LD醫(yī)療設(shè)備企業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究

1、分類號(hào):F 7J弓50密級(jí):公葉 單位代碼:10422學(xué) 號(hào):劫D印侈D(zhuǎn)菇辦孑 碩士學(xué)位論文 (專業(yè)學(xué)位蝴目:一鬻 锨似舶叩刪融以作者姓名 玉至1坌學(xué)院名稱 壁受呈翼鼬專業(yè)學(xué)位名稱 三繭絲重篁指導(dǎo) 教 師 至毖趁盤燃 合作 導(dǎo) 師.2夕rz年5月15日原創(chuàng)性聲明l I I I I l l r t l T I T T I III r l r l f I l Y2182728本人鄭重聲明:所呈交的學(xué)位論文,是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下, 獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外,本 論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的科研成果。 對(duì)本文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體,均已在文中以明確

2、方 式標(biāo)明。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。論文作者簽名:主叁陋 日 期:么22二篁:三! 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明本人完全了解山東大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定,同意學(xué) 校保留或向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版,允許論 文被查閱和借閱;本人授權(quán)山東大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分 內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索,可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段 保存論文和匯編本學(xué)位論文。(保密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定論文作者簽名I 師簽名:巡日期:坳如山東大學(xué)碩士學(xué)位論文目 錄山東大學(xué)碩士學(xué)位論文山東大學(xué)碩士學(xué)位論文CoNTENTSenvironment.30 Ill山東大學(xué)碩士學(xué)位論文Chapte

3、r4Current situation and problemsanalysis of LDMedical EquipmentIV山東大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要當(dāng)今社會(huì),中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)自然而然的逐漸融入到全球一體化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中, 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越復(fù)雜而多樣化,競(jìng)爭(zhēng)的重心已經(jīng)慢慢的從產(chǎn)品本身的品牌 價(jià)值、技術(shù)高度、性能水平、價(jià)格高低偏移到企業(yè)所構(gòu)架的營(yíng)銷渠道上來(lái)。有效 的進(jìn)行營(yíng)銷渠道管理、將對(duì)營(yíng)銷渠道管理的重視程度提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度,已 經(jīng)成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得長(zhǎng)久性勝利的法寶。營(yíng)銷渠道作為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中唯一不屬于企業(yè)內(nèi)部資源的營(yíng)銷組成要素,在產(chǎn) 品差異日趨減小、供求關(guān)系不平衡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為

4、重要,建立相對(duì)完善高 效的營(yíng)銷渠道并對(duì)其進(jìn)行有效管理無(wú)疑增加了企業(yè)勝利的砝碼。因此,企業(yè)核心 競(jìng)爭(zhēng)力也體現(xiàn)在營(yíng)銷渠道的管理運(yùn)營(yíng)方面。營(yíng)銷渠道是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素之一,目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行 了廣泛的研究,隨著我國(guó)醫(yī)療服務(wù)水平的大幅提高,醫(yī)療設(shè)備制造水平逐漸提升 的同時(shí),也必然帶來(lái)了營(yíng)銷中的激烈競(jìng)爭(zhēng)。本文以外國(guó)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)LD迸口血?dú)夥治鲱愥t(yī)療設(shè)備企業(yè)為研究對(duì)象, 對(duì)外國(guó)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷渠道管理策略進(jìn)行了深入的探討。文章從目前我國(guó)醫(yī)療行業(yè)中營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀入手,深入探討了醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷渠 道中的實(shí)際操作過(guò)程,運(yùn)用渠道管理理論找出問(wèn)題所在,對(duì)于如何有效進(jìn)行渠道 營(yíng)銷管理提出了切實(shí)可行的

5、解決方案和建議綜述,并提出營(yíng)銷渠道的新的研究方 向。本文從營(yíng)銷渠道理論綜述切入,展開(kāi)對(duì)醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷渠道演變過(guò)程、現(xiàn)狀、 發(fā)展趨勢(shì)及存在問(wèn)題的分析,并在參考國(guó)內(nèi)外理論文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,總結(jié)出針對(duì)與LD 醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)制造廠商所類似的企業(yè)相對(duì)合理的營(yíng)銷渠道模式,在此基礎(chǔ)上,對(duì) 營(yíng)銷渠道從建立與優(yōu)化、制約與激勵(lì)、風(fēng)險(xiǎn)與控制等幾方面來(lái)剖析營(yíng)銷渠道的管 理模型。本文研究的目的,意在營(yíng)銷渠道管理理論及相關(guān)問(wèn)題的研究基礎(chǔ)上,有針對(duì) 性的提出一套能夠促生產(chǎn)企業(yè)與營(yíng)銷渠道良性運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)雙贏局面的解決方案。關(guān)鍵詞:醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷渠道外資企業(yè)渠道管理山東大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACTIn todayS society,Chi

6、nese market has come very naturally and grad砌ly into the 西obal competition in the market,the competition between enterprises becomes more and more complicated and diversified,the focus of competition has been slowly from the product itself brand value,high technology,performance level,price level of

7、fset to the enterprise architecture of marketing channels.Effective marketing channel management,the marketing channel management attention to the height of enterprise strategy,has become the enterprise in the market competition to win a magic weapon for victory.Marketing channels does not belong to

8、 the internal resources of enterprises marketing elements in the market competition.With the differences in the products become increasingly smaller,the imbalance of demand and supply in the market competition is very important,established a relatively perfect and lIigllly efficient marketing channe

9、ls and carries on the effective management will increase the sllccess of the enterprise.Therefore,the core competitiveness of enterprises is also reflected in the marketing channel management operation.Marketing charmel is one of the important factors restricting the development of enterprises,and d

10、omestic and foreign scholars have conducted extensive research 011 marketing channels.With our country medical service level rise substantially and medical equipment manufacturers level raise graduany at the same time,it also brings about the marketing competition.Based on the foreign medical equipm

