京東商城企業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析

1、京東商城企業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析051班第二組、公司概述1二、網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境分析1三、網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境分析6一. 公司概述京東商城是中國B 2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務領(lǐng)域最受消費者歡迎和最 具阻礙力的電子商務網(wǎng)站之一。京東商城自2004年創(chuàng)建以來一直維持著高速成長，持續(xù)四年增加率均超過300亂京東商城始 終堅持以純電子商務模式運營,縮減中間環(huán)節(jié)，為消費者在第一時刻提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及中意的效勞, 目前，“京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價錢風向標。京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、電話數(shù)碼、電腦商品及日用白貨四大類超過萬種商 品U前京東網(wǎng)上商城擁有超過350萬的注冊用戶，日

2、定單處置量沖破20000單，日均PV超過1000 萬。京東網(wǎng)上商城已經(jīng)為中國消費者選購3C產(chǎn)品的重要途徑。二、網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境分析1. 政治法律環(huán)境阻礙營銷治理者應緊密注意市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，各地域或各國營銷環(huán)境的不同要緊表此刻以下兒個方面:（1）各地政府政策管制上的不同。其要緊表此刻各地政府對商業(yè)活動所制定的法令條規(guī)互不相同, 相應地對商品推銷的限制也不同。（2）各地經(jīng)濟進展程度不同。經(jīng)濟進展程度不同常常造成各地市場消費適應的不同，這些不同將 使營銷人員在不同的市場致使不同的推銷方式。（3）各地的地理因素及人口散布不同。（4）各地文化傳統(tǒng)的不同。這種文化傳統(tǒng)的不同會致使各地市場具有不同市場形態(tài)。

3、（5）各地語言或文字上的不同。這種不同在推銷實務中成為跨國促銷活動的要緊障礙之一。這就要求營銷人員要有精準的語言表達能力。商品的特性要求同本地的慣用語來表達，才能較 快地被本地所同意。企業(yè)營銷策略與某一特定市場環(huán)境相配合的時刻往往是短暫的，因為市場環(huán)境復雜多變，策略要隨 環(huán)境的轉(zhuǎn)變而相應改變，不能固步自封。分析市場環(huán)境的H的，在于尋求銷售機遇和幸免環(huán)境要挾，爭取主動。不管市場競爭怎么猛烈 和白熱化，機遇和危機往往同時并存。經(jīng)營者的任務就在于抓住機遇，克服危機，利用各類策略方 法，迎解市場難題，占據(jù)市場，市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變是不斷造成新的機遇和危機，這種轉(zhuǎn)變有些是緩慢 的，能夠預測的；有些是急劇的，難

4、以預測的。各行業(yè)之間所處環(huán)境也不盡相同，按其轉(zhuǎn)變的速度可分為三類。（1）穩(wěn)固的環(huán)境，如許多食物的市場環(huán)境是穩(wěn)固的，大體上與人口轉(zhuǎn)變成正比;（2）緩變的環(huán)境，樣式多樣的登山車和女式自行車慢慢取代六、七十年代的大、黑、土樣式的舊款自行車。能夠預測，多數(shù)企業(yè)能有條不絮地適應這種環(huán)境轉(zhuǎn)變;（3）急變的環(huán)境，而上例說的化工原料價錢變更那么是急劇的，令許多企業(yè)措 手不及，損失嚴峻。同一環(huán)境轉(zhuǎn)變對不同行業(yè)的阻礙也不同，它可能對某些企業(yè)或行業(yè)造成危機 時，同時乂帶給55些行業(yè)或企業(yè)提供機遇。上說三種轉(zhuǎn)變環(huán)境從做好市場調(diào)查 分析、預測和計謀實施時，企業(yè)受要挾的機遇就會減低。從某個角度說，三種轉(zhuǎn) 變并非是既定不變

5、的，同行的競爭都會使行業(yè)之間產(chǎn)生劇變，謀取市場沖破口， 找岀利潤新增高點。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境因素包 括：企業(yè)、供給商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人 口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境六大部份。所有 的微觀環(huán)境因素都要受到宏觀環(huán)境的阻礙和制約。山于企業(yè)的規(guī)模大小有所不 同。行業(yè)間受的阻礙也有專門大區(qū)別。2. 人口環(huán)境阻礙2020年7月19 0,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了笫28次 中國互聯(lián)網(wǎng)絡進展狀況統(tǒng)計報告（以下簡稱報告）。報告顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到億，較2010年底增

