中央空調(diào)代理商

1、中央空調(diào)代理商代理制作為一種國(guó)際通行的營(yíng)銷模式，在中國(guó)的中央空調(diào)行業(yè)推行了 好幾年，這些年也是一個(gè)對(duì)代理制的認(rèn)知和檢驗(yàn)的過程。實(shí)踐證明，中央 空調(diào)行業(yè)代理制的快速推進(jìn)以及以代理商為主的經(jīng)銷群體的顯現(xiàn)和壯大， 為整個(gè)中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)的繁榮和進(jìn)展起到了主動(dòng)的推動(dòng)作用。筆者長(zhǎng)期 以來一直專門關(guān)注中國(guó)中央空調(diào)代理商的進(jìn)展?fàn)顩r及代理制的推進(jìn)過程， 并就此做了一些調(diào)查與分析。在此就目前中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)代理的進(jìn)展現(xiàn) 狀，所存在的咨詢題以及今后的進(jìn)展趨勢(shì)做一個(gè)綜合分析，期望能起到拋 磚引玉的作用，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對(duì)代理制理論與實(shí)踐做進(jìn)一步探究。一、中央空調(diào)代理商的進(jìn)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)1、中央空調(diào)代理商的進(jìn)展現(xiàn)狀（1）代

2、理商進(jìn)入快速進(jìn)展時(shí)期近兩年來，國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入快速進(jìn)展期，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的 世界聞名中央空調(diào)制造商，（如約克、特靈、大金、開利、麥克維爾、三洋 等）紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的傾斜力度，另一方面，國(guó)內(nèi)大型制冷空調(diào)制造 企業(yè)（遠(yuǎn)大、海爾、美的、格力等）也紛紛介入或加大在國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市 場(chǎng)的投入力度。中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)的格局開始發(fā)生變化，用戶群體也開始 由國(guó)有企業(yè)向私營(yíng)業(yè)主和個(gè)體戶轉(zhuǎn)變，這些變化為代理商的產(chǎn)生提供了良 好的外部環(huán)境，代理制在中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)進(jìn)展初見端倪。2003年以后,代理商的數(shù)量迅速擴(kuò)大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前行業(yè)內(nèi)已有1000多家代理商 專門是近兩年，隨著中央空調(diào)市場(chǎng)的連續(xù)火爆，代理商也進(jìn)入

3、了快速進(jìn)展 時(shí)期。（2）代理企業(yè)人員分布趨于合理表1中央空調(diào)代理公司人員構(gòu)成合理分布表技術(shù)人員銷售人員治理人員50%30%20%表2目前國(guó)內(nèi)代理企業(yè)在人員安排上的比例技術(shù)人員銷售人員治理人員43%39%18%表2反映出了我國(guó)代理企業(yè)在人員安排上的比例，按照國(guó)際成 熟中央空調(diào)代理商的體會(huì)，代理公司的人員構(gòu)成比例較為合理的狀態(tài)是 5:3: 2 （見表1），即，從事客戶支持的人員（包括技術(shù)支持和工程安裝人員）占 到公司總?cè)藬?shù)的50%,甚至更多，銷售和市場(chǎng)人員占到30%,治理人員（包 括行政、財(cái)務(wù)和人力資源）占20%。從表2中我們能夠看到，現(xiàn)時(shí)期我國(guó) 代理企業(yè)的人員構(gòu)成大致符合那個(gè)比例，只是銷售人員數(shù)

