中國移動(dòng)的品牌體系該如何布局

1、中國移動(dòng)的品牌體系該如何布局中國移動(dòng)通信市場正在步入一個(gè)激烈競爭的時(shí)代，品牌作為一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的重要意義不言而喻。在激烈的競爭中，如何選擇恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷策 略就成為幾大運(yùn)營商必須面對的挑戰(zhàn)。品牌營銷的三個(gè)階段品牌是在競爭的環(huán)境中產(chǎn)生的?，F(xiàn)在世界各國的電信運(yùn)營企業(yè)都開始關(guān)注品牌。有關(guān)專家認(rèn)為，移動(dòng)通信品牌的發(fā)展基本分為三個(gè)階段：第一階段是在壟斷時(shí)期， 電信市場出現(xiàn)的一些自發(fā)品牌；第二階段是按業(yè)務(wù)種類進(jìn)行劃分，其特征是以某 一類業(yè)務(wù)為品牌基礎(chǔ)，進(jìn)行跨人群的營銷，如“超極一線通”、“天翼通”等。隨著通信業(yè)競爭的加劇，更多的企業(yè)越來越重視以客戶為導(dǎo)向的品牌架構(gòu)， 這就 進(jìn)入了品牌的第三個(gè)階

2、段一一以客戶為導(dǎo)向的品牌營銷階段。通過對市場進(jìn)行 細(xì)分，形成以客戶消費(fèi)特征、經(jīng)濟(jì)承受力、消費(fèi)需求等為導(dǎo)向的客戶品牌，這樣 的品牌營銷模式在房地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)中早已屢見不鮮。在電信服務(wù)業(yè)內(nèi)，韓國的SK電訊就是品牌運(yùn)營的高手。SK電訊以市場細(xì)分為 基礎(chǔ)，在移動(dòng)電話、多媒體互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)三大主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各施行一套相 對獨(dú)立的品牌策略，形成了企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)多個(gè)子品牌的完善體系。 借助品牌營銷 策劃和經(jīng)營，SK電訊將業(yè)務(wù)和服務(wù)進(jìn)行了很好的融合，針對不同品牌的目標(biāo)市 場開展個(gè)性化營銷。國內(nèi)通信企業(yè)品牌運(yùn)營現(xiàn)狀 國內(nèi)電信運(yùn)營商的品牌運(yùn)營之路才剛剛開始， 仍處于探索階段。 這種狀況的出現(xiàn) 有歷史原因， 電信業(yè)

3、進(jìn)行體制改革是近幾年的事情， 在電信局一統(tǒng)市場的壟斷經(jīng) 營年代，根本不用考慮品牌問題?，F(xiàn)在，改革帶來了轉(zhuǎn)變，改革的方向是推動(dòng)市 場化進(jìn)程， 業(yè)內(nèi)幾次拆分整合的目的是打造多元化的市場競爭格局。 競爭給了消 費(fèi)者更多的選擇機(jī)會，也給運(yùn)營商帶來了前所未有的經(jīng)營壓力。目前，我國運(yùn)營商已經(jīng)擺脫原先的單一品牌經(jīng)營模式， 以多樣化品牌滿足用戶需 求。如中國移動(dòng)陸續(xù)推出 “全球通” 、“神州行” 、“移動(dòng)夢網(wǎng)” 、“動(dòng)感地帶” 、“商務(wù)干線”、“隨e行”等品牌；中國聯(lián)通推出的“如意通”、“聯(lián)通新時(shí)空”、“聯(lián)通無限”、 “U 族部落”等品牌。但是，我國電信運(yùn)營商的品牌營銷還處在 起步階段，品牌營銷的戰(zhàn)略中還存在

4、諸多問題。1. 區(qū)隔不明顯，定位重合各運(yùn)營商在進(jìn)行品牌營銷時(shí)， 各品牌都不是按照一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)將用戶進(jìn)行細(xì)分 的。這樣的結(jié)果是，不同的品牌之間沒有明顯的區(qū)隔，也就是說，品牌沒有明確 的目標(biāo)人群， 那么就難以做出明確的品牌承諾。 由此造成了運(yùn)營商無法對特定的 目標(biāo)人群實(shí)行特殊的營銷方案， 不利于品牌特性的塑造， 造成用戶對品牌的忠誠 度不高。2. 品牌同質(zhì)化，缺乏個(gè)性在業(yè)務(wù)趨同的市場競爭態(tài)勢下， 運(yùn)營企業(yè)在設(shè)置品牌時(shí)， 大多不注重強(qiáng)調(diào)品牌的 文化、個(gè)性等內(nèi)涵，而是只強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能。這就造成了品牌內(nèi)涵的趨同，如中國 移動(dòng)的“神州行”與中國聯(lián)通的“如意通”，“動(dòng)感地帶”與“U族部落”，“移動(dòng)夢網(wǎng)”與“

