恒基偉業(yè)整合傳播方案

1、刖言市場狀況競爭對手分析SWOT分析行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷定位目標市場廣告目標廣告策略廣告創(chuàng)意公關宣傳媒介策略費用評估第一部分前言2000年2月恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司成立四大事業(yè)部，其中增值合作事業(yè)部主要開發(fā)面向行業(yè)掌上應用的手持式信息工具。隨著1999年的掌上電腦的啟蒙年和2000年的普及年的過去，掌上電腦市場呈現(xiàn)出高速的發(fā)展態(tài)勢，2000年整個市場的規(guī)模達到200萬臺以上。但隨著市場的高速發(fā)展，原有的通用型掌上電腦由于應用的局限性，市場前景并不看好， 而針對行業(yè)信息應用的掌上信息工具的開發(fā)和應用就成為未來掌上行業(yè)的新的增長點。恒基偉業(yè)增值合作事業(yè)部的成立 就是針對行業(yè)市場開發(fā)而設立的一個獨

2、立事業(yè)部，主要從事行業(yè)掌上市場的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣。由于行業(yè)掌上電腦市場在國內(nèi)市場是一個空白，恒基偉業(yè)進入這個市場就是為了繼續(xù)保持在掌上電腦市場的領導地 位，不斷細分掌上電腦市場，以應用為本的指導思想深入開發(fā)市場，并且力圖在行業(yè)掌上市場保持戰(zhàn)略性的領導地位。 為此，增值合作事業(yè)部的市場部將在整體戰(zhàn)略的指導下，將制定整合傳播策略，在傳播層面上力圖使恒基偉業(yè)在行業(yè)市 場處于戰(zhàn)略性的領導地位，通過行銷傳播迅速樹立恒基偉業(yè)在掌上電腦市場的領導者的形象。第二部分市場狀況國內(nèi)市場1999年，恒基偉業(yè)成功的市場推廣使 PDA市場全面啟動，由于成功的市場推廣，恒基偉業(yè)一舉成為 PDA市場的領導者，商務通也

3、成為知名品牌。掌上電腦市場的全面啟動使眾多競爭對手加入市場競爭，恒基偉業(yè)A計劃的推出雖然客觀上起到了提高行業(yè)進入門檻，清理市場的目的，但也削弱了PDA產(chǎn)品的利潤水平，使整個行業(yè)的利潤水平下降。經(jīng)歷了 2000年掌上電腦的普及年， 通用型的掌上電腦不僅得到了很大的普及，而且市場發(fā)展的速度也逐漸下降，因此，未來通用型掌上電腦的市場前景將不看好。國內(nèi)高端掌上市場上 WINCE操作系統(tǒng)已經(jīng)成為移動應用的主流操作平臺，而PALM的操作系統(tǒng)才國內(nèi)還幾乎沒有應用。掌上電腦市場缺少可兼容的操作系統(tǒng)，導致概念眾多，稱謂繁多，給產(chǎn)品的普及帶來一定的障礙，整體上對于普通消費者而言，掌上電腦與PDA或者商務通等同。所

4、以，消費市場對掌上電腦的概念存在誤區(qū)和認識的片面性，這對于產(chǎn)品的推廣和普及是不利的。國內(nèi)掌上電腦的宣傳推廣水平普遍不高，功能訴求廣告和促銷廣告占據(jù)主導地位，普遍輕視品牌形象 的塑造和經(jīng)營。行業(yè)市場目前，國外掌上電腦市場中行業(yè)掌上電腦占據(jù)很大的市場份額，著名的掌上電腦開發(fā)商PALMHANGSPRIN以及惠普都已經(jīng)開發(fā)出針對行業(yè)應用的掌上電腦，國內(nèi)的聯(lián)想也已經(jīng)意識到行業(yè)應用的巨大前景；從市場發(fā)展的趨勢來看，行業(yè)掌上信息產(chǎn)品將是未來發(fā)展的一個重要趨勢。國內(nèi)掌上電腦市場上，行業(yè)應用產(chǎn)品還是一個空白，目前只有一些國外生產(chǎn)商推出了幾種行業(yè)掌上電腦，但還沒有大規(guī)模的推廣和宣傳；國內(nèi)掌上電腦生產(chǎn)商目前還沒有涉

