保健品市場營銷環(huán)境分析

1、*保健品市場營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析國家食品藥品監(jiān)督管理局近年來不斷地完善對保健品行業(yè)的法律法 規(guī)政策，要求各地相關部門高度重視對保健食品生產經營企業(yè)的日常 監(jiān)管工作，明確監(jiān)管職責，強化企業(yè)責任意識，監(jiān)督企業(yè)完善管理制 度，加強產品質量管理。國家藥監(jiān)局規(guī)定保健食品命名規(guī)定（試行） 從2010年開始實施。中國的保健品政策一直在不不斷地完善中，行 業(yè)政策多變，不穩(wěn)定，行業(yè)門檻不斷提高。中國保健品政策，對于新 產品和新技術的管理力度加大，同時適當放寬國際上已非常流行或成 熟的保健品品牌的管理。（二）經濟環(huán)境分析保健品行業(yè)是全球性的朝陽產業(yè)， 伴隨著全面小康社會的建設，保健 品市

2、場增長迅速，中國家居民對保健品的消費需求與日俱增， 中國的 保健品需求遠遠高于發(fā)達國家平均增長率（13%）,達到15%。從目 前來看，我國保健品產業(yè)發(fā)展迅速，已經超過了日本成為世界保健品 銷售額第三的國家。保健行業(yè)已經成為新世紀中國工業(yè)的八大新興增 長點之一。隨著我國人均消費水平的提高，保健品的消費區(qū)域已由城市擴大到市 場更加寬廣的農村，保健品的消費對象已擴展到幾乎全部人群。 人們 的健康意識在逐漸加強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流 意識。儒蘭金線蓮作為保健品推出市場是具有經濟增長點的基本條件，同時具有競爭優(yōu)勢潛力和潛在的巨大的市場需求。(三)社會文化分析從我國的傳統(tǒng)文化來說，中國具

3、有濃厚的文化傳統(tǒng)，尤其是養(yǎng)生方面， 此方面一直是中國傳統(tǒng)文化的中心精神， 可以讓保健品行業(yè)演變?yōu)橐?種市場化、國際化的商品。中國是一個具有幾千年傳統(tǒng)中醫(yī)文化的古 老文明國家，從古至今都具有保健滋補的傳統(tǒng)意識， 社會競爭愈演愈 烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大，中國 人對保健品需求也越來越大；其次，尊老愛幼是中華民族的美德，隨 著生活方式的改變，過年過節(jié)孝敬父母己在不是普通食品了， 人們更 注重老年營養(yǎng)保健品購買；再次，獨生，單親社會的形成，促使我國 父母對子女的更加關愛和對兒童營養(yǎng)保健品的投資；最后，我國現(xiàn)代女性的美容保健意識一直在不斷的增強， 女性保健品的需求在急劇增

4、大，近年來保健行業(yè)中美容保健品已成為發(fā)展的重點。(四)科學技術分析近年來，保健產品的生產技術標準也相應的建立起來， 行業(yè)技術壁壘 也逐漸提高，一些保健產品的技術實現(xiàn)也越來越科學化、規(guī)范化。1、我國保健食品科技發(fā)展趨勢：(1)更加注重對功能因子的基礎研究，并利用豐富的生物資源，不 斷尋找、確認和開發(fā)新的功能因子，對其結構、性質、分離、提取和 純化等方面進行研究。(2)更加注重對功能因子的作用機制及其安全性的研究，對各種功 能因子的延緩衰老、增強免疫等調節(jié)功能的作用機理及毒理、 安全性*.進行綜合研究。且更加注重對功能因子的有效性和穩(wěn)定性的研究，最大限度地保持和延長功能因子的活性，及提高它們在功能

