論整合營銷傳播在品牌塑造中的作用

1、1論整合營銷傳播在品牌塑造中的作用摘要：。關(guān)鍵詞： 整合營銷傳播品牌塑造 作用進入二十一世紀之后，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù) 字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路 的恩惠。從這個角度上來說，企業(yè)正處在進一步細分化、專門化、科學化的市 場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提出確切的經(jīng)營方案。 這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng) 營環(huán)境。企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標，那么以銷售量和利 潤最大化為目標的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的將 是建立并長期維持與用戶、消費者間的良

2、好關(guān)系。而品牌塑造就成為維持這種 良好關(guān)系的關(guān)鍵法寶。隨著商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌，已經(jīng)超越產(chǎn)品， 成為企業(yè)制勝市場的重要法寶之一，如何成功地塑造深具競爭力的品牌形象也 就成為企業(yè)家和廣告策劃人員的重要任務(wù)，以增強群體的信賴感為主要目標的 整合營銷傳播就成為企業(yè)和廣告策劃人員最重要的手段而被廣泛應(yīng)用。一 整合營銷傳播的內(nèi)涵和作用（一）整合營銷傳播的內(nèi)涵美國 4A 對整合營銷傳播的定義是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播 技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進及公共 關(guān)系。并且將之結(jié)合， 通過天衣無縫

3、的整合以提供清晰、 一致的信息， 并 發(fā)揮最大的傳播效果。 ”奧美的定義是：“融和各種傳播機能與方式，為客戶解 決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！睋Q言之，我們在策略發(fā)展的源頭就行整合， 以零基礎(chǔ)的方式，認定所有的機能有它存在的理由，根據(jù)客戶的實際來運用傳 播技能；但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基礎(chǔ)概 念就是協(xié)力。不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧 之音。整合營銷傳播，是目下正流行的一種營銷領(lǐng)域內(nèi)的新理論。美國西北大學 麥迪爾新聞研究所廣告暨整合營銷傳播學教授唐 E 舒爾茨是這一新理論的首 倡者。舒爾茨教授撰寫了整合營銷傳播一書，系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播

4、的 概念及操作實務(wù)。許多人。尤其是在國內(nèi)，許多人把整合營銷傳播局限在廣告 及傳播范圍內(nèi)，也許是因為舒爾茨教授有厚重的廣告學研究背景，但是整合營 銷傳播并非只是一種廣告策略或2傳播策略。舒爾茨教授說了一句特別的話： “營銷即傳播”，其意是，整合營銷傳播看似針對傳播，實際是針對營銷。他試 圖以整合營銷傳播為切入點重建營銷的整體架構(gòu)。在整合營銷傳播理論發(fā)展的過程中，舒爾茨首先提出以 4C 取代 4P,后來又 提出5R 理論，都是為了批判并重建傳統(tǒng)營銷的 4P 架構(gòu)，創(chuàng)建新的營銷理論架 構(gòu)。傳統(tǒng)營銷主張的 4P 理論橫掃了半個世紀，舒爾茨的新理論宣稱它已經(jīng)終結(jié)：把 產(chǎn)品放到一邊，加緊研究消費者的需要與

5、欲求( CONSUMEWRANTSANDNEED)S； 暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的成本(COS);忘掉通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便(CONVENIENCE 青忘掉 促銷，90 年代的正確詞匯是溝通(COMMUNICATIONS約十年之后。舒爾茨又進一步提出了 5R 理論，并以 5R 理論作為整合營銷 傳播的基礎(chǔ)， 5R較4P更突顯顧客的核心地位， 營銷問題被改寫為： 與顧客建 立關(guān)聯(lián)(Relevanee )、注重顧客感受(Receptivity )、提高市場反應(yīng)速度(Responsive)、關(guān)系營銷越來越重要(Relationship )、贊賞回報是營銷

