如何進(jìn)行市場(chǎng)分析

1、如何進(jìn)行市場(chǎng)分析我們公司的企業(yè)宗旨是以人為本，發(fā)掘人的潛能，發(fā)揮人的優(yōu)勢(shì),靠人來(lái)操作市場(chǎng).可以說(shuō)，人員素質(zhì)的高低直接決定了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗，尤其是營(yíng)銷主管（包括首席和市場(chǎng)人員）.你們是公司重要的基層管理人員和經(jīng)營(yíng)者，不僅肩負(fù)著為公司營(yíng)銷獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，管理和控制團(tuán)隊(duì)的重任，同時(shí)自己也要在市場(chǎng)中進(jìn)行“搏殺”.為此，要適應(yīng)這個(gè)工作崗位，符合市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要，就必須要不斷提高自己的理論知識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)操作能力.市場(chǎng)分析作為經(jīng)營(yíng)者的基本技能，日益成為商戰(zhàn)不可或缺的利器，無(wú)數(shù)成功的案例無(wú)不透射出細(xì)致的調(diào)研和科學(xué)的分析。反觀我們目前的工作，有多少促銷活動(dòng)、有多少陳列宣傳是經(jīng)過(guò)詳細(xì)分析后開(kāi)展的，盲目和

2、隨意成為我們進(jìn)一步成功的絆腳石.因此，我們將市場(chǎng)分析作專題介紹給大家，希望能對(duì)大家有所裨益.J案例：全球快速餐飲龍頭一-麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)到哪里，火到哪里，令麥當(dāng)勞進(jìn)駐中國(guó)前，進(jìn)行了連續(xù)5年市場(chǎng)調(diào)查和分析，內(nèi)容包括中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)方式特點(diǎn)、并提前4年在中國(guó)東北和北京市郊試種馬鈴薯、根據(jù)中國(guó)人的身高體形確定了最佳柜臺(tái)、桌椅尺寸、還從香港麥當(dāng)勞空運(yùn)成品到北京，進(jìn)行口味試瞼及分析。開(kāi)首家分店時(shí)，在北京選了5個(gè)地點(diǎn)反復(fù)論證、比較，最后麥當(dāng)勞進(jìn)軍中國(guó)一炮打響.所有中國(guó)餐飲界人士又是羨慕又是嫉妒?？墒怯姓l(shuí)看到了它前期艱苦細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和分析工作呢?麥當(dāng)勞能雄霸世界快速餐飲龍頭地位幾十年，可

3、以說(shuō)它在全球的成功要點(diǎn)就是做任何事情都要先要進(jìn)行調(diào)查和分析。培訓(xùn)內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查與分析的步驟 市場(chǎng)分析的內(nèi)容和方法 市場(chǎng)調(diào)查與分析的案例一二P&G的客戶滲透 日常工作中的分析應(yīng)用第一章市場(chǎng)調(diào)查與分析的步驟“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！狈贮c(diǎn)主管若想發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、占有市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，最首要的前提就是要了解市場(chǎng)。這就必須展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查與分析。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)圍繞著市場(chǎng)上的新情況、新問(wèn)題，特別是急需解決的問(wèn)題展開(kāi)。本章內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)和意義市場(chǎng)調(diào)查的類型市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的程序和步驟市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研是個(gè)人或組織，利用科學(xué)的手段和方法，對(duì)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、整理、分析，并提供

4、各種市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場(chǎng)分析研究結(jié)果報(bào)告，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。&市場(chǎng)調(diào)研的性質(zhì)和意義- 性質(zhì)：營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利用。- 意義：- 1、提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力；- 2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力；- 3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力；- 4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。市場(chǎng)調(diào)查的類型市場(chǎng)調(diào)查一般有以下三種類型：探測(cè)性調(diào)查：當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題和范圍比較模糊時(shí),可以采用這一調(diào)查類型.描述性調(diào)查：對(duì)某類專門(mén)性問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。主要回答“是什么”、“怎么樣”的問(wèn)題.因果性調(diào)查：是在前兩種調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)潛在的需求，發(fā)展銷售機(jī)會(huì)，以便制定切實(shí)可行的銷售方案.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容極

5、其豐富、廣泛.常用的主要包括：市場(chǎng)需求調(diào)查：主要包括購(gòu)買者需求趨勢(shì)；公司產(chǎn)品的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)需求潛量和銷售潛量；公司銷售策略改變后的銷售量變化趨勢(shì)；市場(chǎng)供求狀況和變化趨勢(shì)；市場(chǎng)轉(zhuǎn)換調(diào)查等;產(chǎn)品調(diào)查：主要包括產(chǎn)品品種調(diào)查、產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)查、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查、產(chǎn)品用途調(diào)查、產(chǎn)品發(fā)展調(diào)查等；銷售調(diào)查：主要包括：營(yíng)銷方式的調(diào)查、廣告媒體與效果的調(diào)查、銷售服務(wù)方式的調(diào)查、中間商銷售情況調(diào)查、對(duì)各地區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少、競(jìng)品的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策咯等市場(chǎng)調(diào)查的程序和步驟C預(yù)備調(diào)查階段I初步情況分析I非正式調(diào)查-市場(chǎng)調(diào)查步驟 /正式調(diào)查階段r決定搜

