蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例分析

1、蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例分析蘇寧云商 （股票代碼 002024）， 2004 年在深圳證券交易所以蘇寧電器股份有限公司的 名稱掛牌上市。公司發(fā)展初期主要是經(jīng)營家電行業(yè)，但是隨著市場競爭的日益激烈和消 費者對于行業(yè)的要求越來越荀刻，蘇寧在發(fā)展的過程中為了尋求長遠(yuǎn)發(fā)展而在逐步走向 轉(zhuǎn)型的道路，不僅在 2005 年 -2010 年逐步完善網(wǎng)上商城蘇寧易購的建設(shè)，又在2011 年加入了圖書頻道，不僅如此，蘇寧易購還在2012 年 9月斥資 6600 萬美元收購了紅孩子，在 2013 年開始后還向保險，金融，快遞，物流等多方面發(fā)展。蘇寧一步一步從單一的 家電商走向綜合發(fā)展的道路，逐步走向去電器化之路，在未來

2、發(fā)展的道路上還會更加全 面更加完善的發(fā)展蘇寧的服務(wù)，并且致力于將線上線下進(jìn)行融合，逐步打造一個線上線 下一體化的蘇寧，緊跟時代步伐，打破行業(yè)中“做得好線上做不好線下，做得好線下做 不好線上”的魔咒，加大發(fā)展 020 模式，爭取能夠成為引領(lǐng) 020 模式的先進(jìn)企業(yè)，進(jìn) 一步鞏固在行業(yè)中的地位。自 2005 年以來，蘇寧就一直走著慢慢向時代靠攏的步伐，穩(wěn)步的向行業(yè)的佼佼者 的位置靠近。相較于國美電器而言，蘇寧云商有市場占有率為3.6%的網(wǎng)絡(luò)平臺，而相較于沒有實體店經(jīng)營的天貓，京東，新蛋等競爭對手，蘇寧云商有遍布全國的門店連鎖 店，蘇寧云商是網(wǎng)絡(luò)平臺銷售與實體店經(jīng)營同時具備的企業(yè)，而未來的零售行業(yè)是

3、屬于 線上線下相結(jié)合的時代，相較于蘇寧云商的競爭者而言，蘇寧云商具有其他幾個企業(yè)不 具備的天然優(yōu)勢。加之蘇寧云商開啟云商模式，大力發(fā)展 020 模式，緊密的與時代接 軌，所以筆者認(rèn)為蘇寧云商在行業(yè)中具有一定的代表作用，能夠在一定程度上反映市場 的未來走向和發(fā)展趨勢，故選擇蘇寧云商作為研究對象進(jìn)行研究分析。 目前的市場對于商品的要求不僅僅滿足于物美價廉，同時對服務(wù)有了更加荀刻的要 求，對于企業(yè)的要求也不僅僅只停留在企業(yè)單一經(jīng)營上，消費者更加傾向于企業(yè)多方位 全面的發(fā)展，不僅在質(zhì)量上要求完美，同時也在一條龍的服務(wù)上有了更新的要求。蘇寧 云商在轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上任重而道遠(yuǎn) ,2013 年第一次股東大會

4、上蘇寧電器股份有限公司 正式更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，其目的是為適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營形態(tài)的轉(zhuǎn)變，正式走 上多元化經(jīng)營的道路。蘇寧電器是中國3C （家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)中的佼佼者，在商務(wù)部統(tǒng)計的全國前100 連鎖企業(yè)中，位于前三甲。上圖反映了蘇寧自上市以來的主營業(yè)務(wù)收入，從圖中可以看出蘇寧云商的主營業(yè)務(wù) 收入穩(wěn)步增長。 2012 年以前蘇寧的主營業(yè)務(wù)收入來源還是主要集中在家電行業(yè)，上圖可 以看出蘇寧電器在行業(yè)中處于穩(wěn)步上升的階段。上圖反映了蘇寧電器的利潤圖，2004 年 -2011 年持續(xù)增長，但是到 2012 年利潤突然下降，這是因為 2012 年以來公司進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和采購平臺