5、食品中的穩(wěn) 定性。（3）更加注重高新技術的應用及其產業(yè)化研究，主要對功能因子的 高效提取分離技術、功能評價技術、穩(wěn)定及制造技術進行研究。2、金線蓮種植技術發(fā)展現(xiàn)狀“三步成苗法（叢生芽誘導、增殖、生長 卜建立了組織培養(yǎng)優(yōu)質苗技 術參數(shù)和幼苗質量分級標準、一步成苗快速繁殖方法、“割莖留根再生”新技術種植、離體快繁技術.通過對培養(yǎng)基的優(yōu)化，有效地控制了 培養(yǎng)成本，提高了各種金線蓮的種植技術。（五）生態(tài)環(huán)境分析金線蓮對生態(tài)環(huán)境要求嚴格，生長緩慢；種子不易萌發(fā)，自然繁殖很 困難；且蟲、鳥等動物喜食，自然資源稀少。金線蓮性喜陰涼、潮濕， 弱光的生態(tài)環(huán)境，要求土壤腐殖質豐富，林間蔭閉度約為60-80%空氣

6、相對濕度約為85-95%的小環(huán)境，全株高10-18cm,多生長于常綠闊葉 林、針闊混交林或竹林下的山澗、溝谷兩側的枯枝落葉層上或陰濕石 頭間的腐質土上。要求溫度1820C,光照約為正常日照的1/3,最 忌陽光直射，海拔600800米。人工培養(yǎng)目前，由于金線蓮自然資源日趨減少及經濟、藥用價值越來 越受到人們的重視，許多研究者進行了人工培養(yǎng)研究，并已取得可喜成 就。福建金線蓮主產于福建省龍巖武平梁野山、明溪（國家地理標志 產品）、永安（金線蓮之鄉(xiāng)）、永春、翔安南靖等地區(qū)。二、中觀環(huán)境分析*(六)競爭者分析1、競爭市場的整體狀況截止到2010年2月底，全國保健食品生產企業(yè)15612家，企業(yè)規(guī)模 普遍

7、偏小，其中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。而企業(yè) 規(guī)模過小直接影響到企業(yè)的新產品開發(fā)能力、市場競爭能力，導致我 國保健品企業(yè)與國外大企業(yè)相比競爭能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。近幾年來國外保健品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種保健品未來趨勢必 將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a。規(guī)模過小將成為我國企業(yè)市場競爭、走 向國際市場的障礙。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。雖然跨國保健食品企業(yè)通常在資金實力，研發(fā)能力和營銷模式等方面 占有很大的優(yōu)勢

8、，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發(fā)展， 比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此熏 陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習慣。因此洋保健品在搶占市場過程 中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。2、競爭者分析(1)金草集團一家以金線蓮種植和開發(fā)為主的高新生物科技企業(yè)，在福建農林大 學、福建省林業(yè)科技試驗中心等機構協(xié)助下，經過多年努力，金草集 團已成功馴化國家級珍稀中草藥金線蓮， 攻克了規(guī)模化產業(yè)化培植金 線蓮的技術難題，首創(chuàng)利用現(xiàn)有氣候條件常年培植金線蓮的生物工程 技術，填補了國內空白。金草集團也成為國內最大的金線蓮產品供應 商。目前金草集團在泉州永春、三明明溪、永安和龍巖武平都有

9、子公 司和現(xiàn)代化的種植基地，經過幾年的發(fā)展，逐步實現(xiàn)了金線蓮的規(guī)模 化種植和產業(yè)化經營。而翔安基地將發(fā)展為集生物技術研發(fā)、 生物組 培、種植與深加工、產品研發(fā)與品牌推廣為一體的全產業(yè)鏈，打造中 國最大的金線蓮產業(yè)基地。該產業(yè)基地將是儒蘭省內最大競爭對手。(2)藥品生產企業(yè)目前，我國OTC(非處方藥)市場正處于興起階段，由于OTC藥品一些 特點和功能與保健品有很多相似之處，再加之OTC生產企業(yè)中不乏有 類似于“哈藥六廠”、“江中”這樣的大企業(yè)，使得藥品尤其是OTC藥 品生產企業(yè)很自然的成為了保健品企業(yè)一大的競爭對手。(4)營養(yǎng)食品生產企業(yè)隨著我國人民收入水平的不斷提高，生活質量的不斷改善，其對“

