中國電影市場營銷分析論文

1、目錄摘 要 2第一章 緒論 21.1 研究背景 21.2 研究目的與意義 31.2.1 研究目的 31.2.2 研究意義 3第二章 市場營銷經(jīng)營觀念 42.1 中國電影市場的現(xiàn)狀 42.2 市場經(jīng)營觀念的特點(diǎn) 42.3 國產(chǎn)電影營銷目前存在的主要問題 52.3.1 對營銷環(huán)節(jié)的重要性重視不夠 52.3.2 專業(yè)化程度低 62.3.3 影片營銷類型單一、缺乏可持續(xù)性 62.3.4 收入來源單一 6第三章 顧客價(jià)值 63.1 顧客價(jià)值 63.2 顧客價(jià)值具體體現(xiàn) 73.3 提升顧客價(jià)值 8第四章 電影市場發(fā)展的外部環(huán)境因素 84.1 社會文化環(huán)境 84.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 94.3 人口變化趨勢 9第五

2、章 中國電影營銷策略的建議 105.1 改善影響觀念 105.2 變革營銷方式 105.3 培養(yǎng)優(yōu)秀人才 11結(jié)論12參考文獻(xiàn) 13中國電影市場營銷分析中國電影市場營銷分析研究在西方發(fā)達(dá)國家，電影產(chǎn)業(yè)已成為許多國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一。中國作為文化 大國，電影產(chǎn)業(yè)也必然在國民經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色。以美國好萊塢為代表的電影 王國和其他新興的電影后起之秀，正在以前所未有的速度向全球覆蓋和 擴(kuò)張。但 是在大好形勢下，我們也應(yīng)看到國內(nèi)電影市場存在許多問題，尤其是電影營銷上 的欠缺。為此，本文在通過了解中國電影市場的現(xiàn)狀及營銷經(jīng)營觀念、探討電影 觀眾的顧客價(jià)值、分析外部環(huán)境因素對當(dāng)?shù)仉娪笆袌龅木唧w影響，做出批判

3、性的 討論及電影市場影響的利弊。關(guān)鍵詞：電影營銷、市場營銷經(jīng)營、顧客價(jià)值第一章緒論1.1 研究背景隨著民眾文化消費(fèi)需求的提升以及影院和 熒幕數(shù)量的高速增長，我國電影行 業(yè)持續(xù)呈現(xiàn)出繁榮的景象。2014年，全國電影票房收入293.50億元，同比增長 34.82%;全國觀影人次為8.32億人次，同比增長34.85%。從全球看，中國已 經(jīng) 是全球票房收入增 長最快的區(qū)域之一，2014年票房收入占全球的份 額提高至 13%成為僅次于美國的電影消費(fèi)第二大國。進(jìn)入2015年，我國電影娛樂消費(fèi)的 熱情持續(xù)高漲。上半年，我國觀影人次達(dá)5.6次，同比增長45.9%;總體票房收 入為203.63億元，同比增長48

4、.9%。預(yù)計(jì)2015年全國電影票房或?qū)⑼黄?00億 元，增速有望保持在35%以上S文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國經(jīng)濟(jì)有著巨大的貢獻(xiàn)。而 電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心和動力，占有舉足輕重的地位。然而中國電影產(chǎn)業(yè) 的飛速發(fā)展卻伴隨著營銷觀念的落后等問題。國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)研究對電影的定位長期 處于不明確的狀態(tài)，體制和政策上的種種束 縛和陳舊觀念嚴(yán)重阻礙了中國電影前 進(jìn)的步伐。因此中國電影市場當(dāng)前的現(xiàn)狀就是數(shù)據(jù)上蒸蒸日上，處于產(chǎn)量和銷量 急速上升時(shí)期，但還存在許多不足，因此，明確電影產(chǎn)業(yè)的定位，幫助電影產(chǎn)業(yè) 的快速發(fā)展是非常重要的。1.2 研究目的與意義1.2.1 研究目的11中國電影市場營銷分析中國電影業(yè)在經(jīng)歷了世紀(jì)

