七度空間營銷策劃

1、WORD格式專業(yè)資料整理營銷劃方案目錄、內(nèi)容提要、市場環(huán)境分析一） SWOT分析：二）消費(fèi)者分析：（三）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：（四）運(yùn)營環(huán)境分析：（五）恒安集團(tuán)的市場銷售現(xiàn)狀三、營銷策略提案（一）產(chǎn)品分析（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略（三）公關(guān)營銷策略（四）營銷活動四、廣告表現(xiàn)策略（一）非媒介（二）媒介五、媒介投放提案六、廣告費(fèi)用預(yù)算七、附錄一、內(nèi)容提要14恒安集團(tuán)創(chuàng)立于 1985 年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一。是目前 國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用 品和家庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn) 40 多億元，員工一萬余人，在全國 個(gè)省、市擁有 40 余家獨(dú)立法人公司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)

2、覆蓋全國。集團(tuán)擁有 多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)專利，目前衛(wèi)生巾市場占有率全國第一。旗下有安樂、安爾樂、七 度空間等知名衛(wèi)生巾品牌，旨在為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)健康的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。七度空間是恒安集團(tuán)引進(jìn)國際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護(hù)理產(chǎn)品 , 為將塑造七度空間為 最時(shí)尚少女衛(wèi)生巾 ” 的品牌形象，特進(jìn)行此次策劃，并希望讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生七度空間 我的舒服我來定 ” 的聯(lián)想，塑造七度空間 “玩美主義 ” 的消費(fèi)態(tài)度。二、市場環(huán)境分析（一） SWOT分析：S 優(yōu)勢：率先開辟衛(wèi)生巾少女市場，有一定印象優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu) 在同類 品牌中有很強(qiáng)競爭力。迷你巾貼合少女喜愛新鮮事物的心理。W劣勢：由于質(zhì)量優(yōu)而決定的成本高，導(dǎo)致價(jià)格騙貴，是對

3、七度空間最大的 不利。并不是所有人都會為好奇新鮮買單， 人們并沒有消費(fèi)迷你巾的習(xí)慣仍是迷 你巾市場的最大劣勢。O機(jī)會：迷你巾尚為一個(gè)較少人涉足的新鮮市場，七度空間借其品牌知名優(yōu) 勢，樹立迷你進(jìn)市場龍頭形象，機(jī)會并不渺茫。T 威脅：其他品牌陸續(xù)進(jìn)攻少女市場，給該市場中的消費(fèi)者帶來更多選擇，對七度空 間造成威脅。（二）消費(fèi)者分析：消費(fèi)者年齡： 1022 歲年輕女性，尤以 1528 歲為核心消費(fèi)者，其中又可進(jìn)一步細(xì)分 為 1518 歲少女高中生階段、 1822 歲青春大學(xué)生階段。消費(fèi)者職業(yè)：職業(yè)以職場新手和 在校學(xué)生為主消費(fèi)者特質(zhì)：青春、有活力、追求個(gè)性、喜愛潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展示 自我

4、。本案針對重點(diǎn)： 本案結(jié)合迷你巾的特性， 針對大部分人并沒有購買迷你巾習(xí)慣這一問 題，決定將宣傳重點(diǎn)放在已對七度空間這一品牌形成一定忠誠度的年輕女性，通過品牌兼新品宣傳促使其購買， 由此提出 “從小到大的呵護(hù) ” 這一主題。三）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：我國衛(wèi)生巾市場自 1985 年以來，經(jīng)過 20 多年的發(fā)展， 市場滲透率已經(jīng)超過60%，消費(fèi)量年增長率徘徊在4%左右，在大中城市已飽和，市場已進(jìn)入成熟期。1990-2005 年期間，中國婦女衛(wèi)生巾的消費(fèi)量從 28 億片增長至 399 億片， 2005 年消費(fèi)量是 1990 年的 14.2 倍。衛(wèi)生巾市場滲透率也從 1990 年的 5%增長到 2005 年的

5、 61.4% 。2005 年中國婦女衛(wèi)生用品（衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊）的市場銷售 額約 115 億元。由于消費(fèi)習(xí)慣和對因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼， 止血塞在中國的使用量很 少，估計(jì)市場占有率約為 0.3% 。截至 2007 年底，中國共有衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊企業(yè) 644 家，集中度較低，全國性品牌較 少，地方性品牌較多。 2005 年全國綜合排名前 10 位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合計(jì)約占 全國婦女衛(wèi)生巾總銷售量的 30%；衛(wèi)生巾全國性品牌主要 有：安爾樂、護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC、益母、潔婷等，競爭較為激烈。近年來原材料價(jià)格上升令一些中小生產(chǎn)商面對運(yùn)營壓力而陸續(xù)倒閉， 推動