5、，供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品 拓展方面的建設(shè)而加大投入才導(dǎo)致 2012 年的利潤大幅度下降，這種現(xiàn)象正說明蘇寧將 全面并且大規(guī)模的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并向多元化發(fā)展邁進(jìn)。 上圖反映了蘇寧云商的每股凈收益圖，從表面上來看整體趨勢是遞減的，但仔細(xì) 分析蘇寧的財務(wù)報表就不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧在上市之后不僅對網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行大規(guī)模的建設(shè)和 整改，同時在線下起初的發(fā)展策略是圈地策略，在全國一線，乃至二、三線城市進(jìn)行大 規(guī)模的幵店模式，故企業(yè)的利潤都用于投資，所以每股凈收益才會呈現(xiàn)下降趨勢。 蘇寧云商上市初期，經(jīng)營范圍主要集中在家用電器零售上，但是由于家電行業(yè)近幾 年發(fā)展越來越熱，企業(yè)利潤越來越少，所以蘇寧云商啟動了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從單純的家

6、電零 售商向多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。目前經(jīng)營商品不僅囊括了傳統(tǒng)的家用電器，還包括了 R 用品、 百貨、圖書、虛擬產(chǎn)品等品類，同時還開啟了 020 （即 online to offline） 模式，實現(xiàn)了 線上線下兩大平臺同時幵放，三大經(jīng)營事業(yè)群， 60 個大區(qū)和 28 個事業(yè)部的新型組織架 構(gòu)，并且逐步實現(xiàn)了線上線下同價同款的承諾，使消費者可以線上訂購，線下取貨，省去了許多中間環(huán)節(jié)并且節(jié)約了消費者的時間。從 2011 年開始，蘇寧不斷的推進(jìn)新 10 年“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型模式， 并提出將云服務(wù)模式更加深化，慢慢探索出線上線下融合，幵放平臺服務(wù)，綜合品類經(jīng) 營的業(yè)務(wù)形態(tài)。蘇寧云商開啟了未來中

7、國零售模式的新形式“云商”模式，即“店 商+電商 +零售服務(wù)商的模式”10 個4.2 蘇寧云商轉(zhuǎn)型分析 蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之前是一個家電零售企業(yè)，據(jù) 2009 年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧電器 是僅略低于國美電器的第二大家電零售企業(yè)。但是，隨著政府對于家電零售業(yè)補(bǔ)助的撤 銷和市場化的發(fā)展，在 2008 年 -2012 年的 5 年時間里，家電零售業(yè)的發(fā)展越來越困難， 整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇增長的難題，傳統(tǒng)家電連鎖賣場的疲軟現(xiàn)象已經(jīng)成為定局。因此發(fā)展 轉(zhuǎn)型構(gòu)建多元化增長點就變成了國內(nèi)眾多家電零售業(yè)的首要選擇。 2011 年國美電器雖然 銷售業(yè)績達(dá)到 598.21 億，但是凈利潤卻下滑了 6.2%, 單店平均業(yè)績

8、也下滑了將近 百分點。蘇寧電器的銷售業(yè)績雖然比國美稍好一些，凈利潤增長了 20.13% ，但是單店 的業(yè)績還是由 0.58 億元下降到了 0.56 億元。這其中的主要原因是由于家電連鎖賣場除 了給家電廠家提供了場地，其他的銷售，送貨，安裝，售后等一系列服務(wù)都是由廠家提 供，這樣的中間商銷售模式不僅增加了產(chǎn)品的成本，同時賣場的管理方式也是粗放型， 在成本至上的時代，自然無法得到廣大消費者的垂青。 基于上述原因和蘇寧電器自身的發(fā)展戰(zhàn)略化布局，以及市場的表現(xiàn)，終于在 2012 年加快了經(jīng)營轉(zhuǎn)型的步伐，不僅開啟了蘇寧易購線上模式的全面發(fā)展，同時還在線下展 開了商業(yè)模式，經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)理念的全面轉(zhuǎn)型。蘇