11、ent enterprises imported blood gas analysis -_-_-_-。LD Medical Equipment Company as the research object,the foreign medical equipment enterprises in China marketing channel management strategy is discussed. From our country medical industry marketing channel present situation at present, this articl

12、e in-depth study of the medical device marketing channels in the actual operation process,the use of channels management theory to fred the problem.To put forward feasible solutions and suggestions on marketing channel to how effective marketing channel management,and putforward a new research direc

13、tion.From the marketing channel theory breakthrough,this paper launched on the medical device2山東大學(xué)碩士學(xué)位論文marketing channel evolution,current situation,development trend and analysis of the existing problems,and summed llp the responseand LD medical equipment manufacturers have similar enterprises is

14、relatively reasonable marketing channel model in reference to domestic and foreign theoretical literatures of foundation.Based on the marketing from the establishment and optimization of channel,restriction and incentive, risk and control of several aspects to analyze the marketing channel managemen

15、t model. 碭e purpose of this study,aimed at the management of marketing channels theory and related problems on the basis of the study,put forward a set t0be able to promote production enterpriseand the marketing channel benign operation achieve win-win situation solution.Key words:Medical equipment,

16、marketing channels,foreign capital enterprise, channel management3山東大學(xué)碩士學(xué)位論文1.1選題背景及意義第一章緒論在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域里科學(xué)技術(shù)水平的快速發(fā)展,讓我國(guó)醫(yī)療設(shè)備采購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)逐漸與世界接軌,國(guó)外大量醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)制造廠商涌入中國(guó),使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 變得日趨白熱化。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中,如何選擇合理的營(yíng)銷手段將至關(guān)重要。作為 醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)及銷售企業(yè),選擇合理的營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行,運(yùn)用合理的營(yíng)銷手段 也將是讓醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)制造廠商步入良性運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,營(yíng)銷渠道是企業(yè)重要的外部資源。一方面,企業(yè)的自有 資源有限,只有

17、充分整合利用包括渠道的外部資源才能實(shí)現(xiàn)成本的降低和效率的 提高并持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)能力。另一方面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐面臨 的不確定性和復(fù)雜程度等風(fēng)險(xiǎn)性也相應(yīng)地增大,通過(guò)對(duì)營(yíng)銷權(quán)力下方到營(yíng)銷渠道 的方式,既可以降低營(yíng)銷成本、又可以相應(yīng)的轉(zhuǎn)移市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力。 近年來(lái),國(guó)內(nèi)的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)擴(kuò)張迅猛,但相對(duì)于其他成熟行業(yè)來(lái)說(shuō)仍然處 于起步階段。在這種情況下,許多營(yíng)銷渠道無(wú)論是在管理理念上,還是在生產(chǎn)制 造廠商和營(yíng)銷渠道之間的關(guān)系構(gòu)建,內(nèi)部結(jié)構(gòu)治理等諸多方面,都缺乏規(guī)范的制 度化手段。正是醫(yī)療設(shè)備行業(yè)這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)決定了營(yíng)銷渠道管理專業(yè)化的必然趨 勢(shì)和重要性。營(yíng)銷渠道建設(shè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的核

18、心環(huán)節(jié)在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條中處于 無(wú)可厚非的重要位置。營(yíng)銷渠道的構(gòu)建過(guò)程是動(dòng)態(tài)且具有連續(xù)性,通過(guò)對(duì)影響營(yíng) 銷渠道的各個(gè)要素進(jìn)行深入剖析,構(gòu)建出最適合當(dāng)下市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道,然后通過(guò) 一系列規(guī)范化的手段對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理控制。醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)制造企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品的科技含量、生產(chǎn)質(zhì)量、使 用功能性的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到企業(yè)管理、企業(yè)文化、人員素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)尤其是營(yíng)銷渠道 建設(shè)、終端市場(chǎng)掌控能力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)制造企業(yè)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷渠道是 營(yíng)銷中的一個(gè)重要組成部分,是連接生產(chǎn)企業(yè)與終端用戶的橋梁。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日 益激烈的今天,營(yíng)銷渠道是企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。如果沒(méi)有一個(gè)完 善、高效的營(yíng)銷渠道,企業(yè)就很難對(duì)

19、市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變及時(shí)做出調(diào)整并將產(chǎn)品傳4山東大學(xué)碩士學(xué)位論文遞至終端用戶。因此,在產(chǎn)品自身差異日益縮小的今天,營(yíng)銷渠道的優(yōu)化管理 顯得尤為重要。本人任職于LD公司多年,主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷渠道的管理工作,因此對(duì)于LD 公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售策略比較熟悉,同時(shí)在參與營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與整合活動(dòng) 的過(guò)程中,對(duì)營(yíng)銷工作有了更深刻的認(rèn)識(shí)。在工作中,通過(guò)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的 分析,將優(yōu)化、整合渠道資源列為L(zhǎng)D公司營(yíng)銷工作重點(diǎn),從而成為完成企業(yè) 戰(zhàn)略目標(biāo)的有利支撐,真正達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略明確、方法匹配、效果顯著的理 想狀態(tài)。1.2研究的主要內(nèi)容及框架本文以對(duì)營(yíng)銷渠道管理理論的綜述為切入點(diǎn),通過(guò)國(guó)內(nèi)、國(guó)外理論界對(duì)醫(yī)療 設(shè)備營(yíng)銷渠

