品牌策略定位、分析、規(guī)劃

1、品牌定位就是對品牌進(jìn)行總體的規(guī)劃、設(shè)計，明確品牌的方向和基本活動范圍，進(jìn)而通過對企業(yè)資源的戰(zhàn)略性配置和對品牌理念持續(xù)性的強(qiáng)化傳播，來獲取市場（包括消費者、競爭者、社會公眾等 ）各方的認(rèn)同，從而實現(xiàn)預(yù)期的品牌優(yōu)勢和品牌競爭力。當(dāng)今社會正處于信息爆炸”的時代，太多太濫的信息使信息發(fā)送者與接受者之間的通道已經(jīng)出現(xiàn)了溝 通障礙，所以信息發(fā)送者有必要尋找一條捷徑，使其發(fā)出的信息能成功地通向接受者的心智，這就是品牌 需要定位的最主要原因。對品牌進(jìn)行定位是為了使?jié)撛诘南M者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，從而形成對品牌的偏好和持續(xù)的購買行為。美國的著名營銷學(xué)者杰克屈特認(rèn)為：定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西

2、，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的位置。所以，掌握品牌定 位的策略方法就十分必要。一、類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某 類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費者有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。七喜汽水 非可樂”就是借助類別定位的一個經(jīng)典案例?？煽诳蓸放c百事可樂是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。非可樂”的定位使七喜處于與 百事”、可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它

3、們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。國內(nèi)企業(yè)在這方面也有不俗的表現(xiàn)。1996年，喜之郎提出了 果凍布丁喜之郎”的口號，并率先在中央臺投放巨額廣告來不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起了一對一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜 之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。這一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的障礙，在高峰時期， 喜之郎曾占有70%的市場份額。2004年河北中旺集團(tuán)推出 五谷道場”方便面時，也特意強(qiáng)調(diào)其 非油炸”的 特性，賺足了消費者的眼球，獲得了很好的效果。還有娃哈哈”，把非?？蓸范ㄎ粸?中國人自己的可樂”以與兩樂”霸占的國內(nèi)市場相區(qū)別，最終取得了

4、不錯的銷售業(yè)績。、比附定位比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的 價值與知名度。企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。史上最為經(jīng)典的比附定位案例當(dāng)屬美國艾維斯汽車租賃公司。20世紀(jì)60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國汽車租賃市場份額的55% ,為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的老二宣言”，因為巧妙地與市場領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額大幅上升了28% o我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動市場時，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬元的資金，名列中國

5、乳業(yè)的第1116位，與乳業(yè) 老大”伊利根本不可同日而語。但蒙牛卻提出了為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè) 一一我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告口號，并將這 些口號印在產(chǎn)品包裝之上。這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位置，在消費者心里留下深刻印象。而今，剛剛八歲的蒙牛已成為行業(yè)老大”，其超常規(guī)的發(fā)展也被業(yè)界標(biāo)上了 蒙“牛速度”的注角。三、檔次定位不同的品牌常被消費者在心目中分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費者心理感受及各種社會 因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映，檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌

6、往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。如勞力士表價格高達(dá)幾萬元人民幣，是眾多手表品牌中的至尊，也是財富與地位的象征，擁有它無異于展示自己是一名成功人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為1-5個等級，五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是有一定社會地位的人士 ；定位于中低檔次的賓館，則針對其它的細(xì)分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。以我國上汽公司為例，其定位是公務(wù)員專用車”，上汽曾經(jīng)成功地占據(jù)了中國公務(wù)用車70%的份額。上汽按照國內(nèi)的行政級推出了細(xì)分的公務(wù)用車產(chǎn)品系列，如科級坐桑塔納、縣處級坐桑塔2000、廳局級坐帕莎特，省部級坐奧迪。

7、正因為上汽針對當(dāng)時特定的國內(nèi)市場定位明確，并且市場檔次劃分的十分準(zhǔn)確，才造就了今天的上汽。臺灣頂新集團(tuán)為了更好地占據(jù)國內(nèi)方便面市場，在成功推出了康師傅”品牌占據(jù)中檔市場后，為進(jìn)軍低檔方便面市場時，又推出了 福滿多”的品牌。四、USP定位USP定位定位包含三個方面的內(nèi)容：一是要向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費 者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益；二是這種主張應(yīng)是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)獨具特色；三是這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。運(yùn)用USP定位，在同類產(chǎn)品品牌太多、競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優(yōu)勢，讓消費者按自 身偏好和對某一品牌利益的重

8、視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時，更迅 速地選擇商品。在汽車市場，寶馬宣揚(yáng) 駕駛的樂趣”，富豪強(qiáng)調(diào) 耐久安全”，馬自達(dá)是 可靠”，豐田的 跑車外型”，沃 爾沃定位于 安全”，菲亞特則 精力充沛”，奔馳是 高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。因為有了自己清晰的 價值主張，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的市場份額。寶潔公司運(yùn)用USP品牌定位最為成功：以洗發(fā)水為例，寶潔在國內(nèi)推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、 伊卡璐五大品牌，每一個都具有很強(qiáng)的針對性，海飛絲定位是去頭皮屑”飄柔著眼于 柔順發(fā)質(zhì)”潘婷定位于營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”，沙宣定位于 美發(fā)定型”，伊卡璐