9、寧電器負(fù)責(zé)人稱線上線下全面發(fā)展 將成為家電零售業(yè)的新的發(fā)展方向，線上和線下同時發(fā)展，既不會使線下實體店消亡， 同時還可以互補(bǔ)，而蘇寧電器又發(fā)布 EXPO 超級店戰(zhàn)略、實施 "私享家“高端定制服務(wù)戰(zhàn) 略，除了 "去電器化”和品類的擴(kuò)充外，還將逐步增強(qiáng)線上線下在產(chǎn)品、資訊、配送、服 務(wù)等方面的融合功能。4. 2.1 蘇寧云商 SWOT 分析 蘇寧云商從蘇寧電器轉(zhuǎn)型而來，但這不單單是名字的轉(zhuǎn)換，也是蘇寧云商“去電器 化”的第一步，同時也是經(jīng)營范圍發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種信號。蘇寧云商自 2012 年以來對于 原有的單一電器銷售模式為主導(dǎo)的企業(yè)專項多產(chǎn)品經(jīng)營的企業(yè)，目前，蘇寧經(jīng)營的商品 不僅

10、包括傳統(tǒng)的家電行業(yè)，同時也包括消費電子，百貨，圖書等多種產(chǎn)品，蘇寧將線下 的 1700 多家門店和線上的蘇寧易購相結(jié)合，并逐步獲得了國際快遞業(yè)務(wù)，建立物流系 統(tǒng)等產(chǎn)業(yè)鏈，其目的就是將用戶體驗和消費者滿意放在首位，將云服務(wù)的模式和 020 模式更加深入的貫徹到企業(yè)策略中來實現(xiàn)蘇寧最終的轉(zhuǎn)型目的。1. 優(yōu)勢分析 蘇寧云商具有以下幾點優(yōu)勢： 第一，規(guī)模優(yōu)勢。由于蘇寧云商在 2012 年關(guān)閉和只換了連鎖店 178 家，盡管如此， 蘇寧云商在 2012 年年底門店累計數(shù)量仍為 1705 家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其競爭對手國美電器 700 多家。而且在 2012 年蘇寧對門店進(jìn)行調(diào)整之后，公司的門店巳經(jīng)覆蓋全國 20

11、0 多個城 市。不僅如此，蘇寧云商還將觸角伸向了國際市場，在香港開設(shè)了30 家連鎖店，日本也開了 11 家。 第二，區(qū)域優(yōu)勢發(fā)展均有。在區(qū)域競爭方面，蘇寧云商目前門店已經(jīng)覆蓋全國將近300 個地級以上城市，并且在店面的分布上也符合蘇寧云商一二三級市場全面覆蓋，并 逐步向四級市場開放的策略。不像國美電器，市場多在一線城市，疏于對二三線城市的 幵發(fā)。第三，經(jīng)營項目多樣化優(yōu)勢。在產(chǎn)品經(jīng)營項目上，蘇寧云商不僅在 2005 年 -2012 年陸續(xù)將圖書，百貨，母嬰等方面增加到網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，同時還增加了虛擬產(chǎn)品，金融 產(chǎn)品和保險類產(chǎn)品，同時還增加了快遞業(yè)務(wù)，物流建設(shè)這些基礎(chǔ)保障建設(shè)。蘇寧云商通 過這些平臺

12、的建立正在全力推進(jìn)線上線下融合發(fā)展的進(jìn)程。第四，戰(zhàn)略布局的優(yōu)勢。超級店模式和旗艦店模式是的蘇寧云商在銷售和用戶體驗 方面走在同行業(yè)競爭對手的前面。蘇寧云商在 2012 年實施了 “旗艦店 + 網(wǎng)絡(luò)平臺”的戰(zhàn) 略，逐步推進(jìn)“超級店 + 旗艦店 +樂購仕生活廣場”的模式，加快了“去電器化”的戰(zhàn)略不僅在沈陽，北 廣州等 16 個城市正 馬上投入建設(shè)。公司行動。蘇寧云商的 EXPO 超級店不僅經(jīng)營蘇寧易購線上經(jīng)營的所有品牌，還提供智能服 務(wù)升級，給消費者全新的購物體驗，從服務(wù)的角度全面提升門店質(zhì)量。 第五，物流優(yōu)勢。 2012 年以來，蘇寧云商加大對物流基地的投入， 京，天津，南京等 11 個城市建立