5、聯(lián)通無限”等，存在很大的同質(zhì)性。而沒有品牌自身獨(dú)特的內(nèi)涵， 就失去了增加用戶對品牌粘性的資本。3. 廣告依賴性強(qiáng)，品牌建設(shè)手法單一目前各大運(yùn)營商對廣告的投入都非常大， 在電視臺、 報(bào)刊等媒體上， 隨處可見對 于業(yè)務(wù)和品牌的宣傳。 但卻鮮見其他方式的宣傳， 也沒有針對特定細(xì)分市場的營 銷活動(dòng)。用戶對于運(yùn)營商在品牌的宣傳方式上已開始感到疲勞。4. 價(jià)格戰(zhàn)傷害品牌價(jià)值輕率使用有短期效果而會傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。 很多品牌在建設(shè)過程中， 過 多地采取降價(jià)等短期促銷方式， 打破了品牌的原有定位， 傷害了企業(yè)品牌的核心 價(jià)值。5. 品牌資產(chǎn)單薄由于目前運(yùn)營商設(shè)置的品牌多以業(yè)務(wù)為主， 品牌不具有太多的文化

6、內(nèi)涵， 造成品 牌資產(chǎn)單薄，對用戶沒有聚集效應(yīng)。品牌營銷之長中國移動(dòng)公司對品牌的理解深入而獨(dú)到， 在品牌營銷上吸收了國際先進(jìn)的理念與 經(jīng)驗(yàn)。以“動(dòng)感地帶”為例，中國移動(dòng)推出業(yè)務(wù)品牌以來，在不到一年的時(shí)間里 發(fā)展了 1000 萬用戶，創(chuàng)造了新的市場奇跡。該案例被媒體評為“ 2003 年十大 營銷事件”之首，并獲得了 2003 年?duì)I銷市場的第三名。中國移動(dòng)對品牌的理解經(jīng)過了以業(yè)務(wù)為定位標(biāo)準(zhǔn)，到以用戶為定位標(biāo)準(zhǔn)的過程 在“大哥大”的時(shí)代，由于面向的用戶群極其有限，公司對品牌的塑造還沒有上 升到戰(zhàn)略的高度。當(dāng)時(shí)只有“全球通”，口號是“全球通，通全球”。后來出現(xiàn) 的“神州行”以及各地以各種名稱出現(xiàn)的預(yù)付

7、費(fèi)業(yè)務(wù)，相對“全球通”而言，體 現(xiàn)的都是業(yè)務(wù)類型的差異。 為了迎合市場需求，中國移動(dòng)從 2002 年起開始著手 對品牌的研究，確定了形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋、服務(wù)等移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的 六大驅(qū)動(dòng)力。 針對不同的受眾群體， 這些驅(qū)動(dòng)力會產(chǎn)生不同的效應(yīng)。 根據(jù)對受眾 的全新理解， 中國移動(dòng)不僅成功推出了在青少年中間一呼百應(yīng)的新品牌 “動(dòng)感地 帶”，而且對原有的品牌進(jìn)行了更為科學(xué)的定位與整合， 賦予了老品牌以全新的 文化內(nèi)涵。準(zhǔn)確的細(xì)分定位： 這主要體現(xiàn)在中國移動(dòng)在品牌定位上的準(zhǔn)確細(xì)分， 針對不同客 戶群制訂不同的資費(fèi)、 業(yè)務(wù)套餐。 滿足不同客戶的不同業(yè)務(wù)需求， 達(dá)到幫助客戶 降低個(gè)人使用量較多的業(yè)務(wù)

8、單次通信成本的目的， 使客戶感受到比較鮮明的品牌 個(gè)性?！斑@種業(yè)務(wù)品牌（套餐）比較適合您?！边@句話成為眾多移動(dòng)客戶經(jīng)理與 營業(yè)員的口頭禪。巧妙的差異傳播：品牌定位準(zhǔn)確后，還必須注重傳播效果的把握。例如，中國移 動(dòng)的“全球通”與“動(dòng)感地帶”兩個(gè)業(yè)務(wù)品牌的平面及媒體廣告在形象代言人選 用、投放媒體、投放時(shí)間和地點(diǎn)上有著明顯差異?？梢哉f，傳播技巧差異化也是 影響市場效果的關(guān)鍵性因素。有效的推廣補(bǔ)充： 大家可以注意到， 中國移動(dòng)在品牌推廣中， 不僅注重對產(chǎn)品的 宣傳營銷，還對大客戶服務(wù)、 計(jì)費(fèi)誤差等服務(wù)方面進(jìn)行宣傳。 這樣采用務(wù)虛與務(wù) 實(shí)相結(jié)合的方式，使得中國移動(dòng)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌形象獲得客戶美譽(yù)度與

