美團網(wǎng)商業(yè)模式分析報告

1、實用標準文案美團網(wǎng)商業(yè)模式分析Q：請根據(jù)第一次作業(yè)所選取的企業(yè)，分析其商業(yè)模式，列出顧客細分，渠道?？蛻絷P系合理，價值定位，收入來源，關鍵資源，關鍵商業(yè)活動，主要伙伴關 系和成本結(jié)構等運營管理問題？引言眾所周知，要問現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)什么模式最火？當屬由美國 groupon公司開啟的 “全民團購時代”，團購消費風靡一時，而美團更是中國首屈一指的團購網(wǎng)站，作為中國專業(yè)團購網(wǎng)的鼻祖，美團始終盤踞在團購的巔峰俯瞰群雄亦競逐“千團大戰(zhàn)”，美團以其獨特的商業(yè)模式實現(xiàn)“商家、消費者、美團”三贏的互利互惠 局面，各種商業(yè)模式要素均在各種程度上決定著美團的安息興衰成敗，特別是客戶關系管理，面對“以社會、消費者為中心”

2、的現(xiàn)代營銷模式，美團一直都聚焦 著“客戶關系”?！吧虡I(yè)模式越簡單越好。美團網(wǎng)雖然每天只為用戶提供一款團購 產(chǎn)品，但是我們卻力求提供最超值的消費體驗?！睂Ρ认裉詫氝@樣提供很多產(chǎn)品 的電子商務模式，王興表示自己更傾向于提供“簡單的客戶服務”。以下為美團網(wǎng)商業(yè)模式的具體分析1 .美團的顧客細分(Customer Segmentation)任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需 求，這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制，而且從經(jīng)濟效應方面來看也是不足取的。 因為，企業(yè)應該分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場，集中企業(yè)資源，制定科學的競爭策略，以取得和增強競爭優(yōu)勢。顧客天生就

3、存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因為并不是每一個顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業(yè)要最大化地實現(xiàn)可持 續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關注正確的顧客群體，因為企業(yè)要獲得每一位 顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得 到補償。因此，要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進行細分， 找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價值顧客。 只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報，企業(yè) 的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證?？蛻艏毞质侵父鶕?jù)客戶屬性劃分的客戶集合。它既是客戶關系管理(Custome

4、r Relationship Management , CRM的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進行有效客戶評估、合理分配服務資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指 導。美團網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊深知顧客細分的必要性，不是一味的在網(wǎng)上對已有顧客進行 強力網(wǎng)絡營銷，而是將顧客細分為兩種，具體為：a.線上顧客線上顧客又分為線上已消費顧客和線上尚未進行消費顧客兩類，針對不同類 別進行不同營銷模式推廣。b.線下顧客和線上尚未進行消費顧客構成美團潛在顧客群體，對于這類顧客，美團充分利用現(xiàn)有顧客網(wǎng)絡進行“顧客關系營銷”，推出“返利活動”進行市場推廣，如

5、下圖。人們可以通過這些平臺把美團介紹給更多 的人。老會員每成功介紹一位新會員將自動獲得10元獎勵。王興曾向記者舉例說, “一個人成功介紹10位會員，會自動獲得100元可使用資金，如果美團網(wǎng)提供的 團購價格處在額度內(nèi)，即可直接享受服務?！泵缊F網(wǎng)創(chuàng)始人王興認為，美國團購網(wǎng)站 Groupon成功的關鍵在于“線上網(wǎng) 站最大限度地帶動線下實際消費，釋放人們的消費需求”。雖然現(xiàn)代社會人們不 缺少選擇的機會，但是人們?yōu)榱斯?jié)省時間和精力，需要有專門的人為他們提供最 具生活品位的消費場所，“我們就是消費顧問的角色”。精彩文檔客戶細分步驟識別可獲得的客戶斂據(jù)設計細分 的角度市場調(diào)研Q喜戶散喝選擇關注的客戶解+4-

6、o班分參考悔準0蹄癥每群客戶特征2 .客戶關系管理(Customer Relationship Management )CRM勺焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客 戶關系有關的商業(yè)流程。CRMK是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目 標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道 以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CR皿用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。CRME整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRME用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRME用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務功能(如銷售、市場營銷、

