用模糊概念打造特殊渠道——體飲場營銷案例

1、用“模糊”概念打造特殊渠道體飲市場營銷案例從碳酸飲料獨霸市場，到茶飲料和果汁飲料各領(lǐng)風騷，再到功能飲料紛紛殺入。 2003 年的飲料市場已經(jīng)形成五代飲料同臺競爭，各種品牌相互操戈的局面。如 今的飲料市場， 最鮮明的特點是群雄混戰(zhàn)， 概念眾多。 雖然各個產(chǎn)品之間有著鮮 明的門類之分， 但消費群體的購買卻呈模糊化傾向發(fā)展， 不同門類之間的產(chǎn)品替 代性非常強。 這種傾向在廣告方面的體現(xiàn)是總體廣告力度加大， 終端的表現(xiàn)則是 促銷力度增強。 在這種市場背景下， 企業(yè)對消費行為的研究越來越困難， 非常需 要明確自己的市場營銷動作是否正確？體飲于 2002 年4 月在飲料競爭白熱化的時候進入市場， 在一年多

2、的時間里 就迅速躥升至市場前列，其運用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行 借鑒?！澳：备拍钇鋵嵆晒M合了“飲料”和“功能”兩個概念，打特殊渠道 是以特殊渠道帶動賣場銷售。請看本期“體飲市場營銷案例” 。背景 體飲上市以前，其母公司巨能實業(yè)有限責任公司以做保健品見長。在巨能 所涉及的產(chǎn)業(yè)門類中，飲料基本上是個空白。當巨能想向飲料行業(yè)進軍的時候。 飲料市場已經(jīng)打得不可開交了。 想在這個行業(yè)有所建樹， 其外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 都不容樂觀。從外部環(huán)境來看，飲料市場雖然進入門檻較低，但是 2002 年各種飲料的 競爭已經(jīng)非常激烈。 碳酸飲料雖被百事和可口可樂兩大巨頭所占領(lǐng)， 但市場份額 卻有逐漸

3、下滑的趨勢； 茶飲料和果汁飲料的上升勢頭強勁， 但市場細分程度開始 加大，除了紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶娃哈哈還推出了有機綠茶；果汁飲料細分 程度則更是驚人， 各種口味應(yīng)有盡有。 以農(nóng)夫果園為代表的混和果汁的出現(xiàn)表明 了果汁細分已經(jīng)不僅是品類細分， 很可能到了心理細分的階段。 大企業(yè)的 “回馬 槍”和“大軍團”入市更不必說，健力寶、匯源投巨資打市場，燕京等啤酒強勢 介入，更加劇了市場競爭的難度。從內(nèi)部環(huán)境分析， 巨能實業(yè)雖有操作食品和醫(yī)藥保健品的經(jīng)驗， 但產(chǎn)品本身 如果沒有新的吸引消費的亮點和 “差異”，想在市場上分一杯羹恐怕沒那么容易。在功能飲料市場，雖然紅牛早在 7 年前就進入了中國市場，

4、并占據(jù)了功能 飲料的 70%的市場份額。但這個市場僅指的是功能飲料市場，而且 50% 來自廣 東。其他幾家功能保健品如力保健、寶礦力等投入巨大，奮斗多年，但市場業(yè)績 卻沒有突破性進展。從巨能自身來看，品牌和渠道也是其進攻飲料行業(yè)的軟肋。 2003 年新出 現(xiàn)的品牌， 無論是農(nóng)夫果園、 康有利、脈動等都以一個成熟飲料品牌的第二品牌 或子品牌的面目出現(xiàn)。 品牌和渠道優(yōu)勢明顯。 巨能品牌雖然在保健品行業(yè)是一塊 金字招牌，但在飲料行業(yè)卻不具號召力。另外，從渠道上看，巨能在飲料行業(yè)沒 有一個成形的銷售網(wǎng)絡(luò)。 也沒有一支成熟的銷售隊伍。 畢竟藥品保健品的銷售通 路與飲料的通路是不同的。做保健品的銷售人員在