13、物流基地，同時還有青島，廈門， 在建設(shè)物流基地，除此之外，還有 15 個城市已經(jīng)完成土地簽約， 不僅加大了物流基地的建設(shè)，同時還申請和國際快遞執(zhí)照，目前是擁有快遞執(zhí)照最多的 電商。從長遠(yuǎn)看來，蘇寧的物流基地建成之后，在蘇寧易購平臺上的第三方商戶可以直 接入庫，未來蘇寧云商的快遞業(yè)務(wù)能夠使得蘇寧的個人送貨服務(wù)更加快速，便捷，安全 性更有保障。第六，人才優(yōu)勢。蘇寧云商自建立以來就非常注重人才的培養(yǎng)和提拔，在蘇寧工作 的員工不僅具有非常明確的薪酬體系，同時也具有明確的發(fā)展路徑，同時對于優(yōu)秀員工 還有很好的獎勵措施。蘇寧云商的負(fù)責(zé)人張近東認(rèn)為人才的培養(yǎng)不是簡卑地投資，而是 企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個良好的條件給

14、那些愿意學(xué)習(xí)，善于學(xué)習(xí)的人，通過對這些人的培訓(xùn)來 建立自己的人才庫。2. 劣勢分析 蘇寧云商具有以下幾點劣勢： 第一，政策方面。 2012 年以來，國際經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢 嚴(yán)峻，導(dǎo)致了政府的激勵政策退出，使得行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)了小幅度的下滑。行業(yè)的疲軟和 消費市場缺少政策激勵受挫使得公司在一二線發(fā)達(dá)城市銷售受到影響，在短期內(nèi)門店銷 售業(yè)績下滑，加之人員和門店租金等的相對剛性需求的影響，使得公司的利潤產(chǎn)生了影 響。第二，網(wǎng)絡(luò)平臺方面。與競爭對手相比，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺商蘇寧易購的市場占有率 遠(yuǎn)低于天貓和京東兩大網(wǎng)絡(luò)運營商。從中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的監(jiān)測報告中我們可 以看出， 201

15、2 年蘇寧易購雖然排名第三位，但是僅占中國 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場的 3. 6%， 這個數(shù)據(jù)說明蘇寧云商在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺相差天貓和京東還很多。第三，服務(wù)劣勢。目前消費者對于企業(yè)服務(wù)的要求越來越高，蘇寧云商自創(chuàng)建以來， 雖然一直以客戶服務(wù)為準(zhǔn)則、以顧客為導(dǎo)向，但是仍然做不到讓所有人都滿意，在網(wǎng)絡(luò) 上一搜，不乏少數(shù)抱怨蘇寧云商的快遞速度慢，提供用戶體驗做的不到位，這是蘇寧應(yīng) 該加以提升的地方。用戶體驗是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，蘇寧顯然在這方面還能有得到全面的 發(fā)展。第四，成本上的劣勢。雖然在家電領(lǐng)域蘇寧云商己經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了采購 成本，但是在新進(jìn)的領(lǐng)域，例如日用品，金融衍生品等行業(yè)蘇寧云商仍處于新進(jìn)企

16、業(yè)， 在成本控制和經(jīng)驗上相較于已經(jīng)成熟的企業(yè)不具有優(yōu)勢。第五，技術(shù)支持方面劣勢。對于蘇寧云商而言，吸引商戶進(jìn)駐幵放平臺的物流后臺 管理技術(shù)問題的解決，線上 2000 萬會員和線下 1 億會員的數(shù)據(jù)融合，支付融合，線上 線下打通技術(shù)等問題的解決方面，蘇寧云商是否具備這樣的技術(shù)支持能力，能否在不傷 害顧客利益的前提下完美的將線上線下融合。3. 機(jī)會分析 第一，國家轉(zhuǎn)型期。目前我國正處于轉(zhuǎn)型期，很多行業(yè)都正在重新整合的過程中， 蘇寧云商選擇在這個時候進(jìn)行轉(zhuǎn)型不僅適應(yīng)了我國的基本國情，同時也為自身的轉(zhuǎn)型帶 來一一定的便利條件。國家在現(xiàn)階段鼓勵企業(yè)進(jìn)行發(fā)展，并給予支持。第二，電商模式。雖然家電行業(yè)近年來