4、量偏多。這是由 我國(guó)代理制進(jìn)展的進(jìn)程決定的，由于大部分代理商還沒有形成相對(duì)穩(wěn)固的 客戶，因此開拓市場(chǎng)的人員較多。但隨著客戶對(duì)服務(wù)的要求越來越高，代 理商也會(huì)逐步意識(shí)到服務(wù)的重要性，客戶支持人員比例的上升將是一個(gè)進(jìn) 展趨勢(shì)。（3）代理行業(yè)從業(yè)人員素養(yǎng)有待提升表3代理行業(yè)從業(yè)人員素養(yǎng)分布圖碩士以上本科?？萍耙韵?.5 %39.2 %52.5 %從表3我們能夠看到，?？萍皩？埔韵聦W(xué)歷的從業(yè)人員占到代 理行業(yè)從業(yè)人員的52.5%，占一半以上的比例。這講明代理行業(yè)從業(yè)人員 的素養(yǎng)還有待提升。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇及用戶整體水平的提升，將對(duì)銷售人 員和技術(shù)人員提出更高的要求，因此代理行業(yè)人員素養(yǎng)必須要逐步提升，

5、才能適應(yīng)日益進(jìn)展的中央空調(diào)市場(chǎng)。（4）代理行業(yè)吸引了大批從業(yè)人員表4中央空調(diào)代理行業(yè)人員從業(yè)時(shí)刻分布3年以內(nèi)3-8年8年以上52.4 %30.3 %17.3 %從表4看，隨著代理商規(guī)模和實(shí)力的急劇擴(kuò)大，需要吸取更多的從業(yè)人員。在整個(gè)代理行業(yè)里，有一半以上的人是在近3年加入那個(gè)行業(yè)的，這就從一個(gè)側(cè)面反映出了那個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度，也從側(cè)面反映出中 央空調(diào)代理商的增長(zhǎng)速度。而工作了 3-8年的人員也占到了近1/3,形成 了一批有體會(huì)的中堅(jiān)力量。2、中央空調(diào)代理商的進(jìn)展特點(diǎn)代理制通過了近10年的進(jìn)展，差不多形成了一定的規(guī)模和數(shù) 量。從代理商的現(xiàn)狀我們總結(jié)出代理商如下的進(jìn)展特點(diǎn)。(1) 年銷售額在0.1億

6、0.5億元的代理商在行業(yè)里差不多具 有相當(dāng)數(shù)量，但年銷售額在0.5億-1億元的代理商為數(shù)不多，而2億元以 上的代理商更是屈指可數(shù)。(2) 大多數(shù)代理商的代理品牌還比較紛亂，只有極少數(shù)外資 品牌的代理商能夠達(dá)到區(qū)域獨(dú)家代理：大多數(shù)代理商代理多個(gè)品牌的產(chǎn)品， 這其中有一部分代理的產(chǎn)品是互補(bǔ)型的，不代理有競(jìng)爭(zhēng)性的同類產(chǎn)品；另 外相當(dāng)數(shù)量的代理商代理互有競(jìng)爭(zhēng)性的同類產(chǎn)品。(3) 隨著代理制在中國(guó)的成熟，在以后幾年內(nèi)將顯現(xiàn)一批具 有相當(dāng)規(guī)模和實(shí)力的代理商，然而同時(shí)兩極分化的現(xiàn)象將加劇。據(jù)這次調(diào) 查的數(shù)據(jù)顯示，年銷售額在5000萬(wàn)元以上的代理商進(jìn)展速度較快。而銷售 額在3000萬(wàn)元以下的代理商進(jìn)展平緩。由

7、于資金和人員所限，3000萬(wàn)元專 門可能成為中小型代理商進(jìn)展的一個(gè)門檻。(4) 以戶式中央空調(diào)(包括一拖多)行業(yè)為代表的代理商數(shù) 量較多，其次是中型機(jī)組。而大型機(jī)組的代理商數(shù)量較少，有相當(dāng)數(shù)量的 大型機(jī)組制造商實(shí)行的依舊直銷制。(5) 代理商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分紛亂，代理互有競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的代 理商數(shù)量過大，距獨(dú)家代理還有較大差距。目前還未顯現(xiàn)真正具有主導(dǎo)性 的大代理商，代理行業(yè)處于“諸侯混戰(zhàn)”的局面。二、中央空調(diào)代理制進(jìn)展過程中存在的咨詢題1、中央空調(diào)代理商自身進(jìn)展中存在的一些咨詢題 盡管在近幾年內(nèi)，代理商的整體實(shí)力得到了快速提升，然而在 大多數(shù)代理商中，普遍存在著一些咨詢題，這些咨詢題成為制約代理商

