濕巾品牌推廣策劃書

1、一、背景介紹 2二、推廣目的 2三、推廣主題 3四、品牌推廣主打產(chǎn)品 3五、推廣時(shí)間與區(qū)域： 4六、推廣實(shí)施 4（一）渠道商產(chǎn)品推廣策略 4（二）KA大型賣場（直營部） 6（三）產(chǎn)品終端鋪市 6（四）帶上濕巾去旅行活動推廣方案 8八、宣傳策略 9九、銷量預(yù)估與費(fèi)用分析 10（一）銷量預(yù)估 10（二）費(fèi)用預(yù)估 11十、推廣活動監(jiān)控與效果評估 12、背景介紹現(xiàn)在國內(nèi)整個(gè)濕巾市場可謂是群雄并起，高端有心心相印，我公司的沙丘，中端有珍 愛、靚膚，低端有眾多以價(jià)格取勝的水當(dāng)當(dāng)?shù)葷窠?，整體行業(yè)市場我們的珍愛濕巾占據(jù)第 二，市場占有率為 %心心相印排第一。我公司的口號是：珍愛 15年，健康每一天，我們 珍愛

2、品牌在這十幾年的發(fā)展中，已經(jīng)潛移默化地將品牌理念深入到人們心中。我公司現(xiàn)在 XX修建一個(gè)全球最大的濕巾工，所以珍愛濕巾要銷往全國，但其他區(qū)域還未開發(fā)，故我們 現(xiàn)在做的是在開發(fā)全國其他區(qū)域，并努力提升品牌，以期在全國培養(yǎng)出和鞏固住出一批自 己最忠實(shí)的消費(fèi)群體。我們珍愛公司在20XX年即將包裝改進(jìn)升級，將以前的卡通女孩形象變?yōu)橛蓜?dú)家代 言的濕巾，并申請專利后投放市場。在投放期間，將會對珍愛濕巾的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提 高，新產(chǎn)品再研發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格的重新調(diào)整等，來扭轉(zhuǎn)珍愛在濕巾排據(jù)第二的局面，以此來 推動公司長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展進(jìn)程，來響應(yīng)我公司愿景專業(yè)做濕巾，“成為濕巾第一品 牌、物心兩得”。爭取在市場

3、旺季來臨時(shí)，實(shí)現(xiàn)公司銷售狀況質(zhì)的改變，市場進(jìn)入良性發(fā) 展?fàn)顟B(tài)。在風(fēng)險(xiǎn)最小化及保證可操作性原則基礎(chǔ)下，特制定此策劃方案。二、推廣目的本次品牌推廣以新品（包裝）上市為契機(jī)，對公司整體品牌及市場運(yùn)作都起至關(guān)重要的 作用。通過對本次推廣工作的開展，以達(dá)成公司以下幾個(gè)目標(biāo)：（一）邀請尊稱國民賢妻良母的明星劉濤為珍愛濕巾做獨(dú)家代言，并將珍愛LOGC&裝全新升級改裝，并申請濕巾產(chǎn)品專利，擁有獨(dú)一無二的品牌形象，在濕巾行業(yè)里也是質(zhì)的 飛越；以此來大改其他競品心心相印、靚膚品牌對我們珍愛濕巾的高模仿，申請專利能有 效的避免，并致力將珍愛濕巾做成全國濕巾領(lǐng)導(dǎo)品牌。（二）通過新品的大力推廣，逐漸淘汰掉原來部

4、分規(guī)格及品種不適合市場的單品，繼續(xù) 發(fā)展以往具有競爭力的產(chǎn)品，如青瓜補(bǔ)水濕巾和潔陰濕巾以及嬰兒口手濕巾等，并繼續(xù)研 發(fā)新產(chǎn)品，培養(yǎng)有競爭力、銷售較好的單品，來大力提升產(chǎn)品競爭力；（三）通過此次品牌推廣活動，加強(qiáng)對市場管理和操作能力，尤其注重前期產(chǎn)品鋪市和后期商超開發(fā)工作的開展；“帶上濕巾去旅行”的品牌推廣活動也將大力宣傳我公司珍愛 品牌，為我公司新建的全國最大的濕巾XX生產(chǎn)基地的濕巾銷往全國做好品牌宣傳基礎(chǔ)。三、推廣主題珍愛濕巾 植物造通過系列推廣活動，將“珍愛濕巾植物造”“專注濕巾100年不變”的理念傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解我們珍愛，記住我們珍愛，信賴我們珍愛。專注做濕巾，力求 將濕巾