9、客戶 數(shù)量的雙重提升， 也為建立中國移動(dòng)系列品牌的交叉、 復(fù)合、 區(qū)隔奠定了良好基 礎(chǔ)。品牌管理之短中國移動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)還有一些不盡如人意的地方，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一致，品牌有交叉中國移動(dòng)對目標(biāo)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一致， 導(dǎo)致品牌之間有較大的重疊， 其中最明 顯的是“神州行”和“動(dòng)感地帶”目標(biāo)用戶的重復(fù)?！吧裰菪小贬槍Φ氖堑投巳?群，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是用戶對資費(fèi)的敏感程度和實(shí)際付出的費(fèi)用： “動(dòng)感地帶”則是 根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和行為偏好， 將目標(biāo)市場對準(zhǔn)了 1525歲的年輕人。這 部分人群的共性是喜歡追求時(shí)尚、 好玩、刺激的東西，對新鮮事物有濃厚的興趣， 喜新厭舊，接受能力強(qiáng)，個(gè)性化要求

10、高，極有可能成為未來的高端客戶群。但一 個(gè)不能忽略的問題是， “動(dòng)感地帶”的用戶中有相當(dāng)一部分對資費(fèi)很敏感（以在 校學(xué)生為主），他們中的很多人過去是“神州行”的用戶，選擇“動(dòng)感地帶”的 初衷就是看中了該品牌下經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的短信套餐和比 “神州行”還便宜的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 事實(shí)上，“動(dòng)感地帶”推出后，對“神州行”造成了很大的沖擊，分流了“神州 行”的用戶。再比如“商務(wù)干線”和“全球通”，二者鎖定的目標(biāo)用戶群都包括高端人群和商 務(wù)人士，提供的業(yè)務(wù)也很相似，只不過“商務(wù)干線”強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，“全球通” 提供包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的全方位服務(wù)。目標(biāo)市場出現(xiàn)“真空地帶” 表面上看中國移動(dòng)的各個(gè)品牌覆蓋了高、中、低端和集團(tuán)

11、用戶等各個(gè)目標(biāo)市場， 而實(shí)際情況并不是這樣。還有一個(gè)沒有被移動(dòng)品牌占領(lǐng)的“真空地帶”，即對資 費(fèi)極其敏感、對新業(yè)務(wù)不感興趣、手機(jī)只作為基本通訊工具偶爾使用的“保守人 士”，這部分人包括老年人、家庭主婦、少數(shù)學(xué)生、低收入人群和下崗職工等。 尤其在中小城市和欠發(fā)達(dá)城市，這樣的“保守人士”不在少數(shù)，他們原來可能是“神州行”的用戶，“動(dòng)感地帶”的出現(xiàn)讓他們不知所措，資費(fèi)比“神州行”便 宜固然誘人，但短信套餐和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是他們不需要的，更不愿意為之付費(fèi)。在“移 動(dòng)”找不到合適的位置，結(jié)果是他們中的大部分人涌向了“聯(lián)通”。語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌割裂“移動(dòng)夢網(wǎng)”及其四個(gè)用戶品牌的設(shè)立表明了移動(dòng)要大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的

12、決心，但這種結(jié)構(gòu)有一個(gè)很大的弊端，就是將語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)割裂開來， 不利于業(yè) 務(wù)的打包推廣。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和人們需求日益的差異化、個(gè)性化，手機(jī)早已不再是簡單的通訊工具，它還涵蓋了娛樂、信息、辦公、交易等多項(xiàng)數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)功能。語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的完美結(jié)合是移動(dòng)通信發(fā)展的趨勢，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用豐 富多彩，潛力無限，是移動(dòng)運(yùn)營商新的利潤增長點(diǎn)，而語音業(yè)務(wù)是使用者對手機(jī) 最基本的要求，也是永恒不變的需求?！耙苿?dòng)夢網(wǎng)”知名度太低托權(quán)品牌是能給受托品牌帶來信譽(yù)、支持、質(zhì)量和功效保證的品牌，例如豐田托 權(quán)給凌志、寶潔托權(quán)給汰漬、雀巢托權(quán)給奇巧等，都是一種托權(quán)行為。 “移動(dòng)夢 網(wǎng)”還不足以擔(dān)當(dāng)其下屬四個(gè)品牌的

