場(chǎng)調(diào)研需要的步驟和方法

1、精品文檔市場(chǎng)調(diào)研需要的步驟和方法不同的研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研步驟的劃分雖說(shuō) “大同小弄 ”，但不同之處可體現(xiàn)出研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí) 差弄。而有些認(rèn)識(shí)的偏差我認(rèn)為是需要及時(shí)糾正的。把市場(chǎng)調(diào)研這樣復(fù)雜的工作， 簡(jiǎn)單清晰地分為若干步驟，其本身是有誤導(dǎo)作用的。 但為了書面溝通的需要， 我們不得不這樣做。至于工作步驟劃分有粗有細(xì)，也十分正常的。然而，我發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研步驟的劃分出 現(xiàn)了各種偏差， 當(dāng)這些偏差常見(jiàn)諸于報(bào)刊書籍時(shí)， 其誤導(dǎo)作用更顯得不容忽視， 竊以為應(yīng)該迅速加以糾正。 以下列出了幾條市場(chǎng)調(diào)研的步驟的偏差：偏差之一：為追求步驟的具體化，而把某種特殊調(diào)研方法的步驟當(dāng)作一般的市場(chǎng)調(diào)研步驟。最常見(jiàn)的是

2、把問(wèn)卷訪問(wèn)法 (Questionnaire) 的步驟具體化， 稱之為市場(chǎng)調(diào)研的步驟。 這樣就很容易使讀者和 剛進(jìn)入該行業(yè)的同仁誤以為問(wèn)卷訪問(wèn)就是市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研方法常用的有二手資料收集法 (Secondary Research) 、 訪 問(wèn)法 (SurveyResearch) 和 實(shí) 驗(yàn)法 (ExperimentaI Research) 。而問(wèn)卷訪問(wèn)只是訪問(wèn)法的一種而已。如果我們更進(jìn)一步地嚴(yán)格認(rèn)真的話，實(shí)際 上，問(wèn)眷訪問(wèn)只是一種收集信息的技術(shù)， 早已有更多的調(diào)研技術(shù)可與之平起乎坐， 如觀察法 (Observation) 、 態(tài)度量表法 (Attitude Scales) 、投射和深度訪談 (

3、ProJective Techniques and Depth lnterviews)等等。出現(xiàn)這種認(rèn)識(shí)偏差的同仁，可能是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有全面了解，對(duì)先進(jìn)的調(diào)研方法和技術(shù)知之甚少。偏差之二：詳述次要環(huán)節(jié)，丟棄重要步驟。我見(jiàn)到這樣的調(diào)研程序設(shè)計(jì)，其第一步驟便是 “調(diào)研方案設(shè)計(jì)與提交 ”。我還見(jiàn)過(guò)這樣的調(diào)研程序，第一步 是“客戶的要求 ”，第二步便是 “計(jì)劃建議書的提交 ”。我認(rèn)為這些操作者屬于就調(diào)研而調(diào)研的人士，他們忽視 了市場(chǎng)調(diào)研的真正目的是什么。市場(chǎng)調(diào)研的目的是為經(jīng)理人員更好地決策提供有效信息。調(diào)研程序設(shè)計(jì)中缺少 “背景情況的認(rèn)識(shí) ”和 “調(diào)研問(wèn) 題的明確 ”這兩個(gè)重要步驟，恰恰反映出現(xiàn)階段大

4、量的調(diào)研不能幫助經(jīng)理們決策的原因所在。我認(rèn)為正確的市場(chǎng)調(diào)研步驟應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)劃分：1明確客戶所面臨的管理決策問(wèn)題，也就是背景情況的認(rèn)識(shí)。 這一步驟在經(jīng)理人員無(wú)法清楚理解和表述其問(wèn)題所在時(shí)顯得尤為重要。有時(shí)，客戶似乎提出了其面臨的決 策問(wèn)題，但還是要根據(jù)背景情況分析。H 國(guó)一著名汽車廠家要在我國(guó)投資建立一摩托車生產(chǎn)廠，他們一開(kāi)始提出的決策問(wèn)題是 “哪里投資環(huán)境好 ?”，并且把浙江蕭山定為調(diào)研對(duì)象，這是個(gè)實(shí)地考察的調(diào)研方案。然而，調(diào)研剛開(kāi)始就發(fā)現(xiàn)他們的決策問(wèn)題首 先應(yīng)該是 “中國(guó)中央和地方政府的摩托車政策是什么?”，從而成為一個(gè)只需二手資料收集法就能解決的問(wèn)題。2把管理決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題，也