5、越做越好！四、品牌推廣主打產(chǎn)品此次推廣工作結(jié)合珍愛公司實(shí)際情況，可初步定為16年XX月份中旬，并從整體市場競爭及消費(fèi)者購買習(xí)慣出發(fā)，初步將主推產(chǎn)品從價(jià)格定位上劃分為二個(gè)系列：特色青瓜補(bǔ)水系類：珍愛 15年，健康每天中，可以看出珍愛從面市到如今，說起青瓜 補(bǔ)水，無人不曉，這就是品牌的魅力，所以珍愛的青瓜補(bǔ)水系類濕巾，已經(jīng)成為了一個(gè)特 有的品牌。這對于珍愛濕巾新產(chǎn)品上市有很大的促進(jìn)作用。青瓜補(bǔ)水系類的產(chǎn)品，有青瓜 7片裝、青瓜補(bǔ)水獨(dú)立 10片包裝，這系列的產(chǎn)品在本公司的商超終端和流通終端中指終端 中買的是最好的，已經(jīng)形成了一種獨(dú)立的品牌。品牌形象系列：我公司是專業(yè)做濕巾的企業(yè)，其中有 32個(gè)單品。

6、分為單片裝、 7片 裝、10片裝、多片裝、流通類、潔陰類、嬰兒類等多，再加上這些產(chǎn)品本身銷量狀況就比 較好，再加上更改了本公司獨(dú)立的LOGO以及有全德型明星劉濤代言的產(chǎn)品，這就更加能提升品牌知名度。珍愛濕巾市場銷量良好，并且濕巾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，為公司新產(chǎn)品的免試 提供了一個(gè)很好的平臺。注：珍愛濕巾各系列產(chǎn)品如下圖所示：五、推廣時(shí)間與區(qū)域:整體時(shí)間計(jì)劃：20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日（重慶市試運(yùn)行）（一）方案擬定階段：20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日，充分領(lǐng)會珍愛公司決策層的戰(zhàn)略意圖，充分借鑒公司營銷人員對濕巾的重慶市場分析，制定出產(chǎn)品代言人與 珍愛濕巾的新包裝和價(jià)格體系

7、及重慶市場運(yùn)作方案。（二）明星代言階段：20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日，對于所要擴(kuò)展的區(qū)域盡早規(guī)劃，將珍愛公司市場運(yùn)作方面充分傳達(dá)到每一個(gè)營銷人員，并要求他們認(rèn)真做好 客戶選擇及溝通工作。；并選好明星劉濤的代言簽證工作安排，以及平面廣告宣傳。（三）產(chǎn)品鋪市階段：20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日，通過整合客戶的網(wǎng)絡(luò)資源，公司制定出相應(yīng)的一批及終端促銷政策來進(jìn)行鋪市，并制定出相應(yīng)的考核要求， 以達(dá)到珍愛公司期望的鋪市目標(biāo)；（四）帶上濕巾去旅行活動推廣方案：20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日，利用珍愛濕巾產(chǎn)品代言人劉濤的知名度以及她所參加的綜藝節(jié)目“花兒與少年”的

8、大姐形 象，來做一場“帶上濕巾去旅行”的品牌推廣活動。（五）KA大型賣場：20XX年XX月XX日-20XX年XX月XX日，借鑒公司 KA賣場的禁 煙，并找出目標(biāo)區(qū)域，并培養(yǎng)優(yōu)秀人才派往全國各區(qū)域執(zhí)行賣場開發(fā)、促銷品發(fā)放、終端 促銷、媒體支持、店招制作等工作。六、推廣實(shí)施為確保將本次珍愛濕巾產(chǎn)品推廣活動的成功，將從最初的濕巾渠道商產(chǎn)品推廣與KA大型賣場（直營）產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品鋪市、終端拉動、“帶上濕巾去旅行”品牌推廣活動幾個(gè) 方面來做好計(jì)劃，并努力將方案做到具有操作性。（一）渠道商產(chǎn)品推廣策略1、渠道商的選擇計(jì)劃本次珍愛濕巾新品上市工作，從另一角度來說也是公司對市場渠道進(jìn)行整合的一種過 程。公司對