17、前景堪憂，出現(xiàn)短期波動，但是目前市場已 經(jīng)向消費者市場轉(zhuǎn)變，由原來的賣方市場向著現(xiàn)在以客戶服務(wù)為主的市場，網(wǎng)絡(luò)平臺的 銷售，線上線下融合銷售，云平臺的建立都成為企業(yè)的發(fā)展趨勢。蘇寧云商董事長張近東認(rèn)為未來的零售業(yè)一定是線上線下相結(jié)合的時代，經(jīng)過高策討論決定蘇寧選擇“店商 +電商 +零售服務(wù)商”的“云商”模式。蘇寧云商在發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中著眼于供應(yīng)鏈拓展， 團(tuán)隊建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)營銷能力和服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的提升，發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)與 實體店相結(jié)合的模式是正確的選擇。 第三，新的銷售模式。目前市場上對于蘇寧云商這種“超級店 +旗艦店 +樂購仕生活 廣場”的營銷模式并不多見，再此機(jī)會上，蘇寧云商的線下門

18、店應(yīng)著眼于這種營銷模式 的發(fā)展，并配合線上銷售做好用戶體驗，就能夠在這次轉(zhuǎn)型中掌握先機(jī)。 第四，平臺優(yōu)勢。蘇寧云商的網(wǎng)絡(luò)平臺不同于阿里巴巴是完全提供平臺沒有自營產(chǎn) 品，也不同于京東和天貓主營自營產(chǎn)品，而是區(qū)別于它們的一種全新的模式。蘇寧易購 不僅為第三方商戶提供了平臺，同時也為自己的產(chǎn)品提供平臺，在這樣一個不單純依賴 自營產(chǎn)品也不單純依賴第三方產(chǎn)品的平臺上，蘇寧易購能夠更好地擴(kuò)大市場半天，更好 地與集團(tuán)進(jìn)行融合。4. 威脅分析 第一，利潤增長率和增長速度威脅。從表面上看蘇寧云商正在一步一步走向“去電 器化”轉(zhuǎn)型商業(yè)企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，但是，仔細(xì)考慮，蘇寧云商每年的銷售額能否支撐其 大規(guī)模的投資擴(kuò)張

19、，其股東和債權(quán)人能否和決策者一樣對蘇寧云商的未來持較高預(yù)期， 這些對于蘇寧云商目前大肆發(fā)展擴(kuò)張階段都存在著威脅。第二，行業(yè)間不正當(dāng)競爭威脅。由于電商行業(yè)的競爭不斷激烈，各個企業(yè)想要通過 一些手段來擴(kuò)大市場占有率，增加企業(yè)銷售利潤。但是，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)不正當(dāng)競爭，惡意 降價等行為時，不僅威脅到自身的利益，同時也破壞了整個市場的平衡，使得整個家電 行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)惡性競爭行為，所以才出現(xiàn)了 “ 8-15 事件”，像這類行業(yè)內(nèi)的威脅對于蘇寧 云商的轉(zhuǎn)型存在著一定的不利影響。第三，線上業(yè)務(wù)不規(guī)范威脅。因為歷史遺留的原因，過去十年，電子商務(wù)雖然在飛 速發(fā)展，但是絕大多數(shù)平臺商家沒有在工商局備案登記，這樣就使得電子