5、之交的慘淡經(jīng)營后終于迎來了一個(gè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的 “春天”，近年來中國電影業(yè)的發(fā)展已經(jīng)駛?cè)肓丝燔嚨?。但縱觀近幾年電影市場, 國產(chǎn)片競爭力還存在很大不足，其中一個(gè)很重要的原因就是中國 電影市場營銷傳 播的貧弱和滯后。我國電影業(yè)的整體營銷水平還不高，很多電影企業(yè)的營銷行為 過于隨意，不能做到真正的電影營銷。本文通過對當(dāng)前中國電影市場市場營銷經(jīng) 營觀念、顧客價(jià)值和外部環(huán)境等因素的分析，以期對改進(jìn)中國電影市場營銷存在 的缺陷有所幫助。1.2.2 研究意義近幾年來國產(chǎn)片如雨后春筍般遍地 開花，也有叫好叫座的好 電影，但從國 內(nèi)目前電影營銷整體現(xiàn)狀看，至今還尚未有專門論述電影營銷的專著。對電影營 銷的研究主要集

6、中在國外學(xué)者的研究文獻(xiàn)中， 對國產(chǎn)電影的營銷還沒有形成系統(tǒng) 的學(xué)術(shù)理論體系。因此我國 電影的產(chǎn)業(yè)化迫切需要國產(chǎn)電影營銷運(yùn)作的實(shí)踐研 究。第二章 市場營銷經(jīng)營觀念分析2.1中國電影市場的現(xiàn)狀從數(shù)字上看，2014年中國觀影人次已突破8億，票房和規(guī)模也極速竄升至 全球第二，但這些可觀的數(shù)字并不代表整個(gè) 電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)接近世界先進(jìn)水平。中 國電影在除中國之外的地方，尤其是美國等發(fā)達(dá)國家，還沒有很多機(jī)會看到中國 電影。中國電影尚未實(shí)現(xiàn)全球發(fā)行，而且中國電影在國際各大獎項(xiàng)中也僅占非常 小的席位，因此，中國 電影的發(fā)展仍是喜憂參半的?！跋病钡氖请娪笆袌龅南M(fèi) 競爭力在不斷提升、釋放，“憂”的是市場消費(fèi)的競爭力

7、不等同于電影文化的核 心競爭力。中國電影在技術(shù)、工業(yè)模式、市場規(guī)范、從業(yè)者素養(yǎng)、生產(chǎn)內(nèi)容、營 銷方式等方面與諸如好萊塢等發(fā)達(dá)電影產(chǎn)業(yè)中心還存在很大差距。因此，要直面 中國電影的現(xiàn)狀，實(shí)事求是的求發(fā)展。2.2市場經(jīng)營觀念的特點(diǎn)企業(yè)的市場營銷經(jīng)營觀念有五種，包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市 場營銷導(dǎo)向和社會營銷觀念。其中中國電影市場營銷觀念的多樣化形態(tài)正在形 成，這種多樣化、多類型、多品種特征今后 還會持續(xù)加強(qiáng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，拍攝和發(fā)行、放映電影只有國家事業(yè)單位才能做?，F(xiàn)在 我們正在實(shí)現(xiàn)由“單一”向“共同”的轉(zhuǎn)變。隨著電影體制的改革，我們的電影 無論是制片還是發(fā)行，無論是電影放映還是后電影

8、產(chǎn)品開發(fā)，呈現(xiàn)出了多種所有 制并存的局面。這里既有國有和國家控股的企業(yè)，也有包括民營在內(nèi)的其它所有 制影視企業(yè)。特別是近年來一些民營影視企業(yè)異軍突起，推出了一批叫得響、傳 得開、立得住的影視產(chǎn)品，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，也獲得豐厚的市場回報(bào)。以生產(chǎn)為中心只講產(chǎn)值、不講銷售和利潤是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)物，在市場 經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要把市場營銷放在突出的位置上，要 講產(chǎn)值，更要講銷售額和 利潤。企業(yè)是市場競爭的主體，產(chǎn)品是市場競爭的焦點(diǎn)，要針對每一個(gè)新選題、 新劇本、新產(chǎn)品制定電影營銷策略，找準(zhǔn)觀眾需求和影片特色的 結(jié)合點(diǎn)，精心策 劃，精心宣傳推廣，精心安排檔期，精心營銷，以擴(kuò)大社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。要

9、樹立企業(yè)觀念，必須關(guān)心市場，面向群眾。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的電影生產(chǎn)由制片廠 決定項(xiàng)目、投資和組織劇組拍攝，劇組人員不關(guān)心產(chǎn)品是否適銷對路，不關(guān)心市 場，不關(guān)心觀眾。真正的企業(yè)觀念，就是市場觀念，就是群眾觀念。例如，現(xiàn)在 一些電影生產(chǎn)單位中已經(jīng)實(shí)行了獨(dú)立制片人制度，獨(dú)立負(fù)責(zé)一部影片的制作 發(fā) 行，共同面向市場，面向觀眾，共同出資，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同受益，把個(gè)人的積極 性和企業(yè)的積極性緊密結(jié)合起來，這才是真正的企 業(yè)觀念。電影的投入與產(chǎn)出、生產(chǎn)與消費(fèi)、效益與回報(bào)，都是和市場、商品緊緊聯(lián)系 在一起的。所以必 須樹立商品觀念，重視電影商品屬性，讓觀眾進(jìn)影院?；鶎与?影工作者一針見血地指出“電影也有商品屬性，一

