廣告漢語的語言特點

1、精品文檔廣告漢語的語言特點現(xiàn)代世界可以說是一 個廣告的世界.隨著市場 競爭日趨劇烈,生產(chǎn)經(jīng)營 者彈精竭慮,為贏得競爭 優(yōu)勢,占領(lǐng)市場,不惜斥 巨資利用各種媒體大打廣 告.而作為廣告宣傳的重 要組成局部的廣告語言文 字-廣告漢語,經(jīng)過 長期開展,因其所具有 的特殊效用,已逐漸從普1歡立下載精品文檔通漢語中獨立出來而開展 成非標(biāo)準(zhǔn)化的專用語言, 在詞匯、句法、修辭等方 面都表現(xiàn)出一定的特點.一 廣告漢語的詞匯特 點作為傳播信息的手段,廣 告語言要求真實準(zhǔn)確、簡 潔生動、通俗易懂.因此 與普通漢語相比,廣告漢 語有其獨特的詞匯特點. 一大量選擇常用詞 廣告為了到達廣而告之的2歡立下載精品文檔目的,一

2、般都使用簡單常 用的詞匯.即選擇使用頻 率較高的詞語來傳達信息 目的是便于人們理解和記 憶.如：(1)牙好,胃口就好,身 體倍兒棒,吃嘛嘛 香！(牙膏廣告)這那么知名的廣告,由 極常用的字詞組成,簡單 明了又不乏情趣,很適合 百姓的群眾口味.這也是 廣告家喻戶曉,廣為流傳 的重要因素.3歡立下載精品文檔2二十七平方米的房屋 只需六點五公斤涂料,用 不了五元錢.涂料廣告 真誠樸實的話語讓人心動 盡管用的全是普普通通的 詞語,對于目前我國尚不 富裕的人民群眾來說,卻 比那些辭藻華美的廣告語 言更能打動人心.二多用成語、俗語、詩 詞等廣告的篇幅是短小的,廣 告的時間是有限的,為了 讓讀者在少量的時間

3、里獲4歡立下載精品文檔得更多的信息,廣告用語 必須高度精煉,而妥善運 用一些成語、俗語、詩詞 等往往可以收到言簡意賅 的效果.1 .成語成語是我國古代語言中的 精華,一般有著固定的含 義,而移花接木用于廣告 中,往往能在“文不對 意的錯亂狀態(tài)中,造 成一種幽默感.這樣的廣 告語言人們喜聞樂見.如： (1)天長地久,藍帶啤5歡立下載精品文檔酒.藍帶啤酒廣告 2千里之行,始于足 下.旅游鞋廣告 3百聞不如一 見.電視機廣告2 .俗語俗語具有深厚的群眾 根底,運用到廣告詞中去 能增加廣告語言的藝術(shù)魅 力,用與不用效果就大不 一樣.如：1路遙知馬力,日久見 豐田.豐田車廣告這是對中國俗語6歡立下載精品

4、文檔“路遙知馬力,日久見人 心的巧妙改裝.這一改 裝既緊扣產(chǎn)品特性,又突 出產(chǎn)品質(zhì)量,最可取的是 在于廣告創(chuàng)作者抓住這那么 俗語在中國婦孺皆知的特 點,使廣告詞既通俗易懂 又易于為中國民眾接受. (2)心病還需心藥醫(yī).(救心藥廣告)這那么廣告詞引用的是中國 人熟悉的俗語,但取的是 它的外表意思,非常切合 救心藥的醫(yī)療特性.7歡立下載精品文檔3 .詩詞中國詩詞源遠流長, 深受 人民喜愛.運用名詩句作 廣告,既賦予名詩句新的 意義,又擴大了產(chǎn)品的知 名度.如：(1)何以解憂,唯有杜康.(杜康酒廣告)運用曹操詩句, 設(shè)問之中套用借代,巧妙 自然,既宣傳了商品,又 使人領(lǐng)略到一種文學(xué)韻 味.(2)海內(nèi)