8、進(jìn) 展的瓶頸，若解決不行，將延遲中央空調(diào)行業(yè)代理制進(jìn)展的進(jìn)程。（1）過于注重短期利益有相當(dāng)數(shù)量的代理商總是以擴(kuò)大銷售量和利潤(rùn)為最終目標(biāo)。這本身 并沒有錯(cuò)，但作為一個(gè)企業(yè)，必須要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。在我們所接觸的 代理商中，專門是一些中小型代理商，因?yàn)檫^分注重短期利益，不惜以犧 牲市場(chǎng)為代價(jià)。更有一些規(guī)模較小的代理商抱著“鳥槍換炮”的思想，如 此，損害到的不僅是代理商本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而且將是整個(gè)代理制體系， 這會(huì)延緩代理制成熟的進(jìn)程。（2）品牌意識(shí)不強(qiáng) 中國(guó)中央空調(diào)代理商存在一個(gè)普遍咨詢題，即品牌意識(shí)薄弱。近一 兩年，盡管差不多有一些代理商開始注重企業(yè)自身品牌的建設(shè)，但大部分 代理商還沒有這種意識(shí)

9、。我們什么緣故要強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)呢？因?yàn)榇砩虥] 有自己的產(chǎn)品，所擁有的可能只是品牌和信譽(yù)。目前，中國(guó)的信譽(yù)體系還 不完善，還沒有一個(gè)衡量信譽(yù)的標(biāo)尺，而關(guān)于企業(yè)而言，品牌確實(shí)是信譽(yù)。（3）缺少創(chuàng)新精神創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力所在。然而目前，代理商中隨波逐流的現(xiàn) 象極為嚴(yán)峻。專門是一些老代理商，由于他們進(jìn)入代理行業(yè)較早，也積存 了一定的客戶關(guān)系和資金。但他們沒有意識(shí)到現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)差不多發(fā)生了 龐大的變化，思想還停留在過去，處在“吃老本”的狀態(tài)。相反也有部分 具有危機(jī)意識(shí)的代理商，善于摸索，思路開闊，總是敢為人先。他們正在 往常所未有的速度進(jìn)展壯大著。（4）缺乏營(yíng)銷策略的規(guī)劃、執(zhí)行能力某些代理商在市場(chǎng)推

10、廣方面過度依靠廠家的支持，甚至錯(cuò)誤地認(rèn) 為。市場(chǎng)是廠家的，應(yīng)該由廠家來投入。俗語(yǔ)講“己所不欲，勿施于人” 要想建立真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，就要先從自身做起。只有制造 商認(rèn)為這家代理商具有了一定的實(shí)力和能力，才會(huì)對(duì)代理商加以扶植和培 養(yǎng)。（ 5）客戶關(guān)系治理較弱目前， 專門多代理商差不多開始引進(jìn) CRM （客戶關(guān)系治理），然而總的來講，客戶關(guān)系治理還處于起步時(shí)期，還 沒有形成完善的客戶治理體系，專門多代理商連最差不多的顧客檔案和交 易記錄都不完整。代理商應(yīng)該加大這一方面的建設(shè)，這不僅是一種資源的 積存，更是提升工作效率，降低出錯(cuò)率的有效做法。2、中央空調(diào)代理體制方面存在的咨詢題 現(xiàn)在大伙兒

