場(chǎng)營(yíng)銷課程報(bào)告

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課題名稱： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究 作者姓名： _ 學(xué)號(hào)： _ 指導(dǎo)老師： _ 完成時(shí)間： 2012-11-11 目錄 目錄 . 0 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念 1 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的組成部分 1 三、 . 我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理解 2 四、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最深刻的部分 3 五、 . 企業(yè)規(guī)劃 3 電冰箱市場(chǎng) . 3 概述： . 4 市場(chǎng)需求： . 4 銷售目標(biāo)： . 5 1、 針對(duì)城市消費(fèi)主體 . 5 2、 針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)主體. 5精品文檔 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（ Marketing ）是一門研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其策略的學(xué)科。它是一門 建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、 行為科學(xué)、 現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科

2、學(xué)。 市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí) 行活動(dòng)，其過(guò)程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等 活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以 顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下， 企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、 流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān) 的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”。是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò) 交易創(chuàng)造產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物， 實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。 它包含兩種含義，一種是 動(dòng)詞理解。 指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為， 這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)； 另一種是名詞

3、理解， 指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) （包括企業(yè)為占領(lǐng)市場(chǎng)、 擴(kuò)大營(yíng)銷而盡 行的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)） 及其策略的學(xué)科， 它研究的對(duì)象是與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)過(guò)程，它立足于企業(yè)，從賣主的角度研究市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以產(chǎn)品適銷對(duì)路、 擴(kuò)大市場(chǎng)銷售為中心， 并為此提供理論、 思路 和方法；其核心思想是：企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者，在適應(yīng)不斷變化的環(huán) 境中，以最少的費(fèi)用提供令消費(fèi)者最滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。 、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的組成部分 1、市場(chǎng)分析 1）、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 2）、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 3）、消費(fèi)者市場(chǎng) 4）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

4、2、市場(chǎng)選擇 1）、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2）、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 3）、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1）、市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 2）、產(chǎn)品決策 3）、產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 4）、價(jià)格決策 5）、分銷渠道決策 6）、促銷組合決策 7）、廣告與人員銷售 8）、客戶關(guān)系管理 1 歡。迎下載 精品文檔 4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制 1）、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制 三、我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理解 自從上了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課之后，我對(duì)自己的以后的道路有了重新的認(rèn)識(shí)，它也改變 了我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的看法。 其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程對(duì)學(xué)習(xí)者要求非常的高， 一點(diǎn)也不低 于我們的專業(yè)課程的學(xué)習(xí)。

5、 應(yīng)為他要求學(xué)習(xí)者對(duì)許多產(chǎn)品的使用、 保養(yǎng)、 注意事項(xiàng)等各個(gè)方 面都要有詳細(xì)的了解。所以它的難度是非常大的。 今年來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)在高速發(fā)展的中國(guó)無(wú)處不在。這對(duì)我們高校的學(xué)生 來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)也是一項(xiàng)巨大的機(jī)遇。這就要求我們必需的一門課程市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) （包括企業(yè)為占領(lǐng)市場(chǎng)、 擴(kuò)大營(yíng)銷而盡行的所有 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)） 及其策略的學(xué)科， 它研究的對(duì)象是與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程， 它立足于 企業(yè)，從賣主的角度研究市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以產(chǎn)品適銷對(duì)路、擴(kuò)大市場(chǎng)銷售為中心，并為此提供理論、思路和方法； 其核心思想是： 企業(yè)必須面向市場(chǎng)、 面向消費(fèi)者，

6、在適應(yīng)不斷變化的環(huán)境中，以最少的費(fèi)用 提供令消費(fèi)者最滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容可分為三部分。 第一部分：分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系、影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，以及 分析各類市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為， 討論企業(yè)如何面對(duì)環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)或威脅制定自己的 發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略， 提出企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的理論和方法。 闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的 若干基本原理與基本思路。 第二部分：論述企業(yè)如何運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，從管理決策 的角度將企業(yè)可控制的各種營(yíng)銷手段歸納、簡(jiǎn)化為“ 4p”，即產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷是市 場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容。 第三部分：主要論述了企業(yè)在計(jì)劃、組織、

