商業(yè)新美學(xué)-從完美主義到玩美主義

1、商業(yè)新美學(xué)：從完美主義到玩美主義玩美主義就是以好玩為美，它具有完全不同于傳 統(tǒng)商業(yè)美學(xué)的審美標(biāo)準(zhǔn)。下載論文網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)階段，一個僅僅滿足消費(fèi)者 功能需求的產(chǎn)品（工具思維）是很難在市場上立足的，最根 本的原因是同質(zhì)化的產(chǎn)品太多了。大家都能滿足消費(fèi)者的基 本功能性需求，消費(fèi)者憑什么要選擇你呢？互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者掌握了話語權(quán)、選擇權(quán)。而且，消費(fèi)者自我意識的覺醒也讓他們更愿意選擇那些更能取悅他們的產(chǎn)品。一句話，消費(fèi)者既渴望產(chǎn)品具備好玩的特性，也渴 望購買的過程好玩，不枯燥乏味。更進(jìn)一步，他們還有強(qiáng)烈 的參與感需求，希望能夠進(jìn)入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)的流程之中。顧客的玩家化在玩具思維和玩家意識這

2、兩本書中，我把這樣的消費(fèi)者定義為 玩家”。顧客的玩家化，是互聯(lián)網(wǎng)下半場的 最重要趨勢之一。顧客的玩家化，必然推動與工具思維相對的玩具思維成 為新的主流產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。所謂玩具思維，就是超越消費(fèi)者的 基本功能性需求，額外為他們提供時尚、 酷炫、新潮、好玩、 拉風(fēng)的情感滿足。也就是說，顧客的玩家化，使得產(chǎn)品也必須完成從工具到玩具的轉(zhuǎn)變。舉一個簡單的例子， 蘋果的iPhone還僅僅是 通訊工具嗎？顯然不是，它同時也是照相機(jī)、導(dǎo)航儀、閱讀器、電視機(jī)、游戲機(jī)等等。與其說 iPhone是一個工具，倒不 如說它是一個玩具。這也是iPhone能夠干掉Nokia的本質(zhì)原 因。我們再從消費(fèi)者身份定位的變遷來仔細(xì)品味、

3、體會消費(fèi) 者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。顧名思義，用戶”是指 使用商品的人工 玩家”是指 將 商品當(dāng)成玩具，追求玩娛體驗(yàn)的人玩家與用戶這兩種身份，所呈現(xiàn)的與產(chǎn)品之間的關(guān)系，是完全不一樣的。玩”和用”是兩種完全不同的體驗(yàn)過程。用”是被動的，當(dāng)需求由現(xiàn)的時候，用戶才會去使用產(chǎn) 品。比如，當(dāng)消費(fèi)者需要鉆孔的時候，才會想到用電鉆。玩”是主動的，需求往往是消費(fèi)者主動創(chuàng)造由來的。比 如，消費(fèi)者會想方設(shè)法、見縫插針地玩手機(jī)上的游戲。用”與 玩”雖然都是一個較長的區(qū)間，但玩”的頻率明顯要高于 用”?？梢姡脩羰桥c工具思維密切桂鉤的，而玩 家自然是和玩具思維形影不離的。玩”和 用”的重大區(qū)別還在于，用”是表層的，而 玩”

4、是深層的。用”不涉及情感，與商品只是外在的聯(lián)系，而玩”必然 投入情感，與商品建立由外而內(nèi)的情感鏈接。玩家對于產(chǎn)品所能帶來的玩娛效果的要求是十分嚴(yán)格 的，甚至是十分苛刻的。玩家的標(biāo)準(zhǔn)是追求好玩，即新潮、 時尚、酷炫、拉風(fēng)。不符合這些標(biāo)準(zhǔn)的商品，即使工具性再 強(qiáng)大，也很難獲得玩家的青睞。在玩家階段工權(quán)力已經(jīng)完全向玩家集中，玩家的好惡 將成為決定商家生死的最重要因素。權(quán)力的轉(zhuǎn)移，使得商家必須絞盡腦汁，推陳由新，來迎合玩家的需求變化。傳統(tǒng)商業(yè)美學(xué)的悖論總而言之， 用戶”和 玩家”，并非只是字面上的不同， 而是代表著完全不同的消費(fèi)心智模式。這就牽涉另外一個重 大問題一一商業(yè)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的重大變遷！英國維多利

5、亞時期的藝術(shù)評論家、 社會思想家約翰？羅斯 金(John Ruskin)說：世界上最美的東西是那些最無用處的 東西，如孔雀和百合?！痹诹_斯金的定義中，實(shí)際上提由了兩類相互對立的東 西：一類是無用處的東西，另一類自然是有用處的東西。根據(jù)羅斯金的定義，無用處等于美，最無用處等于最美。 由此生發(fā)，我們可以看到在傳統(tǒng)商業(yè)美學(xué)中存在一個悖論。傳統(tǒng)商業(yè)就是建立在滿足消費(fèi)者需求的用處之上的。商 業(yè)美學(xué)的最高標(biāo)準(zhǔn)自然是 有用就是美可是，羅斯金卻說 無用才是美。這兩者之間豈不完全矛盾?但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速主流化和對商業(yè)的深度交融，整個商業(yè)世界已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。玩具思維已經(jīng)取代工 具思維成為新的主流。當(dāng)我們