10、滋 補”的需求也越來越強烈，再加上此種情況與保健品“具有某種特定 保健功能,適用于特定人群使用，不以治療為目的”特點很相似，同時， 受我國傳統(tǒng)“進補”文化的影響，營養(yǎng)食品對于保健食品的替代傾向 絕不可忽視。從長遠來看，營養(yǎng)食品生產企業(yè)對保健品生產企業(yè)的威 脅也不可小視。(5)國外保健品生產企業(yè)國外保健品企業(yè)對于國內企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念 ，細分化、 系列化的產品，全新的營銷方式和國人對洋品牌的信任。近年來，除了 安利，寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等國際保健品巨頭，其他的保健 品跨國公司或在我國設廠、或在我國推出產品，這些洋品牌在我國市 場上的銷量額以每年12%以上的速度增長，給我國保健

11、品行業(yè)帶來了 極大的威脅。（二）消費者分析根據(jù)其他公司市場研究公司針對我國保健品市場的一份調查報告顯 示，我國保健品消費群體在消費能力、消費動機、消費心理以及消費 的季節(jié)性等方面具有以下特征：1、消費者消費能力分析沿海經濟發(fā)達地區(qū)的保健品消費能力明顯高于內地 ，一類城市的消費 比例高于二類城市，城市的保健品總體消費比例高于農村 ，而無論是 城市還是農村，消費比例與居民收入基本呈遞增關系。2、消費者消費動機的分析消費者購買保健品主要用于“自我服用”和“饋贈親友”。“購買過但 未服用過”的消費者隨著年齡遞增而下降，“服用過但未購買過”的 情況則正好相反。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要

12、 對象則集中在中老年群體，可見保健品消費主要是以“表達或傳遞感 情”為目的。有關數(shù)據(jù)顯示，需求量最大的消費者群體為離退休老人 其次為教師，最低的是工人。另外，隨著長輩對“子女”的重視程度逐 步提升，兒童保健品市場也漸漸火爆起來。3、消費者心理分析消費者對保健品的關心主要集中在功效、價格、服用方便及口味四個方面，其中有21%的消費者認為功能是他們購買保健品時最為關心的 因素。在服用保健品時相當一部分消費者的態(tài)度極為“小心慎重”，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，嚴格按照說明書的要求服用保健品的人群比例高達80%以上。止匕外，有68%的消費者坦言，他們十分擔心廠家所宣傳的功效與 保健產品本身不符，這也從側面反映了我國

13、當前保健品市場存在著產 品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象。4、消費者購買行為分析從購買終端來看，保健品的購買場所主要集中在超市、賣場和藥店，因 此這三類地方也是保健品比較集中的地區(qū)。醫(yī)院則是消費者最少購買 保健品的地方，不足調查總數(shù)的5%。從購買數(shù)量上看，保健品消費者 多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒，這跟保健品的價格和消費者存在著一 定的試用心理有關。從購買對象上看，所購買的保健品主要集中在補 鈣、補血、排毒養(yǎng)顏、潤腸通便、改善睡眠、降血糖等幾個方面。5、“四。五W”分析購買對象 (objects )What集中在具有補鈣補血，排毒養(yǎng)顏， 改善睡眠，降血犍功效的保健品購買目的 (object

14、 i v e s )W h y自我服用，饋贈親友，子女使用購買組織(o r g a n i z a t i o n n )Who個人購買，單位購買當員工福利購買方式WT h e r e超市，專賣店或者藥店(o p e r a t ions)When主要是冬季,但是季節(jié)性正在淡化(三)相關利益者1.市場供應者分析儒蘭金線蓮是自已培育金線蓮的，本身就是金線蓮的供應者。這樣公 司必須承擔全部財務風險和籌集資金的壓力， 然而自己供應則在一定 程度上可以控制成本。2 .市場進入者分析(1)新進入者目前市場上生物工程制備提煉類保健產品都是市場上比較熱賣的保 健品，很多大型的制藥企業(yè)和保健品生產企業(yè)都開始擁

15、有生物工程制 備提煉類制劑的保健產品，生物工程制備提煉類保健產品生產企業(yè)不 僅要面臨著知名保健品生產企業(yè)，近年來推廣的品牌保健品的強烈優(yōu) 勢而造成的壓力，還要面臨現(xiàn)有同類產品的激烈競爭， 也就是說生物 工程制備提煉類保健品生產企業(yè)在擊敗同類產品的同時，還面臨新進入者，尤其是純天然保健產品的競爭。（2）潛在進入者由于近些年生物工程制備制劑的保健產品在保健行業(yè)內取得了驕人 的銷售業(yè)績和利潤，因此，眾多企業(yè)相繼開始進入該行業(yè)，其中不乏 一些大型的制藥企業(yè)以及保健品生產企業(yè)， 這些潛在的進入者給生物 工程制備提煉類保健產品后期的市場占有率帶來很大的沖擊，生物工程制備提煉類保健產品需要進行相應的準備，以