20、道現(xiàn)狀與所處問(wèn)題實(shí)證研究分析,對(duì)LD公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀和成因進(jìn)行 深入剖析,總結(jié)出營(yíng)銷渠道主要存在的問(wèn)題:11 (1醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)制造廠商多年來(lái)依然使用固有的營(yíng)銷渠道,在渠道管理方面 并無(wú)創(chuàng)新,對(duì)于不同的市場(chǎng)相匹配的營(yíng)銷渠道構(gòu)建缺乏相應(yīng)的綜合環(huán)境分析,尤 其是競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境分析。導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道滯后,嚴(yán)重阻礙了廠家的發(fā)展。(2營(yíng)銷渠道的管理沒(méi)有針對(duì)性的理論作支撐,面對(duì)問(wèn)題提出解決方案要進(jìn)行 多次嘗試,實(shí)施效果不理想。(3營(yíng)銷渠道在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該以產(chǎn)品自身特點(diǎn)、企業(yè)短期和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī) 劃、終端用戶、競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)等多方面因素的研究為基礎(chǔ),而不能主觀臆斷,憑感 覺(jué)行事。(4對(duì)營(yíng)銷渠道目前運(yùn)營(yíng)狀況沒(méi)有準(zhǔn)確、細(xì)致、定

21、量的數(shù)據(jù)分析,因此當(dāng)面對(duì) 市場(chǎng)變化而需要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整時(shí)往往無(wú)從下手。(5需要增強(qiáng)營(yíng)銷渠道的相對(duì)穩(wěn)定性,避免由于營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定影響終 端市場(chǎng)的營(yíng)銷成績(jī)。(7由于血?dú)夥治鲱愥t(yī)療設(shè)備的特殊性,使得其營(yíng)銷工作還需要結(jié)合后期的相 關(guān)耗材的長(zhǎng)期供應(yīng),因此在售后過(guò)程中終端用戶的反饋要引起高度重視。作為L(zhǎng)D 公司的銷售負(fù)責(zé)人,如何與經(jīng)銷商通力合作,對(duì)終端用戶形成全方位立體式的售5山東大學(xué)碩士學(xué)位論文后服務(wù),還需要付出時(shí)間成本進(jìn)行磨合。因此如何對(duì)營(yíng)銷渠道從建立與優(yōu)化、制約與激勵(lì)、風(fēng)險(xiǎn)與控制等幾方面來(lái)進(jìn) 行剖析,并據(jù)此提出一套醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)在渠道化營(yíng)銷中針對(duì)上述問(wèn)題所能開(kāi) 發(fā)的有效解決方案來(lái)優(yōu)化醫(yī)療

22、設(shè)備營(yíng)銷渠道管理,針對(duì)LD公司營(yíng)銷渠道面臨的具 體問(wèn)題進(jìn)行分析并提出一套能夠促進(jìn)其營(yíng)銷渠道良性運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)雙贏局面的解決方 案是本文重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容。6山東大學(xué)碩士學(xué)位論文本文的研究框架如下:緒論相關(guān)理論綜述營(yíng)銷渠 道管理 概述 營(yíng)銷渠道理論的發(fā)展?fàn)I銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素營(yíng)銷渠道的沖突研究營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)相關(guān)分析工 具理論概述: PEST、五力模 型、SWOT理論LD醫(yī)療設(shè)備企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析LD醫(yī)療 設(shè)備公 司概況宏觀環(huán)境分析(PEST分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(五力模型分析對(duì)LD公司 進(jìn)行SWOT 分析LD醫(yī)療設(shè)備企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀與問(wèn)題分析LD醫(yī)療設(shè)備公 司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀LD醫(yī)療設(shè)備公司營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題LD醫(yī)

23、療設(shè)備公司營(yíng)銷 渠道管理問(wèn)題的分析LD醫(yī)療設(shè)備企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化管理營(yíng)銷渠道 的選擇與 建立 營(yíng)銷渠道的沖突管理營(yíng)銷渠道的促銷管理營(yíng)銷渠道的激勵(lì)管理LD公司 營(yíng)銷渠 道優(yōu)化 建議結(jié)束語(yǔ)7山東大學(xué)碩士學(xué)位論文1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本文的寫作是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、戰(zhàn)略管理、等為理論基礎(chǔ),結(jié)合本人 在LD血?dú)忸愥t(yī)療設(shè)備公司近兩年的工作和實(shí)地調(diào)研,以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道和經(jīng)營(yíng) 現(xiàn)狀的思索而完成的。本文的研究方法,主要是在大量閱讀相關(guān)書籍,查閱醫(yī)療設(shè)備行業(yè)資料并進(jìn) 行分析思考的基礎(chǔ)上,運(yùn)用PEST模型分析、五力模型分析、SWOT理論分析和具體 實(shí)踐相結(jié)合的分析方法,對(duì)LD公司的營(yíng)銷渠道管理策略進(jìn)行研究。本文

24、針對(duì)LD 公司的宏觀經(jīng)濟(jì)分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等分析,從實(shí)際出發(fā)來(lái)考慮LD公司營(yíng)銷渠道的現(xiàn) 狀以及所存在并有待解決的營(yíng)銷渠道問(wèn)題,并結(jié)合LD公司的內(nèi)外部環(huán)境、自身的 優(yōu)劣勢(shì)和公司營(yíng)銷的要求,力圖制定出最適合LD公司目前發(fā)展的營(yíng)銷渠道管理的 模式。由于醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷渠道領(lǐng)域中情況復(fù)雜和多樣性,因此本文在分析過(guò)程中 采取了多元化的研究方法,其中主要是采用文獻(xiàn)綜述法、理論演繹法、案例研究 法相結(jié)合的研究方法。文獻(xiàn)綜述法:文獻(xiàn)綜述法是對(duì)某一領(lǐng)域某一方面的課題、問(wèn)題或研究專題搜 集并整理與之相關(guān)的各種文獻(xiàn)資料,綜合當(dāng)前該課題、問(wèn)題或研究專題的最新進(jìn) 展、學(xué)術(shù)見(jiàn)解和建議,并對(duì)其進(jìn)行歸納鑒別、清理與分析,對(duì)所研究的對(duì)