9、于產(chǎn)品推廣的渠道商選擇策略是選擇性策略，主要渠道推廣工作的重心是放在 以及批發(fā)商身上，進(jìn)而帶動二級批發(fā)商的推廣，公司在產(chǎn)品鋪市時(shí)，我們將采用較為優(yōu)惠 的新品上市政策來調(diào)動其積極性2、新品上市期間，為保證產(chǎn)品鋪市工作達(dá)到公司目標(biāo)，特制定如下鋪市費(fèi)用補(bǔ)貼政M：“場鋪貨率開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)新品進(jìn)貨額達(dá)獎勵(lì)（處罰）費(fèi)用占比80%±200個(gè)以上3萬以上現(xiàn)金1500元或同等價(jià)值實(shí)物5%70%150個(gè)以上2萬以上現(xiàn)金800元或同等價(jià)值實(shí)物4%/、予補(bǔ)貼任何費(fèi)用。市場開60%低于150個(gè)不到兩方發(fā)嚴(yán)重不力者，公司將予取消其經(jīng)銷資格；本獎勵(lì)政策考核時(shí)間為 20XX年XX月XX日至20XX年XX月XX日，

10、公司將安排專人最少進(jìn)行三次以上考核。新品市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)符合公司要求者，公司將予20XX年XX月XX日而兌現(xiàn)獎勵(lì)3、達(dá)成公司考核目標(biāo)的市場區(qū)域，公司將列為重點(diǎn)運(yùn)作市場從賣場開發(fā)和終端拉動方面將予以重點(diǎn)支持。公司將在A類賣場開發(fā)、端架陳列、終端促銷、媒體廣告、公交廣告、店招制作等方面予以重點(diǎn)支持。（二）KA大型賣場（直營部）時(shí)間：XX月XX日-20XX年XX月XX日珍愛公司本身以大型賣場起家的，KA賣場做得已經(jīng)非常好，公司現(xiàn)在最主要是把全國各地的目標(biāo)區(qū)域，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，然后再外派出去，通在全國各區(qū)域執(zhí)行賣場開發(fā)、促銷 品發(fā)放、終端促銷、媒體支持、店招制作等工作，來開展拉動工作，并將以往值得全國借 鑒

11、的經(jīng)驗(yàn)投放到其他目標(biāo)區(qū)域，爭取在全國各地都運(yùn)作出幾個(gè)成熟的市場來。（三）產(chǎn)品終端鋪市從產(chǎn)品上市推廣時(shí)間來說，正值濕巾行業(yè)旺季。故而在調(diào)動一級商的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)對終端網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度。公司將20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日作為整體上市時(shí)間，分三次進(jìn)行產(chǎn)品鋪市促銷支持。對于鋪市費(fèi)用方面，整體力度控制在新品銷售總額 的7%£右，加上鋪市W送贈品占比1%則總體費(fèi)用控制為 8%左右。1、 第一次鋪市時(shí)間： 20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日（1）鋪市目的：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)上量網(wǎng)點(diǎn)；（2）整體費(fèi)用控制：在公司當(dāng)期新品銷售總額的8%A內(nèi)，含鋪市品嘗費(fèi)用約 1%終端鋪市支持費(fèi)用約

12、7%（3）具體鋪市促銷政策如下：單次進(jìn)貨金額相應(yīng)的獎勵(lì)（要求）達(dá)5件以上者贈送珍愛濕巾珍愛7片兩條；（約費(fèi)用占公司廠價(jià)銷售額6%）達(dá)10件以上者公司將予贈送珍愛濕巾 7片五條；（約費(fèi)用占公司廠價(jià)銷售額為達(dá)50件以上者贈送珍愛濕巾7片裝的10條；（約費(fèi)用占公司廠價(jià)銷售額為超過100件者可按歷史最低供價(jià)直接發(fā)貨，但/、冉享受此促銷政策，但應(yīng)注意產(chǎn)品價(jià)格體系的維護(hù)工作；本獎勵(lì)政策只能單項(xiàng)享受，KA大型賣場（屬于直營部）不享受此促銷政策。（4）鋪市注意事項(xiàng)：本次鋪市工作重點(diǎn)在于 B、C、D類門店（經(jīng)銷類），營銷目的在于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，在操作過程中一定注意控制好終端網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)貨量，絕不能出現(xiàn)終端網(wǎng)點(diǎn)過量壓貨現(xiàn)象

