海×堡花園營銷策劃案

1、第二部分營銷推廣一、客戶群體構(gòu)成1, 市內(nèi)及亞北區(qū)域拆遷戶 ,喜歡北部區(qū)域的一次購房者 .2, 中關(guān)村拆遷戶和年輕群體 ,由于資金有限 ,及中關(guān)村區(qū)域價(jià)格過高所 以考慮在周邊區(qū)域購房 .3, 年輕夫婦或一家三口購房群體 .4, 為老人購買做養(yǎng)老居所二、客戶群年齡結(jié)構(gòu) 主力客戶群 :25-40 歲三、本案優(yōu)勢 :1, 地段優(yōu)勢 :海德堡花園位于風(fēng)光秀麗的亞北優(yōu)質(zhì)大社區(qū)內(nèi)， 距亞運(yùn) 村直線距離為 12 公里，社區(qū)總占地面積為 11 萬平方米，總建 筑面積近 10 萬平方米，由 400 戶聯(lián)排別墅、 40 戶公寓、社區(qū) 配套服務(wù)中心、網(wǎng)球場、中心休憩大花園組成，是一個(gè)中等規(guī)模 的高尚居住區(qū)。2, 交

2、通優(yōu)勢:海德堡花園周邊景色優(yōu)美， 空氣清新，交通四通八達(dá)， 便 捷通暢，驅(qū)車從亞運(yùn)村直達(dá)海德堡僅需 20 余分鐘時(shí)間。海德堡 花園設(shè)有通往亞運(yùn)村的定點(diǎn)班車， 同時(shí) 417 、358 公交車途經(jīng)小 區(qū)，758 、850 公交車直達(dá)小區(qū)門口。3, 海德堡一期 ,二期已入住 .小區(qū)已是成熟社區(qū) ,配套設(shè)施基本到位4, 售價(jià)低，戶型配比合理 ,性價(jià)比較高。5, 板式多層，一梯兩戶。戶型設(shè)計(jì)合理，朝向好。6, 受未來奧運(yùn)會(huì)因素影響，本案具備一定升值潛力。劣勢分析1本案地理位置較偏，距城市主干道較遠(yuǎn)，公交系統(tǒng)薄弱，短期內(nèi) 會(huì)給業(yè)主的出行帶來不便。2 本案雖單價(jià)較低， 但小區(qū)北邊鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)”柏林在線”項(xiàng)目 ,雖

3、不符和 商品房銷售標(biāo)準(zhǔn) ,但項(xiàng)目包裝好 ,價(jià)格低 ,建筑有特色吸引了相當(dāng) 一部分求便宜心理 .四、本案推廣思路 :針對客戶群體分析 ,本案重點(diǎn)在項(xiàng)目包裝 ,要給人以 現(xiàn)代,另類,時(shí)尚感覺.案名:”海德堡三期亮點(diǎn)”本案推廣主題 :"從此.靚麗生活 ".體現(xiàn)出本案良好的社區(qū)環(huán)境 ,安靜,綠化率高,適于純居住 ,表現(xiàn)生活靚 麗多彩 .創(chuàng)作思路 :.1, 在建筑方面要有亮點(diǎn) ,產(chǎn)品要升級(jí)換代 ,建筑風(fēng)格定位在北歐風(fēng)格體 現(xiàn)在現(xiàn)代 ,簡約符合客戶喜好 .2, 小區(qū)經(jīng)過幾年建設(shè) ,社區(qū)成熟的配套是本案一大亮點(diǎn)3, 千畝果園環(huán)抱社區(qū)，小區(qū)環(huán)境幽雅 ,安靜,適于養(yǎng)老 .五、銷售策略除現(xiàn)場售

4、樓處外 ,在京昌高速路沿線靠近市區(qū)內(nèi)設(shè)接待處 ,設(shè)看房 班車.所有戶型全部開盤銷售 ,并通過直投 DM 單形式,進(jìn)行推廣 .5.1 、目前開盤前需準(zhǔn)備的工作：（一）、廣告公司：由開發(fā)商、海開配合完成1、廣告公司招投標(biāo)確定。2、logo（案名、標(biāo)準(zhǔn)色）及Vl（名片、胸卡、）延展工作。3 、看板、戶外廣告牌設(shè)計(jì)。4 、銷售中心導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)。5、效果圖、展板設(shè)計(jì) （小區(qū)整體規(guī)劃、小區(qū)園林規(guī)劃、戶型圖、會(huì) 所配套、樓層平面、裝標(biāo)、周邊整體綠化規(guī)劃 ）。6 、 DM 單頁設(shè)計(jì)。7 、樓書形象設(shè)計(jì)（產(chǎn)品說明書）8 、市場預(yù)熱軟文。（二）、開發(fā)商：1 、智能化設(shè)計(jì)理念、樓宇配套設(shè)計(jì)理念。2 、物業(yè)公司簡介、