6、市場的整合， 為一些具規(guī)模的生產(chǎn)商營造更有利的經(jīng)營環(huán)境， 而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高也加速了行業(yè)整合，對 大規(guī)模及高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。隨著國內(nèi)生活水平及消費(fèi)能力的不斷增長， 健康問題的逐步重視， 衛(wèi)生巾的市場滲透率 也逐步提高， 由 1990 年的 5%發(fā)展到 2008 年的 68.4% ，但是仍低于國外 90%以上的滲透率，由此可見，國內(nèi)衛(wèi)生巾市場未來幾年內(nèi)仍將持高速發(fā)展，銷售額總體 增長速度保持在 25%以上，主要是出口業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大，國內(nèi)市場消費(fèi)量將平穩(wěn)增加，增長速 度保持在 4%以上。（四）運(yùn)營環(huán)境分析： 在一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內(nèi)品牌

7、幾乎平分天下， 但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)， 國內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大部分市場。從全國范圍總體銷量來看， 目前國內(nèi)品牌銷量較國際品牌領(lǐng)先。 但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌 雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著名，而且銷量較大的，如 福建恒安集團(tuán)公司的安而樂牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。與國內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品生產(chǎn)商不同， 國際品牌以品牌打市場， 參與劃分市場的都是點(diǎn)得出名的幾 家。廣州寶潔公司 （ 中國 ） 有限公司的護(hù)舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強(qiáng)生由于國際品牌之間價(jià)格差別不大， 自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細(xì)分市場。國 ） 有限公司的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品市場上的三個(gè)排頭兵。另外，上海花王的樂

8、而雅 和北京金佰利個(gè)人衛(wèi)生用品有限公司的高潔絲也占一定市場份額。所以蘇菲、護(hù)舒寶、嬌爽這三大國際品牌正在以各護(hù)舒寶以干爽網(wǎng)面樹立其高檔品 牌的形象，而蘇菲則推出了獨(dú)此一家的 “ 立體護(hù)圍 “系列，嬌爽品牌則大大受益于強(qiáng)生公 司的 “安全護(hù)理 ”信譽(yù)，建立起方便衛(wèi)生的形象。由于衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于日用必需品，強(qiáng)生 （ 中國 ） 有限公司公關(guān)部的張建敏先生認(rèn)為，消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者選購時(shí)的主導(dǎo)因素，所以在這個(gè)市場中，各品牌之間的市場份額不會在短期內(nèi)有什么戲劇性的變化。 當(dāng)然，嬌爽作為強(qiáng)生中國 ）有限公司在中國婦女衛(wèi)生巾市場的1997 年才進(jìn)入中國市場，但其發(fā)展勢頭“ 衛(wèi)生巾老大 ”主打品牌，公司當(dāng)然希望能夠

9、爭取更大的市場份額。上海尤尼佳公司的有關(guān)人員也表示，蘇菲雖然非常好，今年在上海和北京市場的銷售額已經(jīng)趕超了 護(hù)舒寶。但由于市場已經(jīng)細(xì)分， 而且衛(wèi)生巾產(chǎn)品確實(shí)有個(gè)消費(fèi)習(xí)慣問題， 所以再有新的品牌 介入，想要占據(jù)前列，恐怕很難。（五）恒安集團(tuán)的市場銷售現(xiàn)狀1）產(chǎn)品質(zhì)量 : 以保證消費(fèi)者的多方面要求為前提，使用高密度原材料，使用放心。衛(wèi)生 巾終究是一種與身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此功能性的理性產(chǎn)品概念仍然不容忽視。 而新產(chǎn)品的特色是首創(chuàng)七層物理防護(hù)結(jié)構(gòu)（傳統(tǒng)衛(wèi)生巾只有 3 5 層），其將各種 功能素材進(jìn)行有機(jī)的科學(xué)組合，從而基本上具備了所有防護(hù)功能，將之歸納為七項(xiàng)對 現(xiàn)代都市女性最為重要的功能，并由

