場營銷師考試解析

1、機(jī)密啟用前2014年下半年中國高校市場營銷大賽綜合考試本試卷分為第I卷（選擇題 ）和第n卷兩部分。第I卷1至5頁，第n卷6至10頁。共100分?？荚嚂r(shí)間為 150分鐘。第I卷（共40 分）注意事項(xiàng)：1. 請將本試卷中每道題的答案填寫到第n卷上方的選擇題答題欄中，直接答在第i .卷上. 不得分。2. 考試結(jié)束，將本試卷和第n卷一并交回。一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)20分）下列各題 A、B、C、D、四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請將正確選項(xiàng) 填寫到第n卷上方的選擇題答題欄中，答在第i卷上不得分。1. 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡具有高質(zhì)量、多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于A.生產(chǎn)

2、導(dǎo)向B.產(chǎn)品導(dǎo)向C.推銷導(dǎo)向D.營銷導(dǎo)向2. 顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益是A.顧客總效用B.顧客總價(jià)值C.顧客總利益D.顧客期望中國高校市場營銷大賽綜合考試第 11 頁（共10頁）3. 具有較高市場增長率和較低相對市場占有率的經(jīng)營單位是A.明星類B.問題類C.奶牛類D.狗類4.企業(yè)利用原有市場,采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，這屬于運(yùn)用多樣化增長戰(zhàn)略中的A.同心多樣化B.水平多樣化C.集團(tuán)多樣化D.垂直多樣化5.沈陽二手車市場有限責(zé)任公司銷售部王經(jīng)理，在進(jìn)行沈陽市場競爭者分析時(shí)，王經(jīng)理的第A.找出競爭對手B.找出潛在競爭者C.尋求持續(xù)的競爭優(yōu)勢D.找出競爭障

3、礙6.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的是A.潛在顧客B.準(zhǔn)顧客C.市場D.目標(biāo)顧客7.在組織采購中，最常見的購買類型是A.新購型B.更改重購型C.直接重購型D.間接重購型8.在組織市場中，如果用戶規(guī)模大,或者每個(gè)用戶的規(guī)模小但在地理區(qū)域上比較集中,則組織一般采用A.直銷方式B.間接分銷方式C.直接和間接兩種分銷方式D.代理商9能幫助企業(yè)開發(fā)難以模仿的營銷戰(zhàn)略,并在一段較長的時(shí)間里是有利可圖的做法是A .選擇突破性機(jī)會B.進(jìn)行市場定位C.選擇目標(biāo)市場D.進(jìn)行市場細(xì)分10.現(xiàn)在的各種通信技術(shù)和信息工具，如因特網(wǎng)、電子信箱、調(diào)制解調(diào)器等，可以是

4、公司能對便于采用（）目標(biāo)市場營銷。A.無差異營銷B.差異營銷C. 一對一營銷D.集中性營銷11. 從產(chǎn)品的整體概念來看，核心利益是指產(chǎn)品的A.質(zhì)量B.售前和售后服務(wù)C.商標(biāo)D.基本利益和服務(wù)12. 一個(gè)家電企業(yè)生產(chǎn) 4種電冰箱產(chǎn)品、8種洗衣機(jī)產(chǎn)品、5種空調(diào)產(chǎn)品，那么這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線有A.條B.三條C.十七條D.八條13. 為滿足顧客某些需要以說服其購買產(chǎn)品、服務(wù)、理念或者其他物品，而在人與人之間進(jìn)行信息溝通的過程是A.人員銷售B. POP廣告C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣14.按銷售對象可將顧客分為分銷商和A.個(gè)人消費(fèi)者B.組織消費(fèi)者C.終端消費(fèi)者D.代理商15.將轄區(qū)內(nèi)的客戶需求視為相同或相似，以

5、單一的策略用于所有客戶，這種策略被稱為A.差異策略B.集中策略C.無差異策略D.滲透策略16.如果公司銷售人員銷售出去的商品與顧客所訂的商品不符、編造發(fā)貨日期、或者無法在可接受合理期限內(nèi)完成訂單，都構(gòu)成A.不公平競爭B.產(chǎn)品貶損C.欺騙顧客D.商業(yè)詐騙17.新的核心價(jià)值觀，要求銷售管理人員導(dǎo)入新的營銷觀念，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向A.市場營銷B.網(wǎng)絡(luò)營銷C.直銷D.顧客關(guān)系營銷18.分析型溝通風(fēng)格的特征是A.控制性較弱，敏感性較弱B.控制性較強(qiáng)，敏感性較弱C.控制性較弱，敏感性較強(qiáng)D.控制性較強(qiáng)，敏感性較強(qiáng)19.銷售人員在某一特定范圍內(nèi)，首先尋找并爭取有較大影響力的中心人物為顧客，然后利用中心人物