6、集資料的方法目準(zhǔn)備調(diào)查表格現(xiàn)場(chǎng)碉查整理分析研究資料 、提出調(diào)查報(bào)告彳-用什么方法進(jìn)行調(diào)查?I結(jié)果處理階段&決定搜集資料的方法-調(diào)查需要搜集什么資料?-由誰(shuí)提供資料？在什么地方進(jìn)行調(diào)查？在什么時(shí)間進(jìn)行調(diào)查？-一次調(diào)查還是多次調(diào)查?詢問(wèn)法：市場(chǎng)調(diào)查的常用方法包括訪問(wèn)面談法、郵寄調(diào)查法、電話詢問(wèn)法等；少觀察法：包括直接觀察法、間接觀察法、行為記錄法、痕跡觀察法等；分實(shí)驗(yàn)法:試銷性實(shí)驗(yàn)、因果性實(shí)驗(yàn)、展銷實(shí)驗(yàn)法等；抽樣調(diào)查法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群抽樣、等距抽樣、非隨機(jī)抽樣等.第二章市場(chǎng)分析的內(nèi)容和方法匕f市場(chǎng)分析的目的大到一個(gè)市場(chǎng)，小到一個(gè)賣場(chǎng)，要了解其特質(zhì)并進(jìn)行成功駕馭，分析必不可少.市場(chǎng)

7、分析的目的究竟是什么呢？認(rèn)識(shí)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅2.1市場(chǎng)環(huán)境分析本章內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)分析的常用方法為什么要研究營(yíng)銷環(huán)境：環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存尋找機(jī)會(huì)，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購(gòu)買行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營(yíng)銷方案市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。菲力普科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力.市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境人口供應(yīng)商顧客自然地理科技政治市場(chǎng)環(huán)境分析微觀環(huán)境直接影響和制

8、約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，影響著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力.包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、各類資源的供應(yīng)者、營(yíng)銷中間人、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等.宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng).宏觀環(huán)境影響著微觀環(huán)境，他是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然和技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境等.2.2消費(fèi)者分析市場(chǎng)調(diào)查和分析的重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析與調(diào)查.營(yíng)銷的目標(biāo)是提供產(chǎn)品使消費(fèi)者的需求得到滿足。這就需要分點(diǎn)主管了解所面對(duì)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、需要和偏好，同時(shí)對(duì)顧客進(jìn)行分析也可以為選擇渠道、開(kāi)展促銷活動(dòng)提供線索。消費(fèi)者行為分析主要包括：消費(fèi)者購(gòu)買模式；影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因

9、素；消費(fèi)者購(gòu)買行為類；消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，此外還要對(duì)機(jī)關(guān)團(tuán)體費(fèi)群進(jìn)行分析.T消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarket)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭.一切企業(yè)，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無(wú)論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng).從這個(gè)意義上，可以說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。一消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1 .人數(shù)眾多，分布廣泛2 .單次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻繁3 .需求復(fù)雜多樣4 .購(gòu)買的非專業(yè)性5 .購(gòu)買力的分散性T影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素相關(guān)群體個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)因素心理

10、因素生理因素動(dòng)機(jī)家庭生活方式個(gè)性知覺(jué)學(xué)習(xí)購(gòu)買者角色和地位信念和態(tài)度自我形紋文化亞文化社會(huì)階層動(dòng)機(jī)心理學(xué)認(rèn)為：行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的.馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次:生理需委、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要(egoneeds)和自我實(shí)現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足.當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要.因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足.他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfac

11、tion).一消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷刺激部激外刺產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化認(rèn)識(shí)問(wèn)題社會(huì)收集信息個(gè)人評(píng)估方案心理購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激一反應(yīng)模式研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中較有影響的是刺激一反應(yīng)模式(Stimulus-ResponseModel).一消費(fèi)者購(gòu)買類型參與程度高低大小品量別復(fù)雜型多變型和諧型習(xí)慣型T消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要顧客購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段收集信息不滿意求的滿意作出購(gòu)買決策購(gòu)買后的行為2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往會(huì)成為績(jī)效差的公司；效仿競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往只

12、是一般的公司；而引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往則是獲勝的公司.T競(jìng)爭(zhēng)者類型 通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的消費(fèi)項(xiàng)目； 形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司； 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司； 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù).T識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者似乎是一件簡(jiǎn)單的事情。長(zhǎng)虹知道康佳是其競(jìng)爭(zhēng)者，我們也知道寶潔是我們的競(jìng)爭(zhēng)者.但是，公司實(shí)際潛在的競(jìng)爭(zhēng)者是極其廣泛的。一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)羊擊敗.無(wú)聲電影被有聲電影擊敗，拿破侖在考慮如何建造更大、更堅(jiān)固的風(fēng)帆船時(shí)，讓英國(guó)的蒸汽輪船打敗。人人往往更注意主要的競(jìng)爭(zhēng)者，而忽略了潛在或不重要的競(jìng)爭(zhēng)者。正如，我們每天

