良木廣告—格力廣場(chǎng)2期2011年度推廣提報(bào)

1、本案時(shí)間較長(zhǎng)，為了方便您的觀賞請(qǐng)將手機(jī)調(diào)至靜音并自備紙巾、手帕或者身旁男性同事的衣袖格力廣場(chǎng)2期2011年度推廣提報(bào)帶著問(wèn)題上路本案需要解決的3個(gè)問(wèn)題1、2期立形象2、高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品在推廣上的協(xié)調(diào)3、如何挖掘潛在客戶，為銷售破局3槍，直打問(wèn)題核心三 槍 拍 案“回馬槍”回歸原點(diǎn)找“要害”尋找“突破口”解決本案立形象的難題一次屬于單一訴求的勝利1期時(shí)【中心】是我們的核心訴求物理屬性上，我們最中心地理位置珠海最中心的地方雙山合抱交通命脈的交匯處精神訴求上，我們是中心中央計(jì)劃區(qū)讓“居住回歸中心”單一訴求不僅令推廣更成功，也為銷售加分。1期成交客群，普遍具備對(duì)本案中心區(qū)位的認(rèn)可。到了2期我們想說(shuō)“

2、精工升級(jí)”于是我們總結(jié)出“健康、樂(lè)居、舒適、綠色、節(jié)能、安全“等6大精工體系也總結(jié)了“6大精工體系，升級(jí)品質(zhì)人居”作為推廣的核心“精工升級(jí)”便是前期在本案身上尋找到的“單一訴求”格力廣場(chǎng)都賣了好幾年了，現(xiàn)在的不知道是不是1期的尾盤再拿出來(lái)賣。現(xiàn)在的產(chǎn)品跟原來(lái)的差別不大，可是價(jià)格貴了很多，感覺(jué)不是很劃算 。廣告后看法項(xiàng)目前期廣告較散亂，形象模糊不清【精工升級(jí)】就是切入點(diǎn)良木的觀點(diǎn)：賣點(diǎn)不是切入點(diǎn)切入點(diǎn)，是打開(kāi)市場(chǎng)缺口的一道工具，是架設(shè)在產(chǎn)品與客群之間的一道橋梁，是人無(wú)我有的獨(dú)特的訴求角度。它可以是一句話、一種慣用的口吻、一處洞察城市的方位，又或者，就是一個(gè)符號(hào)歸根結(jié)底，【切入點(diǎn)】就是一個(gè)購(gòu)買的理

3、由！前期本案溝通所存在的 2 處誤區(qū)哪里才是格力廣場(chǎng)2期的切入點(diǎn)？廣告這個(gè)東西，打哪來(lái)，就回哪去。人是廣告的載體，也是廣告的受體。所以切入點(diǎn)，必然從【人群】中來(lái)撕開(kāi)一切的不真實(shí)看看客戶們鮮為人知的內(nèi)心事業(yè)穩(wěn)步向前成功在路上 目前仍舊在追求事業(yè)的完美他們是城市中堅(jiān)人群寫真他們是親情移民有3個(gè)以上的家庭成員受到傳統(tǒng)家庭觀洗禮，家庭責(zé)任感強(qiáng)。經(jīng)過(guò)多年打拼，積累了相當(dāng)?shù)娜嗣}及資產(chǎn)，同時(shí)也為了事業(yè)犧牲了很多對(duì)于家庭的付出。以“移民”為主的這一群人，為了事業(yè)的追求，長(zhǎng)期與家人處于“分離狀態(tài)”，因此對(duì)于家人有很深的虧欠感。心理剖析歌詞寫照他們的人生望望身邊 應(yīng)該有 已盡有 我的美酒 跑車 相機(jī) 金表 也 講