6、在玩具思維的大框架下再來審 視商業(yè)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)時，情況就完全不一樣了。我們知道，所謂 用處”，就是一種功能價值，亦即工具 價值。而沒有用處，則可以歸結(jié)為玩具價值。由此我們可以進(jìn)一步推導(dǎo)，無用就是美，其實(shí)就是說： 好玩就是美。好玩就是美為什么好玩會帶來美的體驗(yàn)?zāi)?？毫無疑問，好玩的事物或經(jīng)歷會給我們帶來快樂的感覺。而對快樂的認(rèn)知與判定取決于大腦在視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺以及想象力等通道上的綜合體驗(yàn)。同時，快樂的 感覺也會反過來影響大腦的運(yùn)作，影響我們的行為，并最終 影響我們的審美體驗(yàn)。好玩的反面就是不好玩。不好玩的事物或經(jīng)歷，帶給人們的是膩厭感。神經(jīng)心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣的實(shí)驗(yàn)：研究人員讓一個同樣

7、喜歡西紅柿汁與巧克力牛奶的人參加實(shí)驗(yàn)。在這個人喝夠了巧克力牛奶之后，再繼續(xù)讓他喝 巧克力牛奶，他的大腦皮層中的眶額葉皮層的側(cè)面部位會被 激活。這個部位的神經(jīng)活動與人們的厭惡感正相關(guān)。也就是 說，眶額葉皮層側(cè)面部位的神經(jīng)活動越是激烈，人們就越是 厭惡他正在經(jīng)歷的莫種體驗(yàn)。如果讓這個被試者改為喝西紅 柿汁，那么他的大腦皮層中的眶額葉皮層的中間部位就會被 激活，這就意味著他對正在經(jīng)歷的體驗(yàn)表示滿意，并體會到 快樂的感覺。好玩之所以會帶來美的體驗(yàn)，就是因?yàn)楹猛嬲悄亝捀?的天？場？與好玩就是美”相對的傳統(tǒng)商業(yè)觀念則是宥用就是美”。玩美主義的審美標(biāo)準(zhǔn)我們將宥用就是美”定義為 完美主義"（Per

8、fect）,同時 將 好玩就是美”定義為 玩美主義"（Playfect）。這兩者之間 的比對如下表所示：從完美主義”到玩美主義工是商業(yè)美學(xué)的一次重大變 遷，同時也是高度契合從工具思維到玩具思維的整個商業(yè)發(fā) 展大趨勢的轉(zhuǎn)變。完美主義，其重點(diǎn)在 完”字，而不在 美"字。完”就是 追求各項(xiàng)技術(shù)參數(shù)、生產(chǎn)指標(biāo)的完善，甚至是極致化。這正 是工具思維的典型體現(xiàn)。正如哲人所言，追求有用性就不美 了，涉及利益就脫離審美體驗(yàn)了。玩美主義，則玩"美"并重。 玩”就是在不涉及利益的興趣驅(qū)動下的積極 參與，而 美”則是一種情感體驗(yàn)， 涵蓋五種感官刺激（視覺、 聽覺、嗅覺、觸覺、

9、味覺）的深度體驗(yàn)。玩美主義的標(biāo)準(zhǔn)就是以好玩為美。那么，產(chǎn)品或服務(wù)什 么樣的呈現(xiàn)才會被充滿玩家意識的消費(fèi)者認(rèn)為是好玩的，進(jìn) 而是美的呢？這個問題的實(shí)質(zhì)是玩美主義的審美標(biāo)準(zhǔn)是什 么。一般來說，有以下四條標(biāo)準(zhǔn)：以幼為美以幼為美的審美標(biāo)準(zhǔn)在玩法設(shè)計(jì)中屬于必殺技。只要將 產(chǎn)品本體、產(chǎn)品的附屬特性，或者是產(chǎn)品的品牌、代言人等 以幼萌的形態(tài)展示由來，往往能夠讓消費(fèi)者玩心大動，情不 自禁地投入關(guān)注。比如，迪士尼的長盛不衰，熊本熊的一夜 走紅，故宮的系列賣萌文創(chuàng)產(chǎn)品， 都是以幼為美的具體呈現(xiàn)。以反為美基于工具思維的完美主義已經(jīng)統(tǒng)治商業(yè)很多年。其間， 消費(fèi)者的自由被嚴(yán)重束縛，消費(fèi)者的態(tài)度被嚴(yán)格限制，而在 互聯(lián)網(wǎng)給

10、消費(fèi)者賦予了話語權(quán)之后，曾經(jīng)被壓抑的消費(fèi)意志 就被強(qiáng)烈釋放由來。消費(fèi)者有一種普遍性的沖動，想要自己 來決定產(chǎn)品或服務(wù)的品位調(diào)性，甚至不惜遠(yuǎn)離、背離傳統(tǒng)的 審美標(biāo)準(zhǔn)。于是，在商業(yè)新美學(xué)中，以反為美”就成了很重要的一條審美標(biāo)準(zhǔn)。 友”成了一種姿態(tài)，成了一種象征。這一點(diǎn)在 中國的消費(fèi)者身上表現(xiàn)得特別突生。比如，喜茶流行后，喪 茶緊跟著就火了。以奇為美以新奇”為美，直接契合人類與生俱來的好奇心，在任 何階段都是成立的。以奇為美，重在創(chuàng)意，勝在由其不意， 直接沖擊消費(fèi)者的慣性思維。這方面的例子特別多，比如， 越南的廉價航空公司越捷在開業(yè)時，就在機(jī)艙里搞了一個比 基尼秀，一下子就賺足了眼球。以秘為美這是利用人們心理上普遍存在的禁止效應(yīng)工越是禁止的，就越是吸引人。所以，可以通過制造神秘感，讓消費(fèi)者 趨之若鷲，吸引他們想要揭開謎底的強(qiáng)烈欲望。比如，日本 一家書