25、象在一 定時(shí)期內(nèi)所處于的研究狀況、取得的研究成果、以及存在的研究缺憾和發(fā)展趨勢(shì) 進(jìn)行系統(tǒng)且盡可能全面的敘述、評(píng)論、闡述,從而揭示有關(guān)問(wèn)題的新動(dòng)態(tài)、新趨 勢(shì)、新水平、新原理和新技術(shù)等,為后續(xù)研究尋找出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)和突破口。而 這些文獻(xiàn)的研究成果不僅為本文選題和分析提供了理論基礎(chǔ),而且對(duì)本文的研究 方法也具有重要的啟示作用。理論演繹法:理論演繹法以某一理論作為大前提,以在該理論范圍內(nèi)的確 切事實(shí)為小前提的演繹稱為理論演繹法?？茖W(xué)理論是由一系列科學(xué)概念、定律、 假說(shuō)、學(xué)說(shuō)、公式、定理組成的邏輯體系。理論演繹法的典型形式,就從反映客 觀事物因果性理論出發(fā),推導(dǎo)出某些事件或定律。案例研究法:案例研究法是

26、結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際,以典型案例為素材,并通過(guò)具體 8山東大學(xué)碩士學(xué)位論文111分析、解剖,促使人們進(jìn)入特定的營(yíng)銷情景和營(yíng)銷過(guò)程,建立真實(shí)的營(yíng)銷感受和 尋求解決營(yíng)銷問(wèn)題的方案。文作為一篇案例分析報(bào)告,先從行業(yè)背景描述從而提 出要研究的問(wèn)題,再通過(guò)對(duì)研究對(duì)象的現(xiàn)狀描述和分析,最后提出建議。本文通 過(guò)以LD血?dú)忸愥t(yī)療設(shè)備公司為素材進(jìn)行深入的分析和研究,找尋其在營(yíng)銷渠道管 理過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足,最終提出優(yōu)化性的建議。本文在國(guó)內(nèi)醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)的綜合背景下,分析了LD血?dú)忸愥t(yī)療設(shè)備公司具體 的產(chǎn)業(yè)背景及競(jìng)爭(zhēng)形式,充分的評(píng)估了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅,分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理 的現(xiàn)狀以及營(yíng)銷渠道管理中存在的各項(xiàng)相關(guān)因素,并從

27、營(yíng)銷渠道管理的角度力圖 尋找出最適合目前LD公司的營(yíng)銷渠道優(yōu)化模式和具體措施,同時(shí)也可為其他類似 的醫(yī)療設(shè)備公司的營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)管理提供一定價(jià)值的參考。本文可能的創(chuàng)新之處在于:1、充分考慮到血?dú)夥治鲱愒O(shè)備在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中所體現(xiàn)的特性,試圖改良出 一個(gè)更適合其特色的營(yíng)銷渠道管理模式;2、將PEST法與SWOT分析法相結(jié)合對(duì)影響LD公司營(yíng)銷渠道的因素進(jìn)行分析;3、結(jié)合本人近年來(lái)在營(yíng)銷渠道管理工作中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),應(yīng)用上述所闡述的各 項(xiàng)分析工具,對(duì)于正在工作中的LD公司現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道構(gòu)架及管理模式進(jìn)行案例 分析,并試圖給出優(yōu)化建議。9山東大學(xué)碩士學(xué)位論文2.1營(yíng)銷渠道管理概述第二章相關(guān)理論綜述渠道管理是指

28、企業(yè)投資者和法人為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管 理,以確保渠道成員問(wèn),公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng),其 意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它是滿足并關(guān)心企業(yè)的客戶的套體系, 不管客戶在哪里,也不管他們想達(dá)到什么樣的要求,確認(rèn)出商業(yè)中最重要的客戶, 如何處理好客戶關(guān)系、如何與客戶交流,以及怎樣從商品的最初銷售中發(fā)現(xiàn)并抓 住價(jià)值都是渠道管理的重要內(nèi)容。渠道管理就是了解企業(yè)是怎樣和在哪里銷售產(chǎn) 品的,當(dāng)然渠道管理并不僅僅指銷售和后勤工作,渠道管理是一種聯(lián)系客戶,從 而創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)的方式,有效的渠道管理可以為公司重新創(chuàng)造業(yè)務(wù)提供機(jī)會(huì)。 很多企業(yè)渠道管理的具體執(zhí)行通常分散于企

29、業(yè)的市場(chǎng)部、企劃部、銷售管理、物 流管理、區(qū)域銷售等各級(jí)部門,各部門根據(jù)各自的理解實(shí)施著渠道管理的片段內(nèi) 容,而沒(méi)有建立一套完整的渠道管理體系。菲利普.科特勒認(rèn)為:營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整 套相互依存的組織,是將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過(guò)程中所有取 得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。從此觀點(diǎn)來(lái)看,營(yíng)銷渠道不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn), 適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,而且是通過(guò)營(yíng)銷渠道成員(生產(chǎn)者、 中間商、消費(fèi)者的相互溝通,刺激并滿足消費(fèi)者的需求。因此營(yíng)銷渠道應(yīng)該是一 個(gè)相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò),通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品形式、所有權(quán)、時(shí)間與地點(diǎn)的整合而為 使用者或消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

30、。渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客,消 費(fèi)者在什么地方能夠找到銷售者。良好的渠道結(jié)構(gòu)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根 據(jù)麥肯錫高層管理理論的資料,營(yíng)銷渠道成本通常占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)零售價(jià)【美】菲利普科特勒,凱文萊思凱勒.營(yíng)銷管理.(第13版【M】.上海:格致出版社和上海人民出版社,2009年 舨:47010山東大學(xué)碩士學(xué)位論文III格的15%-400￥,部分藥品行業(yè)甚至達(dá)到6096以上。通過(guò)建立通暢的營(yíng)銷渠道,拓展 營(yíng)銷渠道,企業(yè)可以大大提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率。對(duì)營(yíng)銷渠道的定義有很多,概念雖表達(dá)各異,但其本質(zhì)是一致的:產(chǎn)品在其 所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。營(yíng)銷渠道既包

