順豐快遞項目營銷策劃書【精選文檔】

1、順豐快遞項目營銷策劃書 市場營銷課程設(shè)計工商管理111班 尚瑩瑩：組長 程輝： 環(huán)境分析 沈葉: 市場定位和市場分割 孫蘇琴:市場預(yù)測和條件假設(shè) 嚴家?guī)翰呗苑治?徐琳玉：文檔整合和市場預(yù)測目錄一、環(huán)境分析1（一）SWOT模型1二、PEST模型4二、市場定位和市場分割分析5(一）市場細分（Segmentaiton）5(二）目標(biāo)顧客（Targeting)6（三）產(chǎn)品定位（Position）7（四)順豐的服務(wù)定位圖（鉆石模型)7三、市場預(yù)測及假設(shè)條件8（一)引入期8（二）成長期8（三)成熟期9四、策略分析9（一)Product+Customer10(二)Price+Cost10(三）Place+C

2、onvenience11（四）Promotion+Communication11 一、環(huán)境分析 我們將在南通中南世紀(jì)花城建立一個順豐快遞的站點,下面我就用SWOT模型和PEST模型分析一下其所處的環(huán)境。(一）SWOT模型1、Strength（優(yōu)勢） (1）順豐快遞是全國較為知名的快遞企業(yè),作為本土快遞企業(yè)更能在企業(yè)中融入中國文化，其服務(wù)更適合中國人的需要。(2）順豐快遞配送速度和其他快遞企業(yè)相比較快，在業(yè)界內(nèi)較為出名。（3)其企業(yè)經(jīng)營靈活，形式多變。(4)快遞產(chǎn)品生命周期處于發(fā)展時期，發(fā)展的市場空間較大。 2、Weakness(劣勢)（1）從業(yè)人員素質(zhì)普偏低。（2)資金不足,融資渠道不流暢。(

3、3）快遞網(wǎng)絡(luò)較為局限。（4)我國快遞企業(yè)普遍存在著人才缺乏的問題.3、Opportunity(機會）中南世紀(jì)花城位于南通市新城核心區(qū),市政府東側(cè)，北臨世紀(jì)大道，與南通大學(xué) 相對，緊鄰CBD.其總占地面積約125.8萬平米，綠地率35%，項目分三期開發(fā)。 其采用的是西班牙的建筑風(fēng)格,小區(qū)建筑以島中湖為主題,有大面積的人工景觀 湖面和基地周邊的自然河流.中南世紀(jì)花城整個地理位置如下圖所示。除了地理位置較好，中南世紀(jì)花城配套設(shè)施十分齊全。商業(yè)配套教育配套交通配套綜合商超：歐尚醫(yī) 院:婦幼保健院郵 局：中國銀行其 他：小區(qū)自配市場幼兒園:東方幼兒園中小學(xué)：一附一中大 學(xué)：南通大學(xué)公交：公交8路、公交2

4、8路緊鄰?fù)呒埽墙?jīng)蘇通大橋進入南通所見到的第一篇高層建筑群；東側(cè)規(guī)劃建設(shè)公交樞紐站，西側(cè)規(guī)劃建設(shè)火車東站，北側(cè)有長途客運站. （3）電子商務(wù)日益發(fā)展。據(jù)了解，以南通大學(xué)為中心一公里以內(nèi),除了南通大學(xué)內(nèi)有個快遞中心外,順豐快遞的站點較少，具有一定的優(yōu)勢.（4）南通2014年GDP1195。00億元，2013年GDP1085。17億元同期增速10。12%，在 2014年城市排名26。 4、 Threaten（威脅）:（1)房價較南通某些地區(qū)偏高,自2014年4月28日三期樓盤開盤，均價11000元每平方米.（2）其他本土企業(yè)的競爭，如申通、圓通等。（3）有關(guān)政策法規(guī)的影響。 SO利用順豐快遞快

5、這個優(yōu)勢，結(jié)合世紀(jì)花城的實際情況，將快發(fā)展為更快。針對南通人上網(wǎng)的購物特點，實施針對性的服務(wù)。電子商務(wù)的快速發(fā)展，南通市物流配送的數(shù)量大幅增加. WO利用企業(yè)自身優(yōu)點,強化自身管理.可到南通大學(xué)招聘有關(guān)專業(yè)的人才，補充自身的員工素質(zhì)。利用中南世紀(jì)花城的地理優(yōu)勢，完善快遞網(wǎng)絡(luò)。 ST及時與政府有關(guān)部門溝通，要求政府制定區(qū)域內(nèi)法規(guī)。以大品牌吸引顧客、以快吸引顧客。 WT1、提高員工素質(zhì),降低物流成本。2、關(guān)注南通中南世紀(jì)花城房價的波動，了解行情。3、學(xué)習(xí)其他快遞企業(yè)的優(yōu)勢，例如先進的管理方法。二、PEST模型 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，近十年南通城鎮(zhèn)居民的可支配收入不斷上升,上網(wǎng)購物的人