5、存知己,天涯假設(shè)8歡立下載精品文檔比鄰.中國移動通訊廣 告本廣告對移動通訊的作用 不著一字評價,只是引用 王勃的兩句名詩,便創(chuàng)設(shè) 出詩一般的意境.人 們由此也就悟出了：正是 移動通訊把人類這種美好 的夢想變成了現(xiàn)實.三頻用敬詞、謙詞 廣告語言為了吸引公眾, 格外講究使用禮貌語言, 稱呼公眾都用尊稱“您 宣傳中多用敬詞謙詞9歡立下載精品文檔如:(1)您想節(jié)約用電嗎？請 選購X X冰箱.(2)長沙星沙開發(fā)區(qū)熱誠歡送國內(nèi)外客戶蒞臨洽談 業(yè)務(wù).適當(dāng)?shù)剡\用“您、“請、 “歡送、“蒞臨、“惠顧等敬詞、謙詞,有 助于在廣告主和公眾之間形成一種文明、和諧、熱 情的氣氛.(四)使用超常搭配語言在長期的信息10欠

6、0迎下載精品文檔交際過程中,形成了一定 的語法標(biāo)準(zhǔn),而廣告創(chuàng)意 人員那么可改變語法的常規(guī) 約定,使詞與詞的搭配獲 得創(chuàng)造性表現(xiàn).如：(1)每天都喝一只蘋果.(飲料廣告)(2)請大家告訴大家.(皮鞋廣告)蘋果本應(yīng)用動詞“吃, 在廣告中卻采用了 “喝 一詞；“告訴的主語與 賓語本應(yīng)是不同的,但 廣告中主語和賓語都是1欺速下載精品文檔“大家.這兩那么廣告,成心改變了 詞語的常規(guī)組合方式,從 而喚起人們的好奇與興趣 引導(dǎo)人們深入地了解廣告所推薦的商品.廣告漢語的句法特點漢語的句式非常豐富, 在廣告漢語中運用的句式 使用上有這樣的趨勢：12欠°迎下載精品文檔一多用短句,少用長 句在長短句的運用

7、方面,廣 告漢語短句明顯多于長 句.長句雖較嚴(yán)謹,但句 子成分復(fù)雜,不易收到一 目了然的效果.而短句用 詞少,表情達意簡潔明快 能迅速傳遞產(chǎn)品信息,也 易于為公眾理解和接受. 不少廣告語只有四、五個 字,卻極富表現(xiàn)力和魅 力.如：1頭屑服輸了.海飛13欠0迎下載精品文檔絲洗發(fā)露廣告短短五個字,就把該產(chǎn)品 不同于其它產(chǎn)品的特點表 達得淋漓盡致.2南國白云山,健康美 人間.廣州白云山制藥 廠廣告看似短句子,卻容納了大 量的信息：扼要地揭示出 該廠的性質(zhì)、作用和地址； 同時也便于記憶.二頻繁使用祈使句或 祈使句和問句相結(jié)合的句 式14°迎下載精品文檔廣告是功利文字,語言具 有煽動性的特點,

8、而祈使 句那么是用比擬客氣的方式 直接勸告或誘導(dǎo)人們 去做某一件事,與廣告的 目的很一致.因而在廣告 漢語中,祈使句頗受廣告 創(chuàng)作者青睞.(1)約會前,請擦皮鞋.(擦鞋機廣告)(2)要想身體好,請飲健 力寶.(健力寶飲料廣告) 有些廣告常用一連串問句 吸引讀者注意,最后用15欠°迎下載精品文檔“請、“歡送開頭的 祈使句作結(jié).它的效果往 往超過平鋪直敘的陳述 句,使廣告內(nèi)容更易被接 受.如下面例3所示：3您想找個市場情報員 嗎？您想請個致富參謀嗎？ 您想有個生活參謀嗎？ 您想聘個經(jīng)濟資料員嗎？ 請訂閱?經(jīng)濟消息?！ 三大量使用省略句 廣告語言要求簡明扼要, 字數(shù)有限,因此廣告漢語16欠