13、只盯者寶潔、利華，而沒(méi)有注意花香、飄影等一樣，我們只顧著去分割寶潔的份額，卻忘記了用好自己的品牌資源，去搶占低價(jià)位份額.競(jìng)爭(zhēng)者可以從行業(yè)觀點(diǎn)及市場(chǎng)觀點(diǎn)來(lái)辨認(rèn)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或幾種相互密切替代產(chǎn)品的公司群從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念看，主要分為：完全壟斷、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng).一識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念除從行業(yè)角度外，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念也可以把競(jìng)爭(zhēng)者看作是一些滿足相同顧客或服務(wù)于同一顧客群的公司。例如，航空公司常把其他版空公司看做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手.但從顧客的需要觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是交通的運(yùn)榆能力，這種需要可由火車、汽車、輪船等予以滿足.總之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，可以開(kāi)闊公司視野，使其可以看到存

14、在更多的，實(shí)際和潛*的先爭(zhēng)著.從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，可分為：從容競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第六步2.5市場(chǎng)分析的常用方法矩陣圖分析法SWOT分析法矩陣圖分析法機(jī)會(huì)矩陣（例）成功概率高低大12小34吸引力機(jī)會(huì)發(fā)明一種高效電動(dòng)小轎車發(fā)明節(jié)油小汽車發(fā)明更有效的減震汽車發(fā)明更有效的汽車污染控制系統(tǒng)矩陣圖分析法表示一個(gè)機(jī)會(huì)矩陣和某汽車公司所面臨的若干機(jī)會(huì)分布情況。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合.經(jīng)營(yíng)最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，這些優(yōu)勢(shì)形成公司為顧客創(chuàng)造/值的能力.矩陣圖

15、分析法1234嚴(yán)重程度出現(xiàn)概率高彳氐大 小威脅矩陣（例）威脅競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)明了一種高效電動(dòng)小轎車 嚴(yán)重漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)蕭條 汽油價(jià)格提高 更嚴(yán)格的汽車污染控制法令矩陣圖分析法營(yíng)銷負(fù)責(zé)人應(yīng)該在其營(yíng)銷計(jì)劃中把公司所面臨的威脅識(shí)別出來(lái).這些威脅應(yīng)按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性分類.左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因?yàn)樗鼈儠?huì)嚴(yán)重地危害公司利益,并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個(gè)這樣的威脅準(zhǔn)備一個(gè)應(yīng)變計(jì)劃，這些計(jì)劃將預(yù)先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當(dāng)威脅出現(xiàn)時(shí)，公司將進(jìn)行哪些改變.把某個(gè)特定公司所面臨的威脅和機(jī)會(huì)集中圖解出來(lái),就能勾勒出整個(gè)情況的特征。有四種可能的結(jié)果： 理想的業(yè)務(wù)是指擁有很多大好機(jī)會(huì)，而很少甚至可以避免威脅。

16、投機(jī)性業(yè)務(wù)是大好機(jī)會(huì)和威脅的出現(xiàn)率同樣高。 成熟的業(yè)務(wù)是大好的機(jī)會(huì)和威脅都很少。 麻煩的業(yè)務(wù)是機(jī)會(huì)很少，威脅卻很大.SWOT分析法優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅SWOT是對(duì)優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)機(jī)會(huì)(opportunities)威脅(threats)的全面評(píng)價(jià)。/我們不應(yīng)去糾正所有的劣勢(shì)，也不必對(duì)優(yōu)勢(shì)全部；加以利用，關(guān)鍵在于能揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)！第三章寶潔的客戶滲透客戶滲透客戶滲透是P&G公司運(yùn)作管理的重要目標(biāo)之一，其核心內(nèi)容就是通過(guò)日常工作細(xì)致的數(shù)據(jù)調(diào)查和整理，尋找和支持生意發(fā)展的機(jī)會(huì).在此，介紹P&G的客戶滲透，主要目的在于將P&G的這種程序化的工作要求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦魑环贮c(diǎn)主管的日常工作習(xí)慣！同時(shí)，也介紹一下這種工作方法!JT客戶滲透的定義客戶滲透是指你讓你的客戶覺(jué)得你可信的途徑，幫助他發(fā)展他的生意。T理解客戶滲透重要性很多有一定經(jīng)驗(yàn)的銷售代表，往往自認(rèn)為與課長(zhǎng)、經(jīng)理或老板很熟悉了，就簡(jiǎn)單地認(rèn)為已經(jīng)客戶滲透