6、越來越多，所以中南世紀(jì)花城較好的地理位置可以帶來較廣的客源，再加上順豐快遞自身的優(yōu)勢,只要克服自身的缺點，弱化威脅，根據(jù)客戶對各項服務(wù)的關(guān)注和企業(yè)自身的條件設(shè)計出合適的主打產(chǎn)品來不斷增加市場份額，在中南世紀(jì)花城建立一個順豐快遞的站點,市場是開闊的，是可行的。綜上所述，在南通中南世紀(jì)花城建立一個順豐快遞的站點是實際的，是具有一定的發(fā)展前景的。二、市場定位和市場分割分析 （一）市場細分（Segmentaiton）1、 地理區(qū)域。 客戶所處的地理位置不同，不同地理區(qū)域的經(jīng)濟規(guī)模、地理環(huán)境、需求程度和要求等差異很大，使進行快遞活動的快遞成本、快遞技術(shù)、物流管理、快遞信息等方面會存在較大的差異。不同區(qū)域

7、的客戶對快遞公司的要求也各有特色，快遞公司必須根據(jù)不同區(qū)域的快遞需求制定不同的營銷方案。按此標(biāo)堆，一般可以將快遞市場分為區(qū)域快遞和跨區(qū)域快遞.顯然，順豐速運經(jīng)歷了由區(qū)域經(jīng)營到跨區(qū)域經(jīng)營直至跨國經(jīng)營的發(fā)展。根據(jù)SWOT和PEST分析花城的地理環(huán)境和周圍的基礎(chǔ)設(shè)施很有利于設(shè)立順豐速運服務(wù)中心.2、 客戶行業(yè)。 同一行業(yè)的客戶,其產(chǎn)品的構(gòu)成差異不大，對快遞的需求也具有一定的相似性。不同行業(yè)的客戶，其產(chǎn)品的構(gòu)成存在很大差異，對快遞需求各不相同.按客戶行業(yè)不同,一般可以將市場細分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)等細分市場.花城附近以學(xué)校商圈居多,順豐速運專注于商業(yè)和服務(wù)業(yè)市場。3、 客戶業(yè)務(wù)規(guī)模。按照客戶對快

8、遞需求的規(guī)模細分市場，可以將客戶分為：大客戶；中等客戶;小客戶?；ǔ歉浇詫W(xué)校商圈為主，各類客戶都有，順豐快遞致力服務(wù)大客戶等。 4、客戶所有制性質(zhì)。在花城設(shè)立順豐快遞服務(wù)中心,客戶所有制性質(zhì)對企業(yè)開發(fā)市場的成本、合作的歡易程度、客戶維護成本、合作層面的決定和利潤空間等都有效直接的影響.5、 物品屬性。 快遞公司在進行快遞活動過程中，由于物品屬性的差異，使得企業(yè)快遞作業(yè)的差別也很大。順豐速運一直定位于“小件快遞",不做大件。6、 服務(wù)方式。 根據(jù)客戶所需快遞服務(wù)功能的實施和管理的要求不同而細分市場，按服務(wù)方式可將快遞市場分為：綜合方式服務(wù)；單一方式服務(wù)。順豐速運針對不同的客戶需求提供

9、相應(yīng)的服務(wù)方式,既有單一的，也有綜合的.7、 外包動因. 按客戶選擇第三方快遞公司的動因進行細分，可將市場細分為:關(guān)注成本型；關(guān)注能力型;關(guān)注資金型；復(fù)合關(guān)注型。選擇順豐速運的客戶,一般都是“關(guān)注能力型".(二）目標(biāo)顧客（Targeting）如前所述,國內(nèi)快遞行業(yè)發(fā)展迅速、競爭激烈.要想脫穎而出，必須準(zhǔn)確的細分市場,并且要在細分市場中找到適合自己的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確的目標(biāo)市場就是市場規(guī)模足可以滿足持續(xù)的公司盈利，客戶極高的關(guān)注度，并且自己有持續(xù)的，具有競爭力的細分市場。順豐選擇高價值的“小眾市場”或者按照現(xiàn)代流行的說法是“利基市場”作為目標(biāo)市場，最終成為整個行業(yè)的游戲規(guī)則制定者。順豐的目

