解碼互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游營(yíng)銷模式

1、解碼互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游營(yíng)銷模式互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是以組團(tuán)游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，還 是以細(xì)分產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，在新模式不斷由現(xiàn)的大環(huán) 境下，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的定位、運(yùn)營(yíng)模式、發(fā)展路徑都 提生了很多新的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)的很多新的變化。下載論文網(wǎng)/3/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新變局無(wú)論是以組團(tuán)游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)，還是以細(xì)分產(chǎn) 品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)；無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)媒體旅游企業(yè)，還 是旅游電子商務(wù)企業(yè)，在新模式不斷由現(xiàn)的大環(huán)境下，市場(chǎng) 對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的定位、運(yùn)營(yíng)模式、發(fā)展路徑都提由了很多 新的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)很多新的變化。尤其是傳統(tǒng)旅行社企業(yè)， 面臨的挑戰(zhàn)將更為巨大，帶來(lái)的變化將更為多樣，這些挑戰(zhàn) 和變化既有來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)

2、的，也有來(lái)自內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的；既有來(lái) 自產(chǎn)業(yè)鏈上游的，也有來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈下游的。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游行業(yè)的結(jié)合，給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 帶來(lái)了如下變化：一、渠道不再有地域性限制，溝通的便利 性大大增強(qiáng)，依賴于人員、實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)直銷不再是企業(yè) 的唯一選擇，同繞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的模式提供了更多的可能性； 二、分銷渠道多樣性，分銷渠道已經(jīng)不再局限在旅行社這一 類代理商，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興的 B2B平臺(tái)、B2c平臺(tái)、B2B2c 平臺(tái)，如同程網(wǎng)、途牛、易游天下等，都有可能成為重要的 分銷渠道；三、營(yíng)銷渠道多樣性、細(xì)分化，除了傳統(tǒng)的媒體， 如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、廣播等，搜索引擎及垂直搜索引擎、 垂直旅游社區(qū)、垂直旅游媒體將帶來(lái)更

3、多的營(yíng)銷變化；四、 資源整合帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)變化，基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商充分利 用IT技術(shù)，整合供應(yīng)商資源，形成了多產(chǎn)品、多業(yè)務(wù)線的旅 游大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，形成了品牌效應(yīng)，獲取了越來(lái)越多的 話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也給中小旅行社帶來(lái)了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。五、信息不對(duì)稱度越來(lái)越弱，無(wú)論是分銷渠道，還是消費(fèi)者 都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的服務(wù)信息、產(chǎn)品信息，消費(fèi)選 擇多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透明度越來(lái)越高。六、溝通的變化，溝 通渠道多樣化，對(duì)溝通信息的一致性、及時(shí)性要求更高。這 樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)旅行社如何打造自有的業(yè)務(wù)模式，通 過(guò)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力塑造，把新的業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行 有效整合，參與到新一輪的市場(chǎng)賽跑中對(duì)企業(yè)

4、的發(fā)展來(lái)說(shuō)至 關(guān)重要。七大業(yè)務(wù)模式隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、電子 商務(wù)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的結(jié)合，給旅游行業(yè)帶來(lái)了很多新的變 化。這些新變化對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)的服務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式都產(chǎn) 生了很大的影響，具體體現(xiàn)在：傳統(tǒng)旅游企業(yè)，包括組團(tuán)社、 代理商；旅游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，包括航空公司、酒店企業(yè)、景區(qū) 景點(diǎn)機(jī)構(gòu)、交通運(yùn)輸企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)、旅游用品企業(yè)等，都 積極發(fā)展內(nèi)部信息化建設(shè)、積極發(fā)展電子商務(wù)，構(gòu)建自身業(yè) 務(wù)模式。同時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也積極地在這一垂直領(lǐng)域探 索創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式；具有前瞻性的傳統(tǒng)旅游企業(yè)，更是把旅游 和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合定位為發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并由現(xiàn)了一些新興 的業(yè)務(wù)模式。具體說(shuō)來(lái)，旅游行業(yè)