7、控制等方面采用的措施和方法。 分析市場(chǎng)營(yíng)銷，就要從不同角度、不同層次研究企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，從而較全面的分析 問(wèn)題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法有產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法、決 策研究法、管理科學(xué)研究法。 企業(yè)的最終目的是獲得利潤(rùn)， 而獲得利潤(rùn)的多少最終取決于消費(fèi)者或用戶是否購(gòu)買該 企業(yè)的產(chǎn)品。因此， 企業(yè)必須面向消費(fèi)者，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，才能最終獲 得利潤(rùn)。 而消費(fèi)者的需求會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而變化， 所以企業(yè)也要及時(shí)發(fā)現(xiàn)這種變化， 不斷 革新自己的產(chǎn)品， 提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量， 才能在與同行競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變， 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)， 企業(yè)要洞悉市場(chǎng)變化

8、， 及時(shí)的調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略， 從而更好地 適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，才能在市場(chǎng)中占有一席之地。所以，企業(yè)的決策很重要，這種決策必 須既滿足與消費(fèi)者的需求，又要符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)解釋的是市場(chǎng)營(yíng)銷，而具體的市場(chǎng)營(yíng)銷事實(shí)上和我們的生活息息相關(guān)，它 深入到我們生活的每一個(gè)角落。 它的實(shí)施體是賣主。賣主通過(guò)商品價(jià)格、商品包裝、商品質(zhì) 量等各種處理來(lái)吸引顧客使自己的商品得到較好的賣座。 這樣賣主即得到了利潤(rùn)， 買主也得 到商品性價(jià)比等各方面的提高。 比如十一期間各大超市、 商場(chǎng)進(jìn)行打折銷售就是一種營(yíng)銷行 為。這樣既有利了消費(fèi)者又緩解了商家的貨物積壓的煩惱。 這是一個(gè)雙贏的銷售渠道。 還有 就是蘇

9、寧電器、 國(guó)美電器和京東商城之間的價(jià)格戰(zhàn)。 類似于這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷就能產(chǎn)生兩敗俱 傷的結(jié)局。 2 歡。迎下載 精品文檔 還有就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷之所以不同于超市、商場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷就是 它的銷售對(duì)象不同。 企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象是各大超市和商場(chǎng)。 首先它的銷售數(shù)量就有著很大的差 別。而企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大較為活躍的空間， 當(dāng)然相對(duì)應(yīng)投入的成本也會(huì)升高。 企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷的方法主要有： 廣告、 市場(chǎng)調(diào)查、慈善活動(dòng)等。 在廣告方面我認(rèn)為腦白金就是一個(gè) 典型的案例。 腦白金的廣告用一種幽默詼諧的方式使得每家每戶都記住了腦白金。 自然腦白 金的就成為的各大商場(chǎng)超市的必備貨架商品。 而慈善活動(dòng)幫助企業(yè)

10、的營(yíng)銷是最近幾年興起的 營(yíng)銷方法。 而這種方法運(yùn)用最好的是王老吉。 在汶川地震中王老吉率先為災(zāi)區(qū)的捐款， 引起 了全國(guó)人的關(guān)注，當(dāng)然它的銷售量也是猛增。 四、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最深刻的部分 轉(zhuǎn)眼八周的時(shí)間過(guò)去了，伴隨著這段時(shí)間的學(xué)習(xí)。讓我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有了很大的認(rèn)識(shí)。 其中的分銷渠道策略讓我認(rèn)識(shí)的在社會(huì)生活中充滿著機(jī)遇，關(guān)鍵看自己如何把握。 產(chǎn)品和勞務(wù)只有到達(dá)消費(fèi)者或用戶手中才是現(xiàn)實(shí)的商品，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。 在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下， 產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)的這種運(yùn)動(dòng)由位于生產(chǎn)者和最終用戶之間的眾多 執(zhí)行不同職能、 具有不同名稱的流通中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)。 換言之， 正是通過(guò)這些流通中介機(jī)構(gòu)的 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 生

11、產(chǎn)企業(yè)才得以實(shí)現(xiàn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、 按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與數(shù)量， 將產(chǎn)品送達(dá)適當(dāng)?shù)攸c(diǎn) 的目標(biāo)顧客。 而這一系列營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)就形成了一條條分銷渠道。 分銷渠道使得一種產(chǎn)品經(jīng) 過(guò)多種銷售人的手中。 這就創(chuàng)造了機(jī)遇使得一種產(chǎn)品讓多個(gè)人獲利。 關(guān)鍵是看你如何把握讓 別人訂購(gòu)你的產(chǎn)品。 我認(rèn)為分銷渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的部分， 因?yàn)橹挥蟹咒N才會(huì)有 各種營(yíng)銷。 分銷渠道經(jīng)常會(huì)發(fā)生變革，但是不管怎么變革它都遵循著一定的原則： 1、 效率最大化原則 2、 控制性原則 3、 創(chuàng)新性原則 4、 系統(tǒng)協(xié)調(diào)原則 5、 價(jià)值累積原則 6、 動(dòng)態(tài)發(fā)展原則 分銷渠道的變革它都是按照一定的路徑變革的。分銷渠道的變革路徑有： 1、 改

