服務營銷期末復習-2

1、精品資料可編輯修改服務營銷期末復習有形展示。 是指在服務市場營銷管理的范疇內， 一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有 形組成部分。邊緣展示。 是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示。核心展示。 是指顧客在購買和享用服務的過程中不能實際擁有的展示。顧客滿意理念（CS理念）。是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出 發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務， 并將滿足顧客需要、 使顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營目的。服務市場定位。 是指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件， 建立和發(fā)展差 異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn) 品的獨特形象。服務質量。 是產(chǎn)品生產(chǎn)

2、的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求 （或需要） 的特征和 特性的總和。成本導向定價法。 是指企業(yè)根據(jù)其提供服務的成本決定服務的價格。競爭導向定價法。 是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價 的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標的定價方法。需求導向定價法。 是指著眼于消費者的態(tài)度和行為定價， 而服務的質量和成本則 為配合價格而進行相應的調整。價值導向定價法。 是指根據(jù)產(chǎn)品的實際價值來定價， 是合理的定價， 合適的質量 與良好服務的配合。內部營銷。是指服務公司必須有效的培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔 助服務人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務。1.服務營銷的一般特

3、點。精品資料可編輯修改1供求分散性。 營銷方式單一性。 營銷對象復雜多變。 服務消費者需求彈性大。服務人員的技術、技能、技藝要求高。2.服務營銷學與市場營銷學的差異性。1研究對象存在差別。 市場營銷學是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對 象，服務營銷學則以現(xiàn)代服務企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象。2服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 服務營銷學必須把對顧客 的管理納入有效的推廣服務， 進行服務營銷管理的軌道。 市場營銷學強調的是以 消費者為中心，滿足消費者需求，而不涉足對顧客的管理內容。3服務營銷學強調的是服務產(chǎn)品的構成因素， 故而強調內容營銷管理。 市場營銷 學也會涉及人， 但

4、在市場營銷學中， 人只是商品買賣行為的承擔者， 而不是產(chǎn)品 本身的構成因素。4服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。 服務產(chǎn)品的不可感知性， 要求服 務營銷學要研究服務的有形展示問題。服務營銷學與市場營銷學在對待質量問題上也有不同的著眼點。 市場營銷學強調 產(chǎn)品的全面營銷質量， 強調質量的標準化、 合格認證等， 服務營銷學研究的是質 量的控制。5服務營銷學與市場營銷在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。 物流渠道是 市場營銷關注的重點之一， 而由于服務過程是把生產(chǎn)、 消費、 零售的地點連在一 起來推廣產(chǎn)品，而非表現(xiàn)為獨立形式，因而著眼點不同。3.服務和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)。

5、1純有形商品狀態(tài)。如香皂、牙膏、鹽等，產(chǎn)品本身沒有附帶服務。精品資料可編輯修改2附有服務的商品狀態(tài)。如計算機、家電產(chǎn)品等，附有服務以提高對顧客的吸引 力。3附有少部分商品的服務狀態(tài)。如空中旅行的頭等艙、除提供服務外，還附食品、 報章雜志等。4純服務狀態(tài)。如心理咨詢、家政服務等服務者直接為顧客提供相關的服務。4.服務與產(chǎn)品一一無形與有形的連續(xù)譜。-顧嬰幼兒-教育-法律服務-空中旅行-快譽- 妝- 軟飲料-服裝- 糖5.服務的特征。1不可感知性。包括兩層含義：服務與實體商品相比較，服務的特質及組成服務的元素，在許多情況下都是無形無質的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在； 消費者消費服務后所獲得的利益

6、也很難被察覺，或是要經(jīng)過一段時間后，消費服務的享用者才能感覺出來利益的存在。2不可分離性。是指服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，服務人員提供服務于 顧客之時，也正是顧客消費、享用服務的過程，生產(chǎn)與消費服務在時間上不可分 離。3品質差異性。服務品質的差異性既有服務人員素質的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響。（因人而異、因時而異、因地而異）4不可貯存性。是指服務產(chǎn)品既不能在時間上貯存下來， 以備未來使用，也不能 呢個在空精品資料可編輯修改間上將服務轉移回家去安放下來。5所有權的不可轉讓性。 是指服務的生產(chǎn)與消費過程中不涉及任何東西的所有權 轉移。6.服務消費者的購買心理。1追求時髦，喜歡新