31、括從生產(chǎn)至消 費(fèi)的前向運(yùn)動(dòng),還包括原材料產(chǎn)成品銷售渠道兩個(gè)方面,一般意義上只指它的銷 售渠道。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中,大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終消費(fèi) 者的,在生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間存在著大量的中介機(jī)構(gòu),生產(chǎn)者就是借助于這 一系列的中介機(jī)構(gòu)即中聞商的專賣活動(dòng)面把產(chǎn)品出售給最終消費(fèi)者。這樣,從生 產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的過(guò)程中,執(zhí)行著各種功能的任何一組營(yíng)銷機(jī)構(gòu),就構(gòu)成了企 業(yè)生產(chǎn)者的某一條營(yíng)銷渠道,其營(yíng)銷渠道主要有以下幾種類型:(1生產(chǎn)者一工業(yè) 用戶。這是最短的零級(jí)渠道,一般大型機(jī)器設(shè)備的銷售大都采用這種營(yíng)銷渠道。 (2生產(chǎn)者一代理商一工業(yè)用戶。一級(jí)渠道。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有建立專門的銷售部門或企 業(yè)為了

32、更廣泛地推銷其產(chǎn)品,可采用這種形式。(3生產(chǎn)者代理商批發(fā)商.工 業(yè)用戶。二級(jí)渠道。工業(yè)品批發(fā)商般指工業(yè)品的經(jīng)銷商,當(dāng)企業(yè)由于某種原因 不宜由代理商直接賣給用戶時(shí),往往采用這種渠道形式,增加一個(gè)批發(fā)商環(huán)節(jié)。 (4生產(chǎn)者一批發(fā)商一工業(yè)用戶。一級(jí)渠道。這種形式一般由生產(chǎn)普通機(jī)器設(shè)備的 企業(yè)采用。圓營(yíng)銷渠道和分銷渠道通常是相同的含義,但也有不同的說(shuō)法,如認(rèn)為企業(yè)的 營(yíng)銷渠道不僅包括了分銷渠道,還包括了上游采購(gòu)系統(tǒng)。還有說(shuō)法認(rèn)為營(yíng)銷渠道 包括了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間各個(gè)中間環(huán)節(jié),也包括中介服務(wù)機(jī)構(gòu),而分銷渠道 則不包括中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。在企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)際工作中,營(yíng)銷渠道管理通常是指 分銷渠道管理,其主要特征

33、有:1.營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合一般被概括 為四個(gè)基本要素(4P組合,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。產(chǎn)品能夠順利地送 達(dá)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值,離不開(kāi)4P組合中任何一個(gè)環(huán)節(jié)。變動(dòng)其中任意一個(gè)要?jiǎng)㈧`芝,吳風(fēng)迅.分銷渠道選擇及管理的應(yīng)用研究【J1.商業(yè)研究,2004(21山東大學(xué)碩士學(xué)位論文素,都會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售成果帶來(lái)影響。2.營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者。國(guó)營(yíng)銷渠道的這一特征具有非常 重要的意義,它實(shí)際上指出了誰(shuí)是渠道運(yùn)作的發(fā)力者與受力者,即廠家和消費(fèi)者 是分銷渠道的基本服務(wù)對(duì)象。很明顯,渠道的基本功能是幫助生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣出 去,讓消費(fèi)者想買就能買到。3.營(yíng)銷

34、渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。伴隨著商品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移 至消費(fèi)者手中,商品所有權(quán)也從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中,盡管在轉(zhuǎn)移過(guò)程 中,實(shí)體與所有權(quán)可能發(fā)生分離,但方向與終點(diǎn)是一致的。在直接營(yíng)銷渠道,即 零層分銷渠道的情況下,商品從生產(chǎn)者手中直達(dá)消費(fèi)者手中,僅轉(zhuǎn)移一次所有權(quán)。 在非直接營(yíng)銷渠道,即一層或多層分銷渠道的情況下,商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)過(guò)中 間商再到達(dá)消費(fèi)者手中,需多次轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。4.中間商的介入往往是必不可少的。盡管生產(chǎn)者可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通, 實(shí)現(xiàn)零渠道運(yùn)作,但對(duì)于絕大多數(shù)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),中間環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷成功 必不可少的。這些環(huán)節(jié)主要包括:批發(fā)商、零售商、代理商和中介服

35、務(wù)機(jī)構(gòu)等?；?.2營(yíng)銷渠道理論的發(fā)展?fàn)I銷渠道研究是營(yíng)銷學(xué)研究的中心之一。營(yíng)銷渠道理論的發(fā)展經(jīng)歷了如下三 個(gè)階段:1.以效率和效益為重心的營(yíng)銷渠道理論一般認(rèn)為,韋爾德(1916是營(yíng)銷渠道研究的奠基入。他首先論及營(yíng)銷渠道的 效率,認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,專業(yè)化的中間商所從事的分部營(yíng)銷因而是 合理的。國(guó)巴特爾(1923強(qiáng)調(diào)中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、 地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。布瑞耶(1934認(rèn)為,營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠有效地克服交換的障礙 和阻力,因?yàn)樗梢约泻头峙渌枰?。康福斯和胡?1940研究了營(yíng)銷縱向 一體化的潛在優(yōu)勢(shì),即營(yíng)銷費(fèi)用的降低和原材料或商品銷路的確定性,同時(shí)他們 指出,