10、部影片所有的價(jià) 值理念需要老 百姓進(jìn)入影院觀看后才有實(shí)現(xiàn)的可能。如果觀眾不進(jìn)影院，社會效益從何 談起。 讓老百姓進(jìn)入影院是第一位的，電影生產(chǎn)中要先把電影當(dāng)成商品看待，吸引老百 姓進(jìn)入影院，電影的宣傳教育等社會效益才能真正體 現(xiàn)。2.3國產(chǎn)電影營銷目前存在的主要問題2.3.1對營銷環(huán)節(jié)的重要性重視不夠營銷總是要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，中國電影產(chǎn)業(yè)改革起步較晚，轉(zhuǎn)變觀念還需要 一定時(shí)間。不僅是普通觀眾，即使在很多電影從業(yè)者和研究學(xué)者眼中，電影的商 業(yè)運(yùn)作仍經(jīng)常被視為與藝術(shù)對立的一個(gè)概念，電影從業(yè)者習(xí)慣把更多地目光放在 電影產(chǎn)品開發(fā)和制作上，對電影營銷還沒有一個(gè)正確的認(rèn)識2.3.2專業(yè)化程度低同美國電影多樣

11、化的營銷手段相比，國產(chǎn)電影的營銷總體上還處于銀幕營銷 階段，非銀幕營銷所占比例小、手段貧乏等問題還未解決。由于缺少專業(yè)化、制 度化的營銷體制和團(tuán)隊(duì)，營銷的效率和效果難以得到充分體現(xiàn)，這些問題既限制 了我國電影營銷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)也直接影響了投資方對營銷環(huán)節(jié)的投入熱 情。不當(dāng)?shù)臓I銷手段不僅會對成長中的中國電影產(chǎn)業(yè)造成傷害，也會扭曲電影市 場的培育和電影營銷改革的發(fā)展方向。目前國內(nèi)某些大制作電影出現(xiàn)的營 2.3.3影片營銷類型單一、缺乏可持續(xù)性銷熱并非來自市場內(nèi)部機(jī)制的自覺推動，某些電影制作者通過急功近利的浮 夸和炒作追求暫時(shí)的市場效應(yīng)，忽略電影本身的質(zhì)量和對目標(biāo)市場的調(diào)研。專業(yè) 化、制度化的

12、營銷體制還未真正的建立起來，市場定位不合理、過度營銷等案例 屢見不鮮。營銷活動缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性和可持續(xù)性。2.3.4收入來源單一美國電影票房一般只占電影全部收入的三分之一，其余來自版權(quán)轉(zhuǎn)讓和電影 后產(chǎn)品。國產(chǎn)電影由于沒有更多的創(chuàng)收渠道，票房幾乎是唯一的收入 來源，這一 數(shù)字占到整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)收入的90沏上，電影后產(chǎn)品的開發(fā)可以說還是一片空白。第三章顧客價(jià)值3.1顧客價(jià)值顧客價(jià)值是指顧客對于公司績效在整個(gè)業(yè)界的競爭地位的相對性評估。具有 以下兩種不同的意 義：一、心中價(jià)值：顧客以他們從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的核心 利益來定義價(jià)值，也就是說顧客以自己從產(chǎn)品或服務(wù)那獲得的滿足感大小，主觀 地判別其價(jià)值高

13、低。二、價(jià)格價(jià)值：用價(jià)格來認(rèn)定他們所獲得的價(jià)值；顧客認(rèn)為 可以用較低的價(jià)格買到相同的產(chǎn)品，所獲得的價(jià)值較高。3.2顧客價(jià)值具體體現(xiàn)電影必須在制作、發(fā)行、放映整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)合理增加觀眾的預(yù)期效用，減 少觀影成本，增強(qiáng)顧客選擇電影的機(jī)會，電影的觀眾價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方 面：第一，觀眾期望價(jià)值，主要指在已經(jīng)積累的觀影經(jīng)營范圍內(nèi)，觀眾對某一部 電影產(chǎn)品的主管需求狀態(tài)，是一種有待實(shí)現(xiàn)和期待滿足的需求量，它反映觀眾對 電影的期望程度和可能 帶來價(jià)值的估計(jì)。一般來講，影響觀眾預(yù)期價(jià)值的因素主 要包括：（1）電影的產(chǎn)品功能優(yōu)勢（與可替代性娛樂產(chǎn)品橫向比較的優(yōu)勢特征）； （2）電影類型偏好吻合度；（3）明星