7、奇。講究保健，崇尚自然。突出個性，傾向高檔。注重方便，講究情趣。7.服務評價的依據(jù)。有三個特征：1可尋找特征。是指消費者在購買前就能夠確認的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、 款式、硬度和氣味等。 （服裝，家具，珠寶等有形有質的產(chǎn)品）2經(jīng)驗特征。 是指那些在購買前不能了解貨評估， 而在購買后通過享用該產(chǎn)品才 可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。 （飲食，理發(fā)，課 程）3可信任特征。是指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實具有為自己帶來期望獲得的技術性、 專業(yè)性的好處的服務特 征。（尋找律師訴訟，家電維修，汽車修理，保?。?.企業(yè)與顧客的關系。1基本

8、關系。是指企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品和服務銷售后，不再與顧客接觸。2被動式的關系。 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務的同時， 還要鼓勵消費者在 購買產(chǎn)品和服務后， 如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務有問題或不滿時及時向企業(yè)反映， 如通 過打電話。3負責式的關系。 企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品和服務售后不久， 就應通過各種方式了 解產(chǎn)品和服務是否能達到消費者的預期， 并且收集顧客有關改進產(chǎn)品和服務的建 議以及對產(chǎn)品和服務的特殊要求， 再把得到的信息及時的反饋給企業(yè)， 以便不斷 的改進產(chǎn)品。精品資料可編輯修改4主動式的關系。企業(yè)的銷售人員經(jīng)常與顧客溝通，不時的打電話與消費者聯(lián)系， 向他們提出改進產(chǎn)品和服務使用的建議， 或者提供有關

9、新產(chǎn)品的信息， 促使新產(chǎn) 品的銷售。5伙伴式的關系。 企業(yè)與顧客持續(xù)合作， 使顧客能更有效的使用其資金或幫助顧 客更好的使用產(chǎn)品，并按照顧客的要求來設計新的產(chǎn)品。9.顧客滿意服務的內涵。 （包括縱向3個遞進層次和橫向5個并列層次） （1）縱向遞進層次。1物質滿意層次：即顧客對企業(yè)服務產(chǎn)品的核心層（如服務產(chǎn)品的功能、品質、 品種和效用）感到滿意。2精神滿意層次：即顧客對服務方式、環(huán)境、服務人員的態(tài)度、提供服務的有形 展示和過程感到滿意。3社會滿意層次： 即顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費過程中所體驗的社會利益維 護程序感到滿意。（2）橫向并列層次。1企業(yè)的經(jīng)營理念滿意：即企業(yè)經(jīng)營理念帶給顧客的滿足程

10、度。2企業(yè)的營銷行為滿意：即企業(yè)的運行狀態(tài)給顧客的滿足程度。3企業(yè)的外在視覺形象滿意：即企業(yè)具有可視性的外在形象給顧客的滿足程度。4產(chǎn)品滿意：即企業(yè)的實物產(chǎn)品和服務產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。5服務滿意：即企業(yè)服務帶給顧客的滿足狀態(tài)。10.顧客附加價值。（老師沒講明白考什么）1顧客附加價值亦稱讓客價值、讓渡價值，它是顧客總價值與顧客總成本之間的差額，即顧客附加價值二顧客總價值-顧客總成本。2附加價值理論給我們的啟示：產(chǎn)品的顧客附加價值越大，顧客滿意程度越高，精品資料可編輯修改當顧客為獲取產(chǎn)品所付出的顧客總成本超過所得到的顧客總價值，也就是產(chǎn)品的顧客附加值為負值的時候，顧客不滿意就發(fā)生了。3如何

11、提高顧客滿意度：增加產(chǎn)品的顧客總價值，包括產(chǎn)品價值、服務價值、個人價值和形象價值等。降低產(chǎn)品的顧客總成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本等。雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本。11.服務營銷的七要素。（7ps）要素內容產(chǎn)品領域、質量、水準、品牌名稱、服務項目、保證、售后服務定價水準、折扣、包括及傭金、付款條件、顧客的認知價值、質量/定價、差異化地點或渠道所在地、可及性、分銷渠道、分銷領域促銷廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公關人人力配備：訓練、選用、投入、激勵、外觀、人際行為、態(tài)度其他顧客：行為、參與程度、顧客/顧客之接觸度精品資料可編輯修改有形展示環(huán)