36、一體化也帶來(lái)了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問(wèn)題。19541973年間,渠道理論研究12山東大學(xué)碩士學(xué)位論文達(dá)到一個(gè)高峰。營(yíng)銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè) 計(jì)等問(wèn)題。奧德遜(1954認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。 分銷網(wǎng)絡(luò)的存在使得專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)和千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求的滿足得以實(shí)現(xiàn), 因此中間商創(chuàng)造了時(shí)間、地點(diǎn)和占有效用。巴爾德斯頓(1964分析了企業(yè)進(jìn)行渠 道設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題:第一,超越利潤(rùn)最大化假定而使企業(yè)使命多樣化:第二,大 企業(yè)需以參與市場(chǎng)的相對(duì)效率和內(nèi)部管理控制為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)渠道方案;第三,注意 企業(yè)單一渠道與復(fù)合渠道設(shè)計(jì)之間的區(qū)別。麥克馬蒙(1965認(rèn)為,由

37、于資本需要 不斷增加,固定成本漸增,邊際利潤(rùn)率和投資回報(bào)率下降,營(yíng)銷過(guò)程日益復(fù)雜, 協(xié)調(diào)營(yíng)銷體系的潛在經(jīng)濟(jì)效益日益明顯,可以用公司型、管理型和契約型三種方 式,有效地協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道體系。巴克林(1965著重研究了延期和投機(jī)的概念,認(rèn) 為綜合延期和投機(jī),可以分析在營(yíng)銷渠道中的存貨階段。以效率和效益為重心的 研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,而對(duì)營(yíng)銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的 研究,因而此后很少具有重大價(jià)值的研究成果。2.以權(quán)力和沖突為重心的營(yíng)銷渠道理論以權(quán)力和沖突為研究重心的學(xué)者將渠道看作渠道成員間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的 聯(lián)合體。斯特恩(1969認(rèn)為,渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成,勞動(dòng)分工廣泛,每個(gè)成 員

38、在某種程度上依賴其他成員,如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大,那么后 者將更有權(quán)力;如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的 能力將降低。依存和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān)鍵。斯特恩研究了分銷渠道 中的沖突,認(rèn)為渠道成員被鎖定在相互依存的網(wǎng)絡(luò)中,如果一個(gè)成員認(rèn)為其他成 員阻礙其實(shí)現(xiàn)目標(biāo),將不可避免地發(fā)生沖突。圓此后,許多營(yíng)銷學(xué)者研究了權(quán)力、 沖突、合作和談判等問(wèn)題。3.以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營(yíng)銷渠道理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的渠道理論認(rèn)為,由于利益之爭(zhēng),組織間合作常以失敗 而告終,為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。渠道聯(lián)盟研究主要集中在以下方面:(1渠 道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)、目的和績(jī)效。(2連續(xù)性、

39、忠誠(chéng)、雙向溝通及日?；?dòng)行為與渠道劉宇偉.銷渠道理論發(fā)展及其重心演變【J】.審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究,20,17(513山東大學(xué)碩士學(xué)位論文聯(lián)盟。(3選擇合作者和環(huán)境。(4渠道關(guān)系的生命周期。營(yíng)銷渠道的建立、維護(hù) 和更新是一種與客戶建立新型聯(lián)系以捕捉嶄新商業(yè)機(jī)會(huì)的方式,其本質(zhì)是“企業(yè) 客戶關(guān)系的互動(dòng),營(yíng)銷渠道管理是接觸、了解和管理客戶的系統(tǒng)化方法, 即確認(rèn)公司最重要的客戶,完善與客戶的關(guān)系,包括選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)渠道成員 和改進(jìn)渠道等方面的決策。然而,大多數(shù)企業(yè)不知道如何運(yùn)用客戶資料為管理和 營(yíng)銷服務(wù)。因此,在企業(yè)的渠道管理中,最重要的任務(wù)是建立健全以分銷商為主 體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),并在此基礎(chǔ)上逐步建立

40、真正意義上的C剛(Customer Relationship Management系統(tǒng)。2.3營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素奧德遜(1954認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。巴爾 德斯頓(1964分析了企業(yè)進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題:第一,超越利潤(rùn)最大化 假定而使企業(yè)使命多樣化;第二,大企業(yè)需以參與市場(chǎng)的相對(duì)效率和內(nèi)部管理控 制為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)渠道方案:;第三,注意企業(yè)單一渠道與復(fù)合渠道之間的區(qū)別。威廉 姆森認(rèn)為資產(chǎn)的專用性會(huì)影響營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)。斯特恩等認(rèn)為,以目標(biāo)顧客為依 據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的選擇決策,考慮競(jìng)爭(zhēng)者渠道策略并據(jù)此構(gòu)架企業(yè)的營(yíng)銷渠道系 統(tǒng)。小查爾斯在其著作中提出影響營(yíng)銷渠道選擇的因素有

41、三個(gè):市場(chǎng)因素,產(chǎn)品 因素,生產(chǎn)商因素。2.4營(yíng)銷渠道的沖突研究國(guó)外對(duì)營(yíng)銷渠道沖突研究的方面非常多。主要有以下幾個(gè)方面:14山東大學(xué)碩士學(xué)位論文沖突是組成營(yíng)銷渠道的各組織間的一種敵對(duì)的或者不和諧的狀態(tài)。這個(gè)方面的研究成果頗多,分別介紹如下:Erich From(1955認(rèn)為異化的 人的特點(diǎn)是“市場(chǎng)導(dǎo)向",由于市場(chǎng)導(dǎo)向,任何事物包括世界、人都是商品,而 且可以用貨幣進(jìn)行定價(jià),可以買賣。這種異化是受騙的消費(fèi)者無(wú)任何意義的購(gòu)買, 將會(huì)導(dǎo)致不滿。Gaski(1984和Hunt(1985首先研究了營(yíng)銷渠道中的異化現(xiàn)象, 后來(lái), John F Gaski和Nina M Ray(2004認(rèn)為在Ga

