推薦-策劃Q冰淇淋策劃全案

1、Q 冰淇淋策劃全案冰淇淋是個(gè)小產(chǎn)品，卻擁有一個(gè)大市場(chǎng)，因其利潤(rùn)豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資 本竟折腰。冰淇淋是個(gè)小產(chǎn)品，卻擁有一個(gè)大市場(chǎng)，因其利潤(rùn)豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資 本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場(chǎng)已經(jīng)被 幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾 縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時(shí)可能不復(fù)存在， 灰飛湮滅。以濟(jì)南市場(chǎng)為例， 1995 年還有 200 多家冷飲企業(yè)， 到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的 3 家企業(yè)， 其競(jìng)爭(zhēng) 之激烈可想而知。相同的過程， 相同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果又一次在冰淇淋市場(chǎng)上演， 冰淇 淋行業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的

2、了。然而，就在2002年的冰淇淋行業(yè)，在A市有一個(gè)新品牌脫穎而出。讓你難以置 信的是，不是這個(gè)小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)， 而是這個(gè)品牌從誕生到成 為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短 4 個(gè)月的時(shí)間；是這個(gè)品牌從誕生到暢銷沒有一分的 廣告投入，全部活動(dòng)預(yù)算只有 8000 元。一個(gè)地方弱勢(shì)品牌以極低的成本和投入， 創(chuàng)造了在 6 個(gè)的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng) 200 萬人口的市場(chǎng)，完成銷售額 500 萬、區(qū)域市場(chǎng) 占有率高達(dá) 40% 的奇跡，成為 2002 年的一顆市場(chǎng)新星，從而成就了一段營(yíng)銷 佳話，一個(gè)市場(chǎng)傳奇。這個(gè)品牌就是我們?nèi)谭?wù)的 A食品公司“爽”牌冰淇淋。事情還要從頭開始說起。接單：不可能的任務(wù) 經(jīng)朋友介

3、紹， A 食品公司的王總來到筆者所在的營(yíng)銷公司尋求幫助。開門見山， 沒有多余的話語(yǔ)，王總直接將 A 食品公司的問題擺在了我們的面前。A 食品公司是個(gè)小公司，只有三十多個(gè)生產(chǎn)工人，十個(gè)銷售人員。經(jīng)過幾年的激 烈競(jìng)爭(zhēng)，公司的發(fā)展越來越艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價(jià)低，形成了嚴(yán)重的價(jià) 格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個(gè)品種銷 量均偏低，銷量一直無法提升。 產(chǎn)品沒有健全的銷售通路， 由于產(chǎn)品市場(chǎng)推廣不 力，沒有知名度，利潤(rùn)低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴(yán)重； 由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公 司帳面上除了 5 萬元的生產(chǎn)資

4、金外，就只剩下 1 萬元的流動(dòng)資金。雖然公司仍 然在堅(jiān)持，但已經(jīng)名存實(shí)亡，陷入了絕境。消費(fèi)旺季就要到了， 公司是要繼續(xù)運(yùn)做下去還是停產(chǎn)解散呢？要繼續(xù)運(yùn)做的話還 能運(yùn)做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了， 作為一個(gè)十幾年的老冷飲， 王總對(duì)這個(gè)行 業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情， 所以來救助于我們， 希望我們能化腐朽 為神奇，能給 A 食品公司一次重生的機(jī)會(huì)。望著王總充滿期待的眼神，不知是 被王總的精神打動(dòng)了， 還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)， 我 們決定為 A 食品公司服務(wù)一次。可是該怎么來運(yùn)做呢？ 沒有資金，沒有品牌，沒有渠道。 。我們所擁有的只是年青的激情和王總的 期待與信任，

5、還有肩上的一份道義責(zé)任： 四十多號(hào)人馬的生計(jì)問題全系于我們身 上了。很快，我們從剛才的激情中醒過來， 我們明白， 我們接受了一項(xiàng)幾乎不可能的任 務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無本營(yíng)銷之路 冰淇淋市場(chǎng)：一半是海水，一半是火焰通過簡(jiǎn)單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)， 任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意， 冰琪琳 也不例外，每年全球有 1400 億人民幣的銷售額。而中國(guó)的冰琪淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速 度非常快，目前人均消費(fèi)量是兩升（相當(dāng)于 25 到 30 支的冰琪琳），未來 20 年 期望成長(zhǎng)到 6 升，中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的冰琪淋消費(fèi)國(guó)， 所以眾多的食品巨 頭不惜投入巨資來爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。市場(chǎng)上冷飲品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)