5、的業(yè)務(wù)模式歸納為下述七 種形態(tài)：以攜程、藝龍、途牛為彳t表的B2c大平臺(tái)業(yè)務(wù)模式，依 托對(duì)網(wǎng)站的推廣，獲取巨大用戶訪問(wèn)流量，以網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與呼 叫中心預(yù)訂，產(chǎn)生交易收入，獲取供應(yīng)商渠道傭金。這類模 式是一種典型的電子商務(wù)收益模式。這類企業(yè)隨著規(guī)?；l(fā) 展，形成了極大的資源控制力、價(jià)格杠桿力，同時(shí)逐漸向下 游建設(shè)自有資源、并參與傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如攜程控股如 家、漢庭酒店，并向旅游度假延伸；據(jù)了解，途牛未來(lái)也有 成立自有旅游公司或兼并旅游公司的計(jì)劃。以樂(lè)途、51766為代表的門(mén)戶型業(yè)務(wù)模式，依托豐富的 線路、資訊，獲取用戶流量，通過(guò)廣告產(chǎn)生收益。這類模式 是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)媒體收益模式，繼承了互聯(lián)網(wǎng)

6、最本質(zhì)的商業(yè)價(jià)值以同程網(wǎng)為代表的綜合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式，既打造旅游垂 直門(mén)戶，又同時(shí)發(fā)展B2B業(yè)務(wù)、B2c業(yè)務(wù)，既獲取交易收益， 又獲取媒體收益、增值收益。以去哪兒、酷訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)垂直搜索業(yè)務(wù)模式，依 托企業(yè)技術(shù)能力，獲取網(wǎng)站內(nèi)容，并形成高細(xì)分用戶訪問(wèn)量， 這類模式也是一種典型的媒體收益模式。以寶中旅游、易游天下為代表的平臺(tái)型B282C業(yè)務(wù)模式，依托B2B系統(tǒng)整合資源，依托 B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集中運(yùn)營(yíng)、 線下加盟門(mén)店承載服務(wù)，形成資源與產(chǎn)品力、渠道營(yíng)銷力、 規(guī)?；灰资找婕捌渌鲋凳找?。這類模式是一種典型的線 上結(jié)合線下的整合服務(wù)模式，未來(lái)也可向上游建設(shè)自有資 源，不斷強(qiáng)化資源和產(chǎn)品控制力。以國(guó)旅

7、、中旅、青旅為代表的綜合業(yè)務(wù)模式，既具備豐 富的自有資源、自有產(chǎn)品，又具備規(guī)?；那?；既具備虛 擬網(wǎng)絡(luò)，又具備實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。這類企業(yè)已經(jīng)不再是因循傳統(tǒng)旅 游企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，如同旅提由三游兩網(wǎng)”發(fā)展戰(zhàn)略，而是開(kāi)始積極探索企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與新業(yè)務(wù)模式 的有效整合，形成多渠道收益、多模式發(fā)展的綜合型旅游企 業(yè)業(yè)務(wù)模式。以眾信旅游、佰程、凱撒為代表的批發(fā)業(yè)務(wù)模式。依托 一定程度的資源采購(gòu)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、渠道分銷能力、定位于細(xì)分旅游市場(chǎng)，獲取產(chǎn)品分銷收益。該類企業(yè)也在積 極探索新業(yè)務(wù)模式，尤其是電子商務(wù)、連鎖網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。其他業(yè)務(wù)模式還包括GDS業(yè)務(wù)模式（GDS , GlobalDistr

8、ibution System ,即全球分銷系統(tǒng)工是應(yīng)用于民用航空 運(yùn)輸及整個(gè)旅游業(yè)的大型計(jì)算機(jī)信息服務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)GDS,遍及全球的旅游銷售機(jī)構(gòu)可以及時(shí)地從航空公司、旅館、租 車公司、旅游公司獲取大量的與旅游相關(guān)的信息，從而為顧 客提供快捷、便利、可靠的服務(wù)。），如門(mén)票類細(xì)分 GDS、酒票+酒店綜合GDS,主要關(guān)注的是上游資源整合；SNS垂直社區(qū)及目的地資訊，如游魚(yú)、游多多、綠人等，依然是典 型的互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)模式。兩大電子商務(wù)營(yíng)銷模式電子商務(wù)的主要經(jīng)營(yíng)模式大致可以分為 B2B和B2c業(yè) 務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，B2B就是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，達(dá)到 與渠道分銷商進(jìn)行信息流的交互。最初級(jí)階段的B2B往往

