品牌內(nèi)衣策劃書

1、品牌內(nèi)衣策劃書'、目標(biāo)受眾分析1 .人口統(tǒng)計內(nèi)衣業(yè)從發(fā)展起步至今，已成為目前中國服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。如果 以西方人均擁有內(nèi)衣的數(shù)量作為參考依據(jù)，中國的內(nèi)衣適齡人群有2億，如果以她們每人每年購買3件內(nèi)衣來計算，中國女性每年至少需要購買6億件。調(diào)查顯示，僅北京和上海兩個城市每年中高檔內(nèi)衣的年銷售額就達(dá)9億元人民幣。目前，國內(nèi)一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來市場增長率都在50%以上。同時，英國、法國及中國香港、中國臺灣產(chǎn)品也非?？春弥袊鴥?nèi)地的 內(nèi)衣市場。2 .消費(fèi)者市場狀況調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購買品牌內(nèi)衣一般在專賣店的較多，占了60.7% ;其次,在百貨商場和超市也有

2、相當(dāng)高的比例，分別為39.8%和32.8%。交叉分析顯示，男性在專賣店購買的比例為 52.0%，而女性則為69.7% ;超市 中，男性購買比例為44.1%，女性購買比例為21.2%。結(jié)論1 :專賣店品牌消費(fèi)的主力場所調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者在購買內(nèi)衣時的主要考慮因素為品牌和面料，兩者比例都 是66.5%?？钍健①|(zhì)量和價格的考慮因素也較高，依次為49.7% ,45.0%和40.8% ； 其余因素中除花色和產(chǎn)地有一定比例外，其它因素都很低。和性別交叉分析發(fā)現(xiàn)，款式的考慮因素中，男性為39.6%，女性為61.0% ;花色的因素中，男性為16.8%，女性為27.0%。結(jié)論2 :品牌和面料為消費(fèi)者購買的主要

3、考慮因素。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購買內(nèi)衣的整體風(fēng)格與3年前比較：發(fā)生變化的占57.7%， 沒有變化的占42.3%。交叉分析顯示，有風(fēng)格變化的各年齡段中，18-25歲（54.9% ）,26-30歲（40.8%），31-35歲（42.9%），36-40歲（29.8% ）存在一定的年齡差異。同時性別也存 在著一定的差異，女性為59.2%，男性為24%進(jìn)一步調(diào)查顯示：風(fēng)格變化主要集中在款式更新穎（52.9% ）、顏色選擇更多樣 化（42.5% ）和更加注重品位（40.2% ）三個方面；而更追求個性（27.6% ）和 配合不同的場合與外衣（11.5% ）也有一定的比例。結(jié)論3 :新穎、時尚、個性成為內(nèi)衣風(fēng)

4、格變化的三要素。調(diào)查結(jié)果顯示：對于一些亮麗的花型的時尚個性內(nèi)衣， 表示可以接受的消費(fèi)者占 47.8% ;認(rèn)為很有個性的占22.9% ;認(rèn)為太開放，有保留地接受占19.4% ;完全 不能接受的占9.5% ；對于配偶和異性朋友穿著亮麗內(nèi)衣的接受度，有 62.6%的消費(fèi)者表示可以接受； 表示無所謂的消費(fèi)者占26.8% ;表示不能接受的僅占10.6%。結(jié)論4 :對異性穿著的欣賞成為時尚個性內(nèi)衣流行的源動力。總結(jié)：博元作為一家以生物工程及生物功能材料為核心的綜合性生物科技企業(yè)， 在技術(shù)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這次主推內(nèi)衣品牌恩兆兒和佛舍爾，恩兆兒主 要針對兒童內(nèi)衣市場，而佛舍爾則主要針對成人內(nèi)衣市場，

5、產(chǎn)品幾乎涵蓋全部消 費(fèi)階層。然而博元并非專門制造內(nèi)衣的企業(yè)， 產(chǎn)品知名度也不高，這正是這次推 廣活動所要解決的問題。通過對消費(fèi)者分析可以看出，現(xiàn)在對內(nèi)衣品質(zhì)的關(guān)注主 要是一些收入相對較高，年齡在18 35之間的白領(lǐng)人士，他們對下一代是十分 關(guān)注，在家庭中子女的消費(fèi)又往往由他們決定，所以他們成為購買高品質(zhì)、價格 相對較高的內(nèi)衣的主要消費(fèi)群體。因此，這次推廣活動的主要目標(biāo)受眾為：年齡在 18至35歲，具有較高收入的 白領(lǐng)人士。3 目標(biāo)受眾生活方式主要為上班一族，過著朝九晚五的生活，注重生活品質(zhì)。商業(yè)區(qū)、品牌店、大型 商場、咖啡館、健身房為他們主要出入場所。一般看電視時間較少，看專業(yè)雜志 較多。部分