9、則定位于 草本植物精華五、消費者定位按照產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位的基礎(chǔ)，深入了解目標(biāo)消費者希望得到 什么樣的利益和結(jié)果，然后針對這一需求提供相對應(yīng)的產(chǎn)品和利益。比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時，為能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，提出了聽世界、打天下！'的訴求。因為手機(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費者的感覺，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮 斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以聽世界、打天下”綜合消費者和品牌特點，既傳達(dá)了海爾大氣的感覺，又考慮到目標(biāo)市場的需求，最終取得了良好的市場業(yè)績。成功運(yùn)用消費者定位，可以將品牌個性化，從

10、而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。在 20世紀(jì)30年代 美國菲利普？莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙，然而在其上市之初，銷售非常不如人意。后來經(jīng)調(diào)查得知，主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴，焦油含量較低，因此被人們認(rèn)為是女性香煙”，由此影響了銷路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費者，特別是男性消費者。于是，該公司開始煞費苦心地為萬寶路引入 男性”因素：如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝，用粗體黑字來描畫名稱，表現(xiàn)出陽剛、含蓄和莊重；并讓壯實粗護(hù)的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙廣告的主角，反復(fù)強(qiáng)調(diào)萬寶路的男性世界”,終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價值位居世界香煙排名榜首。耐克以喜好運(yùn)動的人尤

11、其是喬丹的熱愛者為目標(biāo)消費者，所以它選擇了喬丹為廣告模特，廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神，積極樂觀的個性融入 耐克”之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂定位于新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請邁克？杰克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘虜，而百事也成了 年輕、活潑、時代”的象征六、比較定位比較定位的策略是指企業(yè)為了突出品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推銷自己的優(yōu)點，從而獲取市場認(rèn)可的方法。豐田公司為了突出其 凌志”汽車高質(zhì)低價的產(chǎn)品特性，在美國宣傳該車時，將其圖片和奔馳汽車并列在一起，并加上大標(biāo)題：用36000美元就可以

12、買到價值 73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次?！辈⑶医?jīng)銷商在向其潛在顧客贈送的錄像帶中有一段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發(fā)動機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動時，奔馳車上的水就晃動起來，而凌志車上的卻沒有。此舉無疑為凌志汽車提高 的聲譽(yù)，獲得了廣泛的市場認(rèn)可度，取得良好的效果。另一個成功案例發(fā)生在美國，溫迪是美國一家有名的快餐店，為了突出其漢堡包牛肉分量十足這一特點，該公司制作了這樣的一則廣告：三名老太太相約一起去麥當(dāng)勞吃漢堡包，在食用時發(fā)現(xiàn)，大大的漢堡包里面竟然只加了一丁點牛肉，三人憤怒不已，對著鏡頭大喊：牛肉在哪里？”電視旁白：如果三位老太太去溫迪快餐廳享用漢堡包，完全不用擔(dān)

13、心找不到牛肉了！ ”這則廣告大獲成功，被紐約國際廣告大賽評為經(jīng)典作品，溫迪公司的營業(yè)額因此提高了18% o七、情感定位運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進(jìn)行定位。市場營銷專家菲利普？科特勒認(rèn)為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的 階段，第三是感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密 切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定 位是品牌訴求的重要支點，情感是維系品牌忠誠度的紐帶。如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊(yùn) 以情營

14、銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對品牌 情有獨鐘只有不斷增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性 占據(jù)消費者的心智，激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴，才能引起興趣，促進(jìn)購買。比如 太太口服液”曾以做女人 真好”、讓女人更出色”、滋潤女人，讓美麗飛揚(yáng)”等訴求來滿足女性精神需求，加之 太太”這一品牌本身所 隱含的 高貴、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年來在保健品市場占據(jù)著一席之地，獲得國內(nèi)消費者 的普遍認(rèn)可。娃哈哈”可以說是十幾年來中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、 準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的目標(biāo)對象外，最關(guān)鍵的一點是將一種祝愿、一種希望、一種消費結(jié)合兒童的天性 作為品牌命名的核心

15、，從而使 娃哈哈”這一名稱天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價值，這種對兒童天性的開 發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點。八、功能性定位功能性定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該 品牌的聯(lián)想。如白加黑”感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得好”以此為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式，獲得了不錯的市場反應(yīng)。香港手表制造商針對瑞士、日本手表 的單一功能定位，推出了多功能定位的手表，設(shè)計制作了時裝表、運(yùn)動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童 表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等，憑借功能性定位，香港表得以暢銷全世界，獲得

16、空前 成功。近一段，運(yùn)用功能性定位最為成功的當(dāng)屬王老吉”。一句廣告詞 怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的 代名詞，使一個多年的區(qū)域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。當(dāng)困了、累了的時候，消費者會想到喝紅牛;出現(xiàn)上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉。情景性消費是與功能性定位的有效對接，以此來占領(lǐng)消費 者的心智。九、文化定位將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品 牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。比如我們在喝可口可樂、在吃麥當(dāng)勞、肯德基之時，不僅是在 解渴求飽，同時也是在進(jìn)行一種代表美國文化的消費，這種消費代表了一種文化的象征、一種身份、一種 時尚、一種觀念。只有民族的，才是世界的。如中國 景泰蘭”和法國 人頭馬”無不承載了深厚的民族文化特色；無錫的 紅豆”服裝品牌和紹興的 咸亨 酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