9、是 一個(gè)面向代理商的網(wǎng)站，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，B2B高級(jí)階段應(yīng)該能解決產(chǎn)品信息流、預(yù)訂信息流、現(xiàn)金流的交互。旅游行業(yè)的 B2B 一般呈現(xiàn)兩種形態(tài)，分為 對(duì)多”形態(tài)即 B2B運(yùn)營(yíng)商本身即是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，平臺(tái)對(duì)多個(gè)分銷商，進(jìn)行 分銷商預(yù)訂及管理；多對(duì)多”形態(tài)即B2B平臺(tái)從上游來(lái)看對(duì)多個(gè)供應(yīng)商，從下游來(lái)看對(duì)多個(gè)分銷商，是一種真正意義上 的大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)概念。傳統(tǒng)旅游行業(yè)作為一種非流通型行業(yè)，有其行業(yè)特殊 性，因而旅游行業(yè)的B2B運(yùn)營(yíng)有其顯著特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在產(chǎn) 品非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品易變性高；庫(kù)存虛擬；生產(chǎn)周期密集，非 批量化；銷售周期短；更重要的是用戶需求離散、需求多樣 化。B2C是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)， 達(dá)到與

10、用戶進(jìn)行信息流的交 互。最初級(jí)階段的B2c往往是一個(gè)面向終端用戶的網(wǎng)站，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，B2C高級(jí)階段應(yīng)該能解決產(chǎn)品信息 流、預(yù)訂信息流、現(xiàn)金流、服務(wù)流的交互。更為重要的是， 隨著B(niǎo)2C業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，需要 B2C運(yùn)營(yíng)商不斷優(yōu)化服務(wù) 流程，不斷優(yōu)化平臺(tái)溝通效率，不斷提升用戶體驗(yàn)。旅游業(yè)B2C 一般呈現(xiàn)三種形態(tài)，分為 完全ONLINE模 式”，即用戶完全通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)；網(wǎng)站+呼叫中心模式”即用戶通過(guò)網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品信息， 通過(guò)網(wǎng)站或呼叫中心進(jìn)行 消費(fèi)服務(wù)； 線上結(jié)合線下模式”即用戶除了能通過(guò)網(wǎng)站與呼 叫中心進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)外，還可以直接光臨企業(yè)線下門(mén)店，進(jìn) 行消費(fèi)服務(wù)。歸納起來(lái)看，上述三種形

11、態(tài)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只 是提供給用戶可選擇的服務(wù)渠道、服務(wù)形式不同罷了。傳統(tǒng)旅游作為一種典型的先付費(fèi)后體驗(yàn)型消費(fèi)（產(chǎn)品）服務(wù)，其產(chǎn)品力塑造也與傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)有很大差異，傳統(tǒng)行業(yè) 一般從技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新、外觀設(shè)計(jì)上塑造差異，旅游產(chǎn) 品則不行，旅游產(chǎn)品的差異一般體現(xiàn)在路線及服務(wù)安排上。此外，旅游產(chǎn)品還比較容易被用戶感知為同質(zhì)化，價(jià)格也往 往被當(dāng)成重要的決策因素。所以，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，價(jià)格策 略的制定需要結(jié)合產(chǎn)品差異化策略，對(duì)于同質(zhì)的產(chǎn)品則需要 更多的考慮服務(wù)及促銷、積分等增殖手段。是否存在理想的營(yíng)銷模式什么是一個(gè)好的業(yè)務(wù)模式 ？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一個(gè)好的模式就是 能創(chuàng)造價(jià)值的模式，一個(gè)好的模式就是對(duì)手難以復(fù)制