20、商務(wù)領(lǐng)域管理 混亂，出現(xiàn)真空狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)假貨，水貨肆虐，使得消費者對于網(wǎng)絡(luò)平臺購物出現(xiàn)了不信 任的狀態(tài)，這對于蘇寧云商想要將線上線下相結(jié)合的戰(zhàn)略具有不利影響并存在著潛在的 威脅。-定程第四，物流滯后威脅。雖然目前蘇寧云商大肆擴(kuò)建物流基地并且大量投入資金，但 是，物流平臺的建設(shè)速度和連鎖網(wǎng)絡(luò)的拓展速度相比具有一定的滯后性，這樣在一 度上可能導(dǎo)致二三線城市的服務(wù)質(zhì)量有所下降，造成消費者不滿意的狀態(tài)，從而影響了 企業(yè)向二三線城市滲透的策略。5. SWOT 戰(zhàn)略分析 通過以上的分析，可以清楚地看到目前蘇寧云商所具備的優(yōu)勢，劣勢以及蘇寧云商 目前所面臨的機(jī)會與威脅。但是，想知道目前蘇寧云商的云商模式是否符

21、合蘇寧云商未 來的發(fā)展，還應(yīng)對以上的四個方面進(jìn)行進(jìn)一步的戰(zhàn)略分析，運用 SWOT 分析法更加深入 的了解蘇寧云商的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和目前所處的環(huán)境。表 4.1 蘇寧云商 SWOT 戰(zhàn)略分析表 通過上面表格可以總結(jié)出： 首先， SO 戰(zhàn)略：結(jié)合蘇寧云商所具有的優(yōu)勢和面對的機(jī)遇，蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之際著 力發(fā)展以下幾點：(1) 蘇寧云商具有完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，薪資體系和人事任命制度，蘇寧云商的轉(zhuǎn)型對培養(yǎng)人才具有推動作用。為在人才培養(yǎng)提供了個更高的平臺和更完善的保障體 系，在新銷售模式的推動下加大對員工的培訓(xùn)力度和專業(yè)化素養(yǎng)的培訓(xùn)。(2) 蘇寧云商在國家轉(zhuǎn)型之際進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，符合了基本國情，同時也為自身轉(zhuǎn) 型奠

22、定了政治基礎(chǔ)，國家支持企業(yè)向二三線城市乃至四線城市發(fā)展，而這樣的政策也與 蘇寧云商的門店發(fā)展政策相一致。這不僅有利于蘇寧云商的戰(zhàn)略布局，更為蘇寧云商加 快去電器化進(jìn)程提供了保障。(3) 將現(xiàn)有的線下規(guī)模經(jīng)濟(jì)和正在大量投入建設(shè)的物流基地同已經(jīng)并入集團(tuán)的蘇 寧易購?fù)昝赖恼显谝黄?，完美的體現(xiàn)了蘇寧云商此次轉(zhuǎn)型定位的“云商”模式，并且 截止到目前為止已經(jīng)初有成效，蘇寧云商 2013 年的營業(yè)收入有了明顯的增長。 其次， ST 戰(zhàn)略：結(jié)合蘇寧云商所具有的優(yōu)勢和面對的威脅，蘇寧云商面對威脅的策 略是：(1) 加大對物流基地建設(shè)的力度和速度，爭取在最快的速度將物流基地投入使用 并提高其效率。在此基礎(chǔ)上結(jié)合

23、蘇寧云商新進(jìn)的國際快遞業(yè)務(wù)，在為蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)平臺 第三方商戶提供最直接的入庫方式的同時也為客戶提供更快捷的送貨服務(wù)。(2) 在預(yù)防和抵御行業(yè)不正當(dāng)競爭的同時整合自身線上平臺的業(yè)務(wù)規(guī)范，從根本 上杜絕網(wǎng)絡(luò)上假貨，水貨的問題，讓蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)平臺的消費者能夠安心，放心的信賴 蘇寧。蘇寧云商用最真實，最直接的，消費者最能接受的方式進(jìn)行線上銷售推廣，同時 配合著線下銷售和用戶體驗?zāi)Ｊ降恼归_來擴(kuò)大市場。(3) 穩(wěn)定股東和債權(quán)人的情緒，在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，利潤主要用于再投資和新產(chǎn) 品營銷，使股東和債權(quán)人對公司未來持有較高預(yù)期。然后， W0 戰(zhàn)略：結(jié)合蘇寧云商所具有的劣勢和面對的機(jī)遇，蘇寧云商做出以下調(diào)整：(1