11、都在講代理體制不規(guī)范，這其中因此有一部分緣故 是由代理商進(jìn)展過程中的不成熟造成的。另外，代理體制更實(shí)質(zhì)的內(nèi)容應(yīng) 是制造商如何制定游戲規(guī)則。制造商與代理商的關(guān)系是代理制進(jìn)展中的關(guān)鍵，它決定了中國(guó) 中央空調(diào)代理制的進(jìn)展方向。專門多制造商和代理商都明白，作為生產(chǎn)企 業(yè)和流通企業(yè)的確應(yīng)該建立起利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作伙伴 關(guān)系，但操作起來卻并不像我們想象的那么容易。我們認(rèn)為，這要緊是由 中國(guó)中央空調(diào)制造商和代理商的進(jìn)展現(xiàn)狀決定的。（ 1）中國(guó)中央空調(diào)制造商還不具有全面推行專賣店式獨(dú)家代 理的實(shí)力A、中國(guó)中央空調(diào)制造商還沒有形成處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大型集團(tuán)企業(yè)。盡管國(guó)內(nèi)相繼顯現(xiàn)了一批以海爾、美的、格

12、力為首的大企業(yè)集團(tuán)，但與跨 國(guó)公司相比還存在較大差距。因此這與中國(guó)的歷史和國(guó)情有關(guān)。目前為止， 中國(guó)還沒有形成一個(gè)真正能推行專賣店式獨(dú)家代理的制造商。如果現(xiàn)在強(qiáng) 行推行，企業(yè)自身的進(jìn)展將會(huì)遇到一些不可逾越的困難。B、中國(guó)中央空調(diào)制造商產(chǎn)品類型比較單一， 同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)峻。盡管近幾年，專門多企業(yè)提出了產(chǎn)品多元化的進(jìn)展戰(zhàn)略，但一個(gè)企業(yè)充其 量也只擁有幾種、最多十幾種產(chǎn)品，而且各種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率以及 用戶認(rèn)可度也都不盡相同。另外，近幾年的價(jià)格戰(zhàn)使產(chǎn)品的利潤(rùn)空間越來 越小，在這種情形下，代理商若只代理某一品牌的產(chǎn)品，專門難支撐其生 存與進(jìn)展，這正是目前許多代理商代理多家產(chǎn)品的緣故之一。C、有相

13、當(dāng)數(shù)量的制造商代理理念不成熟。有些制造商過于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)占有率，只講營(yíng)銷數(shù)量，不講營(yíng)銷質(zhì)量，對(duì)代理商缺乏必要 的扶持與培養(yǎng)，如此做的結(jié)果是專門難擁有實(shí)力專門強(qiáng)的代理商，且不利 于培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的代理商。（2）中國(guó)中央空調(diào)代理商的進(jìn)展還處于起步時(shí)期A、中國(guó)中央空調(diào)代理商還處于原始積存的時(shí)期，且進(jìn)展不平穩(wěn)。由于進(jìn)入中央空調(diào)代理行業(yè)的門檻并不算高，因此一時(shí)刻涌現(xiàn)出一大批實(shí) 力參差不齊的代理商，導(dǎo)致了同一區(qū)域內(nèi)代理商過多、過濫，造成市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)不規(guī)范。B、代理商還沒有形成規(guī)范的經(jīng)營(yíng)治理模式。有相當(dāng)數(shù)量的代理商缺乏治理戰(zhàn)略，許多代理商是優(yōu)秀的銷售經(jīng)理出身，卻并不是優(yōu)秀的企業(yè) 治理者，在產(chǎn)品進(jìn)展上缺乏戰(zhàn)略，容易一擁而上，缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的戰(zhàn) 略眼光。制造商和代理商目前的這種狀況決定了中國(guó)中央空調(diào)代理制走向規(guī)范還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)刻。國(guó)內(nèi)制造商大多數(shù)因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏強(qiáng)有 力的競(jìng)爭(zhēng)力，因此多采納密集分銷的方式，導(dǎo)致其代理商數(shù)量多，但質(zhì)量 不高，互相競(jìng)爭(zhēng)猛烈。一方面制造商怕失去市場(chǎng)，不敢采取區(qū)域獨(dú)家代理； 另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)猛烈，代理商的利潤(rùn)空間有限，也難以壯大。制造商 與代理商難以形成利益共同體，造成互不信任