12、變渠道成員數(shù)量 2、 改變渠道嗎層級(jí) 3、 改變渠道的類別 4、 改變渠道的結(jié)構(gòu) 5、 改變渠道的合作關(guān)系 要想成功的變革分銷渠道必須有一定的保證： 1、 渠道變革的情景判斷 2、 驅(qū)動(dòng)變革的資源盤整 3、 渠道成員的利益設(shè)計(jì) 4、 渠道變革的穩(wěn)步推進(jìn) 5、 渠道變革的持續(xù)優(yōu)化 五、企業(yè)規(guī)劃 電冰箱市場(chǎng) 3 歡。迎下載 精品文檔 概述： 冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了 20 多年。中國(guó)的冰箱市 場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場(chǎng)已變得成熟。就在這樣的市場(chǎng)中仍然充滿著各種機(jī) 遇，各種市場(chǎng)潛力等待著我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)。 市場(chǎng)需求： 中國(guó)冰箱市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)潛力， 主要源于以下因素

13、： 其一， 從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看， 目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長(zhǎng)階段， GDP 總值較高，人們消費(fèi)能力得以提升，只要采取有效 的刺激消費(fèi)的措施， 就可以拉動(dòng)購(gòu)買力的提升，形成有效需求。 其二， 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速， 而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來(lái)的滯后消費(fèi)在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場(chǎng)。 其三，冰箱業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，我國(guó)冰箱業(yè)自 1994 年進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十幾年 的積累，今年開(kāi)始進(jìn)入更新?lián)Q代期。 其四，國(guó)外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新技術(shù)應(yīng)用等 方面代表了一種方向， 對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有一定的啟示， 但昂貴的價(jià)格卻將多數(shù)潛在的消費(fèi)者拒之 門外， 我國(guó)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，

14、 突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)， 就可以與外國(guó) 企業(yè)抗衡。 其五，從全國(guó)范圍來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)還具有較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推出科技含 量不高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。 未來(lái)冰箱發(fā)展方向： A 級(jí)節(jié)能 受到能源緊缺的壓力，作為家電領(lǐng)域用電大戶，冰箱倡導(dǎo)節(jié)能已成為一種趨勢(shì)。 非節(jié) 能冰箱將全線退出市場(chǎng)。 在這股節(jié)能冰箱全面占領(lǐng)市場(chǎng)的潮流中， 一線品牌打的不再只是節(jié) 能牌這么簡(jiǎn)單，A 級(jí)節(jié)能成為其占領(lǐng)市場(chǎng)的“撒手锏”。 豪華冰箱 從 2003 年初開(kāi)始，豪華雙開(kāi)門冰箱正式在中國(guó)亮相，三星、 LG 先后從韓國(guó)引入產(chǎn)品在 中國(guó)銷售， 受到出乎意外的歡迎。 雖然這種大型冰箱豪華氣派的外觀及多功能的

15、特點(diǎn)具有相 當(dāng)?shù)奈Γ?但對(duì)開(kāi)門冰箱高昂的價(jià)位則令人卻步， 故生產(chǎn)豪華冰箱已成為本企業(yè)未來(lái)重要 的發(fā)展方向。 分區(qū)保鮮 未來(lái)冰箱消費(fèi)的另一大特點(diǎn)，就是鮮明地提出了“以溫度精確分區(qū)保鮮”的產(chǎn)品將大 受市場(chǎng)青睞。據(jù)介紹，有研究表明， 0C 6C 區(qū)間是存放精致食物的至佳環(huán)境， 0C 的魚(yú)更 保鮮，2C 的飲料更可口， 4C 的牛奶更營(yíng)養(yǎng)，6 C 的水更美味。有關(guān)賣場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，這些細(xì) 分溫區(qū)的冰箱得到了消費(fèi)者追捧。據(jù)悉，精細(xì)至溫度的“分區(qū)保鮮”的提出，首次打破了傳 統(tǒng)冰箱產(chǎn)品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。我在家電賣場(chǎng)看到， 不少中高端的大容積冰箱都體現(xiàn)了精確分區(qū)保鮮的概念，

