國產(chǎn)化妝品廣告營銷策劃書

1、國產(chǎn)化妝品廣告營銷策劃書一、前言隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在 20 世紀(jì) 80 年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有 50 多家，最高年銷售額不足 5 億 元。 1990 年，全國化妝品銷售總額也僅為 40 億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅 速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。 2000 年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn) 企業(yè)達(dá) 3000 余家，銷售總額達(dá) 217 億元。改革開放 20 多年來， 我國化妝品 市場銷售額平均以每年 23.8 的速度增長， 最高的年份達(dá) 41，增長速度遠(yuǎn) 遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正是因為發(fā)展前景誘人，化妝

2、品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世 后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企 業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會降低，外國高檔化 妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場，中檔化妝品 將成為競爭的焦點，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威 脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公 司。二、市場調(diào)研 本次策劃案的市場調(diào)研工作分為以下幾個方面：市場背景分析、消費心理解構(gòu)、新聞炒作成功案例分析、市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線分析。（一）市場背景分析國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析：我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入

3、世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國 際市場，就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己 的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔 水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分 析。國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是：1. 規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是 10 人以下的小 廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠 由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害 大，有的根本達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營機制上缺乏現(xiàn)代化 的管理體制，不

4、能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時，這 些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。2. 品牌知名度低： 目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中， 合資企業(yè)和外商獨資企業(yè) 有 400 多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的 14 ，但這 14 的合資和獨資 企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因為國外化妝品 品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和 人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了 產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而

5、國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也 遜色許多。雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn) 企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習(xí)慣等都很了解，同時，還可憑借 國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等，在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：1. 成本價格：國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一

6、般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國 內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。2. 消費者偏好：國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他 們對民族名牌有很強的偏好， 其人數(shù)約占城市人口的 2.5 。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場要有一個適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時間。（二）消費心理解構(gòu)近幾年進(jìn)口化妝品壟斷情況正在發(fā)生變化，國產(chǎn)化妝

7、品已悄然升溫?？坐P 春、郁美凈、片仔癀、友誼雪花膏、百雀羚潤膚霜、宮燈杏仁蜜國貨熱潮 已經(jīng)從天涯、豆瓣的論壇、討論組，延伸到了現(xiàn)實中，優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)化妝品重 新獲得不少大學(xué)生和 80 后白領(lǐng)的青睞。 “國貨”更適合東方人的皮膚， 老少 皆宜，以及懷舊的心理已經(jīng)逐步引導(dǎo)了國人的消費觀念。（三）市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)， 一些老品牌流行了幾十年，承載著一兩代人的記憶，文 化底蘊濃厚。另外，大多數(shù)國產(chǎn)護(hù)膚品都不大追求包裝的精美，而更加講求 配方的獨特性。 其中合理明確的市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線，已經(jīng)成 為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內(nèi)容，確立文化內(nèi)涵、人文主題、格 調(diào)特

8、點。三市場戰(zhàn)略目標(biāo) ： 我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國 市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。1. 進(jìn)行正確的市場定位：目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企 業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌， 產(chǎn)品價位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用 這個機會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制， 也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。2. 注重品牌宣傳：廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前

9、，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成 敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗， 建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。3. 提高科技水平：化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技

10、含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力 科技水平低已經(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸” 我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好堅實的基矗。4. 轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)

11、的優(yōu)勢來服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏四、市場前景分析中國是一個人口眾多的國家，而且具有使用護(hù)膚品的傳統(tǒng)習(xí)俗，護(hù)膚品市場 發(fā)展?jié)摿薮?。女性護(hù)膚品市場規(guī)模未來仍將持續(xù)增長，兒童高端護(hù)膚品、 男性護(hù)膚品、中老年護(hù)膚品等新興市場發(fā)展前景廣闊。同時 國內(nèi)化妝品生產(chǎn) 企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習(xí)慣等都很了解，還可憑借國內(nèi)消 費者的懷舊和民族心理，在產(chǎn)品競爭等方面占有一定的優(yōu)勢。五、廣告策劃（一）廣告目標(biāo)1、告知各個群體國產(chǎn)化妝品的改革和創(chuàng)新。2、以全面豐富的各項化妝品系列和不同消費檔次的化妝品劃分吸引顧客，成功開拓多層次、多方位市場。3、在宣傳起，聯(lián)合各個國內(nèi)化妝品企業(yè)進(jìn)行各項宣傳，通過開展系列廣告推

12、廣，完成國產(chǎn)化妝品全新品牌文化形象塑造。4、配合一系列促銷、公關(guān)活動，共同推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。（二）廣告對象1、廣大的 大學(xué)生和 80 后白領(lǐng)的青睞 。所有的休閑、文化獵奇都是以他 為主體的，而且他們的人際影響力也較大，他們也都熱衷于中國國產(chǎn)的優(yōu)質(zhì) 化妝品。2、中檔消費人群。他們將成為國產(chǎn)消費者消費的主導(dǎo)力量。（三）廣告表現(xiàn)策略由于本策劃案立足于國產(chǎn)化妝品的長期發(fā)展，著眼于國內(nèi)化妝品企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合國產(chǎn)化妝品品牌 文化特征的表達(dá)方式，具體地說來：1、訴求語言簡潔、直白，便于記憶和口頭傳播。2、廣告創(chuàng)意形象、貼切，畫面、語言富有主題文化要素。3、廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。4、廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶。5、廣告內(nèi)容熱情、淳厚，符合國內(nèi)民風(fēng)。消費者對廣告的信賴度一般較高，其消費行為亦具有比附性強的特點。因此，我們有如下建議：1、由于電視觀眾范圍最為廣泛，在媒體選擇上宜采用電視廣告2、利用國產(chǎn)化妝品的新聞關(guān)系網(wǎng)優(yōu)勢，制造新聞事件。3、為建立國產(chǎn)化妝品的企業(yè)形象，需制作一批路牌、燈箱廣告和條幅。4、與電視或廣播電臺合辦一些介紹國產(chǎn)化妝品的特