【萬達運營】萬達集團新場籌備及其開業(yè)企劃工作要點

1、-+【萬達運營】萬達集團新場籌備及開業(yè)企劃工作要點、把握開業(yè)節(jié)點一營銷企劃工作的總思路團隊組建:企劃經(jīng)理、主管等與招商團隊同時到位， 共同參與項目解讀;布置辦公環(huán)境氛圍及文化市場調(diào)研: 媒體及廣告市場（類別、發(fā)行量、刊例、折扣、目標(biāo)客群媒 體及接觸習(xí)慣等）；合作方資源（公關(guān)策略、活動執(zhí)行、設(shè) 計制作等）；競爭對手情況；城市消費文化特征等業(yè)態(tài)規(guī)劃、 定位研討至租賃決策文件確定之前: 與招商部共同提煉商圈優(yōu)勢、發(fā)展前景、項目優(yōu)勢、經(jīng)營管 理優(yōu)勢、推廣亮點等，進一步對項目推廣優(yōu)勢進行深度解讀 招商推廣方案：提煉并確定項目推廣主題；明確總體推廣節(jié) 奏；確定各階段推廣主題和亮點；媒體及專業(yè)渠道選擇、組合

2、；招商手冊、宣傳單頁、項目及招商中心包裝、報版、廣播稿、媒體通稿（軟文類）、宣傳片等內(nèi)容及設(shè)計、制作。招商大會前:策劃方案和執(zhí)行;項目推廣及招商充分預(yù)熱； 正式啟動招商;項目及招商中心包裝完成招商推進：結(jié)合招商進度把控節(jié) 奏、密度；與招商部共同制定針對性招商推廣策略進場裝修 和開業(yè)運營前: 轉(zhuǎn)向開業(yè)預(yù)熱、開業(yè)造勢宣傳；開業(yè)客流積累、蓄水活動啟 動；開業(yè)美陳及氛圍布置全面啟動；開業(yè)及活動籌備啟動。二、項目整體包裝及推廣策劃推廣主題定位SLOGN推廣渠 道策略policy載體設(shè)計表現(xiàn) VISION項目核心優(yōu)勢 USP1、 項目核心優(yōu)勢USP核心“賣點”、富有影響力和吸引力 的要素（1）萬達集團及萬

3、達廣場品牌、形象、實力展示（集 團概況、四大支柱、萬達廣場全國布局等）（2）萬達廣場產(chǎn)品解讀產(chǎn)品模式方面a零風(fēng)險的“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式；b先進的“城市綜合體”產(chǎn)品模式帶來極強的聚客效應(yīng)，產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)越（動線合理;步行街貫通主力店；通透中庭;大型停車場；公共廣場等）c國內(nèi)唯一的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈;d緊密的商業(yè)合作伙伴；e經(jīng)濟和社會效益的高度統(tǒng)一。經(jīng)營模式方面a “商圈經(jīng)濟”優(yōu)勢：合理的商業(yè)規(guī)模、齊全的業(yè)態(tài)組合，平均擁有10個以上主力店和大型 室內(nèi)步行街百余商家，站式滿足城市各層級全方位、多元化消費需求;b大型室內(nèi)步行街是萬達廣場的“靈魂”和“紐帶”：貫通各大主力店，客流、資源高度共享，為商家?guī)硗⑷?/p>

4、氣，商品齊全、環(huán)境舒適、購物方便，商家?guī)缀鯖]有經(jīng)營“培育期”c連鎖發(fā)展優(yōu)勢：解決商家異地選址困惑，伴隨萬達廣場快速進入全國 各主要城市“核心商圈”，成為眾多商家跨區(qū)域連鎖發(fā)展的 理想舞臺；d綜合經(jīng)營優(yōu)勢：具備商業(yè)規(guī)劃、招商統(tǒng)籌、營運策劃和營銷推廣的強大優(yōu)勢和整合能力。（3）項目優(yōu)勢解讀：（項目獨享資源和共享資源分析）A項目商業(yè)定位：準(zhǔn) 確的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、產(chǎn)品組合帶來的吸引力、 號召力、影響力；B區(qū)位優(yōu)勢價值：位于城市中心、副中心、CBD的價值；城市規(guī)劃、政府支持帶來的潛力價值；C交通組織 體系：立體密集的便利交通網(wǎng)，輻射范圍更廣更全，廣場利 于轉(zhuǎn)換和駐足人流；D商圈環(huán)境優(yōu)勢：項目本身合理

5、的商業(yè)規(guī)模、齊全的業(yè)態(tài)組合形成特色“商圈”，周邊商業(yè)環(huán)境 和 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃帶來優(yōu)勢前景；E人流量消費力：萬達廣場綜 合體本身（高端商務(wù)客等）及周邊資源優(yōu)勢（政府、辦公、商務(wù)、社區(qū)、高校等）帶來客流量和消費力；F建筑規(guī)劃設(shè)計：設(shè)計理念以及產(chǎn)品亮點、細(xì)節(jié)、特點等G成功案例宣導(dǎo)：利用萬達廣場成功案例宣傳2、推廣主題定位 SLOGN 所提煉的主題語應(yīng)從開業(yè)前項目推廣到開業(yè)后至少一段時 間可延續(xù)的概念。是對項目核心主旨的提煉和高度概況，要求準(zhǔn)確、生動、易記、利于傳播。在推廣中始終統(tǒng)一、強化，形成記憶。定位描述類：“京西時尚消費中心圈” （石景山萬達廣場）“重慶南全生活休閑商業(yè)中心”（重慶萬達廣場）“深圳