6、激烈， 同時(shí)新的品 牌不斷面世，營(yíng)銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng) 成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。 在冰激凌市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域， 銷售環(huán)節(jié)的作 用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同， 銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一 “戰(zhàn) 場(chǎng)”，渠道之爭(zhēng)開始浮出水面，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng) 階段。在各巨頭的炒做下，隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的成熟， 現(xiàn)在人們吃冰琪淋， 已經(jīng)成了一 種休閑和享受，代表一種生活方式， 代表一顆年青的心， 各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂 和享受的品牌價(jià)值。 而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做， 如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加

7、值這一途徑來做好市場(chǎng)， 將成為決定市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。一切從頭來過在 A 食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠(yuǎn)，我 們第一次感到了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。事情是辨證的， 有弊必有 利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們， 但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋 大品牌的沖突和競(jìng)爭(zhēng)，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。 重新切入市場(chǎng)必須在短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)高知名度的品牌，沒有傳播費(fèi)用，怎么辦？唯一的一個(gè)免費(fèi)的傳播途徑也是最好的最有效的一個(gè)傳播途徑就是消費(fèi)者 的口碑，而要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi) 產(chǎn)生認(rèn)可，巡視 A 食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)

8、上競(jìng)品全無二樣，缺乏獨(dú)特的賣 點(diǎn)。必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場(chǎng)。1 反璞歸真的差異化賣點(diǎn)：新品誕生 對(duì)于別的公司來說推出新品易如反掌，但對(duì)于 A 食品公司來說談何容易，撇開 新品獨(dú)特的賣點(diǎn)先不說，僅在資金方面推中檔新品對(duì)于目前的 A 食品公司只能 是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可 5 萬元能推出什么新品呢？ 低檔產(chǎn)品雖然售價(jià)低，只有 0 。5 元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是 0 。2 元，通路費(fèi)用 至少 0。2 元，如果再算上企業(yè)的其他費(fèi)用，就毫無利潤(rùn)可言，直接進(jìn)入虧損。 在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價(jià)格最高， 如過去掉不用企業(yè)的利潤(rùn)就有保障了， 能不 能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不

9、就成了 80 年代流行而現(xiàn)在早已消失的 冰棍了嗎。現(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變的異常豐富， 成為一種重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段， 這種與潮流背道而馳的口味，消費(fèi)者能接受嗎？ 我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。 在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)， 曾有消 費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。 是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎， 可現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越 渴，多年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)， 不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味， 也把企 業(yè)自己導(dǎo)入了歧途， 忘卻了營(yíng)銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求， 這種偏離實(shí)際 上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)，反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能 - 解渴給遺

10、忘了，最 原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白，成了新的機(jī)會(huì)所在。經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、 油膩就好似因?yàn)樵现心逃偷拇嬖冢?如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低，功能明確單一- 解渴， 涼爽，與市場(chǎng)競(jìng)品訴求點(diǎn)截然不同，形象個(gè)性鮮明，過口不忘。 一個(gè)石頭，擊 中了兩只鳥，好！雖然這是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)和產(chǎn)品， 但我們?cè)谧詈鬀Q定時(shí)還是慎之又慎， 因?yàn)槲覀冎?有一次機(jī)會(huì)，我們輸不起， 一旦決定了不論是對(duì)還是錯(cuò)， 我們只能在這條路上走 到底了。2產(chǎn)品命名在給新品命名時(shí)，我們一氣呵成。 良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的空白，找到了企業(yè)東山再起的機(jī)會(huì)， 那 種仿佛成功就在眼前觸手可及的感

11、覺太棒了， 宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn) 汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為“爽”了。其實(shí)，“爽”就是我們新品的消費(fèi)訴求點(diǎn)，就是要消費(fèi)者在吃過產(chǎn)品后有一種爽 的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是 否定的。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。 只有好的口感才能有好的口碑，這點(diǎn)對(duì)于缺糧少鹽的我們尤為重要。3 目標(biāo)消費(fèi)者 冰淇淋的主流消費(fèi)者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。 “爽”的消費(fèi) 者卻微有不同，因?yàn)樗切缕垦b舊酒， 與 80 年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的 25-35 年齡段的人群對(duì)那時(shí)的冰棍仍留有美好的印象。 我們對(duì)爽采取了與以