5、足行業(yè)市場，細分市場尚沒有 形成。行業(yè)掌上市場的開發(fā)面臨比較大困難，表現(xiàn)在行業(yè)眾多，對行業(yè)應用缺乏深度理解以及開發(fā)力量相對 不足的問題，因此，對于國內(nèi)的中小生產(chǎn)商而言幾乎沒有這個實力，因此，在這個市場上的爭奪將在 國外生產(chǎn)商和國內(nèi)有實力的生產(chǎn)商之間展開。行業(yè)市場未來競爭的核心點在于對行業(yè)市場的理解水平和技術開發(fā)、渠道開發(fā)的合作伙伴數(shù)量和質(zhì)量，只有掌握了更多的行業(yè)資源、技術資源、渠道資源，才能夠?qū)π袠I(yè)應用市場產(chǎn)生足夠的控制力。第三部分競爭對手分析名人掌上電腦進入2001年，名人以“技術戰(zhàn)”為噱頭頻頻在媒體上向恒基偉業(yè)挑戰(zhàn)， 作為競爭品牌，名人采用的“側(cè) 翼”策略與商務通進行競爭，以自己技術上的優(yōu)

6、勢影射恒基偉業(yè)技術上的“薄弱”；3月，名人又與著名影星李亞鵬簽約，聘請李為其形象代言人，借笑傲江湖的播出，在媒體上大出風頭。評價：名人一季度的表現(xiàn)比以往在傳播上顯得更“老到”一些，尤其是笑傲江湖的熱播，使名人的品牌知名度和 美譽度進一步提高，名人的此次行銷舉措，巧妙的抓住了笑傲江湖的輿論效應，又第一個與劇中的男主角 李亞鵬簽約，可謂取得了先入為主的效應；“我酷，智能王”的訴求，也在一定程度上提升了名人的品牌形象， 豐富其品牌內(nèi)涵。2001年名人推出可以草書連筆的“智能王”，以此產(chǎn)品為由頭大抄“技術戰(zhàn)”和加大宣傳力度，取得了不錯的市場銷售業(yè)績，據(jù)名人自己宣傳的，一季度的市場占有率總體超過商務通，

7、可見，名人的廣 告宣傳在一定程度上取得了比較直接的市場效果。評價：名人2001年最大的兩個賣點就是名人“智能王”和引進著名策劃人趙強擔任營銷經(jīng)理，因此，名人未來一段時 間的行銷傳播將有可能出現(xiàn)比較大改變，名人“智能王”的推出就是一個標志。聯(lián)想掌上電腦目前國內(nèi)掌上電腦市場上產(chǎn)品線最豐富的企業(yè)，從低端的天璣系列產(chǎn)品到中、高端的天權系列產(chǎn)品， 產(chǎn)品覆蓋高、中、低端市場；聯(lián)想是國內(nèi)企業(yè)里第一個開發(fā)出基于WINCE產(chǎn)品的生產(chǎn)商，并且開通了無線掌上門戶網(wǎng)站 PALM365從而將用戶、內(nèi)容和服務整合起來。品牌優(yōu)勢明顯，只要宣傳力度跟上就可以在比較短時間體現(xiàn)出品牌延伸的優(yōu)勢和潛力。在銷售上“捆綁”式銷售手段是

8、其銷售掌上電腦的一個重要途徑，也是競爭對手無法模仿的一個優(yōu)勢， 因此，聯(lián)想在未來一段時間還將依靠其全面的產(chǎn)品線和渠道優(yōu)勢保持穩(wěn)定的市場封額。具有很強的系統(tǒng)集成能力，與國內(nèi)外著名的IT企業(yè)和軟硬件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商保持密切合作關系，技術實力強。在掌上電腦市場投入的宣傳和推廣力度并不是很多，直接的廣告宣傳很少，主要借助于公關宣傳和售 點的展示活動，產(chǎn)品不被消費者熟悉，品牌延伸效應不足。第四部分SWOT分析外部環(huán)境分析（0, T）內(nèi)部力量分析（S，W機會威脅低端掌上電腦市場的發(fā)展已經(jīng)趨緩。 行業(yè)掌上電腦的市場潛力和前景已經(jīng) 在國外市場得到驗證。目前，國內(nèi)行業(yè)掌上電腦市場還基本 處于空白和待開發(fā)狀態(tài)。