6、的源 泉( Recognition )。從以上 4C 和 5R 的進程中可以看出對顧客價值越來越多的關(guān)注。至此，已 經(jīng)可以清晰顯現(xiàn)出整合營銷傳播的更高層次的目標：整合營銷傳播不只是為了 傳播及提升傳播的效果，整合營銷傳播正是為了建立顧客營銷關(guān)系這一營銷最 核心的目的。整合營銷傳播是一種整體營銷之道。(二)整合營銷傳播的作用1、整合營銷傳播作為一種傳播手段，是為傳達信息服務(wù)的。傳達信息是廣告最基本的職能。當然廣告不僅僅為商人服務(wù)，公益廣告也 是重要的組成。但是不管為誰服務(wù)，任何種類的廣告基本的職能都是傳遞信息 給受眾。整合營銷傳播，首先的一點在于傳播手段的組合。針對精確研究獲取 的目標受眾的特點

7、，是整合營銷傳播指導下傳播工具工作唯一所依靠的依據(jù)。 什么樣的目標受眾，用什么樣的傳播手段，用什么樣的傳播工具組合，將會十 分精確。這里涉及到廣告中傳統(tǒng)的媒體策略。足見，恰如其分的信息，如何得 以恰如其分地傳達到恰如其分的受眾那里，比之如何確保要傳達的信息恰如其分，更加重要一些。智威湯遜廣告公司在中國設(shè)立的為數(shù)不多的分公司中，廣 州分公司甚至不涉及創(chuàng)意工作，只關(guān)注媒介策略。這種以受眾為焦點的觀念取 代了以產(chǎn)品為焦點的的觀念，甚至能夠給予廣告代理商各部門的“能才”更多 地發(fā)揮創(chuàng)意的空間。3DDBNeedha 公司首席執(zhí)行官 KeithRein hard 就將媒體部門稱為另一個創(chuàng)意部門，并且宣稱一

8、個廣告活動可以用媒體概念來主導創(chuàng)意。當然，就像前面提到的，這種傳播手段的組合不是整合營銷傳播的全部， 也不是整合營銷傳播的創(chuàng)新，再次注意，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于更徹底的轉(zhuǎn) 向消費者導向，以受眾為焦點。2、整合營銷傳播是一種溝通。 整合營銷傳播是對傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)新，是一種突破。但是既然更徹底地轉(zhuǎn)向 了消費者導向，僅僅在廣告方面創(chuàng)新，要求廣告代理商們努力去完成這種轉(zhuǎn)變， 顯然是不公平的。舊的市場營銷學教育中曾經(jīng)提到：市場營銷工作要向買賣過 程的前端和后端延伸，在 4P 理論的環(huán)境下，營銷工作還要注意售前的調(diào)研工作 和售后的信息反饋。這是正確的。整合營銷傳播正是繼承了這一點，把對消費者的了解，放在消費

9、者為導向的前提下，提升到與消費者進行溝通形成互動的 程度。這是主動的，富有積極意義的。而不是過去那種“調(diào)查?！弊鲞^市場調(diào)查 工作的人都知道調(diào)查工作的艱苦，一方面源于調(diào)查工作的精確要求，更多的則 來自于與被調(diào)查者之間非互動非溝通式的艱澀。那是令人不快的記憶。3、整合營銷傳播是一種組合。 整合營銷傳播是一個將產(chǎn)品、定價、促銷、廣告及營業(yè)推廣進行高度整合 后，利用傳播手段向廣大消費者廣泛傳遞的溝通組合。通過整合營銷傳播建立 與消費者長期的信賴關(guān)系，并將企業(yè)的經(jīng)營思想建立在“顧客導向”的基礎(chǔ)上。IBM 的 marketing 的概念不同于大多數(shù)別的公司，IBM 的很多人都叫 marketing，包括市