14、陣容（一線演員、導(dǎo)演）；（4）制作水平； （5）生產(chǎn)企業(yè)的品牌知名度；（6）影院視聽環(huán)境；（7）獲獎情況；（8）服務(wù)與 配套等。顧客對電影產(chǎn)品的期望價(jià)值盡管會因?yàn)樾枨罂腕w的個(gè)體差異而不同，會 帶有明顯的動態(tài)變化性，期望價(jià)值的度量與測定可以通過衡量各影響因素 對觀眾 的相對重要程度設(shè)定不同的權(quán)重。第二，觀眾感知價(jià)值，主要指觀眾在電影消費(fèi)過程結(jié)束之后實(shí)際感覺到的精 神滿足的總和，是觀眾的感知收益，影響觀眾感知價(jià)值的驅(qū)動因素與觀眾期望價(jià) 值的驅(qū)動因素基本相似。比如故事 內(nèi)容，敘事模式帶來的精神共鳴，特技效果， 音響系統(tǒng)帶來的試聽滿足等。顧客期望價(jià)值優(yōu)先于消費(fèi)活動產(chǎn)生，顧客感知價(jià)值 在消費(fèi)活動結(jié)束后形

15、成，是一種 時(shí)候的綜合評價(jià)。第三，觀眾感知成本，是觀眾消費(fèi)電影產(chǎn)品所有支出的綜合，是觀眾的感知 利失。觀眾感知成本不僅僅是貨幣的付出，也包括消費(fèi)電影的過程中付出的時(shí)間, 精力，體力以及因?yàn)橛^看電影而放棄其它娛樂活動產(chǎn)生的機(jī)會成本等。影響觀眾 感知成本的驅(qū)動因素主要有（1）電影票價(jià)；（2）精力投入；（3）心理成本；（4） 時(shí)間耗費(fèi)成本；（5）交通成本；（6）機(jī)會成本等。觀眾感知成本的大小直接取決 于觀眾感知價(jià)值的大小。3.3提升顧客價(jià)值提高顧客價(jià)值，傾聽“顧客的聲音”，以顧客需求和偏好為導(dǎo)向，已經(jīng)成為 現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的一部分。將顧客價(jià)值管理轉(zhuǎn)為競爭力可以從以下幾點(diǎn)出 發(fā)：首先，要不斷勇于創(chuàng)新

16、，滿足不同顧客心理需求，而不是什么 題材好賣就都 拍什么題材，要有多元化供顧客選擇；其次，要控制成本，提高質(zhì)量。有些電影 堪稱大制作但最終口碑卻不如精心制作的小成本電影叫座，說明顧客更希望看到 的是電影中展現(xiàn)的誠意，而非大投入的粗制 濫造；最后，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。立足顧 客價(jià)值管理，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，讓顧客在感受電影內(nèi)容震撼的同時(shí)享受更豐富貼心 的周邊服務(wù)?？傊?，顧客價(jià)值為企業(yè)核心競爭力的建設(shè)和管理提供了新的 認(rèn)識途徑和管理 基礎(chǔ)?；陬櫩蛢r(jià)值構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力，要求企業(yè)要不斷分析、了解、識別 顧客價(jià)值，并圍繞顧客價(jià)值整合企業(yè)資源的戰(zhàn)略邏輯，把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在如何提升 顧客所看重的核心價(jià) 值，并有效地傳

17、遞顧客價(jià)值上，通過不斷地對顧客價(jià)值的保 障以及對顧客價(jià)值的提升來獲取持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。第四章電影市場發(fā)展的外部環(huán)境因素4.1社會文化環(huán)境河北省居渤海與太行山之 間，是我國先民最早活 動的地區(qū)之一。河北境內(nèi)既 有仰韶文化、龍山文化又有磁山文化。西周時(shí)期這里建有薊、燕、邢、孤竹等國， 春秋戰(zhàn)國時(shí)期燕國、趙國、中山國都建都于此，秦 時(shí)這里有八個(gè)郡治，自漢至隋 這里分屬幽州、冀州，在元以后這里長期成為封建王朝的畿輔重地。因此，河北 具有深厚的文化積淀，形成豐富的人文資源。4.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2014 年，河北省生產(chǎn)總值（GDP達(dá)至U 29421.2億，全省人均GDF為40783.99 元，低于全國平均水平