13、；通過此次鋪市工作的開展，要建立起良好的客情關(guān)系，注意鋪市工作中一些服務(wù)工作的開展，尤其是一定要做好定期回訪工作；2、第二次鋪市促銷時(shí)間：20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日（1）鋪市目的：維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)客情，重點(diǎn)培養(yǎng)上量網(wǎng)點(diǎn)；（2）整體費(fèi)用控制：在公司新品銷售總額的6%£右，含鋪市工作新開戶品嘗費(fèi)用4N%終端鋪市支持費(fèi)用約。%3 3）具體鋪市促銷政策，根據(jù)前期市場促銷政策評估情況及當(dāng)時(shí)銷售情況待定；（4）鋪市注意事項(xiàng)：本次鋪市工作重點(diǎn)在于 B、C、D類終端網(wǎng)點(diǎn)，對于一些條件成熟的A類終端亦可進(jìn)行開發(fā);本次鋪市工作目的，在于前期構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和新網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，強(qiáng)化客情。尤其是注

14、意培養(yǎng)出一部分上量網(wǎng)點(diǎn)，更注意相關(guān)維護(hù)工作的開展；此次鋪市工作采用促銷品是根據(jù)季節(jié)及市場情況再定；3、第三次鋪市沖量及終端拉動時(shí)間：20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日(1)鋪市目的：全面提升鋪貨率，全力沖量，并做好終端拉動工作；(2)整體費(fèi)用控制：在當(dāng)期公司新品銷售總額的14溢右，其中終端鋪市支持費(fèi)用占當(dāng)期銷售額的約8%終端拉動費(fèi)用支持占三期鋪市新品銷售總額的6%(3)具體鋪市沖量及終端拉動政策支持，根據(jù)前期市場促銷政策評估情況及當(dāng)時(shí)銷售 情況待定；(4)相關(guān)注意事項(xiàng)：本次鋪市工作重點(diǎn)在于前期開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)沖量，通過已建好的良好客情，加上合適力度 支持，全力沖量；本次鋪市工作，對商超賣場的

15、開發(fā)和終端拉動工作同期進(jìn)行，尤其是對經(jīng)公司考核 通過后的市場區(qū)域，會通過POP長貼、媒體運(yùn)作、賣場促銷等方式展開全面拉動；(四)帶上濕巾去旅行活動推廣方案1、時(shí)間：20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日2、活動主題：帶上濕巾去旅行3、主要目標(biāo)人群：15-36歲之間的年輕群體4、主要活動形式：(1)線上與線下活動：“帶上濕巾去旅行”活動主要與同程旅游 協(xié)作，展開10元景點(diǎn)一一浙江塘棲超山風(fēng)景名勝區(qū)和蘇州動漫沙龍展，期間還將提供免費(fèi) 的濕巾體驗(yàn)，在線上還有游客互動游戲，即只要在指定的旅游景區(qū)提筆寫下自己的旅游宣 言，就可獲得由珍愛濕巾提供的珍愛濕巾提供的活動獎品。(2)線上活動第二波專題：4

16、888元旅行基金驚喜抽獎?wù)诨馃徇M(jìn)行中。靈感來源：“外出旅行，游客一般都會有頗多感想，我們只是希望提供一個(gè)機(jī)會，讓 游客表達(dá)自己的所思所想，在互動的過程中加深品牌與消費(fèi)者的交流”。5、活動的主要內(nèi)容：從 20XX年XX月XX日至ij XX月XX日凡購買珍愛濕巾即可獲取抽獎代碼，均有機(jī)會贏取 4888元旅行基金和其他活動?；顒右唬撼楠劶从袡C(jī)會獲得 4888元旅行基金在活動期間內(nèi)購買維達(dá)濕巾標(biāo)有“開袋贏取4888元旅游基金”促 銷活動裝產(chǎn)品，即可獲取包裝內(nèi)18位兌換代碼，登陸我們珍愛濕巾官網(wǎng)找到指定的獲獎?lì)I(lǐng)取窗口，輸入代碼即可兌換“ 100元同程現(xiàn)金券”，兌換成功后還有機(jī)會贏取我們隨機(jī)抽取的“ 4