4、究 直到世間 個(gè)個(gè)也妒忌 仍不怎么富有 用我尚有 換我沒(méi)有 其實(shí)已 用盡所擁有賣了任性 日拼夜拼 忘掉了為甚麼高興 曾付出幾多心跳 來(lái)?yè)Q取一堆堆的發(fā)票秒速 捉得緊了 而皮膚竟偷偷松了 為何用到盡了 至知哪樣緊要連自己 亦都分析不了 得到多與少 也許真的瘋了 那個(gè)倒影多麼可笑 靈魂若變賣了 上鏈也沒(méi)心跳 陀飛輪他們未成就傳奇，但城市里，依然有他們的故事他們用時(shí)間換成功“你每天都在為事業(yè)打拼母親打電話喊你回家吃飯時(shí)，你憶起已有半年多，沒(méi)有回去看看。年事已高的她記憶開(kāi)始不清，電話里，還以為你依然住在小區(qū)對(duì)座每次和你通話時(shí)，母親的話語(yǔ)并不多，但每次都勸你一定要在吃前將飯菜熱熱。回到家，一個(gè)人把晚餐溫?zé)?/p>

5、，想起上學(xué)時(shí)每次晚自習(xí)后家中日復(fù)一日的熱騰騰的飯桌，才發(fā)現(xiàn)，對(duì)于父母，你虧欠太多而可陪伴的時(shí)間也流逝太多”故事里也許有你，有我，也是他們的生活對(duì)家人關(guān)愛(ài)的缺失故事里也許有你，有我，也是他們的生活“你每天都在為事業(yè)打拼兒子記事起，便習(xí)慣一個(gè)人在海灘玩，每天砌著沙，堆出一個(gè)個(gè)城堡。父子每次相見(jiàn)，他都發(fā)現(xiàn)兒子有驚人的變化，也和他，越來(lái)越少話。有一天，夜晚回家時(shí)，看到孩子丟在桌上的畫，畫上有幾筆房子，兩個(gè)比例超乎現(xiàn)實(shí)的小人，還有這樣的一句話，城堡里，住著小王子，還有他的媽媽懵然間，你已經(jīng)和兒子的童年失之交臂，也再也走不進(jìn)孩子的童話對(duì)家人關(guān)愛(ài)的缺失我們分享愛(ài)情里的每一朵漣漪“她說(shuō)，我來(lái)做你的漿吧！不記得

6、這是第幾次她要你陪她回度蜜月的湖邊劃船了眨眼十幾年過(guò)去，她習(xí)慣被下一次來(lái)搪塞。大清早她拉你來(lái)蕩舟，卻發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閼?yīng)酬，你宿醉未褪，不能再執(zhí)槳。十幾年未曾載她看風(fēng)景，而此刻，只能默默坐臥船尾愛(ài)情漸漸老去，而你，直到此刻才懂得相濡以沫還好，這湖并沒(méi)有被城市淡忘太多故事里也許有你，有我，也是他們的生活對(duì)家人關(guān)愛(ài)的缺失對(duì)于家人關(guān)愛(ài)的缺失，正是我們?nèi)巳呵楦械耐黄瓶?、考慮地段的便利性2、考慮社區(qū)的居住質(zhì)量、公共活動(dòng)空間、社區(qū)服務(wù)質(zhì)量等3、在購(gòu)買決策上，受到家人影響。產(chǎn)生需求形成偏好1、城市中央的地理優(yōu)勢(shì)2、“健康、環(huán)保、節(jié)能、綠色、樂(lè)居、安全”6大精工體系由于對(duì)家庭關(guān)懷的缺失引發(fā)購(gòu)買1、更好的與家人相處2

7、、給家人更多照顧3、居住環(huán)境對(duì)于子女和老人的影響印證了對(duì)于家庭關(guān)懷的缺失是人群情感的突破口，也是我們廣告訴求的切入點(diǎn)。對(duì)于精工品質(zhì)的極大成之作，格力廣場(chǎng)2期的產(chǎn)品屬性完全滿足客群的心理訴求。事業(yè)家庭事業(yè)家庭產(chǎn)品屬性幫助客群實(shí)現(xiàn)的人生狀態(tài)核心訴求事業(yè)好，家庭好才是人生的完滿落地每一段傳奇，都與家有關(guān)slogan人生的輝煌，都是從家里走出，需要家來(lái)給你支撐。家業(yè)兼顧，便是成功。傳奇，從家開(kāi)啟，也與家緊密維系。推廣策略推廣的特點(diǎn)1、周期持久持續(xù)整年2、推售分散采用分批產(chǎn)品售賣的形式3、品種繁多既有頂層復(fù)式、大平層樓王又有小面積單位角色扮演信息類別重要性價(jià)值提供刺激/吸引時(shí)間時(shí)間越久，訴求的利益點(diǎn)越明