5、操作飲料上缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。雖然面臨著種種威脅，但進入市場一年多時間，體飲顯示了其強大的生命 力，籠絡(luò)了一批忠實的消費者。在市場上雖不如鮮橙多、農(nóng)夫果園、爆果汽、脈 動那么有“名星”效應(yīng)。但其市場操作卻有很多可圈可點之處。定位有人將體飲歸為功能飲料的行列。在各種飲料門類中，體飲與寶礦力、康 有利、脈動被歸為功能飲料的行列。 但體飲的負責人和經(jīng)銷商卻并不認為體飲是 一種功能飲料。 他們認為，無論從體飲的廣告還是定價上都沒有體現(xiàn)出功能飲料 的特質(zhì)。事實上， 無論其產(chǎn)品定位還是價格定位都走了一條中間路線， 打了一張 “平衡”牌。體飲的銷售總監(jiān)馬強告訴記者，體飲不能當成保健品，也不能當成功能性 飲料去操作

6、。 功能飲料強調(diào)飲料的功能性， 主要是抗疲勞或補充人體機能的某種 需要。由于其功能性， 功能飲料的價位一般較高， 消費者在沒有功能需要只是口 渴時，一般不會想到喝功能飲料。再加上功能飲料的老大紅牛已經(jīng)占中國 70% 以上的市場。如果體飲定位于 功能飲料，市場就太窄了，沒有競爭優(yōu)勢。體飲也走過彎路，一開始，體飲定位 功能飲料，定價 5 元，結(jié)果導致推廣失敗。馬強說， 定位高端市場的產(chǎn)品不一定 能夠被高端市場接受， 高端產(chǎn)品并不簡單體現(xiàn)在價格上。 而且，如果把某一個產(chǎn) 品定位在哪個“端”很容易把自己的路堵死。體飲也不能將自己定位成普通流行性飲料， 首先，其口感不是流行的口感， 很難一下子被大眾接受

7、。 其次，體飲沒有強大的資金支持和品牌知名度， 不能像 其它飲料那樣以強大的廣告力度獲得消費者的認同， 在流行性飲料市場很難占得 一席之地。體飲干脆將自己的定位模糊掉，僅僅強調(diào)自己是“體飲” ，體飲就是一種 飲料，將人們喝水微觀化， 從細胞需求角度去研究飲水， 告訴消費者細胞補水的 重要性，從概念上向消費者倡導科學飲水的理念。 雖然，體飲與寶礦力同樣以補 充因流汗而失去的電解質(zhì)的功能為訴求點。 但體飲更多的倡導是健康飲水， 將自 己定位于隨時要喝的“水” 。這樣，弱化了自己的功能性，使自己更接近于大眾 更接近于普通飲料。站在了“科學補水”的角度去展現(xiàn)自己，這是體飲的一個重 要的差異化定位。體飲

8、在價格策略上也體現(xiàn)出其中間路線。在北京各大超市，記者了解到， 一般果汁飲料和茶飲料 500ml 的 PT 瓶每瓶定價都在 2.5 元左右，而功能飲料定 價則比較高， 紅牛通常在 6 元左右， 寶礦力的終端定價是 3.5 元，一般的店售價 在 5 元左右。體飲定價是在 3 元，其銷售人員說，這基本上符合 500mlPT 瓶的 價格。也是一普通消費者易于接受的價格。既走了“群眾”路線，又有意識地與 普通飲料區(qū)分開來，找到一個平衡點。渠道在 2003 年的幾個新上市的飲料品牌的操作上，明顯可以看出大投入的規(guī) 律。通常采用密集的廣告刺激消費者的購買欲， 然后各種渠道同時啟動， 一下子 打開市場。馬強告

9、訴記者， 體飲不適合采取這樣的操作方式， 一是因為資金不支 持，二是體飲并不是一種流行飲料， 只有對該產(chǎn)品有著深刻認識的人才能成為忠 實的消費者。因此，讓消費者認識是一個非常重要的過程。另外，體飲在銷售網(wǎng) 絡(luò)還不健全的情況下，一些地區(qū)鋪貨率也不支持廣告轟炸。用特殊渠道切入市場是體飲渠道策略中最關(guān)鍵也是最有效的方式。 體飲將 目標鎖定在幾種場所。 首先是運動場館， 經(jīng)常出入運動場館的人通常都是高素質(zhì) 有文化的人士， 他們接受新事物較快， 而且這部分愛好運動的人士也是體飲的最 核心的目標消費者。通常做完運動的人對于碳酸飲料和甜型飲料都有抵觸情緒， 但運動后要補水也是非常重要的， 體飲抓住了這一點，