16、一些較大容積的冰箱還特設(shè)有酒類 及飲料的存放專區(qū)，充分體現(xiàn)了時(shí)尚人士的生活需求。 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活 許多生產(chǎn)企業(yè)都表示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很能反映一個(gè)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的功底，但而隨著冰箱產(chǎn) 業(yè)步入成熟期， 這方面的文章似乎越來(lái)越難做了。 對(duì)此， 讓冰箱產(chǎn)品融入人們?nèi)粘Ｉ?，?個(gè)社會(huì)生活形態(tài)發(fā)生的變化會(huì)影響到冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。舉例說(shuō)：“原來(lái)人們居室環(huán)境中， 廚房只就占 35m2而現(xiàn)在的廚房面積大多在 610m2與此同時(shí)， 家庭消費(fèi)能力也是在不 斷變化， 過(guò)去冰箱算是 大件 貴重物品， 但現(xiàn)在其在家庭支出中所占的比例則下降了許多， 設(shè)計(jì)冰箱產(chǎn)品時(shí)要考慮到這些變化?！?從設(shè)計(jì)的角度看，目前冰箱產(chǎn)品還是有許多細(xì)節(jié)

17、可 4 歡。迎下載 精品文檔 以做出調(diào)整的， 比如冰箱內(nèi)部的燈飾， 完全可以在不增加生產(chǎn)成本的前提下讓消費(fèi)者有更舒 適的使用感受，而改進(jìn)比起配裝液晶電視或許對(duì)消費(fèi)者更有實(shí)際意義。 銷售目標(biāo)： 1、 針對(duì)城市消費(fèi)主體 加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，開(kāi)發(fā)功能齊全、節(jié)能、適合城市房屋放置、外觀美麗的冰箱。同時(shí)加 大在城市的廣告的投入費(fèi)用。 2、 針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)主體 “知己知彼， 百戰(zhàn)不殆” ，搶占三四級(jí)市場(chǎng)還要研究三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的心理需求， 根據(jù)其需求來(lái)制定營(yíng)銷策略，我根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況做以下經(jīng)銷商心理分析： 1. 生存需求利潤(rùn)需求 利潤(rùn)是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤(rùn)的 因素有四個(gè)

18、方面 ： （1）產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi)者有限的購(gòu)買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤(rùn) 的主要途徑之一就是采購(gòu)低價(jià)格的產(chǎn)品， 這也正是 “雜牌” 品牌冰箱在三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)滋生 的主要原因。 （2）產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤(rùn)的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、 產(chǎn)品的高度等因素， “愛(ài)美之心人皆有之” ，即便在農(nóng)村市場(chǎng)， 老百姓的審美觀還是具備的， 所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮， 和一線品牌相比毫不遜色！甚 至要超過(guò)一線品牌！ （ 3） 產(chǎn)品銷量：沒(méi)有銷量就沒(méi)有一切，即便單臺(tái)利潤(rùn)不高，但如果品牌知名度相對(duì) 較高，品牌影響力很相對(duì)較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對(duì)較高，經(jīng)銷商也

19、會(huì)經(jīng)營(yíng)。 2. 市場(chǎng)保護(hù) 市場(chǎng)保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)，一二級(jí)市場(chǎng)是所有“雜牌”冰箱的 銷售盲區(qū)， 連鎖客戶基本沒(méi)有經(jīng)銷， 不透明價(jià)格留給三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商很大的利潤(rùn)空間， 只 是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒(méi)有專供農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。 3. 安全需求風(fēng)險(xiǎn)分析 經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問(wèn)題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代 理商承擔(dān)， 工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用， 同時(shí)工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪 底，代理商同時(shí)給分銷商一定額度的鋪底， 經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動(dòng)權(quán)， 就降低了經(jīng)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn)相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作， 而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)