6、的影響與協(xié)調(diào)把該范圍內(nèi)有可能存在的潛在顧客發(fā)展成顧客的方法是A.顧客引薦法B.逐戶尋訪法C.中心輻射法D.資料查閱法20.銷售人員與顧客建立銷售關(guān)系的基礎(chǔ)是會晤，初次會晤的第三個(gè)步驟是A.設(shè)法獲得進(jìn)入B.引起顧客的注意C.建立關(guān)系D.上門推銷、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請將正確選項(xiàng)填寫到第II卷上方的選擇題答題欄中，答在I卷上不得分，多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。21. 市場定位的方法主要有A.產(chǎn)品特色定位B.顧客利益定位C.使用者定位D.使用場合定位E.競爭定位22. 下列屬于成熟期的特點(diǎn)是A.消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費(fèi)較高B.銷售額迅速增長C.

7、市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達(dá)到最高點(diǎn)E.產(chǎn)品研發(fā)成本高23. 客戶管理包括以下模塊A.客戶評估C .客戶反饋E .客戶協(xié)調(diào)24. 尋找潛在顧客的方法有A.逐戶尋訪法和公開展覽法B.C.中心輻射法和電話營銷D.D.競爭最為激烈B.客戶服務(wù)D .客戶激勵(lì)顧客引薦法和直接郵寄代理人法和咨詢法E.資料查閱法和“收養(yǎng)孤兒顧客”法25. 可以用一些特殊的技巧來回答，一般來說銷售人員處理異議有A.直截了當(dāng)B.感同身受C.拖延戰(zhàn)術(shù)D.捷足先登E.以退為進(jìn)26、企業(yè)目標(biāo)市場選擇要考慮的因素有A.企業(yè)擁有的資源B.C.市場上購買者是否具有相同的偏好D.市場上同類商品是否具有同質(zhì)性企業(yè)提供的商品所處生命周期的哪

8、個(gè)階段E.企業(yè)外部的環(huán)境27. 假設(shè)你開辦一家企業(yè)，生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，該產(chǎn)品的價(jià)格在5000元到10000元之間,你的主要顧客是小零售商。如果你不親自接觸他們，途徑是A.從企業(yè)內(nèi)部銷售其他類似產(chǎn)品處獲得信息B.C.根據(jù)代理商提供的線索D.希望把他們變成潛在顧客，有效的挖掘通過老顧客或朋友所得大量發(fā)送電子郵件，采用遍地撒網(wǎng)E.廣告宣傳28. FAB介紹法將推銷產(chǎn)品的步驟歸納為A.介紹產(chǎn)品的特征B.C.介紹產(chǎn)品給顧客帶來的利益D.E.提供其他附加產(chǎn)品價(jià)值29. 銷售人員應(yīng)該掌握的談判原則是A.輕利益、重立場B.C.對事不對人D.E.目標(biāo)明確、堅(jiān)持底線30. 一般來說，銷售人員處理異議的策略有A.

9、直截了當(dāng)B.C.拖延戰(zhàn)術(shù)D.分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)說服顧客促成交易輕立場、重利益表現(xiàn)出“權(quán)力不足以作決定”感同身受捷足先登E.繞道迂回第I卷答題欄題號12345678910分?jǐn)?shù)答案題號11121314151617181920答案題號2122232425分?jǐn)?shù)答案題號2627282930答案2014年下半年中國高校市場營銷大賽綜合考試第 H 卷（共 60 分）注意事項(xiàng)：1. 第n卷共5頁（第6 10頁），請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。2. 答卷前將密封線內(nèi)的項(xiàng)目填寫清楚，同時(shí)填寫自己的座位號。得分評卷人三、簡答題（共10 分）31. 簡述影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素。（5分）n座位號題號三四五