24、) 2012 年蘇寧云商意識到在用戶體驗上沒有做好，在后半年的門店戰(zhàn)略調(diào)整中， 蘇寧云商關(guān)閉了一些無效店面，新增了幾家旗艦店和 7 家樂購仕生活廣場，在未來的發(fā) 展上著重在用戶體驗上做功夫。(2) 在一些新發(fā)展的領(lǐng)域，例如金融行業(yè)，保險行業(yè)，百貨行業(yè)等，蘇寧云商目 前沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是隨著企業(yè)一步一步的發(fā)展慢慢會形成像家電行業(yè)一樣的規(guī)模 經(jīng)濟(jì)，從而節(jié)省成本。(3) 蘇寧云商在后臺服務(wù)和售后服務(wù)等技術(shù)服務(wù)上致力于打造自己的技術(shù)團(tuán)隊，在 2012 年一年高級安裝工程師占比增長了15%,以及以上維修技師的占比也增長10% 。最后， WT 戰(zhàn)略：結(jié)合蘇寧云商所具有的劣勢和面對的挑戰(zhàn)，蘇寧云商不僅要

25、在人才， 技術(shù)上完善自己，同時也在硬件設(shè)施上，產(chǎn)品多元化經(jīng)營方面，經(jīng)營模式創(chuàng)新方面進(jìn)行 了不同程度地改進(jìn)。 綜上所述，在經(jīng)過分析蘇寧云商目前所出的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，所具有的優(yōu)勢， 劣勢以后，蘇寧云商最后選擇一條“云商模式”的發(fā)展戰(zhàn)略，即線上線下融合策略，大 力發(fā)展 020 模式，加大對于線上銷售的投入，并且拓寬了產(chǎn)品的類別，向更廣泛的領(lǐng)域 發(fā)展，線下業(yè)務(wù)將重點放在了發(fā)展物流，服務(wù)和提高單店質(zhì)量上。“云商模式”不僅是 為了將蘇寧云商從蘇寧電器去電器化道路上推的更遠(yuǎn)，同時也是意味著蘇寧云商向多元 化經(jīng)營，轉(zhuǎn)變企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式。 蘇寧云商的主要產(chǎn)品按行業(yè)來分主要分為零售批發(fā)行業(yè)和安裝維修行業(yè)，在

26、2012 年轉(zhuǎn)變?yōu)樵粕棠Ｊ街笮略黾恿似渌袠I(yè)，其中包括易購網(wǎng)站開發(fā)平臺的傭金收入，信 息技術(shù)服務(wù)費收入的那個。其主要銷售毛利率情況如下： 從蘇寧云商 2007 年 -2013 年的各行業(yè)的銷售毛利率走勢可以看出，零售批發(fā)業(yè)從2007 年開始就一直在走下坡路， 2007 年 -2010 年從 47.42%下降到 31.38%,下降了 16 個百分點，自 2011 年至 2013 年又一次出現(xiàn)了大幅度下降，從33.99%下降到了 22.55% ，這不僅能夠說明蘇寧云商所在的家電零售行業(yè)在近 7 年內(nèi)的慘淡銷售現(xiàn)狀，同時也說明 了家電零售行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的不可逆轉(zhuǎn)的疲軟現(xiàn)象，蘇寧云商想要繼續(xù)在競

27、爭激烈 的市場中立于不敗，只能積極地尋求新的銷售模式，將企業(yè)的轉(zhuǎn)型腳步加快。 再看蘇寧云商的安裝維修，雖然在 2007年-2011 年有緩慢的增長趨勢，但是從 2011 年幵始 -2013 年期間，由于政府的扶持力度減小，補(bǔ)貼撤出的等一系列原因以及行業(yè)的 不景氣使得蘇寧云商的安裝維修也開始走下坡路，銷售毛利率一路從 2011 年的 17.80% 下跌到 2013 年的 14.31% 。 相較而言，蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之后增加的易購平臺的傭金收入、信息技術(shù)服務(wù)費收入、 小額貸款和商業(yè)保理公司的利息收入等卻在 2013 年為蘇寧云商增加了 6.94% 的銷售毛利率，在一定程度上緩解了蘇寧云商的銷售毛利率