6、加2770萬人，增幅僅為孰網(wǎng)民規(guī)模增長減緩：最引人注L1的是，在大部分娛樂 類應用使用率有所下滑，商務類應用呈平緩上升的同時，微博用戶數(shù)量以高達 的增幅，從2010年底的6311萬爆發(fā)增長到億，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用 模式。網(wǎng)民規(guī)模沖破億 網(wǎng)民增加速度減緩報告顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到億，較2020年末增加 2770萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率爬升至魁 較2020年提高個百分點。我國電話網(wǎng)民規(guī) 模為億，較2020年末增加了 1494萬人。電話網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中的比例達,成 為中國網(wǎng)民的重要組成部份。我國網(wǎng)民總數(shù)持續(xù)爬升，可是增加速度明顯減緩。報告顯示，2020年 上半年我國網(wǎng)民數(shù)量增

7、加了 2770萬人，增幅僅為匕增加的絕對數(shù)量小于去年同 期的3600萬（2020年上半年）。從2020年開始，網(wǎng)民增加率就進入慢行通道, 當前表現(xiàn)出更為明顯的減緩態(tài)勢。3. 經(jīng)濟環(huán)境阻礙日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布了中國B2C垂直商品網(wǎng)絡購 物用戶行為研究報告（以下簡稱報告）。報告顯示，2020年，我國B2C 網(wǎng)購用戶數(shù)量達到9936萬人，占整體網(wǎng)購用戶的。服裝、圖書和3C產(chǎn)品是用 戶在B2C購物網(wǎng)站上購買最多的商品。有的用戶在B2C購物網(wǎng)站購買服裝鞋帽用 的用戶購買圖書音像制品，的用戶購買3C產(chǎn)品。用戶在B2C購物網(wǎng)站人均年消費金額為2049元，占整體網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng) 購金額

8、的亂 其中，用戶在B2C網(wǎng)站購買家用電器的花費最多，人均年消費金額 達到3101元；第二是3C產(chǎn)品，用戶人均年消費2603元；母嬰用品、服裝和圖 書類商品人均年網(wǎng)購金額別離為1328元，779元和367元。B2C用戶網(wǎng)購行為較 整體網(wǎng)購用戶更為頻繁。2020年，B2C網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達到12次。B2C購物網(wǎng)站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有的B2C網(wǎng)購用戶利用淘 寶商城；第二是鐺鐺網(wǎng)，用戶滲透率為臥第三是卓越網(wǎng)，用戶滲透率為脫 京東 商城用戶滲透率達到。大部份B2C網(wǎng)購用戶只在一個購物網(wǎng)站購買某一類商品, 少數(shù)用戶在兩個以上購物網(wǎng)站購買同一品類商品。CNNIC報告顯示，服裝、圖書、3C

9、、家電和母嬰產(chǎn)品是目前發(fā)展較 突出的兒類垂直B2C市場，從這兒個垂直B2C商品門類用戶屬性特征上看，差異 較為明顯：（1）從性別不同上看，3C和家電B2C網(wǎng)購用戶中的男性群體較多，而圖書類和 母嬰產(chǎn)品網(wǎng)購用戶中女性占多數(shù)。（2）從用戶年齡散布來，服裝B2C網(wǎng)購用戶最為年輕化，3C和圖書B2C網(wǎng)購用 戶年輕化程度次之，母嬰和家電網(wǎng)購用戶中高齡群體相對較多。（3）從用戶學歷層次上看，服裝B2C網(wǎng)購用戶學歷相對最低，用戶學歷層次相 對最高的是圖書網(wǎng)購用戶。（4）從用戶職業(yè)散布上看，學生用戶在服裝和圖書B2C網(wǎng)購上相對較活躍，黨 政機關(guān)事業(yè)單位用戶對母嬰用品購買加倍偏愛，個體戶和自山職業(yè)者在家電B2C

10、 網(wǎng)購上更活躍，企業(yè)用戶在各垂直門類商品購買上都相對突岀。4. 科技環(huán)境阻礙國內(nèi)IT企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個特點:一是運算機的生產(chǎn)大體采納 代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi)IT企業(yè)缺乏對運算機產(chǎn)品的研發(fā)和設訃能力；二是在關(guān)鍵 技術(shù)、專利和標準方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達國家的大企業(yè)，對全世界IT 產(chǎn)業(yè)巨頭的依托程度超級高?？上驳氖菄鴥?nèi)的IT企業(yè)正在為打造自己的核心技 術(shù)進行盡力，2004年3月，閃聯(lián)標準信息設備資源共享和諧效勞協(xié)議標準版 正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標準即將出臺?！伴W聯(lián)”標準組成立的LI的，確實 是希望通過“關(guān)聯(lián)應用”等技術(shù)，整合消費者所擁有的各類電子設備，實現(xiàn)廣電 網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動網(wǎng)的

11、三網(wǎng)協(xié)同應用，“閃聯(lián)的顯現(xiàn)，依托學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界一 起打造的核心技術(shù)基礎，為中國的企業(yè)研發(fā)推行下一代家電IT設備搶先占據(jù)了 一塊重要陣地。三、網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境分析1. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（1）產(chǎn)品特性京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、電話數(shù)碼、電腦商品及日用白貨 四大類超過萬種商品。H前京東網(wǎng)上商城擁有超過330萬的注冊用戶，日定單處 置量沖破20000單，日均PV超過1000萬。京東網(wǎng)上商城已經(jīng)成為中國消費者選 購3C產(chǎn)品的重要途徑。（2）財務狀況360buy京東商城自2004年初登岸電子商務領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足 進展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后企”的進展理念，奉行“合作