12、境：裝潢、色彩、陳設、噪音水準 裝備實物實體性線索過程政策、手續(xù)、器械化、貝工裁里權、顧客參與度、顧客取向、活動流程12.服務市場定位。是指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā) 展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭 者產(chǎn)品的獨特形象?？梢詮囊韵聨讉€層次考慮定位：1行業(yè)定位一一即把整個服務行業(yè)當作一個整體進行定位。2企業(yè)（機構）定位把機構、組織作為一個整體進行定位。3產(chǎn)品組合定位一一把組織提供的一系列相關產(chǎn)品和服務進行定位。4個別產(chǎn)品和服務定位一一即定位于某種特定產(chǎn)品和服務。13.成功定位應遵循的原則。1重要性一一該差異所體現(xiàn)出的需求對顧客來說是非常

13、重要的。2顯著性一一企業(yè)產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間具有明顯的差異。3溝通性一一這種差異能夠很容易的為顧客所認識和理解。4獨占性這種差異很難被競爭對手模仿。5可支付性一一目標顧客認為因產(chǎn)品差異而付出額外花費是值得的，從而愿意并有能力購買這種差異性產(chǎn)品。6盈利性一一企業(yè)能夠通過實行產(chǎn)品差異化而獲得更多的利潤。14.成功定位必備的特征。1定位應當是有意義的。 企業(yè)必須明確自己的定位， 并使得自己的定位具有實際 意義。精品資料可編輯修改2定位應當是可信的。實際生活中，行業(yè)中的領先者往往并非那些聲稱無所不能 的企業(yè)，而是集中于某一專業(yè)區(qū)域的可信任企業(yè)。3定位必須是獨一無二的。 企業(yè)需要發(fā)掘這樣一種定位使自

14、己在既定的目標 市場上一直保持領先地位。15.服務定位的執(zhí)行。 不同組合因素如何支持服務企業(yè)的定位：1服務產(chǎn)品。 服務產(chǎn)品本身能夠傳遞定位， 如巴克萊聯(lián)系卡就幫銀行將企業(yè)定位 為具有創(chuàng)造性的革新者。2價格。零售商和連鎖酒店非常清楚價格在定位中的作用。 價格以及一定價格帶 來的服務質量的改變有助于企業(yè)進行重新定位。3服務的便利性和地理位置。有些銀行把自己定位為更加接近顧客。4促銷。促銷和定位的聯(lián)系十分緊密，因為正是廣告和促銷方案使得定位得以傳 播。5職員。職員對定位起著關鍵作用，企業(yè)在傳遞其定位之前，首先要對員工進行 培訓以提高其服務表現(xiàn)。6顧客服務。 顧客對自己直接接受的服務質量的高低最有感觸

15、， 它是公司定位戰(zhàn) 略中創(chuàng)造差異化的一種重要方法。16.基本服務組合的管理。從管理的角度看，基本服務組合主要包括3個方面的內容：1核心服務。是企業(yè)的產(chǎn)品為市場所接受的關鍵，它體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。2便利服務。 是指方便核心服務使用的服務， 為了讓顧客能夠獲得核心服務， 必 須有便利服務來配合。3輔助服務。其作用是增加服務的價值或者使企業(yè)的服務同其他競爭者的服務區(qū)分開來。精品資料可編輯修改17.服務品牌的效應。1磁場效應。 服務企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢品牌具有很高的知名度、 美譽度，必 然會在現(xiàn)有顧客的心目中建立其較高的品牌忠誠度， 使他們對服務產(chǎn)品反復購買 并形成習慣， 不容易再轉向競爭對手的