5、公約與收費(fèi)明細(xì)。3 、戶外看板、案旗、條幅施工以及看板制作4 、沙盤制作、總規(guī) .5 、為按揭順暢可多提供 1-2 家按揭銀行。6 、印刷 DM 單頁、樓書、單體戶型圖。7、效果圖、展板制作。8、交通指示牌、大型路牌廣告報(bào)批安裝。9、銷售中心裝修施工完成。10 、銷售中心辦公家具、銷售道具。（三）、海開紀(jì)元房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司：1、業(yè)務(wù)體組建。2、銷售說辭、簽合同。3、全套銷售準(zhǔn)備文件。4 、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。5 、銷售計(jì)劃、廣告推廣計(jì)劃。5.2 、年度銷售計(jì)劃1 市場準(zhǔn)備期： （2003 年 5 月-2003 年 6 月）主要任務(wù) ：完成開盤期以前的各項(xiàng)銷售及市場推廣工作準(zhǔn)備事項(xiàng)。廣告重點(diǎn) ：路牌廣

6、告制作安裝 ,試探性的廣而告之，預(yù)示項(xiàng)目即將面 市，增加市場關(guān)注度。銷售策略 :由于準(zhǔn)備階段 ,進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購 ,任何戶型都可購買 .預(yù)測客戶 的心理價(jià)位與實(shí)際價(jià)位的接受度 ,為開盤定價(jià)提供參考 .認(rèn)購套數(shù)要達(dá)到 10%價(jià)格定位 :，準(zhǔn)備階段均價(jià) 2750 元.收取定金 20000 元 .促銷方式 :準(zhǔn)備期對客戶購買 ,一次性付款與銀行按揭 1-2% 優(yōu)惠 .2.正式開盤期（2003 年6月中旬-2003 年8 月底）促銷活動(dòng)：（1）通過報(bào)紙軟文炒作、電視、廣播等媒介廣為宣傳，營造該項(xiàng)目 低價(jià),方便交通環(huán)境等賣點(diǎn)，達(dá)到市場轟動(dòng)效果。2 ）在京昌高速靠近市區(qū)內(nèi) ,交通方便地方設(shè)市內(nèi)售樓處 ,和看房

7、班車 ,在 現(xiàn)場要有接待中心 .銷售策略 ：實(shí)行簽約入住一條龍服務(wù)體系 .（簽約,按揭 ,入住,產(chǎn)權(quán)辦理一條龍服務(wù) ）,8 月底要完成 50%價(jià)格定位 :均價(jià) 2800 元,日后根據(jù)市場情況 ,作為促銷手段適當(dāng)提升價(jià)格 ,便于形成價(jià)升量漲的動(dòng)銷態(tài)勢 ,促銷方式 :A, 次性付款與銀行按揭1-2%優(yōu)惠.B, 首期靈活分期付款方式3、強(qiáng)銷期:（2003 年9月-2003 年10 月）銷售策略：對于滯銷戶型，優(yōu)惠促銷，完成40%銷售額價(jià)格定位：均價(jià)調(diào)至2900/平米.促銷方式：A, 次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠.B, 老客戶介紹新客戶，成交后對老客戶在物業(yè)費(fèi)給與優(yōu)惠2 .尾盤銷售期：（2003年11月

8、-2003年12月）銷售策略:均價(jià)維持在2900元/平米打折銷售尾房.預(yù)計(jì)銷售周期銷售準(zhǔn)備期：2003年5月 2002年6月開盤銷售期：2003年6月中旬 2003年8月強(qiáng)銷期：2003年9月2003年10月尾盤期：2002年11月 2003年12月注:每月制定詳細(xì)銷售計(jì)劃，回款計(jì)劃，對各種活動(dòng)安排，展會(huì)安排會(huì)制 定專門計(jì)劃.六、廣告宣傳計(jì)劃1銷售準(zhǔn)備期：塑造產(chǎn)品市場形象公共傳播： 從 6 月份開始 ,以軟性文章訴求為主，傳播亞北海德堡三 期即將要開盤新聞， 引起社會(huì)大眾的興趣。 廣為宣傳， 檢 驗(yàn)市場反應(yīng)， 確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)， 尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品的 特質(zhì)，喚起目標(biāo)客戶的注意。主打媒體： 北青