10、標(biāo)客戶鎖定在月結(jié)客戶，對象主要是：企業(yè)；白領(lǐng)或者是金領(lǐng)；國外快遞客戶.花城的商務(wù)區(qū)學(xué)校目標(biāo)客戶明顯，目標(biāo)客戶被鎖定,所有的營銷，運營，服務(wù)策略都要以目標(biāo)客戶的利益點進行.什么是目標(biāo)客戶最關(guān)心的利益點?順豐對此進行了細致的調(diào)研與分析.企業(yè)客戶利益點：便利，安全，快速，全國性網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟成本，優(yōu)質(zhì)服務(wù).白領(lǐng)或者是金領(lǐng)：便利，安全，準(zhǔn)確，優(yōu)質(zhì)服務(wù)；國外客戶：準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟，便利。最終順豐準(zhǔn)確定位點為快速、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟、便利，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。順豐所有的市場營銷策略,運營,資源整合,產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞定位點展開。在這個目標(biāo)市場了順豐不僅發(fā)揮了競爭優(yōu)勢，更打造了持續(xù)的競爭力。（三）產(chǎn)品定位(Position

11、）在諸多的快遞業(yè)務(wù)中，順豐選者了小件快遞作為屬性定位，并專注于此，形成了產(chǎn)品的差異化.順豐把“快速、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟、便利、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”作為利益定位點，并在快速方面做到出色，遠遠超出其他競爭對手，在準(zhǔn)確和安全方面非常優(yōu)秀,高于行業(yè)水平；在便利,經(jīng)濟和優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面不低于行業(yè)平均水平,因此，將快遞中心設(shè)立在花城有很大的優(yōu)勢。（四）順豐的服務(wù)定位圖(鉆石模型) 三、市場預(yù)測及假設(shè)條件雖然物流市場競爭激烈，但在眾多公司進行價格戰(zhàn)時，順豐速運卻像是民營快遞中的一個另類般一直沒有降低自己的價格，反而堅持自己相對較高的價格。即使如此,它仍然是很多人的首選,可為國內(nèi)民營快遞的領(lǐng)軍人物。而且，順豐速運的市場定位是

12、所以,在中南世紀(jì)花城發(fā)展一個順豐速遞站點，發(fā)展空間很大.如果在將來的一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)購物繼續(xù)大幅度增長，順豐速遞能夠不斷創(chuàng)新，保持自己的競爭優(yōu)速，快速、高效,并且市場較為平穩(wěn)發(fā)展，波動幅度不是太大,并且，政府政策大力支持民營企業(yè)發(fā)展,創(chuàng)造自由的市場競爭環(huán)境，此站點將可能經(jīng)歷以下的發(fā)展階段。(一)引入期 在站點建立初期，隨著順豐站點具體位置、時間等信息在花城周圍居民之間的流通，對周圍住戶快遞收發(fā)的進行,此站點將漸漸為人所知，并通過一些活動，如散發(fā)傳單、進行開業(yè)價格優(yōu)惠、抽獎送小禮品或免單等方法迅速占領(lǐng)周圍市場，打響此站點的知名度。（二）成長期 順豐速遞以小件快遞作為自己的屬性定位點,以便利、安全

13、、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)作為自己的利益定位點，以快速、安全、準(zhǔn)確地傳遞客戶的信任作為自己的價值定位點，所以，此站點自建立以來，將逐步通過進行員工培訓(xùn),以方便顧客為己任，能夠為顧客提供更加完善的服務(wù)。這時我們不能再將業(yè)務(wù)只局限于收發(fā)快遞，必須吸引更多的顧客前來寄送快遞。第一，增加客服電話服務(wù)、承諾的取件時間、實際的取件響應(yīng)時間、實時查詢功能、保價服務(wù)、網(wǎng)上下單功能、準(zhǔn)時性、安全性等。第二，增加跟蹤服務(wù)，對于客戶的查詢或咨詢要及時作出反饋。第三，加強配送站的管理，杜絕貨物亂堆亂放和無序擺放物品，同一區(qū)域可以按收發(fā)件的時間先后來擺放物品，不同區(qū)域的按配送線路來擺放。第四，做到快遞人員送出多少貨物，收取多少

14、貨物都有帳可查，爭取實現(xiàn)物流的網(wǎng)絡(luò)化和信息化。按照這樣的情況發(fā)展，此站點將慢慢進入正軌，并且朝著市場需要的方向前進，在周圍人員當(dāng)中建立良好的形象。(三）成熟期在整個快遞物流收集、運輸、配送的環(huán)節(jié)中，終端配送是把貨物按時按地的送到客戶手中,這是物流整個環(huán)節(jié)中的最后一環(huán)，也是快遞業(yè)務(wù)好壞評價最重要的體現(xiàn)。收件顧客是在這個環(huán)節(jié)中更多的接觸和了解民營快遞企業(yè),收件人的評價對企業(yè)的信譽來說是非常重要的,有時候直接影響到企業(yè)的發(fā)展。 當(dāng)站點進入成熟期時，員工之間對此站點的團隊擁有認同感，相互之間的工作將更加和諧、有序,服務(wù)設(shè)施較為完善，收件人對此站點的服務(wù)感到滿意，且站點擁有一些固定客源，以誠信、服務(wù)周全