10、 在健身場館里大作 “科學 補水”概念。打出了運動后喝水既要解“口渴”也需要解“體渴”的口號。喜歡 運動的人士很快接受了這一理念，體飲從此成功地擺上了健身場館的售賣點另一個市場就是學校，體飲經(jīng)銷商王琦琰告訴記者，以其做飲料多年經(jīng)驗 來看。最容易接受新品牌和新口味的是中小學生。 但是中小學生也是最不忠實的 消費者。因此， 體飲雖未將中小學生鎖定為其目標消費者， 但并沒有忽視中小學 生的力量。 鋪貨中小學校的售賣點， 不僅是刺激中小學消費群， 更主要的是利用 中小學生對新鮮事物的好奇消費從而帶動其父母消費。 在這個過程中， 很大一部 分中小學生的父母由被動消費者轉(zhuǎn)為主動。高校也成為體飲格外“照顧”

11、的對象，大學生是有知識的一群，很容易從 科學的角度來理解體飲的補水原理。北京的 50 多所高校都有體飲的聯(lián)絡(luò)員，他 們?nèi)ジ鷮W生講為什么要喝體飲， 并發(fā)一些宣傳的單頁。 竭力培養(yǎng)這個渠道的忠誠 的消費者。無論是運動場所還是學校、網(wǎng)吧都是體飲的“特殊通路” 。這里的小商店、 小賣鋪都是體飲最重要的終端。 王琦琰說，這些終端事實上都掌握在經(jīng)銷商手里， 由他們提供給企業(yè)。企業(yè)派出自己的“小店隊員”去做推廣。這也避免了經(jīng)銷商 人員能力不足給產(chǎn)品的銷售造成影響的后果。體飲與其它新產(chǎn)品上市的打法也是有區(qū)別的，并不是所有的渠道一起打。 在北京，體飲優(yōu)先終端不是家樂福，沃爾瑪，而是像健身房、學校這樣的特殊渠 道

12、。這是因為在消費者還沒有完全了解體飲的時候， 就先進入大賣場， 不僅成本 高，而且效果不一定很好。在大賣場， 當消費者面對很多選擇的時候， 選擇陌生產(chǎn)品的機率很小。 體飲 的策略是用特殊渠道帶動大賣場， 這樣會形成在特殊渠道購買體飲的忠實消費者 也會在大賣場中購買。大賣場成了體飲打市場的收尾戰(zhàn)大賣場不是體飲的生存之本，體飲還處于市場發(fā)育期，雖然與一些老牌飲 料比起來在渠道上沒有總體優(yōu)勢， 但體飲做到了體現(xiàn)特殊渠道的優(yōu)勢。 比如，在 特殊渠道小店隊員客戶拜訪頻次很多； 在網(wǎng)吧、 高校搞一些推廣活動。 這些活動 可口可樂可能一周搞一次，但體飲一周就搞兩三次。除了優(yōu)先渠道的選擇，體飲在渠道的管理上也

13、有自己的招數(shù)。 體飲原先并沒有自己的銷售隊伍， 體飲的銷售人員有一部分是巨能實業(yè)食品 部的人員。北京市場只有 20 多人。而北京市場 100% 的鋪貨率全是由經(jīng)銷商在 不到一年的時間做下來的。 馬強指出，這主要是因為這些經(jīng)銷商都曾有過作飲料 的經(jīng)驗。王琦琰表示，對于經(jīng)銷商來說，利潤是最重要的。在渠道日益多元化的今 天，很多小商店寧愿到大賣場提貨都不在經(jīng)銷商手里拿貨。 有些企業(yè)的年扣、 月 扣使經(jīng)銷商的利潤越來越薄。 企業(yè)必須讓經(jīng)銷商有利可圖才能使他們有信心將這 個產(chǎn)品做好。這就需要靠企業(yè)穩(wěn)定的價格控制和良好的渠道管理。體飲的價格控制的非常穩(wěn)定，渠道之間沒有互相砸價的現(xiàn)象，這得益于體 飲將渠道嚴