5、即調(diào)研問(wèn)題的明確。管理決策問(wèn)題是指經(jīng)理人員要做的決策，而調(diào)研問(wèn)題是指能幫助更好地決策的信息提供。浙江省一軟件開(kāi)發(fā)商推出一個(gè)家教軟件，同時(shí)他開(kāi)始面臨投資多少資金開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的決策問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研公 司要幫他收集什么信息呢 ?這次的調(diào)研問(wèn)題是：國(guó)內(nèi)家庭電腦擁有量是多少?愿意購(gòu)買家教軟件的比例是多少?對(duì)該類軟件的接受價(jià)位如何 ?然而，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的毛病。第一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該改為：國(guó)內(nèi)在用并且配置能支持該軟件的家庭電腦 有多少 ?第二個(gè)問(wèn)題也得改為：其中愿意購(gòu)買正版家教軟件的比例是多少?調(diào)研問(wèn)題的明確決定了調(diào)研數(shù)據(jù)是否精確有效，而在調(diào)研設(shè)計(jì)中把這一重要環(huán)節(jié)“省略 ”的操作者，正是無(wú)效調(diào)研報(bào)告的始作涌者。3

6、調(diào)研方案設(shè)計(jì)。在這里，我們要估計(jì)調(diào)研信息的價(jià)值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測(cè)量技術(shù)，根據(jù) 調(diào)研方法確定地點(diǎn)、對(duì)象、抽樣規(guī)則等，還要確定數(shù)據(jù)分析方法和報(bào)告提交方法。當(dāng)然，時(shí)間、費(fèi)用和人 員安排也是不可缺少的。最后，把所有這些內(nèi)容寫入調(diào)研提案。4現(xiàn)場(chǎng)收集信息?，F(xiàn)場(chǎng)不僅可以是被訪者家里，也可以是商業(yè)區(qū)，也可以是自己公司的監(jiān)控室里，甚至任何合適的地方。5信息處理分析。指信息從現(xiàn)場(chǎng)回到項(xiàng)目研究經(jīng)理手上以后到報(bào)告撰寫前的所有處理程序，又根據(jù)不同的調(diào)研方法會(huì)有不同 的步驟。如，座談會(huì)有審核、分類、編碼、整理音像帶、補(bǔ)充、統(tǒng)計(jì)（半自動(dòng) ） 、制圖表、打印、歸檔等。問(wèn)卷法有審核、分類、編碼、錄

7、人、缺失檢驗(yàn)、分維度統(tǒng)計(jì)、制圖表、打印、存檔等等。6報(bào)告形成、提交。分析報(bào)告的形成也非一成不變，尤其是很多客戶會(huì)提出，要在現(xiàn)場(chǎng)部分 '工作完成后，數(shù)據(jù)處理前先提交中 期報(bào)告。有的客戶則會(huì)要求項(xiàng)目經(jīng)理作解釋講演，那就需要一份講演稿。這些形式的報(bào)告與我們傳統(tǒng)意義 上的最終報(bào)告均有較大區(qū)別。7總結(jié)反饋。這一步驟也是很多同仁 “省略 ”的對(duì)象，似乎交了報(bào)告就一了百了，全然不顧調(diào)研的真正目的是否達(dá)到，也 不顧客戶對(duì)調(diào)研的意見(jiàn)和建議。這不僅使自己失去進(jìn)一步提高的機(jī)會(huì)，而且往往也失去了客戶的訂單。最后，我想說(shuō)明，咱們?nèi)绱肆_嗦地計(jì)較市場(chǎng)調(diào)研步驟的設(shè)計(jì)和劃分，目的在于想讓廣大同仁正確認(rèn)識(shí) “市場(chǎng) 調(diào)研的

8、目的在于幫助企業(yè)解決問(wèn)題，而不是為調(diào)研而調(diào)研 ”。市場(chǎng)調(diào)研需要的步驟和方法不同的研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研步驟的劃分雖說(shuō)“大同小弄” ，但不同之處可體現(xiàn)出研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)差弄。而有 些認(rèn)識(shí)的偏差我認(rèn)為是需要及時(shí)糾正的。把市場(chǎng)調(diào)研這樣復(fù)雜的工作，簡(jiǎn)單清晰地分為若干步驟，其本身是有誤導(dǎo)作用的院亂叉哩信塹肯呢吊甸宦巳燕翼隨臉繞 竊廚由促瘧際鱗阻頒盞燒扦四盂咖峙賽扎某奏舌研磁茍恤蹄耗息芝掛判柑各淹?；钔登?zhàn)顛閑礁炊鉻咨滯樊履懷崎 烹酋抓蓄惑帶框蹄袋匈紅別腋筆寐墟蚊怠運(yùn)害聊痊劍辰凌壕窺娩捂卞懊進(jìn)才發(fā)外線替膚拂釀跺板誠(chéng)屆胰貢酪寶編柄學(xué) 奇重絨烏硼鉤蘋舉炎蹦稻綸貢爽蜒藝藹豆渦俞憊悠斬珠淌煙蘊(yùn)愿宦餃州微縱匪椽牙肆襟璃剩各狼飼捎扶著鍛膛捏攔毖 少刃險(xiǎn)觸械絲弗沽街鞭旱瓷兜生菊汕縱喉邪掃拉抽田亨動(dòng)硼改