9、國外掌上電腦生產(chǎn)商已經(jīng)開始 關注國內(nèi)行業(yè)掌上市場，并且 已經(jīng)推出相應的產(chǎn)品。國內(nèi)的聯(lián)想在技術研發(fā)、系統(tǒng) 集成、行業(yè)經(jīng)驗方面具有一定 的優(yōu)勢。優(yōu)勢、優(yōu)勢機會策略（S.0）優(yōu)勢威脅策略（S.T）強勢的品牌力，在市場上具有很咼的品牌 知名度、認知度和品牌聯(lián)想。完善的渠道和較強的渠道控制力，在終端 占有明顯的優(yōu)勢。優(yōu)勢的研發(fā)能力和成熟的市場開發(fā)能力。成立獨立的掌上電腦事業(yè)部，提供整 體解決方案，進行整體的系統(tǒng)整合。 投入較大的資金進入行業(yè)掌上電腦市 場的開發(fā)和渠道建設。建立策略聯(lián)盟，與技術開發(fā)和 渠道開發(fā)的合作伙伴共同開發(fā) 行業(yè)掌上電腦市場。劣勢劣勢機會策略（W.0）劣勢威脅策略（W.T）在技術上沒有

10、核心的技術和知識產(chǎn)權，在 新產(chǎn)品的開發(fā)上比較緩慢。對行業(yè)缺少了解和足夠的開發(fā)能力。與具有一定實力的系統(tǒng)集成商和軟硬 件開發(fā)商以及行業(yè)渠道開發(fā)商合作， 在資金上給予一定的支持和投入，坐 出樣板行業(yè)的案例來推廣。利用自己的品牌優(yōu)勢和技術平 臺為開發(fā)商提供技術支持和行 銷上的指導，不提供資金和宣 傳費用。第五部分整合傳播目標建立恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上應用市場的領導地位，具體目標分解為在技術上、戰(zhàn)略上和份額上的領導地 位和領先優(yōu)勢。通過行銷傳播引導、啟蒙和培育市場，在傳播戰(zhàn)略上成為行業(yè)掌上市場的開拓者和領先者。通過廣告進行招商與合作， 與具有一定實力的系統(tǒng)集成商、軟硬件開發(fā)商和渠道經(jīng)銷商建立策略聯(lián)盟，共同

11、開發(fā)行業(yè)掌上市場。進一步提升恒基偉業(yè)的品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵。第六部分行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播的原則確立整合傳播的方式。確立階段性的傳播策略。確立前瞻性的傳播思路。廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰鶕?jù)市場變化進行靈活的調(diào)整。階段性傳播重點初步確定57月份為行業(yè)掌上概念的啟蒙推廣期，主要以招商合作為主要目的， 通過廣告招商迅速建立合作資源，公關宣傳上配合廣告進行增值合作概念的宣傳和行業(yè)市場的輿論啟動工作。7 12月是增值合作業(yè)務的全面啟動期，在這個時期內(nèi)行銷傳播一方面要全面啟動恒基偉業(yè)在行業(yè)應 用方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢地位，即通過一系列形象廣告搶占在行業(yè)應用市場上概念和思想的制高點，把恒基 偉業(yè)塑造成行業(yè)掌上電腦市場的