10、此提煉出“ 七重防護(hù)，全效照顧 ” 的產(chǎn)品核心概念。2）價(jià)格定位 :6 13 元不等3）渠道策略 : 全國各地的大 . 中 . 小超市4）品牌定位 : 安樂 可靠、安心。傳統(tǒng)女性，賢淑、愛實(shí)惠。安爾樂 自然、進(jìn)取。 現(xiàn)代女性，時(shí)尚、講究品味。七度空間 完美、自我。專為少女族設(shè)計(jì)。一個(gè)品類， 三個(gè)層次，脈絡(luò)清晰。恒安由品牌規(guī)劃帶來的效益增長已漸次開花，產(chǎn)品銷量連續(xù)多 年全國第一。品牌定義是有關(guān)消費(fèi)者和品牌之間獨(dú)一無二關(guān)系的一段有洞察力的鮮明描述， 它是根據(jù)品牌檢驗(yàn)的結(jié)果加以發(fā)展的， 能簡練而準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值和精髓。我們是這樣來定義 “七度空間 ”這個(gè)品 牌的：對于中國的城市白領(lǐng)女性來說

11、，七度空間是對她作為女人追求時(shí)尚、追求完美的 選擇之一；它前所未有地同時(shí)滿足她們關(guān)注的速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè) 漏、舒爽等七方面要求，為她們提供全面完整的照顧，讓她們感受到作為一個(gè)女人被人 全方位照顧的喜悅，并樹立她們對于生活細(xì)節(jié)美學(xué)的要求，讓她們感受到追求完美過程中所帶來的生 活質(zhì)量的改善和生活的美三、營銷策略提案（一）產(chǎn)品分析1. 七度空間少女系列衛(wèi)生巾 純棉表層價(jià)格：8.9RMB產(chǎn)品規(guī)格： 10 片 / 包單片價(jià)格： 0.89 元廣告語：我的舒服我來定產(chǎn)品簡介：透氣，專為少女一族設(shè)計(jì)。產(chǎn)品賣點(diǎn)：1.100%純棉表層：精心挑選國外優(yōu)質(zhì)原材料，融合國際領(lǐng)先技術(shù)制造而成， 100%

12、純棉表層質(zhì)地柔軟精細(xì)，細(xì)心呵護(hù)嬌嫩部位的細(xì)微感受。2. 富含吸水珠珠： 內(nèi)芯中含有的強(qiáng)力吸水珠珠，吸收力超強(qiáng)，迅速將表面液體吸收 至內(nèi)芯鎖定，不反滲。3. 潔柔兩翼：巾身兩只 “翅膀 ”，采用棉柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側(cè)肌膚摩擦問題 不見了！4. 超透氣呼吸膜： 底部采用凹點(diǎn)超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情飛揚(yáng)！2. 競爭對手衛(wèi)生巾分析 蘇菲動感絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格： 15.5RMB產(chǎn)品規(guī)格：18 片 / 包單片價(jià)格：0.86 元產(chǎn)品賣點(diǎn)：不側(cè)漏的立體護(hù)圍，告別側(cè)漏想動就動。 護(hù)舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾價(jià)格： 12.9RMB產(chǎn)品規(guī)格：18 片 / 包單片價(jià)格：0.71 元產(chǎn)品賣點(diǎn)：3 方位阻擋液體測流

13、，全方位防止?jié)B漏。二)企業(yè)營銷戰(zhàn)略1.營銷目標(biāo)1)短期目標(biāo) :通過宣傳在消費(fèi)者心中建立明確的品牌形象, 并且購買本產(chǎn)品2)長期目標(biāo) :令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度2.市場策略1)產(chǎn)品定位 :以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等年輕女性，尤其是現(xiàn)代都市白領(lǐng)女性所關(guān)注的衛(wèi)生巾產(chǎn)品七方面功能為出發(fā)點(diǎn)， 幫助她們樹立追求 時(shí)尚、追求完美的 “ 細(xì)節(jié)完美主義 ”的生活觀點(diǎn)，以及 “玩美主意”的消費(fèi)態(tài)度。2) 訴求對象 : 個(gè)性時(shí)尚，崇尚玩樂的女生3) 廣告主題： “七度空間 玩轉(zhuǎn)世界 ”(三) 公關(guān)營銷策略1. 目的公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益, 最高的目的服務(wù)公眾, 貢獻(xiàn)社會 . 具