20、， 售后服務(wù)質(zhì)量和 “雜牌” 冰箱相比沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)， 如果售后能及時(shí)，能解決經(jīng)銷商的后顧之 憂，則會(huì)有大量三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。 綜合上面所述，三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級(jí)市場(chǎng)看成是冰箱行業(yè) 的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場(chǎng)”。 1. 人員效率問(wèn)題 網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利是開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)首先遇到的問(wèn)題，按目前一個(gè)地級(jí)城市由 1-2 名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場(chǎng)細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手： （ 1）要解決組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題和人力效率問(wèn)題 5 歡。迎下載 精品文檔 第一、設(shè)立一二級(jí)市場(chǎng)賣場(chǎng)管理員，專門負(fù)責(zé)地級(jí)市場(chǎng)連鎖賣場(chǎng)以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購(gòu)員 的商場(chǎng)，

21、負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動(dòng)實(shí)施等工作，業(yè)績(jī)工資直接和零 售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負(fù)責(zé)人）直接管理。 第二、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)批發(fā)專管員，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的維護(hù)、市場(chǎng)推廣、以 及銷售，業(yè)績(jī)直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤。 第三、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研，解 決渠道的深度和廣度問(wèn)題，業(yè)績(jī)直接與網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的數(shù)量和新開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤。 （2）要解決網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和鋪貨上樣問(wèn)題 解決上述問(wèn)題有以下兩種途徑可以解決： 第一、如果有足夠的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商面前我們就具備了強(qiáng)大的 “拉力”，其他條件不具備也會(huì)快速覆

22、蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要 搶占農(nóng)村市場(chǎng)就必須通過(guò)營(yíng)銷組合策略去實(shí)現(xiàn)，比如推廣、促銷、 培訓(xùn)等，而再完美的營(yíng)銷 組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率。 第二，如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過(guò)不斷培訓(xùn)來(lái)統(tǒng)一思想， 并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來(lái)實(shí)現(xiàn)， 以地級(jí)城市為單位， 租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵(lì)代理商購(gòu)買 車輛用于跑農(nóng)村市場(chǎng)，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出。 2. 產(chǎn)品問(wèn)題 產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場(chǎng)必須要有適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，要有 適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品， 否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的大幅度增長(zhǎng)， 產(chǎn)品必須和一二級(jí)市

23、場(chǎng)差異 化，同時(shí)絕對(duì)不能從其他“雜牌”廠家。 第一， 設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的價(jià)格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，根據(jù) “雜牌”冰箱的價(jià)格來(lái)倒推“一線”品牌的價(jià)格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具 備且切實(shí)用到市場(chǎng)上的營(yíng)銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價(jià)價(jià)差控制在 10%左右，則有很強(qiáng)的結(jié)合 競(jìng)爭(zhēng)力。 第二， 產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國(guó)產(chǎn)品，凡是消費(fèi)者能看到的要做到很好，看不到的可以放松 要求， 簡(jiǎn)潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時(shí)尚 ，要注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度， 170 升的產(chǎn)品高度要在 1480MM 左右。 第三， 性能設(shè)計(jì)上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級(jí)節(jié)能，最好是一級(jí)，比如，可以將 節(jié)能冰箱玻璃

24、面板改為普通的拉絲面板 , 降低銷售價(jià)格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對(duì)不能使用 綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。 第四， 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn) 輸流程比一二級(jí)市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)要多， 且運(yùn)輸路程要長(zhǎng)， 路況情況要差， 所以冰箱包裝的底座 和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。 3. 品牌推廣問(wèn)題 農(nóng)村市場(chǎng)由于信息的短缺和不對(duì)稱，他們接受信息的來(lái)源主要是來(lái)自于地方電視 和所“見(jiàn)”所“聞”，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省 除了 XF 做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒(méi)有推廣措施，如果“一

25、線”品牌在 三四級(jí)沒(méi)有推廣，價(jià)格又高于“雜牌”冰箱，那么對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)， “一線”品牌可能就是 “雜牌”。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限， 除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳 播的一條重要途徑， 所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)， 在國(guó)道、 省道和交通要道上 發(fā)布?jí)w廣告， 墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)， 農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為 經(jīng)銷商所宣傳。 車身廣告由于具備流動(dòng)性， 且流動(dòng)范圍廣， 也是農(nóng)村市場(chǎng)品牌推廣的另一條 重要的途徑， 如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車， 地方農(nóng)用車、 三輪車等以及摩托車和三輪車的車 蓬都是很好的推廣載體。 6 歡。迎下載 精品文檔 4. 售后服務(wù)問(wèn)題 解決售后服務(wù)問(wèn)題首先解決網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量問(wèn)題： 農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局分散，