房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略再探

1、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略再探企業(yè)的生存和發(fā)展是一種有節(jié)奏的運動過程， 隨著環(huán)境的變化， 障礙 性因素會慢慢阻礙企業(yè)的發(fā)展， 企業(yè)需要鞏固成果積蓄力量爭取新的 發(fā)展。本文主要按房地產(chǎn)企業(yè)偏離戰(zhàn)略起點的程度把戰(zhàn)略劃分為發(fā)展 型、穩(wěn)定型、緊縮型戰(zhàn)略三類。通過對三類戰(zhàn)略可行描述，立足企業(yè) 基本狀況，有意識的將企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略密切配合，破解思維局限，定 義理念轉(zhuǎn)變思路， 加強局部變動實現(xiàn)整體的升華， 協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)完 成發(fā)展式的跨越。英國軍事專家利德爾 .哈特在他的間接路線戰(zhàn)略 一書中指出： “在 戰(zhàn)略上最漫長的迂回之路常常是達到目的的最短途徑”， 新市場摒棄 了“樓盤中心論”， 以購房人的需求作為營銷出發(fā)點， 并

2、從購房人的 需求出發(fā)， 利用整體市場營銷組合占領(lǐng)目標(biāo)市場， 不僅考慮現(xiàn)有購房 者的需求更考慮潛在購房者的需求， 符合社會長遠的發(fā)展要求。 房地 產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展不是一朝一夕的事， 在戰(zhàn)略的布局上， 發(fā)展型戰(zhàn)略要求 以發(fā)展為導(dǎo)向， 引導(dǎo)企業(yè)不斷開發(fā)出新的房地產(chǎn)項目， 努力開拓新市 場擴大營銷規(guī)模， 立足現(xiàn)制定戰(zhàn)略向更高一級發(fā)展戰(zhàn)略。 以發(fā)展為中 心大致可把發(fā)展戰(zhàn)略分為集中性發(fā)展戰(zhàn)略、 一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化 發(fā)展戰(zhàn)略 集中性發(fā)展戰(zhàn)略顧名思義就是集中企業(yè)的資源， 以快于過去的增長速 度開增加項目的銷售和市場占有率。 房地產(chǎn)企業(yè)在市場環(huán)境較好，地 產(chǎn)品單一的情況下，一般都米用這種戰(zhàn)略，容易獲得良好的發(fā)展

3、。但 集中發(fā)展戰(zhàn)略對環(huán)境的適應(yīng)力較差，由于項目單一經(jīng)營風(fēng)險很大，隨 著購房客戶的需求不穩(wěn)定性增加和競爭的增大，企業(yè)在高速發(fā)展后， 應(yīng)考慮向其他的發(fā)展戰(zhàn)略慢慢轉(zhuǎn)移；一體化發(fā)展戰(zhàn)略分為縱向一體 化、橫向一體化?？v向一體化戰(zhàn)略是當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模、 市場逐漸成熟化過渡采取的戰(zhàn)略，實現(xiàn)縱向一體化戰(zhàn)略需要進入新業(yè) 務(wù)領(lǐng)域擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模、提升效益，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本、增加 利潤，但是企業(yè)對新行業(yè)業(yè)務(wù)的生疏會導(dǎo)致效率降低，企業(yè)在過分注 重自成一體的業(yè)務(wù)就會忽視外界隨時出現(xiàn)的機會， 最好的辦法是采取 部分的縱向一體化，可以既較好的保持企業(yè)的靈活性又能借力縱向一 體化擴充企業(yè)的實力；橫向一體化戰(zhàn)略是