14、體的目的是讓公眾了解 " 恒安 ", 讓恒安了解公眾, 了解她們的真正需要, 公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議 .2. 活動策劃1) 產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會 ( 以 " 提倡節(jié)約新起點(diǎn) " 為主題進(jìn)行 , 向公眾宣布一種 " 新 起點(diǎn) " 的誕生 );2) 產(chǎn)品試用 ( 向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放 10000 包試用衛(wèi)生巾，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)。(四)營銷活動活動一：細(xì)心周到好姐妹1. 目標(biāo)人群 1825 歲年輕女性，情感豐富，渴望被關(guān)愛2. 活動目的 通過提供一個(gè)與好姐妹交流的平臺，將姐妹如何從細(xì)小的小事中關(guān)心你的 故事發(fā)到網(wǎng)站上或是將自己平日不

15、好意思對好友說的感謝話語表達(dá)出來，讓人們體會 到友情的重要，得到關(guān)愛和呵護(hù)的美好，有人陪伴的幸福之感，進(jìn)而將七度空間宣傳 的給予細(xì)心的呵護(hù)與陪伴的品牌形象傳播出去。3. 前期造勢 網(wǎng)絡(luò)媒體：在各高校的論壇內(nèi)發(fā)帖通告，在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)發(fā)布活動信息4. 活動過程 A 登錄活動網(wǎng)站，將你的好姐妹如何在小事中關(guān)心你照顧你的感人故事寫 下，活動過后，會對所有上傳文章進(jìn)行評選，評選最細(xì)心大獎，給 予物質(zhì)獎勵。 B 選擇你喜歡的電子信紙，將你想對閨蜜說的話語寫下發(fā)送 到她的郵箱，系統(tǒng)會評選出最感動真心話，活動后期會給予獎勵。 C 購買七度空間產(chǎn)品， 登錄產(chǎn)品號后，可獲得一定積分，換取禮物送給自己的好友活動二

16、：我的迷你洋娃娃幾乎所有女生童年時(shí)代都有自己的洋娃娃，視其為姐妹、閨蜜， 很多小秘密都會 與自己的洋娃娃分享，她伴隨自己走過了美好的童年。然而隨著年齡的增長， 洋娃娃的身影逐 漸從女生的視線中退去， 也許被放到某個(gè)紙箱中或某個(gè)角落里， 從你已變成熟的世界中消失 了。 然而在大多數(shù)少女越發(fā)成熟的外表下懷有渴望洋娃娃陪伴的小女生的純真想法。1. 活動目的 A 消費(fèi)者角度 ：七度空間設(shè)立一個(gè)平臺，可以還你一個(gè)屬于你的洋娃娃，是 處在學(xué)習(xí)、工作等各種壓力的女性朋友找到一個(gè)心靈上的寄托，讓她時(shí)刻陪伴你。專屬 迷你洋娃娃體現(xiàn)了時(shí)尚，展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性，滿足了當(dāng)代女性對于追求獨(dú)有風(fēng)格和個(gè)性的要求。 B 企業(yè)角度：

17、此活動將七度空間這一品牌擬人 化，塑造了一個(gè)細(xì)心貼心的迷你娃娃形象，細(xì)心貼心的陪伴在你身邊，宣傳了七度空間 “ 從小到大的呵護(hù) ”的主題，此外，由七度空間迷你衛(wèi)生巾引出迷你娃娃，達(dá)到了宣傳 迷你系列產(chǎn)品的目的。2. 活動過程1) 建立活動網(wǎng)站： “ 我的迷你洋娃娃 ”在網(wǎng)站上宣傳七度空間的 “從小到大的呵護(hù) ”主 題及七度空間迷你系列衛(wèi)生巾。2) 活動內(nèi)容： A 制作過程：在七度空間網(wǎng)站上提供了設(shè)計(jì)迷你洋娃娃的素材，如發(fā)型、服 裝等。玩家根據(jù)個(gè)人喜好免費(fèi)設(shè)計(jì)屬于自己風(fēng)格和個(gè)性的電子迷你洋娃娃，成品可以有 獨(dú)有的外觀和個(gè)性。 B 更多選擇：如果消費(fèi)者購買了七度空間少女系列迷你衛(wèi)生巾，包 內(nèi)附贈活