10、場管理和客戶管理人員。 但 IBM其實是一個典型的以技術(shù)和 銷售為主導的公司。然而，隨著 IBM 產(chǎn)品線越來越長，面對的客戶越來越廣泛（從大型企業(yè)到中小型企業(yè)；從北美到世界各地） ，再靠銷售人員進行一對一的 銷售顯然力不從心。因此，IBM開始求助于渠道銷售，建立當?shù)氐暮献骰锇轶w 系，以增強覆蓋力、滲透力，密切與當?shù)乜蛻舻年P(guān)系。但是，依靠渠道銷售也 是有局限的，并且，隨著各地 IT 市場競爭的加劇，渠道就由賣方市場變?yōu)橘I方 市場，使上游廠商處于不利位置。此外，過去 IBM以產(chǎn)品為導向，各個部門以 售出自己的產(chǎn)品為目的，各自為戰(zhàn)，內(nèi)部競爭；渠道可以賣你的東西，也可以 賣別人的東西。如果 IBM 本

11、身沒有明確、統(tǒng)一、整合的市場策略，傳遞給客戶 的信息就會雜亂無序。尤其是中國區(qū)域極廣，用戶層次差別極大，這時，建立 有前瞻性、有高度的市場戰(zhàn)略更勢在必行。有高度才能看到目標，前瞻性，也 就是引導、培育市場，領(lǐng)先于競爭對手，有持續(xù)的戰(zhàn)略。最后要看精準的執(zhí)行 力，4也就是把廣告、巡展、促銷等手段整合起來，向目標客戶傳達準確的主旨。 這就需要把目標分類， 找準切入點。 也可以說， IBM 由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客 戶為中心， 是 IBM從銷售驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動的根本原因。1999 年 1 月，IBM 中 國公司正式成立了整合市場營銷部。4、整合營銷傳播是一種原則，是一種哲學。 就像辯證唯物主義，是一種哲

12、學，是一種方法。這個原則、這種哲學源出 于對市場的深入研究和對固守成規(guī)的后果的反思。廣告公司本身在企業(yè)經(jīng)營管 理中擔負的顧問角色，使得制定和實施整合營銷傳播計劃的重任往往落在廣告 公司的身上。前面提到，越來越多的廣告公司正向類似顧問公司的方向轉(zhuǎn)變自 己的角色。也正是單純廣告向整合營銷傳播演進的表現(xiàn)。這種演進說明這樣一 個事實。越來越多的生產(chǎn)者，逐漸認識到，廣告是企業(yè)銷售產(chǎn)品，進行市場營 銷活動的重要組成，而整合營銷傳播是這種活動的發(fā)展和延伸。整合營銷傳播 完全以客戶為導向的創(chuàng)新貫穿于包括廣告媒介策劃和廣告創(chuàng)意活動的整個生產(chǎn)、 銷售的一種商品的全部生命歷程，而逐漸地，整合營銷傳播將主導包括廣告在

13、 內(nèi)的一切市場營銷活動。為一種營銷傳播計劃概念的整合營銷傳播，在 IBM 的實踐不僅僅局限于廣 告和傳播活動，而是深深的影響著公司全局的經(jīng)營管理活動。按照銷售對象行 業(yè)不同劃分不同的事業(yè)部門，不同的部門有特定的目標銷售群，有限的資源被 集中運用于一個點上。這是 IBM 能夠充分了解一個特定消費群體特點的法寶。而一旦對特定群體有了 360 度的了解，制定出恰當?shù)牟呗跃统蔀榭赡?。奧美為 IBM 制作的電視廣告片，沒有驚天動地的場面和大牌明星，也沒有其他IT 類廣告刻意渲染的很酷的未來氣氛，那使人莫名其妙。 2004 年春季在中國大陸部分 發(fā)達省份電視媒體發(fā)布的關(guān)于 IBM ThinkPad 筆記本

14、的廣告中，電腦遭病毒侵襲 可以一鍵恢復(fù)是賣點， 廣告故事情節(jié)就是一位用戶向人詢問該怎么處置他的遭 病毒侵襲的電腦，旁人告訴他，只要按一下某個鍵，就這么簡單，這解決了人 們在實際應(yīng)用中的問題。廣告片那種樸實不浮夸的風格加深了人們對IBM 的好感。二 品牌的內(nèi)涵及作用(一)品牌的內(nèi)涵品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者 認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種 象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合，換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)， 換言之品牌是用以5辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機 組合等?，F(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了