16、防范未來的危機。3 .市場替代者分析金線蓮作為新進入的保健品，雖然擁有清熱涼血，除濕解毒，平衡陰 陽、扶正固本，陰陽互補、生津養(yǎng)顏、調和氣血、五臟、養(yǎng)壽延年的 功用，但是作為保健品市場上還是有很多可以替代的同類或者相似的 產品可以替代?，F(xiàn)在的市場上就存在大量的保健品，比如外國保健品牌如安利、惠氏、 施貴寶等，國內的保健品牌如東阿阿膠、交大昂立、太太-靜心、九芝堂、紅桃K等；還有就是市場上大量存在的一些 OTC藥品，品牌主 要有哈藥集團、太極、21金維他等；純天然保健品，生物工程制備 提煉類保健產品等，這些都可以作為金線蓮的替代者。三、內部環(huán)境分析（一）企業(yè)概況儒蘭生物科技有限公司（“儒蘭生物”

17、）是在南靖成立的外商投資企 業(yè)，成立于2010年12月17日，主營產品有花卉，金線蓬的組織培養(yǎng) 及種苗等，是專業(yè)的金線蓮組織培養(yǎng)及種苗培養(yǎng)、種植企業(yè)。儒蘭生 物已經完成了年產8000萬株金線蓮苗的生產規(guī)模，成為福建省產能最大的，集組培、種植、銷售為一體的的金線蓮生產企業(yè)。對金線蓮 的產業(yè)鏈進行延伸，對金線蓮進行深加工，生產金線蓮茶、金線蓮膠 囊、金線蓮飲料等生物科技產品。儒蘭企業(yè)總投資700萬，廠房面積達3000.00平方米。（二）企業(yè)產品組合儒蘭（福建）生物科技有限公司是金線蓮、金線蓮鮮品、金線蓮干 品等產品專業(yè)生產加工的公司，生產金線蓮茶、金線蓮膠!1、金線蓮 飲料等生物科技產品，擁有完整

18、、科學的質量管理體系。（三）企業(yè)核心資源1.地理資源南靖縣地處福建省南部，是世界文化遺產“福建土樓”的故里，儒 蘭公司位于南靖縣，是全國有名的金線蓮之鄉(xiāng)，具有深度發(fā)展金線蓮 產業(yè)的天然優(yōu)勢。屬典型的南亞熱帶季風氣候，自然地貌多樣，生態(tài) 優(yōu)良，山多林茂、竹木參天，全縣有林地面積 212萬畝，森林蓄積量 422萬立方米，竹類31萬畝，森林覆蓋率達74%,境內擁有虎伯寮 國家級自然保護區(qū)，被植物學家譽為“天然物種基因庫”、閩南的“西 雙版納”。這里年平均氣溫21 C,年降雨量1732毫米，無霜期340 天，適宜金線蓮生長。目前，南靖野生金線蓮主要分布在南坑、船場、 和溪等鎮(zhèn)的中低海拔的闊葉林、 毛竹林及闊葉林樹下或峭壁邊，是福 建省野生金線蓮分布最為豐富的地區(qū)，以品種多、品質優(yōu)、產量高而 著稱，對儒蘭企業(yè)進行的生物研究可以起到一定作用。2.科研技術資源2006年，南靖縣引進福建省林業(yè)科技試驗中心的科 研成果“金線蓮組培快繁與短周期栽培技術”，并成功建立總結出了規(guī)范的金線蓮人工栽培技術體系。而儒蘭金線蓮是全國首家有機認證 金線蓮生產商，儒蘭生物技術人員深入原始森林深處， 采集野生金線 蓮，與漳州職業(yè)技術學院、漳州市民間醫(yī)術研究院進行技術合作，攻 克技術難題，成功將其馴化為人工種植。儒蘭生物已經以年產 20萬 斤鮮品的生產規(guī)模在進行生產