15、而受到周圍居民的信賴。而且，站點可以開始著手開發(fā)一些大客戶，如成為周圍一些企業(yè)的專用快遞等等，以此來擴大業(yè)務(wù)范圍,尋求站點的長期發(fā)展。另外，在這個時候我們在中南世紀(jì)花城投資的快遞站點已經(jīng)穩(wěn)步發(fā)展，走向成熟了，它可以按既定的模式自行運轉(zhuǎn)。這時我們不能再把營銷的重點放在花城的站點上,在后續(xù)的資金到位后,有了一定的經(jīng)營模式后，可以開始在其他的地方建立連鎖站點，擴大我們的顧客網(wǎng)絡(luò),建立起一張廣大的關(guān)系網(wǎng)，從而擴大我們的利潤收入?，F(xiàn)如今，網(wǎng)購的人群越來越多，快遞行業(yè)發(fā)展的也越來越快，競爭越來越大，所以,中南花城這個站點在尋求快速發(fā)展的同時，必須注意競爭對手的動向，并時刻堅持“為顧客創(chuàng)造一流服務(wù)"

16、;的理念，順應(yīng)市場發(fā)展，滿足顧客的需要，實現(xiàn)服務(wù)營銷。四、策略分析下面用4Ps營銷理論結(jié)合在此基礎(chǔ)上發(fā)展形成的4Cs營銷理論來分析在中南世紀(jì)花城建立順豐物流服務(wù)站點的可能性。順豐根據(jù)地理區(qū)域、客戶行業(yè)及其業(yè)務(wù)規(guī)模等進行市場細分，選擇了高價值的小眾市場即利基市場作為其目標(biāo)市場，將目標(biāo)客戶鎖定在月結(jié)客戶，對象主要是企業(yè)、白領(lǐng)或金領(lǐng)和國外快遞客戶，之后,順豐進一步清晰自己的產(chǎn)品定位.(一）Product+Customer中南世紀(jì)花城依托良好的地理優(yōu)勢，入住率不斷上升.由于靠近學(xué)區(qū)，再加上周邊配套設(shè)施的逐步完善，很多人選擇購買并入住,其中不乏公司的白領(lǐng)或金領(lǐng)等月收入可觀的群體。此外，小區(qū)住戶向來謀求便

17、利化、快速化，尤其是像中南世紀(jì)花城這樣的中高檔小區(qū)，區(qū)別于老小區(qū)中老年人住戶占多數(shù)的現(xiàn)實情況，花城的住戶大多是年輕化的上班族,他們對便捷度高的生活的欲望及需求與順豐快遞的產(chǎn)品定位十分契合，因此在這里建立一個順豐速遞服務(wù)站點是非常合適的。（二）Price+Cost順豐速運的價格普遍略高于EMS，與其他家快遞公司比較也相對較高。雖然在價格上稍處劣勢，但是順豐速遞的目標(biāo)客戶對于高價格的支付意愿還是比較大的。南通中南世紀(jì)花城高消費群體對順豐速遞的價格敏感度不會太高,只是這些目標(biāo)客戶對于順豐快速、安全、準(zhǔn)確、便捷、高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求是很高的，而順豐的價格策略恰好滿足目標(biāo)客戶的特性，其價格也是目標(biāo)客戶愿

18、意支付的成本。(三）Place+Convenience順豐自有的龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)具有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定、安全性能高等顯著特點，能最大程度的地保障客戶利益。順豐自成立以來，每年投入巨資完善由公司統(tǒng)一管理的自有服務(wù)網(wǎng)絡(luò):從蝸隅中山，到立足珠三角，到布局長三角;從華南先后擴展至華東、華中、華北；從中國大陸延展到香港、臺灣，直至海外。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局的龐大使得目標(biāo)客戶的便利性得到了大大的保證。順豐在中南世紀(jì)花城設(shè)立站點，其標(biāo)快、即日、特惠等服務(wù)將節(jié)約花城住戶的時間，為他們對物流的消費帶來了效益和便利,市場競爭力增強。（四)Promotion+Communication順豐將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相結(jié)合，尤其是它的網(wǎng)絡(luò)營銷，在國內(nèi)物流企業(yè)中做得最為出色.其完善的官網(wǎng)和在電子商務(wù)網(wǎng)站平臺上對產(chǎn)品及服務(wù)特色的宣傳推廣等都體現(xiàn)了這一點。順豐官網(wǎng)上推出的活動促銷手段多樣，形式多變