13、托權(quán)品牌， 不僅自身的知名度太低， 還不如 “動(dòng)感地帶”等用戶品牌， 無法為下屬的用戶品牌提供信譽(yù)支持和質(zhì)量保障， 而 且經(jīng)常會混淆用戶認(rèn)知， 很多人以為“移動(dòng)夢網(wǎng)” 就是和“全球通”、“神州行” 一樣的用戶品牌?！皵?shù)碼樂園”沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用80% 的收益來自 20%的客戶。對中國移動(dòng)來講，這 20%主要是集團(tuán)客戶，因此 中國移動(dòng)出于對集團(tuán)客戶的高度重視，單獨(dú)設(shè)立集團(tuán)客戶品牌“數(shù)碼樂園”。然 而該品牌并沒有有效地傳達(dá)中國移動(dòng)致力于為集團(tuán)客戶提供最優(yōu)的資源配置和 最佳服務(wù)的理念，目前“數(shù)碼樂園”的影響力、客戶對其的認(rèn)知度和忠誠度都與 中國移動(dòng)的期望值相去甚遠(yuǎn)。而且僅就“數(shù)碼樂園”這一品牌本身來

14、看，無法讓 人聯(lián)想到作為中國移動(dòng)的集團(tuán)客戶應(yīng)有的尊貴身份和應(yīng)該享受到的高品質(zhì)服務(wù)， 相反它更像是為崇尚娛樂的年輕人量身定制的品牌。品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化之路鑒于上面提到的移動(dòng)品牌的一些問題，我們對中國移動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)提出一些建議。中國移動(dòng)可以圍繞客戶群體建立品牌或者重新明確個(gè)人服務(wù)品質(zhì)，主要的方法有：以年齡層次和客戶價(jià)值作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； 模糊和改變現(xiàn)有后付和預(yù)付費(fèi)的概念； 明確完善和提升全球通， 動(dòng)感地帶； 整理神州行和本地品牌的定位和 品牌管理。中國移動(dòng)還要注意明確非個(gè)人客戶的品牌，要賦予“移動(dòng)夢網(wǎng)”更清 晰的定義和承諾， 要圍繞企業(yè)和集團(tuán)建立適合的商業(yè)計(jì)劃和產(chǎn)品組合， 還要從整 體上進(jìn)一步提升“中國移動(dòng)

15、”的品牌。在品牌管理策略上，我們提出以下建議：1. 收縮“移動(dòng)夢網(wǎng)”品牌“移動(dòng)夢網(wǎng)” 設(shè)立的初衷是要將其打造成一個(gè)專門針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的品牌， 培育用 戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣和需求。 但由于定位不準(zhǔn)、 營銷推廣不力等原因， 并沒有達(dá) 到預(yù)期的效果，反而帶來了混淆用戶認(rèn)知等負(fù)面影響。目前“移動(dòng)夢網(wǎng)”的主要 作用是為中國移動(dòng)和各個(gè) SP 之間提供共同開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的平臺和環(huán)境?；谶@ 種情況，建議中國移動(dòng)將“移動(dòng)夢網(wǎng)”品牌從前臺轉(zhuǎn)到幕后，不再面向大眾，主 要面向SP,繼續(xù)發(fā)揮并強(qiáng)化“移動(dòng)夢網(wǎng)”對 SP的聚集效應(yīng)和管理作用，同時(shí) 為其它品牌提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的支撐。2. 淡化“商務(wù)干線”品牌考慮到“全球通”既成

16、的市場定位、用戶對該品牌的認(rèn)知度和忠誠度、以及“商 務(wù)干線”和“全球通”的交叉性，建議將“商務(wù)干線”品牌淡出直至取消，并將 該品牌下的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)直接歸入“全球通”。一方面可以節(jié)約成本，另一方面可以 強(qiáng)化和鞏固“全球通”的市場地位，提升“全球通”品牌的高端品質(zhì)及形象。3. 調(diào)整“隨 e 行”品牌“隨 e 行”品牌已經(jīng)打出了一定的知名度，可以繼續(xù)保留，但建議調(diào)整其定位， 只針對需要利用筆記本、 PDA 等終端進(jìn)行無線上網(wǎng)的商務(wù)人士，不再針對集團(tuán) 客戶，所有面向集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)都集中在“中國移動(dòng) + 解決方案”品牌下。4. 重新定位“神州行”品牌鑒于“神州行”和“動(dòng)感地帶”目標(biāo)市場存在嚴(yán)重交叉和重復(fù)的現(xiàn)狀，建議重新 定位“神州行”的目標(biāo)市場，可鎖定在對資費(fèi)極度敏感、對新業(yè)務(wù)不感興趣（也 存在學(xué)習(xí)使用上的障礙） 、手機(jī)使用頻率較低、 只作為偶爾使用的通訊工具和少 數(shù)固定親屬朋友聯(lián)系、 或用于應(yīng)急的普通人群， 也就是前面所說的 “保守人士” ， 即老年人、家庭主婦、少數(shù)學(xué)生、低收入人群和下