12、、 誠信.交友”的經(jīng)營理念，前后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地 將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部份地域都覆蓋在360buy京東商 城的物流配送網(wǎng)絡之下；同時不斷增強和充實公司的技術(shù)實力，改良并完善售后 效勞、物流配送及市場推行等各方面的軟、硬件設施和效勞條件。依照戰(zhàn)略訃劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心 的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供加倍速捷的配送效勞，進一步深化和拓 展公司的業(yè)務空間。2020年1月12日取得來自今日資本、雄牛資本和亞洲聞名投資銀行家梁伯 韜的私人公司共11-2100萬美元的聯(lián)合注資。2020年，京東商城獲最新一輪億美 元

13、的融資。（3）企業(yè)領(lǐng)導人對待網(wǎng)絡營銷的態(tài)度劉強東，大局觀好，執(zhí)行力強，既講原那么乂很靈活。他不喜愛公關(guān)，但當 他發(fā)覺品牌的威力和營銷的阻礙后，他能迅速調(diào)整自己，不因個人好惡延誤公司 進展；而且他比較喜愛用戶體驗，常?？从脩趔w驗、回信，這些把握得專門好。（4）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡營銷資源的擁有和利用狀況2. 企業(yè)外部競爭環(huán)境分析（其競爭對手分析）H前擋在京東身前的是電商行業(yè)中的巨無霸一一淘寶商城。淘寶商城猶如一 只兇猛的攔路虎，憑借著山淘寶集市不斷積存的用戶優(yōu)勢，在市場中遙遙領(lǐng)先于 任何一家電商企業(yè)。關(guān)于京東來講，短時間內(nèi)并非能超越淘寶商城，但自身擁有 的份額短時間內(nèi)也可不能被淘寶商城壓制。相較淘寶商城

14、（平均關(guān)注度90000）,京東商城（平均關(guān)注度10000）在用戶關(guān)注度還略勝一籌，而且關(guān)注人群中，購買力不容小覷的30-39歲之間人群對京東的關(guān)注度高于對淘寶商城的關(guān)注度，在這一點上，京東仍是有必然優(yōu)勢存在。下表是京東商城和淘寶商城的一個比較：京東商城淘寶商城CEO|劉東強張勇商業(yè)模式B2CB2C產(chǎn)品以3C產(chǎn)品為主，日 用百貨為輔產(chǎn)品種類繁多支付方式在線支付、笫三方支 付、貨到付款、郵局匯款第三方支付特色服務五日售后保障DIY裝機服務上門自提服務提供100%品質(zhì)保證價格保護承諾的商品，7天無理山退貨商品代購服務的售后服務，提供購物發(fā)360度視頻展示服務票以及購物現(xiàn)金積分等 即時拍賣模式優(yōu)質(zhì)服務

15、用戶產(chǎn)品評價系統(tǒng) 運費實收多退少補營銷策略價格策略促銷活動 促銷+市場活動DM （快訊商品廣告）1、與淘寶網(wǎng)共享 9800萬注冊會員，有一 定的潛在客戶。2、個性化促銷方案： 訂購滿寄送.訂購搭配套 餐，3、通過淘寶社區(qū)宣 傳自己4、免費活動推廣1）廣告收入2）增值服務收入3）支付寶收入以低價其至犧牲毛4）淘寶商城的B2C盈利模式利率的方式來獲得大規(guī) 模式，從本質(zhì)上是第三方 模銷量，從而獲得利潤。的交易平臺，淘寶本身并 此外靠廠商返點和其他不參與商品的銷售和服 補貼獲利，這是京東商城務。商品的銷售、配送和 的盈利模式。售后服務均山平臺上的賣家自己負責，從而大大 降低了淘寶商場的配送 和售后服務

16、的成本。100%中國網(wǎng)上零售市場B2C與C2C交易規(guī)模占比80%60%40%20%2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010F 2011F 2012F 2013F-B2CC2Cjvww.enfodesk:.com. cn數(shù)蠱龍底 易或亙際Enfodesk易 BZ20103消費群體的需求環(huán)境分析京東的口標客戶從整體上網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，主若是運算機、通信、 和消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群，并致力于培育忠實的客戶群體。依照不同的 用戶特點大致可分為一下四個要緊客戶群：(1) 從需求的角度京東的要緊客戶是運算機、通信產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品和家 用電器等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。(2) 從年齡的角度京東的要緊顧客為18-35歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的 客戶除針對企業(yè)用戶外，大