6、人士有私家車。二、競爭對手分析1、競爭對手分析: 以“三槍”、“宜爾爽”為代表的常規(guī)內(nèi)衣，這類質(zhì)量較好、價格適中的長線 產(chǎn)品經(jīng)營模式，以強(qiáng)調(diào)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容，通過在盛市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾 乎所有商場開設(shè)產(chǎn)品專柜，走普及化路線，服務(wù)于社會工薪大眾，一度占據(jù)了中 國內(nèi)衣的主要市場，但這營銷模式終因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對內(nèi)衣個性與品 位需求不斷提升的當(dāng)今，銷售市場已風(fēng)光不再。 以批發(fā)市場為主渠道的普通廉價內(nèi)衣的經(jīng)營模式， 這種通過模仿抄襲產(chǎn)品，大 批量、低品質(zhì)加工生產(chǎn)，以超低價作為武器爭市場為主要內(nèi)容的批發(fā)經(jīng)營， 隨著 內(nèi)衣消費(fèi)已成為時尚，市場空間越來越小。 以“俞兆林”、“南極人”、“婷美”

7、為代表的新概念內(nèi)衣的經(jīng)營模式， 這種 將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，通過全新的概念炒作與成熟的推廣為 主要內(nèi)容的經(jīng)營模式，隨著消費(fèi)者的日趨理性化，指望靠炒作概念來透支市場資 源也舉步維艱了 以“戴安芬”、“佰富”為代表的國際知名品牌內(nèi)衣，這類設(shè)計研發(fā)能力強(qiáng)、通過終端來展示自己深厚品牌文化的經(jīng)營模式，產(chǎn)品風(fēng)格雖鮮明，但因服務(wù)的消費(fèi)群體較窄，這類經(jīng)營方式因產(chǎn)品研發(fā)及市場終端建設(shè)投入大， 品牌成長期較長， 在中國市場上形成一種主導(dǎo)消費(fèi)流較慢。2、機(jī)會點(diǎn)：產(chǎn)品有高科技支持，且沒有正面的競爭對手，容易進(jìn)入細(xì)分市場， 以先入為主的方式站穩(wěn)腳跟，其它產(chǎn)品跟進(jìn)有一定難度。3、問題點(diǎn)：產(chǎn)品知名度低，健康

8、內(nèi)衣這點(diǎn)很難讓消費(fèi)者有感性認(rèn)識。4、宣傳策略：以提高知名度為主，定位于中高檔產(chǎn)品，針對具有較高收入的白 領(lǐng)階層。將高科技這種復(fù)雜、理性的概念生活化、具體化，給消費(fèi)者以感性的認(rèn) 識，避開對高科技本身的過多宣傳。三、媒體投放建議1 電視：以財經(jīng)類、生活時尚類節(jié)目為主，晚間以 9點(diǎn)以后節(jié)目為主。（如上 海電視臺的第一財經(jīng)、東方衛(wèi)視的新聞夜線）2 廣播：主要在目標(biāo)受眾上下班時間為主，早上 7點(diǎn)至10點(diǎn)，晚上5點(diǎn)至8 點(diǎn)。（如交通臺、音樂臺）3 報紙：主要以早報和財經(jīng)、生活時尚類報紙為主。（如新聞晨報、申江導(dǎo)報、上海星期理財周刊、周末畫報）4 .雜志：主要以財經(jīng)、生活時尚類雜志為主。（如時尚、車世界）5

9、 戶外：主要在商業(yè)區(qū)（徐家匯、淮海路、南京路、人民廣場）為主，通過在這些商業(yè)區(qū)投放交通、戶外廣告牌、燈箱等形式的廣告。（如911路、128路、49路）6. pop :主要在品牌專賣店、大型商場。（如太平洋百貨、六百、第一百貨）四、預(yù)算電視廣告：40萬廣播廣告：15萬報紙廣告：15萬雜志廣告：5萬戶外廣告：15萬pop : 10 ：萬總計：100萬五、廣告效果測定方式1、通過銷售量來看廣告的銷售效果。2、通過第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來看廣告的到達(dá)范圍與到達(dá)程度。3、通過市場調(diào)查來看消費(fèi)者態(tài)度的變化情況。六、營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)1 營銷目標(biāo)：企業(yè)不僅僅是靠領(lǐng)先的技術(shù)及高水平的創(chuàng)新來占領(lǐng)市場，更重要的是要有

10、成熟的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和過硬的品牌。“創(chuàng)造健康的聰明人”是博元品牌戰(zhàn)略的核心理念，圍繞著這一理念，公司采取多品牌策略，現(xiàn)已推出“博元愛可 薩”、“博元納諾”等多個系列產(chǎn)品。 在品牌建造的基礎(chǔ)上，公司更注重現(xiàn)代化 營銷方式，建立了全球營銷網(wǎng)絡(luò)，抓住源頭銷售是博元取勝的關(guān)鍵。2 廣告目標(biāo)：通過短期內(nèi)高密度的廣告投放，最大限度的提高博元生物公司恩 兆兒和佛舍爾兩個品牌內(nèi)衣的知名度，確立產(chǎn)品高科技的形象，以技術(shù)為先導(dǎo)，突出健康（新技術(shù)）、舒適（新材料）的理念，在激烈競爭的內(nèi)衣市場，站穩(wěn)腳 跟，在短期內(nèi)提高銷量。七、計劃周期1 推廣周期:最初3個月，以全面鋪開為主，注重廣告在面上的效果，各種廣告 方式全部使用。3個月后至半年這段時間適當(dāng)減少在電視、廣播、報紙上的廣告 投入，這個階段是從廣度向深度方向轉(zhuǎn)變的