4、企業(yè)通過購買與自己有競爭 力的企業(yè)或與之聯(lián)合兼并來擴大營業(yè)， 獲得更大利益的發(fā)展戰(zhàn)略。橫 向一體化戰(zhàn)略是在競爭較激烈的情況下，房地產(chǎn)業(yè)比較成熟或在成熟 的過渡階段進行的戰(zhàn)略選擇。一體化后能夠吞并和減少競爭對手，形 成更大的競爭力量與競爭對手抗衡，取得規(guī)模效益得到吞并企業(yè)的技 術(shù)和管理方面的經(jīng)驗，實施后會大大強化企業(yè)的內(nèi)力。 但企業(yè)在推行 橫向戰(zhàn)略后，要承擔(dān)更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營業(yè)務(wù)的風(fēng)險， 出現(xiàn)機構(gòu) 臃腫效率低下的情況；多樣化發(fā)展戰(zhàn)略以房地產(chǎn)企業(yè)整體產(chǎn)業(yè)的上升 期為最佳定位點，以現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有項目不 同的新項目，通過合并、收買、合資和自我發(fā)展，使企業(yè)增加與現(xiàn)有 項目不同的

5、發(fā)展戰(zhàn)略，通過向不同產(chǎn)業(yè)滲透，逐步向具有更大市場潛 力的行業(yè)轉(zhuǎn)移。多樣化的優(yōu)勢是由現(xiàn)有的技術(shù)、設(shè)備獲得協(xié)同效應(yīng)上 的更大發(fā)展，弊端是組織結(jié)構(gòu)膨脹，管理難度大，一味追求多樣化可 能在各類市場都不占有優(yōu)勢，一旦外界環(huán)境發(fā)生變化，會導(dǎo)致巨大的 損失。發(fā)展戰(zhàn)略在戰(zhàn)略初期會取得良好的效果，企業(yè)獲得了嶄新的發(fā)展機會 煥發(fā)生機和活力，但在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展中屢見不鮮的是： 由于發(fā)展 過于迅速會破壞資源的供給和平衡，過快的發(fā)展會導(dǎo)致盲目的為了發(fā) 展而發(fā)展，從而降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，內(nèi)部潛伏危機和混亂，新增機 構(gòu)人員未能形成有機的協(xié)作而引發(fā)矛盾。企業(yè)過多的重視了投資結(jié) 構(gòu)、市場占有率、企業(yè)框架的架構(gòu)，而忽略了項目本

6、身質(zhì)量和服務(wù)， 使得企業(yè)不能達到最佳的狀態(tài)。另外，實行發(fā)展型戰(zhàn)略就必須在環(huán)境 中獲得較大的資源，如果宏觀環(huán)境不好競爭將更趨激烈， 會嚴(yán)重危害 企業(yè)的發(fā)展。整體戰(zhàn)略的均衡協(xié)調(diào)，是考量戰(zhàn)略進退的尺度。經(jīng)過快速集中發(fā)展戰(zhàn) 略后，穩(wěn)定性發(fā)展戰(zhàn)略無疑是良好的過渡戰(zhàn)略， 是房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)過 長期高速發(fā)展和繁榮后，需要進行的休整戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略可以平衡企 業(yè)經(jīng)過了長期快速發(fā)展而導(dǎo)致的管理資源和企業(yè)規(guī)模的不平衡狀態(tài)。 企業(yè)可以在維持現(xiàn)有地產(chǎn)規(guī)模的情況下， 調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營秩序，強化各 部門的管理，進一步提高素質(zhì)，鞏固現(xiàn)有的競爭地位，保持利潤每年 按同樣步驟增長。穩(wěn)定性戰(zhàn)略的開展得力于前期戰(zhàn)略的成功， 依照慣 性使企