6、最大，華南最好，中國最具示范效應(yīng)購物中心（深圳萬象城）主題寫意類:“我的廣州生活（廣州天河城）“購物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎）“世界的今天在這里”（麥凱樂）“我的幸福時光”（青島CBD萬達廣場）3、推廣渠道策略Policy推廣渠道：面向目標(biāo)客戶，選擇專業(yè)渠道。招商部主要采取客戶拜訪方式，企劃應(yīng)熟悉商家的媒體接觸習(xí)慣，如專業(yè)網(wǎng)站（聯(lián)商網(wǎng)等）、專業(yè) 雜志、商業(yè)繁華地帶戶外大牌、機場抵達出口廣告牌、交通 廣播（白領(lǐng)、有車族習(xí)慣媒體）、電視新聞頻道、樓宇電視， 告知招商項目信息，展示實力和前景，讓客戶到現(xiàn)場來。同 時，在開業(yè)預(yù)熱階段開始轉(zhuǎn)向大眾消費群體（大眾媒體為 主）。推廣策略：重點階段一一明

7、主線，重點時段重點投 放（項目宣傳期、招商開展期、招商推廣期、開業(yè)造勢期） 緊緊圍繞招商進度進行；科學(xué)合理一務(wù)求媒體投入達到最佳 配比，科學(xué)分布；針對實效一重點加大專業(yè)推廣活動（招商說明會、發(fā)布會、簽約會等）v推廣策略：重點階段 主線，重點時段重點投放（項目宣傳期、招商開展期、招商 推廣期、開業(yè)造勢期），緊緊圍繞招商進度進行；科學(xué)合理 務(wù)求媒體投入達到最佳配比，科學(xué)分布；針對實效一重點 加大專業(yè)推廣活動（招商說明會、發(fā)布會、簽約會等）項目整體包裝及推廣策劃媒體選擇及組合策略4、載體設(shè)計 表現(xiàn)VISION媒體準(zhǔn)備事項一覽表企劃設(shè)計事項一覽表對外 發(fā)布廣告、新聞通稿、軟文、廣播稿、電視宣傳片等發(fā)布

8、的內(nèi)容、時段、版面等須上報集團商管公司審核；涉及公司對外形象宣傳的文字和圖片，須經(jīng)集團企業(yè)文化部核準(zhǔn)。4、載體設(shè)計表現(xiàn) VISION招商手冊作為商家可直接獲取并保留 的資料，被審閱的頻繁度非常高，其體現(xiàn)整個商業(yè)的品質(zhì)和給人的影響也最深。上海五角場萬達廣場招商手冊（1）項目商業(yè)名稱（2）項目商業(yè)定位：商業(yè)意境描繪，商業(yè)定位描述和相對應(yīng)的商業(yè)氛圍圖片；（3）項目概況：商業(yè)項目的效果圖、項目概述、必要經(jīng)濟指標(biāo)；（4）項目區(qū)位：項目地理位置（區(qū)位平面圖）、商圈、人流、消費力等簡介；（5）項目環(huán)境：項目周邊商業(yè)環(huán)境和商業(yè)發(fā)展規(guī)劃;（6）建筑設(shè)計：物業(yè)設(shè)計理念及產(chǎn)品亮點、細(xì)節(jié)介紹（建筑設(shè)計效果圖、廣場景觀

9、意境圖、中庭、商業(yè)步行街內(nèi)景圖）；（7）商業(yè)規(guī)劃：重點是商業(yè)步行街商業(yè)規(guī)劃介紹（業(yè)態(tài)分區(qū)平面圖并標(biāo)明主力店）主力店及合作品牌介紹；（8）綜合管理：介紹商業(yè)管理的專業(yè)性，給予經(jīng)營者以信心保障；（9）萬達廣場品 牌：萬達廣場品牌、形象、實力展示（萬達廣場布局全國及案例）；（10）招商資訊：開發(fā)商、管理公司、垂詢電話、地址、網(wǎng)站、附件（資料光盤、平面圖插頁等）報版設(shè)計報紙發(fā)行量大，覆蓋面寬，權(quán)威性強，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅 速，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強；新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性顯著。報版設(shè)計要求視覺沖擊力、調(diào)性、主題、訴求必須清晰到位（但不宜過多），是推廣項目形象的視覺表達，好