12、前冰棍一樣 的包裝，當(dāng)這部分消費(fèi)者看到“爽”時(shí)就會(huì)生出一種親切感，勾起他們對(duì)兒時(shí)美 好的回憶。 但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯(cuò)誤的， 只能作為第二消費(fèi) 目標(biāo)人群儲(chǔ)備，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在大多事業(yè)有成， 成為了社會(huì)中堅(jiān)， 對(duì)冰淇淋消費(fèi)很 少，對(duì)于他們只能走懷舊路線， 而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用。 我們只能望洋興 嘆，舍此而顧彼，以青少年市場(chǎng)為第一目標(biāo)。 雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但 A 市的消費(fèi)水平仍然一般，尤其 在非生活必須品上。 中高檔冰淇淋的市場(chǎng)主要是大學(xué)生和社會(huì)青年白領(lǐng)， 而中小 學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費(fèi)者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快， 口 味不固定，雖然國(guó)內(nèi)有很

13、多品牌也瞄準(zhǔn)了他們， 一直在走平價(jià)這條路線， 但產(chǎn)品 口味上并沒有什么創(chuàng)新， 只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。 如果這時(shí)我們突然以 與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場(chǎng)， 效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比， 我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影， 根本不用我們多做解釋和宣傳， 印 象自然深刻。最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性， 我們針對(duì)中小學(xué)生喜歡甜食的特點(diǎn)， 在產(chǎn)品配料 中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。免費(fèi)比利潤(rùn)重要 與其他新品上市不同， “爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關(guān) 活動(dòng)，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無聲息。這固然受條件所限， 但另一方面我們也非常清楚，這塊市

14、場(chǎng)是完全開放的，沒有任何壁壘， 誰(shuí)都可以 進(jìn)入，第一個(gè)進(jìn)入者就是第一品牌，所以我們的行動(dòng)一定要快，要隱蔽，減少中 間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家 - 終端-消費(fèi)者的扁平化模式。冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非 常激烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市， 好多終端對(duì)我們的新品并不抱什么信心 和希望，所以直接鋪貨非常困難， 即使貨鋪下去效果也難以保證， 在這種情況下， 我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立” 方法來做市場(chǎng)， 但我們這個(gè)渠道倒立與般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費(fèi)者作起，從學(xué)校作起， 啟動(dòng)市場(chǎng)拉動(dòng)終端 進(jìn)入市場(chǎng)的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費(fèi)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，免費(fèi) 比利潤(rùn)重要，普及比稀有重要， 尤其

15、在快速消費(fèi)品行業(yè)， 免費(fèi)就是百試不爽的不 二之選。1 新品上市推廣指導(dǎo)思想 雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面 面俱到，一著不慎就會(huì)前功盡棄，全盤皆輸。A 市共六個(gè)行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅靠十個(gè)銷售人員 簡(jiǎn)直就是天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個(gè)區(qū)一區(qū)的推廣上市，一 個(gè)區(qū)精耕鞏固后再進(jìn)行下一個(gè)區(qū)的推廣。 首先選擇了位于最東面的區(qū)， 然后再選 位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場(chǎng)地理位置來造勢(shì)，每一 次活動(dòng)都力求費(fèi)用最少，甚至零費(fèi)用，而活動(dòng)效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，從地理 位置上選擇分布均勻代表性比較強(qiáng)、 有利于我們產(chǎn)

16、品推廣的二十家學(xué)校為重點(diǎn)突 破口，在鞏固他們后，立即以它們?yōu)橹行?，以點(diǎn)帶面，迅速向周邊店鋪擴(kuò)散， 以期能在短時(shí)間內(nèi)形成一張強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。在選擇銷售終端時(shí)，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)， 并不是胡子眉毛一把抓， 有所不為 才能有所為。 在選擇終端時(shí)我們首先排除了各類商超， 進(jìn)商超對(duì)任何一個(gè)快速消 費(fèi)品來說都有著無窮的誘惑， 我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品， 售價(jià) 0 5 元，利潤(rùn)僅在 20%-30% 之間，而進(jìn)商超的每年進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是 1 萬元， 25% 的扣 點(diǎn)，再加上名目繁多的其他費(fèi)用、節(jié)假日的低價(jià)促銷，各種競(jìng)品的排斥，最后只 能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、