12、的模 式，一個(gè)好的模式就是自身能快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張的模式。對(duì)于企 業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的模式還是盈利能力增長(zhǎng)大于運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng) 的模式。企業(yè)的價(jià)值就是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，理所當(dāng)然，能夠創(chuàng) 造價(jià)值、難以被對(duì)手復(fù)制，同時(shí)具備規(guī)?；l(fā)展、可持續(xù)發(fā) 展的模式是任何企業(yè)都追求的。通常意義上來(lái)講，一個(gè)好的業(yè)務(wù)模式伴隨著的是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，如資源整合力、規(guī)?；癄I(yíng)銷能力、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)能力等。那么，在新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)下, 傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營(yíng)模式在哪里 ？旅游行業(yè)是否存在格蘭仕模 式、蘇寧模式？格蘭仕模式是一種典型的產(chǎn)品力模式，通過(guò)產(chǎn)品力與品 牌力的塑造，占領(lǐng)用戶，贏取與渠道的博弈能力，這里的產(chǎn) 品力既有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)

13、的低成本競(jìng)爭(zhēng)能力，又有產(chǎn)品研發(fā)帶 來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新能力；蘇寧模式是一種典型的渠道力模式，通 過(guò)渠道的快速擴(kuò)張與品牌力的塑造，占領(lǐng)渠道，贏取與廠商 的博弈能力，這是傳統(tǒng)行業(yè)典型的通過(guò)渠道力獲取競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ) 權(quán)的典范。傳統(tǒng)旅行社無(wú)論是國(guó)、中、青這些已經(jīng)具備實(shí)體網(wǎng)絡(luò)渠 道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，還是眾信旅游、華遠(yuǎn)旅游這些在一些細(xì)分旅 游市場(chǎng)獲取產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，都難以在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段打 造上述模式。這是由于旅游度假這樣一種特有的消費(fèi)服務(wù)業(yè) 態(tài)所決定的：旅游是一種信息流產(chǎn)品， 不需要實(shí)體生產(chǎn)環(huán)境, 不需要庫(kù)存和物流；銷售渠道可虛擬化，進(jìn)入壁壘低；旅游 是一種先消費(fèi)后體驗(yàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，同樣的產(chǎn)品難 以通過(guò)物理特性來(lái)

14、進(jìn)行區(qū)隔；旅游企業(yè)的地域性分化明顯， 因市場(chǎng)需求、資源整合能力的問(wèn)題，產(chǎn)品及服務(wù)呈現(xiàn)多級(jí)化 及垂直化，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)存在用戶多樣化需求、周期性需 求與產(chǎn)品豐富度的矛盾；旅游資源的獲取有限性和分散性的 特點(diǎn)，單一產(chǎn)品線很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)；旅游企業(yè)的品牌塑 造往往與企業(yè)發(fā)展的規(guī)?；兄苯雨P(guān)系；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化理解的信息不對(duì)稱，企業(yè)品牌難以有效為產(chǎn)品提供完全擔(dān) 保，價(jià)格往往成為最重要的消費(fèi)決策因素，這就使得不同規(guī) 模的企業(yè)都能參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。那么，是否存在理想的旅游營(yíng)銷模式呢 ？首先我們要簡(jiǎn)單 分析一下，旅游批發(fā)商（傳統(tǒng)旅行社）在消費(fèi)鏈條中存在的價(jià) 值問(wèn)題。旅游批發(fā)商與其他傳統(tǒng)行業(yè)的批發(fā)商不同，其他傳 統(tǒng)行業(yè)的批發(fā)商是真正意義上的渠道居間商角色。旅游行業(yè) 則不同，旅游要素是分散的，基本不存在實(shí)體生產(chǎn)、實(shí)體庫(kù) 存、實(shí)體物流。所以傳統(tǒng)意義上的旅游批發(fā)商無(wú)論是發(fā)展同 業(yè)分銷階段，還是走向直銷階段，其核心的價(jià)值都在于創(chuàng)造 產(chǎn)品、提供服務(wù)，更像是一個(gè)生產(chǎn)商，或稱之為運(yùn)營(yíng)商。不 會(huì)因?yàn)槭欠咒N，還是直銷這樣的渠道模式問(wèn)題而改變其角色 定位。產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，是旅行社企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng) 力。隨著旅游行業(yè)的一些現(xiàn)實(shí)政策及預(yù)期政策的變化，如代 理制的規(guī)范化，交叉代理的由現(xiàn)，由境游市場(chǎng)的政策性開(kāi)放 等等，傳統(tǒng)旅游行業(yè)必將經(jīng)歷更加充分化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。 旅游企業(yè)無(wú)論是傳統(tǒng)分