17、888元同程旅游基金”活動二：幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤活動規(guī)則說明：每個(gè)同程會員在活動期間只可參加一次抽獎，抽獎截止時(shí)間至20XX年XX月XX日24:00 ;所有獎項(xiàng)均不可兌換為現(xiàn)金；同程現(xiàn)金券中獎客戶可直接進(jìn)入“我的同程”現(xiàn)金券賬戶進(jìn)行查看；活動三：最天然目的地甄選（1）選取9個(gè)5A級旅游景點(diǎn) （2）訂購指定景點(diǎn)享驚喜折扣（3）還可在旅行景點(diǎn)免費(fèi)使用珍愛濕巾（4）活動期間預(yù)計(jì)送出 50W片產(chǎn)品（5）針對同程網(wǎng)會員日活動和包場活動（6）活動當(dāng)天每人可領(lǐng)取濕巾體驗(yàn)裝2片。八、宣傳策略1、POPW報(bào)張貼通過前面的三次鋪市活動，加上以往15年的直營與經(jīng)銷的經(jīng)驗(yàn)，我們已了解到珍愛濕巾的市場現(xiàn)鋪貨率與市場份額，為此公司

18、將選擇高鋪貨率的區(qū)域進(jìn)行POPW報(bào)的集中張 貼，尤其是對學(xué)校、小區(qū)等進(jìn)行針對性的張貼，爭取不浪費(fèi)每一張海報(bào)。另外制作部分針 對消費(fèi)者的促銷品進(jìn)行派發(fā)，也會起到提升銷量的作用。2、車身廣告及公交廣告、宣傳店招的制作對于鋪市較好的市場，公司將為經(jīng)銷商免費(fèi)制作配送車體廣告。對于商超開發(fā)和銷售 較好的區(qū)域，將考慮為其支持公交廣告、店招制作等支持。具體支持力量須以費(fèi)用申請表 的形式報(bào)總公司審批后執(zhí)行。3、賣場促銷工作在商超開發(fā)較好的區(qū)域，公司將予端架購買、試用、有獎銷售等方法來直接面向消費(fèi) 者進(jìn)行促銷。條件成熟的情況下，甚至可以直接面向大學(xué)生活區(qū)、小區(qū)生活區(qū)直接開展公 關(guān)和促銷工作。具體形式及費(fèi)用申請，

19、也須以費(fèi)用申請表的形式報(bào)營銷部審批。4、電視廣告運(yùn)作當(dāng)一個(gè)地市級區(qū)域市場或全省市場產(chǎn)品鋪貨率均達(dá)到公司要求后，公司將根據(jù)實(shí)際銷 售狀況考慮運(yùn)用電視廣告來進(jìn)行拉動。具體情況待營銷部門對市場考核工作完成后，報(bào)總 公司決策層審核。九、銷量預(yù)估與費(fèi)用分析（一）銷量預(yù)估對三個(gè)鋪市階段所開展促銷政策來對客戶進(jìn)貨批次進(jìn)行預(yù)估為：1、第一次鋪市銷售額：時(shí)間為：20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日首批進(jìn)貨額8000元+鋪市后合理庫存進(jìn)貨 3000元=11000元；按第一次鋪市時(shí)開發(fā)客戶為 150家計(jì)，則為：11000元/家*150家=165萬；2、第二次鋪市銷售額：時(shí)間為：20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日此次鋪市重心在于網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及上量網(wǎng)點(diǎn)的培養(yǎng)，則按進(jìn)貨一次元計(jì)。按客戶及市場開發(fā)量為100家計(jì)：11000元/家* 300 家=330 萬；3、第三次鋪市銷售額：鋪市時(shí)間：20XX年XX月XX 20XX年XX月XX日此次鋪市重心在于上量，則按客戶在活動開始及活動快結(jié)束時(shí)，共進(jìn)貨二次計(jì)：3000元/次*2次=萬元；按運(yùn)作1000個(gè)市場單位計(jì)則為：萬 /個(gè)* 1000 個(gè)=600萬第一次165萬+ 第二次330萬+ 第三次600萬=1095 萬(二)費(fèi)用預(yù)估同樣