8、顯在面對(duì)如此長(zhǎng)時(shí)間的推售周期，本案所要做的，就是從客群的角度出發(fā)，將角色扮演到底客群的內(nèi)心現(xiàn)狀對(duì)家人關(guān)懷的缺失造就了他們對(duì)家庭深深的愧疚感。何不往他們心靈的傷疤上撒點(diǎn)鹽？本案2期廣告需要的是 刺激/吸引。 創(chuàng)意的本質(zhì)是喚醒受眾的既有情感體驗(yàn)產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，從而產(chǎn)生移情偏好。從而在長(zhǎng)期的廣告推廣中，長(zhǎng)期成為話題，吸引購(gòu)買客群的長(zhǎng)期關(guān)注。請(qǐng)緊隨我們的腳步輕探客群的內(nèi)心作一次不一樣的旅行創(chuàng)意演示你早出晚歸習(xí)慣了燈紅酒綠也習(xí)慣了“對(duì)手”、“戰(zhàn)友”、“榜樣” 這些稱謂歲月流水散盡總?cè)邕^(guò)隙白駒回眸以往風(fēng)云淡去處是否人生已豁然憫懷？完滿對(duì)你而言，又究竟是何種存在？?jī)H僅是無(wú)數(shù)次生意場(chǎng)上的力挽狂瀾？還是談判桌前對(duì)

9、手的交口稱贊？即使實(shí)現(xiàn)你所謂的“完滿”即使眼見(jiàn)了所謂的“輝煌”問(wèn)問(wèn)自己曾經(jīng)無(wú)暇顧及家人的你家人又究竟是何種存在？有的人即使你失敗了也會(huì)視你如山。而當(dāng)她面對(duì)人生苦澀時(shí)你在哪里？有的人就算你迎面再多歡呼，她仍然于身后默默支持，提醒你寬城以待，讓你放心繼續(xù)當(dāng)她成功時(shí)你在哪里？有的人伴你半生，一次又一次扶起跌倒的你，直到你學(xué)會(huì)前進(jìn)當(dāng)他無(wú)力前行時(shí)你在哪里？是你溫暖的港灣是永遠(yuǎn)的岸家每一段傳奇都從家開(kāi)啟每一段傳奇都與家有關(guān)形象展示觀點(diǎn)炒作刺痛他讓他哭讓他笑觀點(diǎn)炒作觀點(diǎn)炒作觀點(diǎn)炒作觀點(diǎn)炒作觀點(diǎn)炒作觀點(diǎn)炒作“家”的淵源 傳奇的啟始觀點(diǎn)炒作觀點(diǎn)炒作觀點(diǎn)炒作觀點(diǎn)炒作觀點(diǎn)炒作1月12月2月4月3月5月7月6月8月1

10、0月9月11月12月概念形象期傳達(dá)品牌主張，完成核心概念塑造，建立新形象賣點(diǎn)形象期結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)詮釋“完滿”概念，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入產(chǎn)品尾盤促銷期利用“尾盤”再次詮釋“完滿”概念，進(jìn)而促進(jìn)銷售緩銷期品牌效應(yīng)釋放銷售信息為主緩銷期產(chǎn)品效應(yīng)釋放銷售信息為主緩銷期產(chǎn)品效應(yīng)釋放銷售信息為主概念形象期緩銷期復(fù)式產(chǎn)品導(dǎo)入期緩銷期2011年2011年度推廣階段劃分尾盤促銷期賣點(diǎn)形象期概念形象期傳奇，于此流轉(zhuǎn)家滿生活每一段傳奇，都與家有關(guān)格力廣場(chǎng)二期格力廣場(chǎng)二期20112011年度整體推廣方案（分階段策略）年度整體推廣方案（分階段策略）時(shí)間2010.12-2011.12011.4-52011.9-10推廣時(shí)期概念形象期產(chǎn)