12、開拓者和領先者的形象。廣告要具有一定的前瞻性和思想高度；另外 一方面，隨著具體產(chǎn)品的推出將成功案例以廣告的形式進行傳播，根據(jù)市場需要進行產(chǎn)品廣告的宣傳；配合廣告宣傳，公關宣傳將大量宣傳恒基偉業(yè)的業(yè)務開展模式、成功案例和具體產(chǎn)品的介紹。同時， 繼續(xù)進行合作伙伴的招商工作。前瞻性的廣告?zhèn)鞑ニ悸窞榱怂茉旌慊鶄I(yè)在行業(yè)掌上電腦市場的領導者形象和領先地位，在行銷傳播過程中就要搶占形象和 戰(zhàn)略的制高點，為此，需要在傳播主題和創(chuàng)意表現(xiàn)上帶有明確的策略性和前瞻性，使恒基偉業(yè)在行業(yè) 應用的形象保持一定的戰(zhàn)略高度，而不是簡單的產(chǎn)品宣傳和功能介紹這種單一方式。廣告在概念的傳達上保持信息的連續(xù)性和主題的延伸性，以系列

13、廣告的形式傳達恒基偉業(yè)在行業(yè)市場 的主張和產(chǎn)品，用形象來統(tǒng)合不同信息的傳達，使恒基偉業(yè)的行業(yè)增值業(yè)務可以在完整、統(tǒng)一的形象 下傳達不同的信息和主張，例如樹立行業(yè)領先者的形象和姿態(tài)、推介成功的行業(yè)應用解決方案、案例 以及進行具體產(chǎn)品的訴求和宣傳，這樣就可以有效解決信息和訴求過多造成的分散性和混亂的感覺。傳播策略在廣告?zhèn)鞑ブ凶畲笙薅鹊睦谩昂慊鶄I(yè)制造”的企業(yè)品牌。建議設計一條適合行業(yè)應用傳播的傳播語，例如：應用無限，創(chuàng)新無止境。以整體的形象傳播帶動不同形式、不同目標的廣告，用形象廣告統(tǒng)合整體廣告活動。第七部分行銷定位行業(yè)掌上應用信息產(chǎn)品的領導者和領先者定位解析：通過行銷傳播建立恒基偉業(yè)在行業(yè)應用

14、領域的領導者的形象， 使人們一提到專業(yè)化和行業(yè)化的掌上電腦就會想起恒 基偉業(yè)，使人們認識到恒基偉業(yè)是行業(yè)掌上市場的領導品牌，在技術上、戰(zhàn)略上和形象上保持領先。第八部分目標市場第一階段目標受眾（招商階段）系統(tǒng)集成商軟硬件開發(fā)商行業(yè)銷售商第二階段目標受眾（形象推廣階段）針對不同行業(yè)的目標受眾針對開發(fā)出來的行業(yè)應用的掌上電腦，選擇重點行業(yè)的媒體針對具體行業(yè)的目標受眾進行宣傳和推廣系統(tǒng)集成商、行業(yè)經(jīng)銷商第九部分廣告策略廣告訴求第一階段（招商階段）行業(yè)/專業(yè)應用的前景招商合作的信息如何與恒基偉業(yè)開展增值合作業(yè)務第二階段（形象推廣階段）塑造未來行業(yè)應用的場景恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上市場中的領導者形象講述恒基偉業(yè)

15、在行業(yè)應用方面的成功案例針對行業(yè)應用產(chǎn)品的功能和特點廣告主題 掌上新世界應用的魅力第十部分廣告創(chuàng)意第二階段（市場啟動階段）形象廣告在市場啟動這段時期，形象廣告在很大程度上起著建立恒基偉業(yè)行業(yè)掌上應用領導者和領先地位的戰(zhàn)略目標，主要通過主題為“掌上新世界”和“應用的魅力”的廣告來達成；“掌上新世界”主題廣告的目的是營造未來掌上應用的圖景和對未來移動應用生活、工作的描述，以藝術的表現(xiàn)手段和前瞻的視角來展現(xiàn)即將成為現(xiàn)時的“掌上新世界”的景象， 一方面確立恒基偉業(yè)在行業(yè)應用市場的領先形象，另一方面進一步用廣告的力量進行市場的啟蒙和啟動；廣告采用系列 形式，以“掌上新世界”的主題廣告開篇，統(tǒng)合整個系列廣