16、產(chǎn)品， 如同被磁石吸住一般而成為企業(yè)的 忠實顧客。2擴散效應。 企業(yè)的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢而成為名牌產(chǎn)品， 則會贏得顧客 及社會范圍內對該服務產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。3聚合效應。 知名品牌不僅可以獲得較高的經(jīng)濟效益， 而且可以使企業(yè)不斷發(fā)展 壯大。企業(yè)實力增強后， 一方面可以將許多提供相關業(yè)務的供應商牢牢吸引在本 企業(yè)周圍，建立穩(wěn)固的合作關系，另一方面，企業(yè)可以通過入股、兼并、收購等 方式控制其他企業(yè)，同時在行業(yè)競爭中失敗的中小企業(yè)也會逐步依附于名牌企業(yè)。18.服務質量的構成要素。1技術質量。 是指服務過程的產(chǎn)出， 即顧客從服務過程中所得到的東西。 對于技 術質量，顧客容易感知，也便于評價

17、。2職能質量（功能質量）。是指服務推廣的過程中顧客多感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。為主觀感受。 技術質量和職能質量構成了感知服務質量的基本內容。3形象質量。 是指服務企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。 包括企業(yè)的整體 形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。19.服務質量的五個差距及其形成原因。精品資料可編輯修改1管理者認識的差距。指管理者對期望質量的感覺不明確，產(chǎn)生的原因有：對市場研究和需求分析的信息不準確。 對期望的解釋信息不準確。 沒有需求分析。 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失。 臃腫的組織層次阻礙 或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)

18、生的信息。2質量標準差距。指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致，原因有：計劃失誤或計劃過程不夠充分。 計劃管理混亂。 組織無明確目標。 服務質量的計 劃得不到最高管理層的支持。3服務交易差距。 指在服務生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質量標準， 原因 有：標準太復雜或太苛刻。 員工對標準有不同意見， 如一流服務質量可以有不同的行 為。標準與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突。服務生產(chǎn)管理混亂。內部營銷不充分或根 本不開展內部營銷。技術和系統(tǒng)沒有按照標準為工作提供便利。4營銷溝通差距。 指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致， 原因有：營銷溝通計劃與服務生產(chǎn)沒統(tǒng)一。 傳統(tǒng)的市場營銷和服務生

19、產(chǎn)之間缺乏協(xié)作。 營 銷溝通活動提出一些標準， 但組織卻不能按照這些標準完成工作。 有故意夸大其 詞，承諾太多的傾向。5感知服務質量差距。 指感知或經(jīng)歷的服務與期望的服務不一樣， 它會導致以下 后果：消極的質量評價（劣質）和質量問題?？诒患选拘蜗蟮南麡O影響。喪失 業(yè)務。感知服務差距產(chǎn)生的原因， 可能是本部分討論的眾多原因中的一個或者是它們 的組合。當然，也有可能是其他未被提到的因素。20.服務分銷渠道的創(chuàng)新。 形式：（內容過多，具體看書P197）精品資料可編輯修改1租賃服務。 在產(chǎn)業(yè)市場， 目前可以租賃的品種包括： 汽車、貨車、廠房和設備、 飛機、貨柜、辦公室裝備、制服和工作服等等。在

20、消費品市場，有：公寓、房屋、家具、電視、運動用品、帳篷、工具、繪畫、 影片和錄像等。不能租用的產(chǎn)品：消耗性產(chǎn)品，如食品、禮品和油脂類。 在租用及租賃合同中，銀行和融資公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。2特許經(jīng)營。是指一個人（特許人）授權給另一個人（受許人），使其有權利利用授權者的知識產(chǎn)權，包括：上好、產(chǎn)品能、商標和設備分銷等等。3綜合服務。 是服務業(yè)增長的另一個現(xiàn)象， 即綜合公司體系與綜合性合同體系的 持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰某些服務業(yè)領域。4準零售化?！皽柿闶邸背隹诘闹饕卿N售服務而不是銷售產(chǎn)品，包括：美發(fā)店、 包工或承攬業(yè)、旅行社、票務代理業(yè)、銀行、房地產(chǎn)代理、建筑公司、就業(yè)介紹 所、

21、駕駛訓練班、娛樂中心、小洗熨店、大飯店或旅館、餐廳。21.服務促銷組合包括以下多種元素：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系、口頭傳播、直接郵遞。22.服務利潤鏈。精品資料可編輯修改生產(chǎn)率服務性企業(yè)要對員工從事內部營銷， 對顧客則從事外部營銷，而員工之間則交互 營銷，共同為顧客提供服務。因此，服務性企業(yè)的營銷不僅施之于顧客，而且還 要針對內部員工，這不同于有形產(chǎn)品的營銷。23.服務的技術性質量與功能性質量。技術性質量。是指顧客與服務業(yè)公司交易后所獲得的實質內容， 如大飯店的房間、 餐廳的一頓餐飲、搬家公司的搬運服務等。技術性質量可以通過客觀方式加以評 估。并成為任何顧客對某項服務評價的重要依據(jù)。