9、、精品、晨報(bào)、晚報(bào)軟性文章輔助媒體 :通過各種渠道獲得客戶信息 ,郵寄速遞 DM 單頁方式 .印刷媒體： DM 單頁的設(shè)計(jì)制作完成樓書的設(shè)計(jì)制作完成噴繪、展板的設(shè)計(jì)制作完成VI 應(yīng)用延展用品（名片、紙杯等）的制作完成沙盤的制作完成其它銷售印刷品的制作完成戶外媒體： 看板、案旗的制作 交通指示牌、戶外引導(dǎo)旗的制作安裝實(shí)施 售樓中心 :在現(xiàn)場先做臨時(shí)售樓中心 ,然后在現(xiàn)樓做售樓中心 .主題 1 "從此.靚麗生活 ".2開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場形象廣告重點(diǎn) :立體廣告攻勢 ,平面廣告與 DM 單夾報(bào)方式交叉配合主題語 1在這里，我享受寧靜”主題語 2 “在這里，我享受綠色

10、,藍(lán)天”3強(qiáng)銷期：主要任務(wù) :利用平面媒體 ,軟文等方式將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場曝 光，通過發(fā)展商品牌 - 物業(yè)形象 - 產(chǎn)品規(guī)劃為賣點(diǎn)的宣傳 吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售頂峰。廣告重點(diǎn) :分析前期廣告賣點(diǎn)的把握，擇優(yōu)再行強(qiáng)打。配合展會(huì)宣傳 公共傳播 ：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定， 視實(shí)際情況彈性運(yùn)作， 將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一放大宣傳，同時(shí)增加市場好感。主題語 1 " 海德堡花園 ,品質(zhì)的保證 "主題語 2 "寧靜生活 ,養(yǎng)生之地 " 為了配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量訴求新產(chǎn)品的新 使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。七、業(yè)務(wù)體組建 :

11、1 、人員結(jié)構(gòu) :1）銷售部總監(jiān) （1 人）,策劃助理（1 人）2）售后部 （3 人 ）3）銷售部主管 （1 人 ），銷售人員 （4-6 人 ），全部為海開銷售部的行為規(guī)范及管理，薪金制度，考核，考勤，獎(jiǎng)勵(lì)制度2 、銷售執(zhí)行1 ）銷售人員的選撥（要求：男女各半，年齡 22-30 歲之間，文化程 度大專，有北部樓盤銷售經(jīng)驗(yàn) ,）2）銷售人員的培訓(xùn)培訓(xùn)流程（時(shí)間，地點(diǎn)，培訓(xùn)人）培訓(xùn)內(nèi)容（專業(yè)知識(shí)工作流程，人員須知（按揭，外地人，入住流程，簽約流程，物業(yè)費(fèi)等） ，銷售技巧（電話接聽技巧，談判技巧，成交技巧）培訓(xùn)方式：講座式，演講式，模擬1）制定銷售計(jì)劃4）制定價(jià)格策略5）制定推廣計(jì)劃（銷售周期銷售率回款計(jì)劃銷控）6）制定付款方式（一次性，分期，貸款）7 ）制定銷售資料（銀行的指定，保留單，認(rèn)購書，業(yè)務(wù)流程，按揭須知，價(jià)格表，平面圖，裝修標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃圖，五證復(fù)印件，物業(yè)收費(fèi) 等）（1）銷售過程基本守則，基本技能及各種銷售表格（來電數(shù)量，日報(bào)，周 報(bào)，客戶情況周月應(yīng)收帳款（業(yè)主交款） ，按揭貸款月供登 記表，新老客戶登記表） 、認(rèn)定制度2）售后管理：1）售樓資料管理 （客戶檔案）：重要客戶檔案表， 退訂客戶 原因分析表，意向客戶統(tǒng)計(jì)表，成交客戶統(tǒng)計(jì)表，付款 方式統(tǒng)計(jì)表，客戶名冊登記表（年齡、區(qū)域、職業(yè)、學(xué) 歷、置業(yè)次數(shù)，家庭