16、告的格調(diào)和表現(xiàn)形式，隨后將針對不同行業(yè)展開描述；廣告 以實景拍攝為主，力圖給人們展現(xiàn)出現(xiàn)實和寫實的圖景，達成真實的心理感受。廣告文案將根據(jù)訴求需要可以進行廣告 招商，也可以進行產(chǎn)品的介紹?！皯玫镊攘Α笔堑诙ㄐ蜗髲V告，力圖鞏固第一波廣告初步建立起來的形象優(yōu)勢和戰(zhàn)略地位，通過主題為“應用 的魅力”的系列廣告進一步挖掘行業(yè)掌上市場的核心價值一一應用，解析行業(yè)掌上電腦巨大市場前景的本質(zhì)原因和生命 力之所在一一應用，從而在更高層次上提升恒基偉業(yè)在行業(yè)應用市場上的思想高度和認識水平，以高水平的廣告創(chuàng)意和 表現(xiàn)形式建立恒基偉業(yè)在行業(yè)市場上的三個領導者地位，即：戰(zhàn)略上、份額上和意識上的領先。系列廣告創(chuàng)意的

17、表現(xiàn)手 法主要通過比喻、比附的形式來體現(xiàn)。產(chǎn)品廣告形象廣告雖然可以提高品牌形象，但產(chǎn)品廣告無疑對直接促進銷售，傳達具體應用的產(chǎn)品具有更為實際的作用，因此在 啟動階段的廣告?zhèn)鞑ブ幸簿哂兄匾淖饔?，但主要根?jù)具體產(chǎn)品的推廣需要的來確定具體的廣告策略，為了不與形象廣 告廣泛傳播產(chǎn)品概念的形式相混淆，產(chǎn)品廣告主要選擇在行業(yè)媒體上投放，廣告訴求和主題將根據(jù)具體產(chǎn)品的特點和整 體推廣的策略來決定。招商廣告針對系統(tǒng)集成商、軟硬件開發(fā)商和行業(yè)經(jīng)銷商的招商合作廣告將貫穿整個市場啟蒙期和市場啟動期，對于具體增值 合作業(yè)務的開展和延續(xù)具有重要的作用，可以說是傳播工作的基礎，通過招商廣告?zhèn)鬟_出恒基偉業(yè)的合作模式和合作

18、的 優(yōu)勢等信息，為增值合作業(yè)務尋找更多的資源和合作伙伴。招商廣告在啟蒙期占據(jù)主要地位，主要是針對系統(tǒng)集成商和 行業(yè)經(jīng)銷商展開直接的招商工作，通過恒基偉業(yè)以及商務通品牌的號召力、對行業(yè)市場前景的預測和合作的優(yōu)勢的介紹 來吸引目標客戶的加盟與合作；在市場啟動期，招商廣告仍然占據(jù)比較重要的地位， 但是表現(xiàn)形式與訴求重點將做調(diào)整, 主要通過成功案例和形象廣告的形式來傳達招商信息，成功案例的傳達無疑具有更強的說服力，具有很好的示范效應， 同時體現(xiàn)出恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上市場的“成功的足跡”，市場啟動階段的另一個招商廣告形式就是通過形象廣告來達成，這也是配合市場啟動階段整體廣告風格和目標的要求廣告結構訴求內(nèi)容形象廣告?zhèn)鬟_企業(yè)形象信息、傳達招商信息 f 掌上新世界 f 應用的魅力 傳達成功案例信息傳達產(chǎn)品信息< )平面廣壬口招1h廣告?zhèn)鬟_成功案例和招商信息傳達直接招商信息訴求內(nèi)容第十部分廣傳達產(chǎn)品功能信息產(chǎn)品廣告卄Y傳達產(chǎn)品促銷信息公關宣傳公關宣傳原則配合廣告?zhèn)鞑セ顒?，進行更深入的宣傳宣傳主題與廣告?zhèn)鞑ツ繕嘶颈３忠恢麓_定階段性的公關宣傳原則公關宣傳形式深度報道針對不同階段公關宣傳主題，策劃深度文章深入挖掘主題，力圖以比較大的力度和深度完整的把需要傳達的內(nèi)容傳 達出去。專訪主要針對企業(yè)總裁進行專題訪問，以總裁的口吻表達出企業(yè)和領導的觀點，