17、夫妻 店、冷飲攤、社區(qū)小店等。 我們的這種選擇也彌補(bǔ)了我們銷售人員數(shù)量不足的劣 在各類學(xué)校中我們重點(diǎn)在普通中學(xué)推廣， 因?yàn)檫@類學(xué)校學(xué)生的消費(fèi)低， 與我們產(chǎn) 品路線一致，同時(shí)這類學(xué)校比起重點(diǎn)中學(xué)來管理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷活動(dòng)好進(jìn)行。 之 所以不首選小學(xué)，是因?yàn)榭紤]到他們的身體一時(shí)難以適應(yīng)我們的新品。 2促銷準(zhǔn)備 選定目標(biāo)區(qū)域之后，對(duì)各個(gè)學(xué)校及周邊零售終端進(jìn)行了詳細(xì)摸底調(diào)查建立了檔 案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員， 與原來的十個(gè)銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學(xué)校，一 條印有“A食品公司新品爽冰淇淋

18、上市，免費(fèi)品嘗”的橫幅，一人一件 T恤。在 新品上市前，我們進(jìn)行了嚴(yán)格的集中培訓(xùn)。3 促銷與鋪貨免費(fèi)品嘗活動(dòng)共進(jìn)行了兩天，一天一次， 時(shí)間定在了學(xué)校中午放學(xué)時(shí)分。 為了增 加活動(dòng)的傳播效應(yīng)，每次免費(fèi)品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在 200 枝，這樣一來每一 次都有很多同學(xué)無法品嘗到免費(fèi)的冰淇淋， 而品嘗到的同學(xué)則會(huì)把他對(duì)冰淇淋的 感覺、口味等傳播給其他同學(xué)，引起他們的興趣，釣足了他們的胃口，爭(zhēng)著以一 嘗為快，盼著第二次的免費(fèi)活動(dòng)， 這樣無形中就加深了他們對(duì)我們新品冰淇淋的 印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助， 活 動(dòng)當(dāng)時(shí)恰逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉幔愤^我們新品后，那種“爽”的感

19、覺立刻傳遍了 全身，新品的鮮明個(gè)性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品的感覺與低價(jià)立刻征服了他們。 我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)反應(yīng)， 在第二天的免費(fèi)活動(dòng)時(shí)告訴學(xué)生從明天 起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，并且價(jià)格是試銷價(jià)，只賣0。 3 元，后 天價(jià)格恢復(fù) 0。5 元的正常價(jià)。之所以這樣定價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者有買漲不買跌的 習(xí)慣，我們充分利用這點(diǎn)，讓消費(fèi)者來購(gòu)買我們的產(chǎn)品，沖擊其他產(chǎn)品，讓終端 盡快樹立對(duì)我們產(chǎn)品的信心。實(shí)際這時(shí)， 我們還沒有向這些終端鋪貨， 雖然這招 很冒險(xiǎn)，但我們當(dāng)時(shí)對(duì)成功已經(jīng)充滿信心了。對(duì)于終端，我們并沒有消極等待消 費(fèi)者來推動(dòng)， 而是對(duì)目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略， 同時(shí)給了終端一個(gè)

20、誘惑性 非常大的促銷措施。第二天的免費(fèi)品嘗活動(dòng)一結(jié)束， 我們立即開始了終端鋪貨。 根據(jù)我們的估計(jì)這些 終端明天肯定會(huì)有很多學(xué)生來買我們的冰淇淋， 因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)說明天溫度將創(chuàng)新 高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時(shí)的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇， 其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。 所以我們估計(jì)一家小店一天 200 枝是肯定不夠的，斷貨是必然的，但我們決定一家就供 300 枝，就讓市場(chǎng)斷貨， 把消費(fèi)者和終端店主的需求釣的高高的，后天才開始大規(guī)模供貨。 對(duì)終端的誘惑性銷售措施是，試銷的 200 枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有， 但條件是售價(jià)只能是 0 。3 元，否則一切免談。 面對(duì)送上