18、，從各地 級市來看，唐山、石家莊和 滄州GDF總、量領(lǐng)先，5中國電影市場營銷分析分別為6225.3億、5100億和3133.38億；從人均GDP來看，唐山、石家莊和廊 坊位列前三，唐山市人均 GDP為80764.14元，折合13147.77美元，石家莊市人 均GDF為7907.20美元，廊坊市人均 GDR為7490.39美元。邢臺市人均 GDP最低， 為3762.75美元2。河北省整體GDP和人均收入偏低，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于電影 市場的消費(fèi)發(fā)展。4.3人口變化趨勢根據(jù)河北省統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年末河北省常住人口 7383.75萬人，較2013 年末增加51.14萬人，增長0.70%，繼續(xù)保持

19、穩(wěn)定低速增長態(tài)勢。從自然變動情 況看，2014年河北省人口自然增 長率略有上升。河北省出生人口 96.98萬人， 出生率為13.18%。，同比上升0.14個(gè)千分點(diǎn)；河北省死亡人口 45.84萬人，死 亡率為6.23 %，同比下降0.64個(gè)千分點(diǎn)，人口自然增 長率為6.95 %，同比上升 0.74個(gè)千分點(diǎn)。從年 齡結(jié)構(gòu)看，0-14歲人口為1314.31萬人，占常住人口比重 的17.80%。15-64歲人口為5392.35萬人，占常住人口比重的 73.03%。其中65 歲及以上人口為677.09萬人，占常住人口比重的 9.17%。勞動力年齡人口穩(wěn)中 有降，老年人口比重不 斷上升，“人口紅利”逐步縮

20、減，是近年來河北省人口年 齡結(jié)構(gòu)變動的主要特征3。2014年河北省全年全省居民人均可支配收入 16647元，比上年增長9.6%;城 鎮(zhèn)居民人均可支配收入24141元，增長8.6%;農(nóng)村居民人均可支配收入10186 元，增長10.9%。全省居民人均消 費(fèi)支出11932元，比上年增長9.7%;城鎮(zhèn)居民 人均消費(fèi)支出16204元，增長8.2%;農(nóng)村居民人均消 費(fèi)支出8248元，增長11.8%4。2010年第六次人口普 查（下文簡稱“六普”）資料顯示，河北省具有小學(xué) 受教育程度及以上人口 6399.69萬人，占比96.74%;具有大學(xué)（指大 專以上） 文化程度的人口為524.25萬人，占比7.93%;

21、具有高中（含中 專）文化程度的 人口為913.17萬人，占比為13.80%;具有初中程度的人口為3190.30萬人，占 比重 48.23%"。從以上數(shù)據(jù)分析得出河北省整體 經(jīng)濟(jì)水平、收入水平、消 費(fèi)能力并不發(fā)達(dá)， 人口受高等教育的比例并不高，文化素 質(zhì)處于一般水平，整體來說，河北省整體 環(huán)境對電影市場的貢獻(xiàn)并不深遠(yuǎn)，還有很大待開發(fā)程度。第五章中國電影營銷策略的建議5.1改善影響觀念中國電影營銷觀念淡薄的根本原因 還在于體制上陳舊與弊病。電影運(yùn)作上的 條塊分割。制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，市場主體的權(quán)、責(zé)、利模糊 不清，導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)相互扯皮，制片部門無法強(qiáng)化對發(fā)行渠道的支持、服

22、務(wù)和管 理，發(fā)行部門也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問題無法放開手腳，放映部門也總是在 抱怨國產(chǎn)影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營銷?？傊?，能否革除制約 發(fā)展的體制性障礙，建立科學(xué)合理、靈活高效的 電影產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制，是突破 傳統(tǒng)營銷觀念的重要前提。5.2變革營銷方式我國電影產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷方式的變革。應(yīng)該借鑒一些新的營銷理論并結(jié)合自 身產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)開拓更多的營銷模式。隨著中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快，中 國電影營銷模式將面臨著一次“改革 風(fēng)暴”借鑒國際上先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理論和 經(jīng)濟(jì)學(xué)上的相關(guān)理論為我國電影營銷注入新鮮的血液，架構(gòu)有中國特色的電影營 銷模式，是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。5.3培養(yǎng)優(yōu)秀人才先進(jìn)的營銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營銷人才付諸實(shí)踐?，F(xiàn)在都