15、。在商業(yè)辭典里品牌是這樣解釋 的：“aname, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and todifferentiate them from goods of competitors ?！薄耙粋€名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之 區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務(wù)”；Walter Lan dor，廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說：“simply put, a brand is a promise. By identifying and authentica ting a pro

16、duct orservice it delivers a pledge of satisfaction and qu ality ?！薄昂唵握f來，一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)， 它表達一種對品質(zhì)和滿意度的保證?！痹?David Aaker 一本名叫建立強勢品牌的書中，他提議說品牌是一 “精神的盒子”而且給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的如下的定義：“aset of assets (or liabilities) linked to a brands nameand s ymbol that adds to (orsubtracts from) the value provided

17、 by a produc X”t or service ”“和品牌名稱和標志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)(或負債) ，它們可以給產(chǎn)品或 服務(wù)的價值提供增加也可能導致減少?！卑凑諣I銷學權(quán)威 P 道爾的說法，品牌“是一個名稱，標志，圖形或它們的 組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！盤費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”。換句話說，商標不是品牌的全部，而僅 僅是品牌的一種標志和記號。把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮。 而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。著名市場營銷專家菲利普科特勒博土這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、 術(shù)語、標記、符號或圖案，或

18、是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群 消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。概括來講，一個品牌就是一系列產(chǎn)品、服務(wù)等在消費者頭腦中感知和理解 的集合。毫無疑問，如何將品牌有效地傳播出去，使消費者認識、認知、喜愛 品牌，是品牌傳播的重要目的之一。（二）品牌的作用61、 成為辨別商品的符號作為基本作用，品牌名稱可以使消費者和銷售商容易辨別生產(chǎn)商及產(chǎn)品的 其它信息，以利于購買和制定訂貨清單。2、 是商品具有法律依據(jù)的標志品牌的名稱、標記、商標、版權(quán)受法律保護，否則會被競爭者仿制。品牌 名稱和標志至少給消費者兩個信息，這兩個信息是產(chǎn)品和消費者的基礎(chǔ)關(guān)系。 當我們看到品牌名稱和

19、標志時，我們可以確信這件產(chǎn)品是貨真價實的。這就像 一個人的身份證一樣，當你拿出你的身份證，機場的人員可以確認你是這次航 班的乘客。比如：但我們看到青島啤酒的名稱和標志，我們確認這瓶青島啤酒 是真的。假如一個沒有標簽和名字的啤酒，即使它千真萬確是青島啤酒廠的產(chǎn) 品，我們卻不能判別；它是產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。也就是說，當我們看到麥當 勞時，我們可以確認當我們吃它的漢堡時，味道還會和上次一樣，對此，消費 者充滿信心。3、 是商品個性的表現(xiàn)品牌化可以以其獨特的個性吸引忠實和有利于企業(yè)的顧客。品牌個性的價 值不僅表現(xiàn)在建立與消費者的認同上，而且它本身是也能夠為品牌產(chǎn)品增加價 值，品牌個性附加價值在于品牌的

20、表達能力。當消費者想要表達真實自我而又 不能直接說出口時，他可以通過自己的消費行為來表達，如他的穿著、他的交 通工具、他吃的喝的東西等來表達其個性，這就是品牌的個性給顧客帶來的額 外價值。 因此，品牌的個性不僅能夠與消費者進行溝通，產(chǎn)生共鳴，而且能夠 為消費者創(chuàng)造價值，為公司帶來額外的利潤。所以品牌的個性是重要的。4、 是企業(yè)細分市場的標準之一品牌化有助于企業(yè)細分市場。細分市場、細分品牌、細分渠道、尋找差異 化，深度分銷成為各企業(yè)求發(fā)展的新方向。每個節(jié)氣的細分，傳統(tǒng)風俗都成為 細分品牌的元素，比如中秋團圓文化、過年團年文化、婚慶、紅色革命文化等 等都成為各廠家拓展市場、深度分銷的鑰匙。5、是商