7、業(yè)獲得發(fā)展。穩(wěn)定戰(zhàn)略采用的防御態(tài)勢取決于房地產(chǎn)企業(yè)的外 部環(huán)境和綜合實力。外部環(huán)境中如果購房需求和行業(yè)較少動蕩， 市場 需求和購買的規(guī)模增長緩慢，房地產(chǎn)行業(yè)的壽命周期正處于成熟期， 地產(chǎn)品規(guī)模和技術(shù)成熟，這時行業(yè)中經(jīng)營資源較少的的中流企業(yè)可以 采取以局部市場為目標(biāo)的穩(wěn)定戰(zhàn)略，把資源集中到能發(fā)揮自己所長的 項目優(yōu)勢的細(xì)分市場；行業(yè)中的首位企業(yè)可以采取以行業(yè)目標(biāo)為主的 穩(wěn)定戰(zhàn)略，維持首位市場占有率。穩(wěn)定性發(fā)展戰(zhàn)略風(fēng)險小，可以維持現(xiàn)有的市場領(lǐng)域，避免過度開發(fā)導(dǎo) 致的大資金投入和激烈的競爭抗衡，保證了房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模和資源 平衡能力，規(guī)避了過快、過激發(fā)展而導(dǎo)致的重大損失。但是穩(wěn)定性發(fā) 展戰(zhàn)略往往使企業(yè)

8、的抗風(fēng)險意識弱化， 形成回避風(fēng)險的企業(yè)文化，大 大降低企業(yè)對市場風(fēng)險的敏感程度和抗拒勇氣， 使企業(yè)的全部力量集 中在少數(shù)幾個市場面上，如果需求把握不準(zhǔn)，企業(yè)將面臨更大的生存 危機 探索生存空間，尋求更深發(fā)展，商業(yè)競爭的根本是對消費者的更深理 解，企業(yè)需要努力構(gòu)建使企業(yè)健康發(fā)展的保障性戰(zhàn)略體系。緊縮型戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)在政策進行宏觀調(diào)控或自愿緊縮、內(nèi)部出現(xiàn)重大矛盾或其他有利機會出現(xiàn)時，實行的一種實用型戰(zhàn)略?？梢园丫o 縮型戰(zhàn)略分為適應(yīng)性戰(zhàn)略和失敗型戰(zhàn)略，適應(yīng)性戰(zhàn)略是適應(yīng)房地產(chǎn)需 求縮小、土地資源緊缺、企業(yè)財務(wù)狀況不佳等變化而采取的緊縮；失 敗緊縮戰(zhàn)略是項目開發(fā)失誤、決策失誤等造成企業(yè)競爭地位的改變而

9、 采用的戰(zhàn)略，是企業(yè)為了保存實力渡過難關(guān)進行的調(diào)整， 為謀求更好 的發(fā)展機會實行長遠目標(biāo)，對不能為企業(yè)帶來滿意利潤、發(fā)展前景的 經(jīng)營領(lǐng)域采取收縮和放棄的戰(zhàn)略。如果企業(yè)在現(xiàn)存的領(lǐng)域中不能維持 企業(yè)發(fā)展，尤其是現(xiàn)有市場引力減弱，市場占有率受到一定的浸蝕的 關(guān)鍵時候，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和削弱勢在必行。實行緊縮型戰(zhàn)略有利于正確判 斷經(jīng)營的盈虧狀況，及時清理和放棄無利可圖的市場，從而提高效率、 降低費用，幫助企業(yè)擺脫難關(guān)。但緊縮型戰(zhàn)略在戰(zhàn)略選擇中一定要慎 用，因為緊縮是在壓縮現(xiàn)有規(guī)模的前提下進行的， 這樣做的結(jié)果可能 導(dǎo)致員工的士氣受到挫傷，企業(yè)的調(diào)整對新項目的進攻能力會陷于消 極，從而抑制企業(yè)的發(fā)展。長遠來看，企業(yè)的成功取決于戰(zhàn)略的規(guī)劃和具體的落實， 要努力地從 不夠嚴(yán)謹(jǐn)、粗放的管理轉(zhuǎn)向構(gòu)筑一個更加專業(yè)化、 高效能的戰(zhàn)略體系 倡導(dǎo)推行戰(zhàn)略模式與企業(yè)的構(gòu)想緊密地結(jié)合， 創(chuàng)造戰(zhàn)略、組織、績效、 流程的完整融合。物競天擇，適者生存。一個房地產(chǎn)企業(yè)的資本是有限的，唯有定位