7、服務和支持)的過程并將其 注意力集中于滿足客戶的需要上。CRhfi用還將多種與客戶交流的渠道，如面對 面、電話接洽以及 We昉問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適 當?shù)那琅c之進行交流?？蛻絷P系管理具有不同層面和內(nèi)涵，美團網(wǎng)正式抓住不同層面和內(nèi)涵來管理其客戶關系，始終奉行“以客戶為中心”的管理模式來提高“用戶粘性”客戶關系管理的不同層面和內(nèi)涵客戶至上的全面管理理念5.*-圖片資料來自百度文庫首先，在辨識顧客層面，美團網(wǎng)將注冊顧客納入其營銷數(shù)據(jù)庫， 采集顧客的 相關信息，驗證并更新顧客信息，同時刪除過時信息。其次，在了解顧客，區(qū)分顧客層面，美團網(wǎng)在對顧客進行差異分析的情況下， 細分其

8、層次，包括線上顧客和線下顧客。再者，在伺服顧客層面，美團網(wǎng)針對不同顧客采取了不同的營銷手段，例如針對安卓機用戶推出“美團手機客戶端”，讓用戶可以隨時隨地享受團購便利。最后，在捆綁顧客，優(yōu)化顧客價值層面， 美團網(wǎng)更是推出許多活動來實 現(xiàn)這一層面目標。其中包括“美團網(wǎng)讓你美夢成真” 、“7天內(nèi)未消費，無條件退 款”、“消費不滿意，美團就免單”、“過期未消費，一鍵退款”等。最近美團的美 夢成真活動更是在“送3c產(chǎn)品”被眾多競爭者模仿后推出“ 80年96萬花費，美團為你買單，讓你煲一輩子的電話粥”等新型活動，參與者甚眾。止匕外，在美團 網(wǎng)宣布“過期包退”舉措后引來一些口水糾紛。美團網(wǎng)CEOEE興今日與

9、媒體溝通 時表示，用戶過期未消費的資金已經(jīng)成為團購行業(yè)收入的一部分，在美團網(wǎng)約占5-10%,這部分收入已經(jīng)成為行業(yè)的潛規(guī)則。用戶購買但未消費的金額完全沉淀 在團購網(wǎng)站手上，而且是單純的利潤。王興認為，團購網(wǎng)站不能靠這部分“過期 沉淀資金”來賺錢，“我們愿意全額返還，讓大家沒有任何后顧之憂，可以更放 松的，更信任的來美團網(wǎng)團購，絕對放心。”此舉讓美團成為消費者信譽保障品 牌。點擊進入武美團網(wǎng)讓你夢成真美團承諾團購無憂7天內(nèi)未消費，無條件退款 1Lj7消費不莉意，美團就免單 Mr過期未消震，-鍵退款冷查看詳情3 .價值定位(Volue Proposition )注重顧客滿意的企業(yè)關注的是如何使購買

10、自己產(chǎn)品和服務的顧客感到滿意，而較少關注競爭對手與其顧客的情況，這類企業(yè)與顧客之間的關系往往是靜態(tài) 的，單方的“取悅”，并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對自己產(chǎn)品的忠誠；而 注重顧客價值與競爭力相匹配的企業(yè)是基于自己的價值定位，向目標顧客提供超越競爭對手的價值,而顧客為了使自己獲得的感知價值最大，也更加樂于和企業(yè)維持互動的關系。因此，爭取顧客滿意、顧客忠誠僅僅是企業(yè)營銷中的戰(zhàn)術 問題，而創(chuàng)造顧客價值則是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。應該指出的是，顧客價值并不是對顧客滿意、顧客忠誠的否定，而是在新的市場競爭形勢下對顧 客滿意、顧客忠誠的擴充與發(fā)展，它為企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇，提升自身的競爭力提 供了

11、一個全新的理念與方法，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。美團的顧客價值定位主要在于其盡量為顧客實現(xiàn)全方位的選擇權和便利性， 以此來達到“品牌忠誠”。作為電子商務的價值體現(xiàn)，包括產(chǎn)品供應的個性化和定制化、 產(chǎn)品查詢成本 的降低、以及通過送貨管理來推動交易等。其中，由于美團是團購網(wǎng)站，所購講 究“團”效應，因此尚未拓寬個性化定制渠道。而在物流渠道方面，美團的團購 產(chǎn)品送達消費者手中分兩種渠道：憑卷領取和送貨上門（包括包郵服務）。對于生活型服務，消費者主要是追求便利性消費和節(jié)約型娛樂， 所以多以憑卷領取形 式進行實地消費；對于生活耐用品（比如體重計、家用電器等），則大多采取送貨上門乃至包郵服務。與資訊門戶