21、門的財(cái)神， 各終端大喜， 紛紛表示全部接受并遵守，并表示做為第一品牌向消費(fèi)者推薦。果不其然，第二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場(chǎng)搶手貨，個(gè)個(gè)終端向 我們打電話緊急定貨。新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來，我們?nèi)绶ㄅ谥疲?dāng)我們才完成第 二個(gè)目標(biāo)區(qū)域的推廣計(jì)劃時(shí)，通過消費(fèi)者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌 了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對(duì)市場(chǎng)查缺補(bǔ)漏和補(bǔ)貨了。4 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 兩次的活動(dòng)費(fèi)用一直在我們的控制之內(nèi)， 真正做到了少花錢多辦事。 詳細(xì)費(fèi)用清 單如下： 橫幅 20 條： 2000 元；T 恤衫 40 件： 400 元； 促銷用冰淇淋（成本價(jià)） ：5600 元。 共計(jì) 8000 元。

22、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單做終端我們深知，消費(fèi)者當(dāng)中不會(huì)有超過 10% 的人指名購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，而受 現(xiàn)場(chǎng)人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近 60% ，在二三線市場(chǎng)，則這種影響就更 為明顯。面對(duì)各個(gè)品牌的終端攔截，想取得更多的發(fā)展也會(huì)較為困難。何況，各 巨頭價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開打， 開始向低檔產(chǎn)品延伸。 這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表 現(xiàn)出來， 是因?yàn)榻K端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過了蜜月期， 他們對(duì) 于產(chǎn)品的熱情就會(huì)慢慢減下來。 如果再考慮競(jìng)品的促銷， 他們極有可能移情別戀， 而我們作為一家小企業(yè)， 是沒有足夠的資源和他們做長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)的。 所以我們要 未雨綢繆，強(qiáng)化終端占領(lǐng)。雖然現(xiàn)在廠家對(duì)為了爭(zhēng)奪終端想盡花樣

23、， 手段極盡復(fù)雜， 但對(duì)終端的吸引不外乎 好的產(chǎn)品和銷售政策。 好的產(chǎn)品我們已經(jīng)有了， 我們必須拿出一個(gè)好的銷售政策， 來長(zhǎng)久的籠絡(luò)終端。 我們發(fā)現(xiàn)在中低檔次的冰淇淋銷售中， 廠家給終端的利潤(rùn)并 不高，如 1。5 元的售價(jià)中，終端只得 0。 3 元。我們決定用高返利于終端，我 們的產(chǎn)品零售價(jià)是 0 。5 元，我們給終端的利潤(rùn)是 0 。3 元，這樣一算，終端賣 一枝 1。5 元的產(chǎn)品和賣一枝我們 0。5 元的產(chǎn)品利潤(rùn)一樣，而我們的價(jià)位更低， 更能走貨，在同一時(shí)間內(nèi)，銷售他們的一枝，而我們的卻能銷售二至三枝，這樣 終端對(duì)銷售我們產(chǎn)品的積極性大大提高， 成為我們的最好的終端促銷員， 銷量也 節(jié)節(jié)見漲

24、。雖然我們的利潤(rùn)少了，但我們的銷量上來了，我們的終端更穩(wěn)固了。 就這樣，消費(fèi)者與終端互動(dòng)，一拉一推，形成合力，市場(chǎng)高速擴(kuò)展，我們的成功 就變的事半功倍了。獨(dú)木不成林，長(zhǎng)久而言，單一產(chǎn)品撐不起一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。我們借著“爽”的成 功，一鼓作氣，推出了同等價(jià)位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產(chǎn)品線，形成了 以“爽”為主打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品的格局。雖然后來市場(chǎng)上出 現(xiàn)了和“爽”一樣的產(chǎn)品，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和“爽”相提并論，我們的新產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn) 穩(wěn)占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。結(jié)語(yǔ)就這樣，在短短四個(gè)月， “爽”紅透市場(chǎng)，成為了市場(chǎng)第一品牌，消費(fèi)者在短時(shí) 間內(nèi)接受了這一品牌，成為新品牌、新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典之作。“爽”冰淇淋之所以能在資源非常匱乏的情況下，在這么短時(shí)間內(nèi)大獲成功， 事 后總結(jié)時(shí)我們認(rèn)為這首先是企業(yè)游戲策略的成功。 在現(xiàn)在