18、動網(wǎng)站注冊卡片，登錄后可以 獲得更多設(shè)計(jì)素材，并且可以將自己設(shè)計(jì)好的迷你娃娃放到自己的QQ空間上，真正陪伴自己左右。 C 交流區(qū)：參加者可利用自己設(shè)計(jì)的迷你洋娃娃與其他娃娃 的主人進(jìn)行交流，廣交朋友，讓你不再孤單，將生活中的煩惱向新朋友訴說。 D 邀好 友一起玩：可以向好友發(fā)送邀請?zhí)?，和自己的好姐妹一起制作洋娃娃?. 線下宣傳戶外廣告：等車的人們往往處于無聊的時(shí)候， 此廣告可以讓人們在無聊之余娛樂一下，既充 實(shí)了人們的閑暇時(shí)光， 又達(dá)到了宣傳目的與 “ 擁有專屬你的迷你洋娃娃 ”活動網(wǎng)站相呼應(yīng)， 一方面宣傳了七度空間迷你衛(wèi)生巾又吸引了更多人的關(guān)注，促使?jié)撛谙M(fèi)者變成最終購買者。平面廣告：將七

19、度空間這一品牌擬人化，化作可愛的卡通娃娃形象， 并時(shí)刻陪伴在你身邊， 給予最細(xì)心的呵護(hù)， 讓你自在前行。 廣告的畫面是一個(gè)女生和七度空間的卡通娃娃躺在一片 草地上，廣告的 logo 是永遠(yuǎn)的朋友，真心的陪伴，無比的自在。七度空間全新推出的迷你系列體現(xiàn)了七度空間的細(xì)心呵護(hù)。廣告畫面是一位女生和七度空間的卡通娃娃，廣告的 logo 是就是這么細(xì)心。四、廣告表現(xiàn)策略(一)非媒介1） 針對在校學(xué)生（ 1）在學(xué)校贊助各項(xiàng)比賽。如：籃球比賽，只是競賽等· ··（ 2）每個(gè)月的 15 號憑學(xué)生證購買可打57 折2）針對白領(lǐng)階層（1）聚集白領(lǐng)階層戶外公益活動。（2）可以定期安排優(yōu)

20、惠兌獎活動。（二）媒介1） 電視 : CCTV 、鳳凰衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等全國性電視臺及各省會城市 地方性電視臺2） 報(bào)紙 : 中國電視報(bào)、今日女報(bào)、青年報(bào)、打工報(bào)、地區(qū)性日報(bào)、地 區(qū)性晚報(bào)等 .3）雜志 : 都市麗人、女刊、 EASY、城市女孩等4）戶外廣告 : 各個(gè)目標(biāo)市場的路牌 . 燈箱和車身五、媒介投放提案媒介策略： 本案選擇以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，尤其以網(wǎng)絡(luò)媒介為核心開展一系列活動，POP、戶外媒體等綜 合使用的媒介投放方法，多渠道宣傳品牌形象 “ 七度空間 從小到大 呵護(hù)陪伴 ”1、 媒介策略目標(biāo)：先宣傳 “ 七度空間從小到大的呵護(hù) ” ，進(jìn)而推出新產(chǎn) 品七度空間迷你裝衛(wèi)生巾的宣傳，

21、先從感性上打動目標(biāo)人群，促使其購 買嘗試新產(chǎn)品2、 媒介策略目標(biāo)受眾 除青春、有活力、追求個(gè)性、喜愛潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展 示自我這些本案針對的消費(fèi)者特質(zhì)外，本案偏重于已對該品牌有一定品牌忠 誠的老顧客。因?yàn)榻^大部分消費(fèi)者本身并沒有對迷你衛(wèi)生巾的硬性需求，且這種“ 不需要 ”的心理比較堅(jiān)固， 不易打破， 故只單方面宣傳新產(chǎn)品優(yōu)越性很難改變消費(fèi)再進(jìn)一步鞏固升華品牌形象的者的購買習(xí)慣，本案通過宣傳品牌形象，利用品牌帶動產(chǎn)品，方式，繼達(dá)到宣傳新產(chǎn)品的目的也進(jìn)一步加固了品牌忠誠。六、廣告費(fèi)用預(yù)算預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算內(nèi)容開支（萬元 ）廣告設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告騰訊網(wǎng)（ QQ空間）2人人網(wǎng)、開心網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)0.8電視廣告20平面廣告活動海報(bào)0.8車體廣告0.3站牌廣告3雜志廣告1.5手機(jī)廣告5POP廣告10營銷活動經(jīng)費(fèi)市場調(diào)研活動1.2消費(fèi)者互動活動 “ 我的迷你娃娃 ” 活動7“ 我要你陪伴 我想對你2說”活動預(yù)留費(fèi)用5預(yù)算合計(jì)58.6附錄調(diào)查問卷你好