22、功能性質量。是指服務的技術性要素是如何被移交的。功能性質量雖不易進行客 觀的評估，但也是顧客對服務評估的重點。功能性質量包括：員工的態(tài)度、員工 的行為、員工間的關系、與顧客有接觸經(jīng)驗員工的重要性、服務人員的外觀、服 務對于顧客的可及性、服務人員對于服務的態(tài)度。24.內部營銷。 是指服務公司必須有效的培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所 有輔助服務人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務。內部營銷的兩個層次。（策略性內部營銷、戰(zhàn)術性內部營銷）內部營銷觀念要義:內部營銷整體目標爭取到能自動自發(fā)且具有顧客意識的員工企業(yè)內部.服務質量喘度f 員工忠誠卜SIR工勞動務質量顧客 顧容亠收入増長 滿忠誠利能

23、力增強精品資料可編輯修改策略層次目標開創(chuàng)一種內部環(huán)境，以促使員工之間維持顧客意識和銷售開心度支援管理方法、支援人事政策精品資料可編輯修改支援內部訓練政策、支援規(guī)劃與控制程序戰(zhàn)術層次目標向員工推銷服務、支援服務（作為競爭手段）、支援宣傳及 激勵營銷活動服務人員必須了解為何必須要以某種態(tài)度工作，或者在某 種情勢下必須主動的支持某種服務及有關該服務的事項。雇用員工必須“接受”公司的服務及其他有關活動，以期 在與顧客接觸時，會“支持”這些服務及有關活動。一項服務推出之前，必須有充分的準備并讓內部人員完全 接受必須要有暢通的內部溝通資訊管道。內部的“人員推銷”也是必要的。25.內部營銷的管理過程。包括態(tài)

24、度管理和溝通管理兩種類型。首先，員工對顧客意識和服務觀念的態(tài)度和 動機需要進行管理，態(tài)度管理經(jīng)常支配著企業(yè)內部營銷中為取得競爭優(yōu)勢而推行 的服務戰(zhàn)略。其次，經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量信息，以使其能執(zhí)行作為 領導或經(jīng)理或是內部和外部顧客的服務提供者的任務。這些信息可能包括工作計劃、產(chǎn)品和服務的特征、對顧客的承諾等。溝通管理。是指企業(yè)內部員工也需要溝通他們的要求、 改進工作的意見以及他們 發(fā)現(xiàn)的顧客需要。26.“顧客/員工關系反映”分析。信息傳遞表：組織員工員工顧客精品資料可編輯修改1.關心員工遇到的問題并幫助解決2.使員工了解組織內部發(fā)生的事3.樹立組織的整體觀念，增強員工的責 任感4以尊重

25、的態(tài)度對待員工5.給予員工決定的權力并支持員工做決 疋1幫助顧客的服務態(tài)度2.由于熟悉業(yè)務能夠為顧客提供幫助3熱愛本職工作并有能力為顧客服務4把顧客作為具體的個人對待5努力使顧客相信企業(yè)所做的承諾能實 現(xiàn)（1） 關心員工遇到的問題并幫助解決：1定期舉行與基層員工的會議，可以使高層管理人員從這些普通員工中得到建議。2企業(yè)為員工提供一些福利性的幫助，以表示對員工需求的關心。3企業(yè)制定一些支持員工的計劃，包括提供服務、職位階梯和分享企業(yè)利潤。（2） 使員工了解組織內部發(fā)生的事：關于銷售、利潤、新產(chǎn)品、服務和競爭的綜合情況。其他部門的活動。3關于企業(yè)在實現(xiàn)目標上的最新發(fā)展及完成任務的情況。（3） 樹立組織的整體觀念，增強員工責任感。（4） 尊重員工：及時表揚出色完成工作的員工。記住下屬的名字。盡量避免