21、品形象的象征強有力的品牌有利于建立企業(yè)形象，使其更容易地推出新品牌。 首先， 廣告具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入與產(chǎn)出的特點，其核心在于“創(chuàng)造需求”、 “引導消費”，而不是“跟著需求走”。76、品牌商品對顧客具有更強的吸引力，有于提高市場占有率。 良好的品牌形象可以在顧客心目中建立深厚的信任感，培養(yǎng)消費者的忠誠 度，樹立產(chǎn)品或企業(yè)的美譽度，為企業(yè)帶來更多的消費者，擴大市場占有率， 提高企業(yè)的利潤率。三 整合營銷傳播在品牌塑造中的作用 大量事實已經(jīng)證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在 世界上，品牌價值雄踞榜首的 Marllboro ，其市場價值高達 210 億美元，我國 著名品牌“

22、紅塔山”以 100 億元人民幣傲視群倫。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成 果，更是由于產(chǎn)品地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確， 品牌設(shè)計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分重要的、積極的作用。（一） 、整合營銷傳播可以建立信賴感，擴大產(chǎn)品知名度和美譽度。前面提到過，整合營銷傳播的目標之一就是建立利害關(guān)系者之間的信賴感。 而信賴感的產(chǎn)生主要來自于一個企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身的美譽度和知名度，這就 要求企業(yè)在實施 IMC 戰(zhàn)略中密切關(guān)注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合 營銷傳播的重要基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程反映了市場經(jīng)濟的演變的歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn) 力水平較低，賣方市場

23、特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品 與服務(wù)的外在特征。因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。 買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的 能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得到彰顯。由于市場發(fā)展的 反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷 策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素 產(chǎn)品、價格、地點、促銷進行?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展和推動了市場的信息化進 程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的

24、管理 方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果沒有知名度和美譽度，注定要在短時間后喪失生存 的能力，品牌的內(nèi)涵豐富而復(fù)雜，而一且把品牌戰(zhàn)略貫徹進入整合營銷傳播， 使其成為主要目標，品牌就能逐步建立信賴感、美譽度和知名度，從而在競爭 中處于領(lǐng)先地位。（二）整合營銷傳播利于獲得競爭優(yōu)勢。整合營銷傳播不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒 體、政8府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進行一次性整合， 而是以階段一步步進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而 且發(fā)展中國家的一部分商品也漸漸趨向飽合及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力 為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難，開發(fā)創(chuàng)造性

25、的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難， 即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也 很難實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產(chǎn)品 競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降低單價的方法也有其界限，綜合上述觀點，通過 IMC 戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造 以后競爭優(yōu)勢的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集 中管理企業(yè)傳播的要素，能夠創(chuàng)造出對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要 條件。（三）有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的明晰化，使企業(yè)運用有章可循。要塑造企業(yè)自己的品牌，企業(yè)的意識很重要。從總體上看，國內(nèi)企業(yè)對實 施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己

26、的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府 的引導，二是來源于市場的實踐?？墒且庾R到品牌的作用是一回事，付諸實踐 又是一回事，當前，企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題，主要 是：其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品 牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌產(chǎn)品，以為只要與這些生產(chǎn)商取得 聯(lián)系，搞貼牌生產(chǎn)，搞特約經(jīng)銷，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略，其實這是一個很 大的誤解。我們不排除上述手段的作用，但塑造品牌不是借雞下蛋，而是必須 發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品，必須利用自己的產(chǎn)品去貼近市場、主導市場。這是一個 龐大的繁重的系統(tǒng)工程。不是僅靠拿來主義就能成功的。其二，缺乏

27、實施品牌 戰(zhàn)略的緊迫感，雖然認為實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但企業(yè)現(xiàn)在的工作還很多， 首先要把銷售提上去，其它的都放一放，孰不知抓銷售也要運用到營銷傳播的 廣告、促銷等手段，而且常常收效不大，與其屢戰(zhàn)屢敗，不如狠下心來系統(tǒng)的 抓品牌戰(zhàn)略。其三，是不知從何下手。或囿于實施品牌戰(zhàn)略理論的缺乏，或囿 于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在實施 品牌戰(zhàn)略時茫然無措。實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂知識經(jīng)濟。并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，品牌的概念本來是以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，要各 顯神通，學人是要不得的。其四，缺乏相應(yīng)機制。目前，許多企業(yè)正在建立自 己的現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個關(guān)鍵問