12、的團購平臺不同，獨立團購網(wǎng)需要建立自己的 平臺、商務合作、客服系統(tǒng)，甚至物流系統(tǒng)等，但因為船小而使得操作更顯靈活。 而王興也承認現(xiàn)階段美團團隊人數(shù)還遠不足以支撐線下深入挖掘客戶資源。4 .收入來源（Source Of Revenue）美團網(wǎng)實現(xiàn)傭金模式完全是靠其龐大的團購群體規(guī)模， 而非高交易費。美團 網(wǎng)為商家進行折扣促銷后，只收取 10說右的銷售傭金（groupon收取高達 40%-50%勺傭金），商家最終收到的甚至只有銷售金額的 5%-10%目前，美團尚未通過廣告或內(nèi)容訂閱等其他渠道盈利。5 .關鍵資源（Key Resource ）是指企業(yè)擁有的那些對其具體業(yè)務保持持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，至關重

13、要的基于 能力的資源。關鍵資源既可能是物質(zhì)性的，也可以是非物質(zhì)性的。企業(yè)的資源只 有在與企業(yè)某種擴張后的能力相匹配時，才能達到預期的效果并獲得超出平均水 平的收益，成為企業(yè)的關鍵資源。美團網(wǎng)的關鍵資源主要分為三個方面：a.核心創(chuàng)業(yè)者王興及其創(chuàng)業(yè)團隊王興為話題人物，作為校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)的創(chuàng)始人，第四次創(chuàng)業(yè)的王興 對于網(wǎng)絡的社會化有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。而其率領的具有強大執(zhí)行力的創(chuàng)業(yè)團 隊，更是美團成功攻占市場的強大主力。b.對于企業(yè)而言，美團強大的知名度造就了其美團龐大的顧客基礎，而商家要 賺錢，需要有足夠的客戶群支撐，美團網(wǎng)就是要向商家引入一定的客流量c.對于消費者而言，美團挑選能夠提供優(yōu)質(zhì)

14、服務的商家，為消費者提供產(chǎn)品和 服務資源?，F(xiàn)今，美團網(wǎng)推出的消費服務涉及餐飲、美容、寫真、按摩、美 發(fā)、電影、音樂會、瑜伽等。而美團的悉心挑選，成為消費者“團購無憂” 的基石。比如，每周一次的例會上，王興及其團隊都會就近期希望尋找的商 家制定出計劃，然后聯(lián)系或拜訪。美團網(wǎng)的員工必須通過親歷或較全面的調(diào) 查確保所選商戶的服務質(zhì)量在一定水準之上。 有兩家在美團網(wǎng)上組織過團購 的餐廳都是王興本人嘗試過并認為是北京同類別餐廳中最好、性價比極高 的。6 .關鍵商業(yè)活動(Key Activity)首先，作為團購型網(wǎng)站，團購市場自然是其主要商業(yè)活動領域所在。止匕外，美團在此基礎上需進行雙向商業(yè)活動，一方面美

15、團要處理跟商家之間 的利益關系，每個商家所處的地理位置、提供的特色服務，以及店面成本都不同， 無法制定統(tǒng)一的標準，另一方面，美團“以客戶為中心”的營銷模式又決定了其 必須充分考慮消費者的立場，代表用戶利益的美團網(wǎng)與商家有一個博弈過程，“美 團的利潤不會超過1折，比如上述3.4折，美團也就從中獲利0.5折左右。雖然 沒有正式盈利，但是基本能維持正常運營”王興說道。最后，美團在兼顧商家和消費者利益的前提下，推出一系列“返利”“讓利”等活動，力求爭取更大的團購市場份額。7 .主要伙伴關系(Partner Relationship )a.紅杉風險投資與美團形成戰(zhàn)略合作伙伴關系。紅杉資本投資2000萬元

16、與美團，成為美團重大資金投資項目來源，使美團更 無后顧之憂競逐市場。8 .美團與其他團購網(wǎng)站(拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等)構成競爭伙伴關系。同在團購市 場上角逐。C.美團與顧客和商家形成互利互惠伙伴關系。 在其盈利的前提下，既要顧及商家 的利益，又要兼顧顧客的利益。9 .成本結(jié)構運營問題(Structure Of Costs )團購是一個相對進入門檻較低的行業(yè)， 相對其他網(wǎng)絡商務模式，具具有技術 要求低和投入成本低的特點。因此美團難以形成行業(yè)壁壘，這也造成同行業(yè)間“隨 行就市”跟風模仿現(xiàn)象嚴重，因此如何在相同的條件下形成特色的營銷戰(zhàn)略和企 業(yè)文化成為美團眼前最重要的生存問題。10 市場機會(Market Opportunity )所謂市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱 性的需求。市場機會存在于社會生活的各個方面，是多種多樣的。但對某一個企業(yè)來說，眾多的市場機會中僅有很少一部分才具有實際意義。為了搞好市場機會的