11、品形象期尾盤促銷期爆破點(diǎn)仁孚/格力地產(chǎn)“家滿夢(mèng)想”新品聯(lián)合發(fā)布會(huì)“家滿夢(mèng)想”網(wǎng)絡(luò)主題上線心靈講師胡因夢(mèng)的“完滿人生”講座格力廣場(chǎng)完滿家庭親子運(yùn)動(dòng)會(huì)完成任務(wù)刺痛目標(biāo)人群，使他們深切體會(huì)到家庭的重要性，進(jìn)而對(duì)擁有同樣家庭觀念的品牌，產(chǎn)生好感以產(chǎn)品細(xì)節(jié)傳達(dá)“完滿”的核心訴求，在“動(dòng)之以情”的基礎(chǔ)上，讓目標(biāo)客戶深深愛(ài)上“產(chǎn)品”針對(duì)尾盤為“大戶”的特征，承接前期推廣成果，繼續(xù)以“家”的概念，將格力廣場(chǎng)打造成為“傳奇/成功”人物的“家”傳播效果格力廣場(chǎng)是成功人士渴望的“家”，在這里，我的事業(yè)與家庭共存的完滿夢(mèng)想可以實(shí)現(xiàn)了格力廣場(chǎng)的居住環(huán)境，讓我和我的家人共享更多歡樂(lè)、幸福的時(shí)光，讓我的人生更完滿格力廣場(chǎng)已

12、經(jīng)成為眾多傳奇人物的家，我也應(yīng)該在此居住傳播主題每一段傳奇，都與家有關(guān)家滿生活傳奇于此流轉(zhuǎn)推廣重點(diǎn)1、快，叫爸爸2、這是我先生3、謝謝咯，老幺4、每一段傳奇，都與家有關(guān)1、270，家滿風(fēng)景2、2.5米/秒，家滿快意3、2.4萬(wàn)，家滿綠意4、1.2萬(wàn)景觀水系，家滿閑情1、社區(qū)氛圍的營(yíng)造2、“英雄”人物的營(yíng)造3、傳奇人物的圈子媒體形式線上時(shí)效性：廣播雜志（置業(yè)新地、格力地產(chǎn)會(huì)會(huì)刊）網(wǎng)絡(luò)廣告（新浪房產(chǎn)、珠海房產(chǎn)之窗）電梯廣告（框架）時(shí)效性：站牌燈箱廣告（景山路、迎賓路、九州大道）雜志（置業(yè)新地、格力地產(chǎn)會(huì)會(huì)刊）電梯廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告（30秒）時(shí)效性：站牌燈箱廣告（景山路、迎賓路、九州大道）雜志（格

13、力地產(chǎn)會(huì)會(huì)刊、top雜志、新周刊）電梯廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告（31秒）線下長(zhǎng)效性：1、戶外廣告牌2、免稅展場(chǎng)（宣傳手冊(cè)）3、網(wǎng)頁(yè)專題上線4、格力廣場(chǎng)“家滿生活”別冊(cè)5、產(chǎn)品折頁(yè)長(zhǎng)效性：1、戶外廣告牌2、家滿生活別冊(cè)23、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)物料4、銷售中心新展板長(zhǎng)效性：1、戶外廣告牌2、家滿生活別冊(cè)33、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)物料5、銷售中心新展板賣點(diǎn)炒作賣點(diǎn)炒作其他思考方向成功者齊家而立家之所向，心之所安“追魂槍”直擊“要害”嗅覺(jué)獨(dú)立針對(duì)不同產(chǎn)品制訂統(tǒng)一方略一個(gè)不可忽視的問(wèn)題樓王單位與2期一起推售價(jià)格的不同導(dǎo)致購(gòu)買人群的巨大差異我們?cè)谄饰鋈巳旱奶卣鲿r(shí)，往往存在這樣的定式樓王大平層普通平層意見(jiàn)領(lǐng)袖城市中堅(jiān)意見(jiàn)領(lǐng)袖城市中堅(jiān)