10、總分32. 在組織夠行為方面，組織購買類型有哪些？ （5分）得分評卷人四、案例題（共20 分）某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)早期的渠道策略采用的是選擇式分銷模式，主要依靠批發(fā)大戶來批銷其產(chǎn)品，被稱為“傍大款策略”。但當(dāng)彩電由成長期進(jìn)入成熟期，價(jià)格成為搶奪市場的主要 手段的時(shí)候，該企業(yè)未能及時(shí)調(diào)整渠道策略，也未利用先進(jìn)的渠道控制手段協(xié)調(diào)好分銷商之 間的關(guān)系，導(dǎo)致分銷商之間競相殺價(jià)，使其價(jià)格體系在零售市場混亂不堪，一些分銷商嚴(yán)重虧損，于是竄貨、跳槽、拒售事件頻頻出現(xiàn)，為了克服渠道瓶頸，該企業(yè)開始構(gòu)建自己的終端網(wǎng)絡(luò)， 在全國600個(gè)市縣建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、 專賣店。這種新的直營模式和舊的經(jīng)銷模式之間有出現(xiàn)了市場分割上的

11、沖突。事實(shí)上，靠自己組織零售來完全控制市場和占領(lǐng)市場是不現(xiàn)實(shí)的，要占領(lǐng)全國市場還得借助廣闊的現(xiàn)有分銷渠道，只有處理好與現(xiàn)有分銷渠道的關(guān)系，協(xié)調(diào)好分銷商之間的關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，才是渠道建設(shè)的根本出路。想用直營的辦法來唾棄企業(yè)龐大的分銷體系是困難的， 其在渠道建設(shè)和管理上的失誤，是產(chǎn)品流通嚴(yán)重不暢，出現(xiàn)嚴(yán)重?cái)D壓就在所難免。該企業(yè)的危機(jī)告訴我們，企業(yè)必須保持渠道的相對穩(wěn)定，并充分發(fā)揮分銷商的積極性。同時(shí)，要注意監(jiān)控渠道發(fā)展過程中的各種矛盾，并采取必要措施解決渠道中出現(xiàn)的這些矛盾，而不是簡單地回避矛盾，企業(yè)推出新的渠道必須處理好與原渠道的關(guān)系，避免渠道沖突才是安全的，如果總使渠道處于不安全

12、的動(dòng)蕩狀態(tài)，營銷必然受到重大影響， 企業(yè)效益也必然下滑。問題:33什么是渠道沖突？ （4分）34. 渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？（6 分）35. 試分析案例中，該電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道渠道沖突的原因？ （4分）36. 通常，問題的關(guān)鍵不在于根除渠道沖突，而是如何更好地進(jìn)行渠道沖突的管理，在這方面該企業(yè)可采用的渠道沖突管理機(jī)制有哪些？ （6分）得分評卷人五、創(chuàng)意策劃題（共30分）說明：某寵物用品公司， 以經(jīng)營寵物美容、 寵物服裝為主。隨著寵物數(shù)量的急劇增加，市場吸引力增強(qiáng)，現(xiàn)欲擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增加經(jīng)營寵物食品、寵物保健等。為準(zhǔn)確把握市場，對寵物市場進(jìn)行了比較詳細(xì)市場營銷策劃。詳細(xì)資料如下：隨著人們的

13、生活水平的提高，在忙碌的學(xué)習(xí)工作之余希望有個(gè)寵物來陪伴自己，因此養(yǎng)寵物的人不斷增多，寵物經(jīng)濟(jì)也越來越收到人們的關(guān)注。我國目前至少有寵物 1.5億只（條），寵物經(jīng)濟(jì)的市場潛力也達(dá)到250億元人民幣?，F(xiàn)在，從超市到遍布于城市大街小巷的寵物商店，都可以見到有各種各樣的寵物食品出售，寵物食品專柜可謂是琳瑯滿目。但是，長期以來都是進(jìn)口食品一統(tǒng)天下的格局，以貓糧為例，寶路、偉嘉、愛慕斯和希爾斯等國外品牌更是占據(jù)了國內(nèi)寵物食品市場的半壁江山。除了這些主糧外，還有給寵物們“換換口味”的休閑食品，但同比也是進(jìn)口食品比較收歡迎。當(dāng)下各種人類世界所使用、消費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)在寵物身上都可以看到。近兩年，與寵物相關(guān)的服務(wù)門類也日漸繁多。有寵物美容、寵物旅游、寵物婚介、寵物影樓，甚至 寵物殯葬等各式各樣