9、°迎下載精品文檔中大量運用省略句,做到 重點突出,鮮明醒目.這 些省略句往往省去一些對 有效表達可有可無的成分, 但對廣告主題的品名或高 度濃縮的說明產(chǎn)品特色的 詞語不會省去.如：(1)日日達能,天天健 康.(達能酸奶廣告) 該句完整的表達應(yīng)該是這 樣的：“日日喝達能酸奶, 天天身體健康.“喝 與“身體這兩個信息 是不言自明的,可以省去,17欠“迎下載精品文檔酸奶的品名-“達能 卻保存下來了.(2)霜飛點點,秀色年 年.(霜飛系列化裝品 廣告)此廣告前句省略了 “只 需,后句省略了 “就會, 但對語義的表達沒有絲毫 影響.相反,經(jīng)過必要的 省略,廣告語更加精練, 更能表達產(chǎn)品的特性.

10、三 廣告漢語的修辭特點18欠0迎下載精品文檔廣告不僅要把商品信息傳 遞給消費者,而且要把美 感、情感傳遞給消費者. 白開水式的廣告無疑難以 動人心弦.在廣告如林的 時代,為了使自己的廣告 別具一格,廣告創(chuàng)作者 常常運用一些修辭手法來 增強廣告語言的表達效 果.一押韻押韻是廣告聲音修辭的常 見方式.它是在某些句子 的末尾用韻母相同或相近19欠0迎下載精品文檔的字,使音調(diào)和諧,韻律 優(yōu)美.現(xiàn)在廣告押韻用得 最多的是那些并排的兩個 句子.如：(1)東奔西走,要喝宋河 好酒.(宋河牌酒廣告)(2)維維豆奶,歡樂開 懷.(維維豆奶廣告) 諧音也是廣告聲音修辭的 常見方式.它通過字詞的 讀音相同或相近,產(chǎn)

11、生以 聲誘人的效果.如：(3)雙匯,省優(yōu)部優(yōu),葛 優(yōu).(雙匯火腿腸廣告)20欠0迎下載精品文檔這那么廣告借著名影星葛優(yōu) 的大名與“國優(yōu)諧音,產(chǎn) 生幽默的效果,令人回味 不已.二反復(fù)反復(fù)是為了突出某個意思,強調(diào)某種感情,特意 重復(fù)某個詞語或句子.廣 告創(chuàng)作者時常選擇反復(fù)這 種形式,起到一種突出強 調(diào)的作用.如：1小白兔高級兒童牙 膏,愛！愛！愛！兒童喜 愛！小白兔兒童牙膏廣精品文檔告連用三個“愛字并加上了 感慨號,十分醒目,強調(diào) 兒童對這種牙膏的喜愛.2佳寶佳寶,味道最好.佳寶系列涼果用反復(fù)手法,抒情性較強, 突出該產(chǎn)品的名稱.三雙關(guān)雙關(guān)是在特定的語言環(huán)境 中,借助語言或語義的聯(lián) 系,使語句同時

12、關(guān)涉兩種 事物,言在此而意在 彼.廣告創(chuàng)作者經(jīng)常運用22攵'迎下載精品文檔雙關(guān)手法,以增加廣告的 趣味性,引起聯(lián)想,幫助 記憶.如：(1)雙腳不再生氣.(達 克寧霜廣告)此廣告語既有擬人的色彩 又妙用雙關(guān),切中這種治 療腳氣藥膏的效果,可謂 幽默而不漏痕跡.(2)孔府家酒,叫人想 家.(孔府家酒廣告)這那么廣告語堪稱 雙關(guān)語的典范.它一語雙 關(guān),見到或喝到孔府家酒,23£迎下載精品文檔更讓人產(chǎn)生對家的向往. 再進一步品味其內(nèi)在的含 義,那就是向公眾暗示： 孔府家酒這個品牌的關(guān)鍵 是這個“家字.四夸張真實是廣告的生命,而夸 張那么是成心言過其實,用 主觀眼光去渲染,鋪陳客 觀事