14、更傾向于產(chǎn)品的物理屬性地段、物業(yè)、環(huán)境、品質(zhì)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的精神屬性身份的認(rèn)同意見(jiàn)領(lǐng)袖城市中堅(jiān)值榮刺痛他，讓他笑，讓他哭，用產(chǎn)品屬性對(duì)生活的補(bǔ)充要他 們對(duì) 產(chǎn) 品的價(jià)值認(rèn)可手段的不同：抬高舉他，拍爽他，讓他樂(lè)，用獨(dú)一無(wú)二的度，實(shí)現(xiàn)他們思想深處對(duì)認(rèn)同的渴望。大眾媒體為主載銷售渠道的不同：小眾傳播為主購(gòu)買動(dòng)因的不同：媒介建議：1、大眾媒體上出現(xiàn)位置加以區(qū)分，如在同一媒體上，2期形象與樓王大平層和頂層復(fù)式形象，應(yīng)在不同版面，單獨(dú)出現(xiàn)。使兩者形象有明顯的區(qū)別媒介建議：2、推廣形式加以區(qū)別廣場(chǎng)2期普通平層以傳統(tǒng)大眾媒體（報(bào)廣、戶外）為主，樓王大平層和頂層復(fù)式以小眾活動(dòng)（高峰論壇，商務(wù)座談，小型奢侈品展覽）媒

15、介建議：3、兩種產(chǎn)品在推廣渠道上加以區(qū)分普通平層以戶外、報(bào)廣為主要陣地樓王大平層和頂層復(fù)式以機(jī)場(chǎng)燈箱、高爾夫球場(chǎng)、雜志廣告、高端3C產(chǎn)品為主要陣地推廣節(jié)奏1月12月推售時(shí)間推廣主題俯仰天地間格力廣場(chǎng)頂極作品元旦君臨城上俯仰天地間格力廣場(chǎng)頂極作品元旦君臨城上推廣媒介戶 外 、 報(bào) 廣為主，網(wǎng)絡(luò)、短 信 框 架 為輔短信、機(jī)場(chǎng)燈箱、雜志廣告、高端3C產(chǎn)品為主，網(wǎng)絡(luò)、框架為輔12.24星期五12.28星期二12.30星期四12.31星期五“霸王槍”擊破權(quán)威立顯霸王本色有點(diǎn)尷尬的現(xiàn)狀客群攻勢(shì) “不給力”1、噱頭沒(méi)新意以老客戶為主，但手法沒(méi)有突破2、銷售形式較老套以抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主，采取被動(dòng)型的伺機(jī)式營(yíng)銷3

16、、渠道并沒(méi)有合理利用市場(chǎng)的印象里，似乎真的攻勢(shì)比較猛地，還是來(lái)自于格力似乎只和奔馳有過(guò)一次邂逅1月6月3月4月5月7月8月9月10月11月12月9.22中秋節(jié)齊秦活動(dòng)10.30VIP生日晚宴2.28鬧元宵2.3月新春暢享2.14來(lái)魅力之夜1.16軟裝秒殺3.27地球1小時(shí)1.31浪漫情人節(jié)4.25大愛(ài)無(wú)疆5.2地產(chǎn)會(huì)影音季5.9母親節(jié)活動(dòng)5.16我們的百寶箱5.30我們的童年6.5兒童繪畫大賽6.6地產(chǎn)會(huì)影音季6.20世界杯全能爸爸6.20家裝服務(wù)78幸福傳遞計(jì)劃2月10.31VIP答謝晚宴10.29奔馳名車鑒賞11.6二期業(yè)主答謝111奔馳抽獎(jiǎng)活動(dòng)5月?lián)Q季洗衣卡暑期攜程合作8月中秋有禮4月海泉灣特惠4月夢(mèng)幻水城特惠4月世博特惠9.20房產(chǎn)之窗活動(dòng)國(guó)慶七天樂(lè)78香樟商鋪