14、格區(qū)分管理。 即超市和批發(fā)市場分開， 市區(qū)和郊區(qū)分開， 特殊渠道跟 普通渠道分開。所謂超市和批發(fā)市場分開， 也就是做通路的經(jīng)銷商不能做超市， 做超市經(jīng)銷 商也不能去批發(fā)市場攙和。在這方面，體飲是有過經(jīng)驗教訓的，馬強告訴記者， 去年，由于渠道管理不明晰， 做超市的經(jīng)銷商到批發(fā)市場去賣貨， 做批發(fā)市場的 到超市賣貨，造成了很大損失。渠道分開有利于管理。首先體現(xiàn)在費用上，渠道分開之后，促銷費用在了 開發(fā)通路上還是用在了進大賣場做堆頭上就可以看得很清晰， 同時也利于對每 筆促銷費用做評估。 另外，業(yè)務(wù)人員的操作也更加明確了， 管超市的就只管超市， 把大賣場的談判、進店、促銷做好。做通路的，把經(jīng)銷商管理

15、好，把二批商管理 好，把到終端的價格控制好。這樣一來，既減輕了管理人員的壓力，也降低了成 本，明晰了責任。同時，經(jīng)銷商明確了自己的“地界” 。在利潤的誘惑下會更加 “精耕細作”。廣告在人們的印象中， 體飲的廣告并不十分突出。 尤其是電視廣告的投放并不密集 規(guī)模也不大。遠遠不如“農(nóng)夫果園” 、“脈動”等一些廣告的投入。馬強的解釋一 是資金投入的原因。二是鋪貨率的原因。巨能實業(yè)操作飲料并沒有成熟的經(jīng)驗，體飲作為一個新產(chǎn)品推向市場，并 沒有采取大投入高密集的廣告方式。 由于體飲的生產(chǎn)基地在北京， 產(chǎn)品只覆蓋了 十三個省市。另外，跟體飲的渠道策略也有關(guān)，體飲采取特殊渠道優(yōu)先的策略， 廣告也不適合高舉高

16、打。體飲的廣告策略是“小步快跑” ，以低投入把握特殊渠 道和目標消費群。由于體飲在飲料界還處于一個需要人們認識的發(fā)育階段， 在這個階段的廣 告更需要告訴消費者體飲是什么， 為什么要喝體飲。 而不像可口可樂和果汁飲料 不需要告訴消費者那是什么為什么要喝它這樣的問題。針對這一問題，體飲對其廣告人群進行了分析，將目標人群定位于那些愛 好運動的、時尚的、容易接受新事物的、愛好健康的這樣一些人，年齡段從 18 歲到 35 歲。分析他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪些場所，關(guān)注什么樣的電視節(jié)目，從確定廣 告投放的精確目標。 比如投體飲的廣告投放多是一些青少年經(jīng)常關(guān)注的節(jié)目， 如 體育新聞和一些熱播的電視劇等。由于體飲非常重

17、視特殊渠道的推廣， 所以經(jīng)常在這些場所進行宣傳。 如在網(wǎng) 吧、健身房散發(fā)廣告彩頁進行宣傳， 在一些大學贊助如足球?qū)官悺?籃球賽等活 動。點評“模糊”中的清晰張輝體飲的“模糊”概念，讓它活了下來，并且越長越大。首先是定位“模糊” ， 產(chǎn)品沒有定位成“保健品” ，也沒敢定位成“功能性飲料” 。因為如果定位成“保 健品”很有可能走力保健的路，只能讓少數(shù)高端消費群接受，定位成“功能性飲 料”，人們在飲用時就會不自覺地注意其 “功能性”，而且這個功能性有時還會起 到反作用，因為人們在口渴時一般是不會想到功能的。體飲也沒有將自己定位成普通流行性飲料，因為其口感并不是流行的口感， 很難一下子被消費者接受， 并且沒有強大的資金支持和品牌知名度， 不能像其它 飲料那樣以強大的廣告力度獲得消費者的認同， 在流行性飲料市場很難占得一席 之地。體飲的定位是模糊的。它只強調(diào)自己是“一種健康的水” ，是“身體需要 的一種水”，并且極力弱化自己產(chǎn)品的功能性， 為得是使產(chǎn)品更接近于普通飲料。 這種似是而非的定位， 其實正是在努力地尋找自己定位的獨特性， 以區(qū)別于其他 產(chǎn)品，并且躲避強勢產(chǎn)品如紅牛之類的打擊。其次，體飲的定價也是“模糊”的，在各大超市，一般果汁飲料和茶飲料