10、的報紙廣告給人耳目一新、印象 深刻。要求視覺表達的識別性、傳播的一致性。報版設(shè)計有 哪些要素？推廣項目名稱主題 SLOGN項目核心指標(biāo)（綜合 體、商業(yè)、步行街）推廣核心訴求（招商訴求、主力店合作品牌）主體信息表達（招商品類、布局、電話、項目區(qū) 位、地址等）視覺表達（調(diào)性、形象、商業(yè)元素等）電視廣 告視聽兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影 響范圍廣，收視率高，形聲兼?zhèn)洌曈X刺激強，給人強烈的 感觀沖擊力。電臺廣告收播對象層次廣泛、受眾面廣；傳播 迅速；每天重播頻率高；以聲傳情富有感染力、易記易懂;制作靈活方便，費用合理。適合于發(fā)布時效性較強的商業(yè)活動信息及形象廣告。發(fā)布時應(yīng)注意頻道、

11、時段、頻次的選擇和推廣周期的持續(xù)性。 生活廣播電臺廣告文案15秒：提示音 萬達廣場步行街隆重招商招商品項：國內(nèi)外知名連鎖 餐飲、地方特色餐飲、新派時尚餐廳、主題概念餐廳招商熱 線82318122 87112266萬達廣場步行街招商中心：開發(fā)區(qū)贛 水路68號原新加坡大酒店地塊互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速；傳播范圍 廣；信息多姿多彩；互動性強；針對性強；受眾關(guān)注度高;可重復(fù)性和可檢索性；制作成本相對低。招商現(xiàn)場布置包括: 接待臺、形象墻、展板（包括宣傳展板、效果圖、平面布局 圖）、大屏幕彩電及宣傳片、燈箱廣告、透視圖及項目模型、 招商進度表、招商手冊、場地布置等；項目區(qū)域布置包括: 工地圍擋廣告、樓體廣告布幅、

12、指示牌、拱門、路旗，招商 人員統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一說辭。招商專題推廣活動招商推介會、 招商新聞發(fā)布會、異地招商推介會、主力店簽約儀式暨步行 街招商大會等。以上活動在招商進程中根據(jù)不同時段選擇性開展。主力店簽約暨戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式儀式開業(yè)前蓄積 人氣的活動5、招商宣傳推廣方案及預(yù)算的編制、報批、執(zhí)行三、開業(yè)美陳設(shè)計與環(huán)境布置1、美陳作用一一營造開業(yè)氛圍、烘托開業(yè)或萬達廣場主題、引導(dǎo)客流2、重點部位主、次出入口;中庭、電梯、扶梯處；主力店與步行接駁處；外廣場3、美陳主題一一節(jié)日/季節(jié)/開業(yè)/自然/人文/風(fēng)情/故事/懷舊美陳點位及事項一覽表四、開業(yè)慶典及開業(yè)期活動組織（一）開業(yè)慶典執(zhí)行計劃 1、開業(yè)前3

13、個月，開業(yè)慶典策劃啟動，集團商管公司指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣坦芄九c當(dāng)?shù)?項目公司協(xié)調(diào)溝通，結(jié)合共享資源，籌備并制定開業(yè)慶典倒 計時工作計劃。舉例：石景山萬達廣場企劃工作倒計時計劃 2、由集團商管公司根據(jù)集團對開業(yè)慶典的總體部署，指導(dǎo) 當(dāng)?shù)厣坦芄揪幹崎_業(yè)慶典執(zhí)行案，對具體任務(wù)進行分解、 落實、跟進、協(xié)調(diào)及實施。 3、開業(yè)慶典執(zhí)行案內(nèi)容：舉例:西安開業(yè)慶典執(zhí)行案（二）開業(yè)慶典的組織實施 1、開業(yè)慶典的組織實施按開業(yè)慶典執(zhí)行案要求執(zhí)行;2、開業(yè)當(dāng)日慶典儀式及促銷活動等實施按活動管理要求執(zhí)行。開業(yè)活動的策劃組織1、開業(yè)活動以商品活動為主線；2、開 業(yè)活動方案至少開業(yè)前 1個月上報審批完成；3、活動前充分預(yù)熱。知曉度是活動成功的一半；4、協(xié)調(diào)公安、城管、消防等完成報批或備案手續(xù)；5、媒體發(fā)布、活動傳播媒介 的預(yù)訂；6、主力店、商家、政府、團體等溝通及資源整合（主題、折扣優(yōu)惠、費用分擔(dān)、對外宣傳）7、總經(jīng)理組織 各方參與的溝通落實會議，確定執(zhí)行分工、活動物料準(zhǔn)備;&制定安全及應(yīng)急預(yù)案并演練。開業(yè)期間媒體排期表五、營銷企劃制度及流程要點1、企劃業(yè)務(wù)招投標(biāo)綜合體商業(yè) 項目單項合同5萬元以上的企劃制作、采購項目必須實行招 投標(biāo)。對于無法招投標(biāo)的項目，如媒體投放須對媒體單位或 代理單位的折扣價格進行 3家以上的比較，經(jīng)集團商管公司 審批后方可進行直接委托。企劃設(shè)計、制作招投標(biāo)（如影視 廣告片）的技術(shù)標(biāo)