28、題是實行資產(chǎn)所有者與經(jīng)營權(quán)分離。唯有 實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格，這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。 但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，或雖實行了分離，但界 定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者9缺乏完整的獨立人權(quán)。這在實施和推進品牌 戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略 是一個過程。這個過程要有連續(xù)性。短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。 所以企業(yè) 實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。綜上缺點，嚴格的整合營銷傳播恰恰能規(guī)范、遏制上述問題，使企業(yè)由內(nèi) 至外，由淺入深、由易到難一步步完成品牌的塑造。整合營銷傳播的作用之一， 就是在企業(yè)的經(jīng)營活

29、動中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀念為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者 進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰(zhàn)略，即為了對消費者、 從業(yè)人員、投資者，競爭對手等直接利害關(guān)系者進行密切、有機的傳播活動， 營銷傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求；并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中去，持 續(xù)，一貫的提出合適的對策。選擇符合企業(yè)實際情況的各種傳播手段和方法并 確定優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地，階段性地整合諸 多企業(yè)傳播活動，從而實現(xiàn)塑造品牌的目的。（四）以最低的費用創(chuàng)造品牌最大的知名度。 整合營銷的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費用。其中對于利害關(guān)系 者的交易費用的減少是很重要的效果，通過完善的 I

30、MC 活動，我們了解到交易 費用的減少其實是“自我控制”。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市 場狀況下，對于企業(yè)來講，IMC 最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大 部分減少交易費用的辦法有兩種：一是通過規(guī)模效益或經(jīng)驗曲線的制造成本的減少方法等；二是為了達到供應(yīng)商和零售商的雙方目的。用減少流通費用等減少交易費方法，來開發(fā)、構(gòu)筑 后勤系統(tǒng)的興起說明了后勤系統(tǒng)的有效性。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費用而在“生產(chǎn)和流通”領(lǐng)域減少費用的方 法不會有持續(xù)的效果。比如，即便提高了生產(chǎn)效率，但競爭對手很快會模仿， 并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你，所以減少交易費用的最合 理辦法是過程的整合

31、，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。從而擴 大產(chǎn)品交易量，也使品牌的塑造得以在低成本下運行并取得良好效果。（五）獲得傳播效果的最大化。某些企業(yè)認為 ICM 就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當?shù)販p少或整合過程傳播程序的話。企業(yè)的組織成員，業(yè)務(wù)活動和組織能 力會有所改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的貢獻 不僅僅于此，通過對企業(yè)諸多戰(zhàn)略的整合，可使企業(yè)品牌的宣傳效果成幾何上 升，最大限度的塑造企業(yè)品牌。（六） 運用整合營銷傳播，夯實品牌基石。10市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單廣告或店內(nèi)推銷戰(zhàn)略的興盛，廣告戰(zhàn)略中商品廣告 及企業(yè)廣告的結(jié)合開展，促銷和宣傳的共同推

32、進等企業(yè)傳播活動的日漸增多， 都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播 等個別活動領(lǐng)域，而是已擴大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動中，這是最 近企業(yè)傳播的顯著特征。整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公 共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提 高組織成員士氣、歸屬意識為目的對內(nèi)企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體傳 播，也反映出企業(yè)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播整 體化。針對整合營銷傳播以上的特性，同時從品牌的內(nèi)涵出發(fā)，整合營銷傳播有 利于夯實品牌內(nèi)涵和基礎(chǔ)。（七） 運用整合營銷傳播，可加速品牌建設(shè)速度（加快企業(yè)發(fā)展速度）?，F(xiàn)代傳播行為憑借高新技術(shù)獲益良多。品牌一經(jīng)開發(fā)，就可以最快的速度 上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息