行銷與廣告計劃的編擬指南

1、九、行銷與廣告計劃編擬指南（一）行銷計劃編擬指南年度行銷計劃1廠牌別預(yù)算（1）本年度的效益目標(biāo)將本年度特定商品的銷售量、市場占有率及預(yù)算額的達(dá)成概況、發(fā)生重要差異的 因素，以及影響市場的主要原因等以簡短的詞句描述。2建議事項(xiàng)將特定商品的總出貨量、預(yù)計銷售額、特定商品的推銷費(fèi)用及預(yù)定的市場占有率 等，以簡短的詞句描述。3損益變化程度的提示將本年度的經(jīng)營成果與來年度預(yù)算額的差異以損益表示，并列出每一項(xiàng)目對銷售的比率，其格式如下表 :* *新年度« *SS（單悅）% 1占有車%啊%產(chǎn)品磴本s- O)4 (%)廣皆及促常費(fèi)用tr- (%)5- (*)S直他匾本5-(%)%- (%)1- C%

2、)稅師利益S%f %)4基本資料（1）市場規(guī)模以銷售量及增長率概述市場規(guī)模，同時應(yīng)列出競爭對象的廠牌及其占有率；若競 爭廠牌眾多，則僅須列出主要的競爭廠牌。消費(fèi)者以簡單的一兩段，略述消費(fèi)者特性（年齡、收入）并列出該商品主要銷售地區(qū)的總消費(fèi)量。訂價以簡明的表格適當(dāng)?shù)亓谐龈偁幷呒氨竟镜牧闶蹆r（以單位大小別表示），若可能的話，亦可列出每一單位成本。競爭者的推廣費(fèi)用以六個月為單位，將前些年度競爭廠牌的全年度媒體及促銷費(fèi)用列出；若可能的 話，并應(yīng)加上該二期間的銷售量。促銷費(fèi)用的估計僅須包括地區(qū)性及全國性促銷費(fèi)用，而不必包括試銷成本，其表格如下表:荷師陽腿不.具嚴(yán)踴地卜表16.L6：&個月2nd

3、右C月* 1廠牌A-A廠牌B一£-1-» -S-根據(jù)上列形式，若發(fā)生任何重要改變，須于表后加以注明。其他在本大項(xiàng)內(nèi)，凡有助于完成決策的任何其他實(shí)據(jù)或統(tǒng)計資料，須加以敘述。廠牌產(chǎn)品簡述產(chǎn)品的配方、特色，并以表列出產(chǎn)品規(guī)格及利益率。制造以簡短的幾段，依需要程度擇取說明現(xiàn)有工廠的生產(chǎn)能力、來年度的投資額、生 產(chǎn)量及將采購量等事項(xiàng)，但對新產(chǎn)品而言，則應(yīng)作全部的敘述。商品調(diào)查略述有關(guān)特定商品及推銷成果的調(diào)查，其內(nèi)容需偏重于實(shí)際調(diào)查結(jié)果，而不需作 過程上的評論。市場調(diào)查此部分包括所有推銷成果上的重要調(diào)查，諸如近期廣告調(diào)查、市場占有率、命名 及包裝調(diào)查等等。其他在本大項(xiàng)內(nèi)若有助于完成決策

4、的任何其他實(shí)據(jù)或統(tǒng)計資料，須加以敘述。5.機(jī)會點(diǎn)及癥結(jié)點(diǎn)(1) 機(jī)會點(diǎn)本項(xiàng)目須列出特定商品的預(yù)定增長率及銷售目標(biāo)的主要機(jī)會。(2) 癥結(jié)點(diǎn)將影響特定產(chǎn)品的目標(biāo)完成的因素?fù)衿渲攸c(diǎn)列出，并同時說明將此風(fēng)險減至最少的步驟。6策略(1) 營銷以簡短的詞句明確地敘述商品的基本目標(biāo)及行銷策略；本項(xiàng)內(nèi)容的多寡將隨個別廠牌的需要而有所不同，但必須限制于半頁。(2) 費(fèi)用此部分可視其需要程度作擇取性說明；但對需負(fù)龐大廣告費(fèi)，且其費(fèi)用常隨銷售區(qū)及市場機(jī)會而變動的商品名，須特別加以敘述。 Copy須包括三部分簡述，第一：專注于主要Copy目標(biāo)，第二：完成目標(biāo)的策略，第三：特定商品的電視/印刷等廣告量的分配政策，其要