42、ski之后對(duì)營(yíng)銷渠道沖突 的研究如角色的不明,權(quán)利的不平衡,投機(jī)主義等都是圍繞異化展開(kāi)的。Stern和 E1-Ansary認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的根本原因有三個(gè):目標(biāo)不相容、領(lǐng)域沖突和對(duì)實(shí) 情的理解不同。Anne T.Coughl and EIAnsary(1996,2001等認(rèn)為灰色營(yíng)銷 也是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因?；疑珷I(yíng)銷是指權(quán)威的和有品牌的產(chǎn)品通過(guò)未經(jīng)授 權(quán)的分銷渠道進(jìn)行銷售,灰色營(yíng)銷不等同于那些將假貨當(dāng)品牌商品銷售的黑色營(yíng) 銷。包括營(yíng)銷渠道沖突的經(jīng)濟(jì)影響和非經(jīng)濟(jì)影響。Rosenbloom提出了一個(gè)渠道沖 突與渠道效率的概念模型,他認(rèn)為,營(yíng)銷渠道的效率會(huì)隨著沖突程度的變化而變 化。沖突所造成的

43、非經(jīng)濟(jì)影響可以通過(guò)渠道沖突對(duì)三個(gè)指標(biāo)的影響來(lái)衡量:滿意 度,信任和承諾。Geyskens,Steenkamp和Kumar的研究認(rèn)為,營(yíng)銷渠道中的沖 突會(huì)降低渠道成員的滿意程度,從而影響雙方的信任,進(jìn)而渠道成員的承諾也會(huì) 受到破壞,結(jié)果是雙方以后的合作會(huì)交得比較困難。下表(表2-1列出了一部分西方關(guān)于渠道沖突管理的研究,這些研究所關(guān)注 重點(diǎn)的基本上是渠道成員共同的利益關(guān)系,建立渠道聯(lián)盟,渠道整合等等。15山東大學(xué)碩士學(xué)位論文鼉L.i一tt毫皇置皇拿曼!鼉量置鼉昌皇曼!曼皇皇!詈基詈曼喜詈曼鼉詈皇曼置皇置鼉詈詈曼置量皇量鼉量鼉置魯曹曼曼鼉皇皇薯E魯皇表2一l西方關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究時(shí)間 代表人物 內(nèi)

44、容 主要觀點(diǎn)依存和承諾是渠道中權(quán)利關(guān)系的關(guān)鍵,成員間認(rèn)為實(shí) 1969斯特恩 渠道的沖突現(xiàn)目標(biāo)受阻礙,將不可避免產(chǎn)生沖突凱蘇黎世 權(quán)利的來(lái)源、使 管理者就培育認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)值觀和目標(biāo)的渠道成員,并 1980斯、培克曼 用和衡量 使用能夠長(zhǎng)期合作的渠道成員, 辛古瓦貝克 渠道合伙關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤(rùn),而且每一方都從聯(lián) 1998渠道關(guān)系績(jī)效爾 盟中得到更多利潤(rùn)1998顧萊惕選擇合作者和 企業(yè)應(yīng)與知曉的企業(yè)發(fā)生往來(lái),增進(jìn)業(yè)己深植的社會(huì) 環(huán)境 資本,在聯(lián)盟的環(huán)境方面,信任程度與決策結(jié)構(gòu)有關(guān) Reardon 廠商根據(jù)自己獨(dú)特的能力從多個(gè)渠道中選擇機(jī)會(huì)提 2002and 多個(gè)渠道策略 升財(cái)富,增加銷售和利潤(rùn)一市

45、場(chǎng)機(jī)會(huì);可以更好地為 McCorkle 客戶提供信息,產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)的研究領(lǐng)域中,高樹軍(1999提出的聯(lián)合銷售模式、王方華(1999提出的無(wú)縫營(yíng)銷渠道、徐天佑(2001提出的堡壘式營(yíng)銷和撒網(wǎng)式營(yíng)銷模式等;對(duì)于營(yíng)銷渠道沖突的原因,趙勝來(lái)、陳俊芳(2005提出利益“雙重邊際化"和渠道權(quán)力“配置、應(yīng)用不當(dāng)是引起渠道沖突的原因;關(guān)于營(yíng)銷渠道沖突解決方法,張新華(2000分析了營(yíng)銷渠道中所要整合的各種關(guān)系、楊政(2000提出了營(yíng)銷渠道成員行為整合模型、張庚淼等(2002提出了渠道整合的過(guò)程。2。5營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)郭國(guó)慶(1994等認(rèn)為,營(yíng)銷渠道具有服務(wù)傳遞和信息傳遞的作用;陳芝菁、王方華(2

46、004認(rèn)為,對(duì)渠道架構(gòu)的研究,要求系統(tǒng)地探討渠道成員的性質(zhì)、比例、關(guān)系和結(jié)構(gòu)等問(wèn)題,并解決好終端銷售形式、渠道成員結(jié)構(gòu)、渠道成員關(guān)系以及渠道種類選擇等問(wèn)題。第一步,市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分意味著將市場(chǎng)上的終端用戶分成不同的群體,營(yíng)銷渠道在滿足顧客需求的同時(shí),也提供了其他附加價(jià)值,這一附加價(jià)值被稱為服務(wù)產(chǎn)出。這實(shí)際上是客戶導(dǎo)向型的市場(chǎng)細(xì)分策略。對(duì)于LD公司來(lái)說(shuō),這也是最適合16山東大學(xué)碩士學(xué)位論文的細(xì)分方式。第二步,渠道定位。是指當(dāng)市場(chǎng)被分為不同的終端用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者就是為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式。設(shè)計(jì)者決定渠道成員的組成、數(shù)量、形式、地位。每個(gè)成員都被分