13、物,以到達突出 事物本質(zhì),加深讀者印象 的修辭效果.這里講的夸 張是指適度夸張,跟以真 實為生命的廣告并不相矛精品文檔盾.請看以下兩那么廣告： 1今年二十,明年十八.白麗香皂廣告這那么廣告詞出語驚人.時 光不會倒流,今年二十 歲,明年怎么可能只有十 八歲呢？廣告制作者抓住 人們愛美的心理,運用違 反邏輯的夸張手法,暗示 白麗香皂具有美容功能, 經(jīng)常使用可以顯得年輕一 些.1000萬元1個粥煲.泰奇八寶粥廣告25欠0迎下載精品文檔這是?南方日報?登的一 個廣告.大字號“ 1000萬 元1個粥煲非常醒目. 粥煲怎么這么貴呢？ 這與人們慣常心理是不相 一致的.再細看,原來是 泰奇八寶粥的廣告.該廣

14、告妙用夸張手法迅速吸引 住讀者,到達擴大宣傳面 的效果,然后吸引讀者深 入了解有關(guān)信息.五對偶對偶是詩詞、對聯(lián)、歌詞 等寫作中常用的修辭格.26欠°迎下載精品文檔廣告漢語中也常用對偶. 對偶講究語言工整對 應(yīng).對偶可吸引公眾的注 意力,并且在精美的語言 形式中,包含著豐富深刻 的意蘊.(1)海闊憑魚躍,天高任 鳥飛.(東莞銀湖實業(yè)有 限公司廣告)上例用了工整的對偶形 式,說明該公司能為有志 之士施展才華提供一席之 地.(2) “臭名遠揚,香飄27欠°迎下載精品文檔萬里.臭豆腐廣告 以“臭扣住產(chǎn)品,再以 與“臭相反的“香襯 托產(chǎn)品質(zhì)量上乘,味美無 比.是對偶手法使這那么廣 告

15、深入人心,非常成功. 3召喚東方男性陽剛之 氣,盡顯中國男人非凡氣 概.杉杉西服廣告 該廣告文字對應(yīng),讀起來 鏗鏘有力,不僅有強勁的 語勢,而且具有說服和動 人的力量.六頂真回環(huán)28欠0迎下載精品文檔頂真回環(huán)這兩種修辭格在 廣告漢語中用得較多,是 有中國特色的修辭手法. 頂真是用前一句的結(jié) 尾作后一句的開頭,使前 后句子頭尾蟬聯(lián),上遞下 接.回環(huán)和頂真在頭尾遞 接這一點上相似,但又有 根本的不同.回環(huán)是在詞 語相同的情況下,巧妙地 調(diào)遣它們,利用它們不同 結(jié)構(gòu)關(guān)系的不同意義,形 成回環(huán)往復(fù)的語言形式.如：29f迎下載精品文檔(1)世界看中國,中國有 先科.(先科VCD廣告) 巧妙地運用頂真的修

16、辭方 法,讀起來語氣連貫,音 律流暢,便于流傳久遠.(2)萬家樂,樂萬家.(萬 家樂系列電器廣告) 此廣告采用的是回環(huán)手 法.此處的回環(huán)非常巧妙, 語言干練,效果突出,易 懂易記.有些小店也 深諳此道,長沙的迎義飯 店是這樣招彳來顧客的：“客上迎義小店,店小義30欠0迎下載精品文檔迎上客.七仿擬仿擬多為成語或諺語的仿 擬.這種辭格是通過更換 原短語中某個詞或語素, 臨時仿造出新詞.新詞中 仿造的語素一般與廣告產(chǎn) 品的品牌、性能、功用等 相關(guān),使公眾一看便對產(chǎn) 品了然于胸.如：1六神有主,一家無 憂！六神牌花露水廣古井貢酒,飲以精品文檔為榮.古井貢酒廣告例1中套用“六神無主,借助“有與“無的反義比照,強調(diào) 了該產(chǎn)品能讓一家人無憂 無慮的特殊成效.例2飲以為榮, 借用“飲"與"弓的 諧音關(guān)系,仿成新詞.八擬人廣告中的擬人是把所宣傳 的事物人格化,從而賦予 它人所具有的情感,使