5、點(diǎn)敘述不得超過一頁。媒體本項(xiàng)目包含三要素，第一：目標(biāo)敘述，第二：完成此目標(biāo)的策略；應(yīng)盡可能明確 地敘述上兩項(xiàng)的有關(guān)涵蓋率、廣告出現(xiàn)次數(shù)，廣告波及率等，第三：列出本年與新年度的銷售量及媒體費(fèi)用，其表如下表 :本年度新年度地直«費(fèi)用F單位ftgg費(fèi)用/單位15-屁/CSAA zcs2二4S-/CS-A£- /CS在任何餡害區(qū)內(nèi)胯年闔的單烷費(fèi)用若有直要變優(yōu)，領(lǐng)簡明地于此表內(nèi)抑以說明銷害 地區(qū)所用的代號犀可篙不J®過短的胡品則上農(nóng)可宵崎“這薛分亦含三要It一：促輛目赫二：笨略的數(shù)述.三*境表列出詩用與交易量間的塞. 其表格如下*務(wù)用乙單位 地區(qū)I馳區(qū)工地區(qū)?本年度$-s-

6、sWf 年度*-壇交境電本隼度- %- %摘年度%- %- %本項(xiàng)目盡可能不趙過一項(xiàng)C7腳査研究塔述特宦酣品子來年/T預(yù)定實(shí)施的主要弼壹觀目*例如媒體或促錯測定、產(chǎn)甜測足、包 裝研究萼。井應(yīng)明確敘述髯壩活動的聿磯、目的及或車內(nèi)眸車得趙過半頁°總結(jié)此書面的年度廳構(gòu)it劃，應(yīng)剛上前述四項(xiàng)跡務(wù)性行慣報表口（二）廠牌則桝幅玻利潤皤構(gòu)預(yù)算（表163.8）也裳別鑫司/單驚單位零售價轄24'S-02i2's-026tS-02零售價裕/出貨箱一二出廠揄f&F箱囉經(jīng)期毛利率-%-%-%拠箱製運(yùn)攻本=毛利/箱出廠價格的轉(zhuǎn)/幣-%-%-%-%怙計犠運(yùn)費(fèi)亠總銷害星=總毛利-%-%-%

7、-%“標(biāo)準(zhǔn)箱”代表將有大小不同的單位轉(zhuǎn)變成“單一”“標(biāo)準(zhǔn)尺寸”的標(biāo)準(zhǔn)箱，以 便使管理者了解總出貨量，并根據(jù)此關(guān)系來計算各項(xiàng)成本。前年度側(cè)售本年度銷售斯年度銷售1總市場理-單位-增減率-%-%-%2 廠牌占有率-%-%-%3 商品出貨單位:(100%)(100%)(100%)增減率-%-%-%4 產(chǎn)品成本固定成本(%)-(%)-(%)變動成本一(%)(%)(%)總成本一(%)(%)(%)(%)(%)(%)5 行銷費(fèi)用媒體或制作(%)(%)(%)廣吿準(zhǔn)備金(%)(%)(%)樣品或贈品(%)(%)(%)銷貨折讓(%)(%)(%)其他促俏(%)(%)(%)總行銷費(fèi)用(%)(%)(%)6 其他費(fèi)用市場調(diào)査(%)(%)(%)人員推銷(%)(%)(%)分配成本(%)(%)(%)倍理費(fèi)用(%)(%)(%)雜項(xiàng)收支(%)(%)(%)其他總費(fèi)用(%)(%)(%)貢獻(xiàn)利益増減值-(%)-%(%)-%(%)%本年度新年度1 全Bfl性費(fèi)用電視費(fèi)用(000)%(000)%(000)%電視聯(lián)播S-%S-%S- %地方性電視制作電視總計-%S-%5-%印劇費(fèi)用雜志-%$-%S-%報紙-其他制作費(fèi)-鑄金印刷總計$-%$- %$-%其他煤體分項(xiàng)列舉$- %A-%S-%其他總計$-%S-%S-%煤體費(fèi)用總廿$-100%$-100%S-100%第一季第二季第三季