47、配一定的任務(wù),理想的任務(wù)分配是在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以運(yùn)行。第三步,確定目標(biāo)市場(chǎng)。在這一階段。受企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的限制,管理者必須決定哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),哪些市場(chǎng)暫時(shí)不得進(jìn)入。最后,選擇新渠道與改善現(xiàn)有渠道。如果在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,當(dāng)前沒(méi)有渠道存在,渠道管理者就應(yīng)該在考慮環(huán)境和管理限制下,進(jìn)行渠道設(shè)計(jì),從而最貼切地滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的要求。國(guó)外對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的研究,理論是非常基礎(chǔ)性的,往往具有非常重大的理論意義。我國(guó)的一些學(xué)者在此基礎(chǔ)上對(duì)也對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了許多研究,提出了一些新的觀點(diǎn)。下表(表2-2表明了國(guó)內(nèi)外的研究對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量管理的啟示。表22國(guó)內(nèi)外研究對(duì)營(yíng)銷渠道質(zhì)量

48、管理的啟示。研究方面 啟示營(yíng)銷渠道功能或作用 可以擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的業(yè)務(wù)范圍,提高利用率,提高盈利性,降低銷 售本,作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)(或質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn),符合企業(yè)實(shí)力,適應(yīng) 并滿足客戶需求。因素渠道沖突的原因 營(yíng)銷渠道中存在著沖突,原因有“市場(chǎng)導(dǎo)向中的人的異化":“目 標(biāo)不相容",“領(lǐng)域沖突”,“對(duì)實(shí)情的理解不同",t“灰色營(yíng)銷, 這些成因影響著渠道的盈利性,控制性等,了解沖突的成因就可以 找到渠道質(zhì)量問(wèn)題的辦法。渠道的沖突的解決 渠道問(wèn)題解決能提高渠道的質(zhì)量,渠道質(zhì)量戰(zhàn)略可作為企業(yè)發(fā)展起 促進(jìn)作用。資料來(lái)源:王曉平.營(yíng)銷渠

49、道研究綜述J.經(jīng)營(yíng)管理者,2010(23王曉平.營(yíng)銷渠道研究綜述【J】.經(jīng)營(yíng)管理者.20io(2317山東大學(xué)碩士學(xué)位論文2.6相關(guān)分析工具理論概述PEST分析模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析,宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境,是 指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析,不同行業(yè)和企 業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要,分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異,但一般都應(yīng)對(duì)政治 (Political、經(jīng)濟(jì)(Economic、技術(shù)(Technological和社會(huì)(Social 這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言,稱之為PEST分析 法。(一政治法律環(huán)境(Political Factors政治環(huán)境

50、包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度,執(zhí)政黨的性質(zhì),政府的方針、政策、法 令等。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì),不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的 限制和要求。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家,在不同時(shí)期,由于執(zhí)政黨的不同, 其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。(二經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic Factors經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó) 家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì),國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這 些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在 地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。

51、這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。(三社會(huì)文化環(huán)境(Sociocultural Factors社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。文化水平會(huì)影響居民的需求層次;宗教信仰 和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行;價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組 織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否; 審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、 活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。(四技術(shù)環(huán)境(Techn0109ical Factors山東大學(xué)碩士學(xué)位論文技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化 外,還應(yīng)及時(shí)了解:(1家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投

52、資和支持重點(diǎn); (2該領(lǐng)域技術(shù)發(fā) 展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額; (3技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度; (4專利及其 保護(hù)情況,等等。波特五力分析模型又稱波特競(jìng)爭(zhēng)力模型,是邁克爾波特(Michael Porter 于80年代初提出,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分 析, 可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是:供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu) 買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中,以此分析一個(gè)行 業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五

53、種主要來(lái)源,即供應(yīng)商和購(gòu)買 者的討價(jià)還價(jià)能力,潛在進(jìn)入者的威脅,替代品的威脅,以及最后一點(diǎn),來(lái)自目 前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這 五種力量,不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化,具體如下: (一供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力,來(lái)影響行業(yè) 中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給 買主的是什么投入要素,當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本 的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí), 供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)

54、,滿足如下條件的供方 集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量:(1供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè) 所控制,其產(chǎn)品的買主很多,以至于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。 (2供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色,以至于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太 高,或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。(3供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化,而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一 19山東大學(xué)碩士學(xué)位論文體化。(-購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力,來(lái)影響行 業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來(lái)說(shuō),滿足如下條件的購(gòu)買者可能具有較強(qiáng)的討 價(jià)還價(jià)力量:(1購(gòu)買者的

55、總數(shù)較少,而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大,占了賣方銷售量的很 大比例。(2賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成。(3購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,同時(shí)向多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在 經(jīng)濟(jì)上也完全可行。(4購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化,而賣主不可能前向一體化。(三新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí),將希望在已被現(xiàn)有企業(yè) 瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地,這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份 額的競(jìng)爭(zhēng),最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低,嚴(yán)重的話還有可能危及這些 企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素,這就是進(jìn)入新領(lǐng) 域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情

56、況。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi) 拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等方面, 這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來(lái)突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者 的反應(yīng)情況,主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小,則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、 報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長(zhǎng)速度等?？傊?新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能 性大小,取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所 要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。(四替代品的威脅兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè),可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品,從而 在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為,這種源自于替代品的競(jìng)

57、爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)山東大學(xué)碩士學(xué)位論文中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先,現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高,將由于存在著能被用戶方便 接受的替代品而受到限制;其次,由于替代品生產(chǎn)者的侵入,使得現(xiàn)有企業(yè)必須 提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色,否則其 銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫;再次,源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,受 產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成 本越低,其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng);而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng) 度,可以具體通過(guò)考察替代品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況 來(lái)加以描述。(五行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)大部分行業(yè)中的企業(yè),相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的,作為企業(yè)整 體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的優(yōu)勢(shì),所以,在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象,這些沖突與對(duì)抗就 構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品 介紹、售后服務(wù)等方面,其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。一般來(lái)說(shuō),出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,這就是:行業(yè)進(jìn)入障礙較低,勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多,競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛;市場(chǎng)趨于成 熟,產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢;競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷;競(jìng)爭(zhēng)者提