28、整體下滑的趨勢。 綜上所述，蘇寧云商的線上線下雙向發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路是有利于其增加銷售毛利 率的戰(zhàn)略。其次，通過對蘇寧云商主要產(chǎn)品的銷售毛利率的分析能夠進(jìn)一步看出其產(chǎn)品的為企 業(yè)利潤做出的貢獻(xiàn)和其發(fā)展得趨勢。蘇寧云商的主要產(chǎn)品基本可以分為黑色電器，白色 電器，安裝維修和其他產(chǎn)品四類。從蘇寧云商主要產(chǎn)品的銷售毛利率發(fā)展趨勢分析其轉(zhuǎn) 型的原因如下：從上面三張圖可以看出一個統(tǒng)一的規(guī)律，從 2008 年 -2013 年，蘇寧云商的主要產(chǎn)品 無論是黑色家電，白色家電還是安裝維修業(yè)務(wù)等的銷售毛利率都是呈下降趨勢，這主要 說明了蘇寧云商轉(zhuǎn)型前的銷售模式和市場已經(jīng)不足以支撐蘇寧電器這樣一個大的企業(yè) 的銷售需求

29、，同時也說明了我國家電零售行業(yè)正在受著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊的同時以很快的速 度進(jìn)入低迷時期，所以蘇寧云商未來的發(fā)展只有轉(zhuǎn)型這一條唯一的出路。 具體來看，黑色電器中數(shù)碼產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品都是在2008 年 -2011 年期間緩慢增長，從 2008 年到 2011 年的趨勢忽上忽下，出現(xiàn)了極其不2010 年 -2012 年期間出現(xiàn)了持續(xù)下降的趨勢，而且這種下降的2012 年居然出現(xiàn)了負(fù)增長率，這說明蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之前對2012 年加速轉(zhuǎn)型策略之后，增加了對于2013 年的財務(wù)報表中所展示出來的就是銷售增長率從在 2011 年以后出現(xiàn)了不同程度地銷售毛利率下降的現(xiàn)象，與整個零售行業(yè)的發(fā)展趨勢 相同。而白色電器的

30、表現(xiàn)還不如黑色電器，其中值得一提的是空調(diào)產(chǎn)品，在 2009 年的 行業(yè)報告中，蘇寧電器以空調(diào)的銷售領(lǐng)先于國美電器，處于行業(yè)中的佼佼者，但是就上 圖 4. 8 看來，蘇寧電器的空調(diào)的銷售情況也并不如預(yù)期，隨著行業(yè)的不景氣出現(xiàn)了與其 他產(chǎn)品相同的下降趨勢。由于銷售疲軟以及主要產(chǎn)品的銷售毛利率持續(xù)下降的壓力，加 快了蘇寧云商的轉(zhuǎn)型腳步，同時也使蘇寧的負(fù)責(zé)人更加堅定了與時俱進(jìn)，將線下銷售配 合互聯(lián)網(wǎng)銷售的 020 模式，以期待能夠力挽狂瀾，改變企業(yè)走下坡路的局勢。 通過分析主要產(chǎn)品的銷售毛利率可以看出，蘇寧云商在 2011 年 -2013 年這三年并不 好過，各方面的壓力促使蘇寧云商加快了其科技轉(zhuǎn)型的

31、步伐，促進(jìn)了云商模式的開啟速 度。除了從銷售毛利率的角度看蘇寧云商的發(fā)展?fàn)顩r，還可以通過其近幾年的銷售增長 率來分析蘇寧云商近幾年的發(fā)展趨勢和其轉(zhuǎn)型的原因，通過分析其銷售增長率與波士頓 矩陣模型的結(jié)合，來看其主要產(chǎn)品的市場。 首先還是分行業(yè)來看其產(chǎn)品的銷售增長率，如下： 從行業(yè)的銷售增長率可以看出，零售行業(yè)從 2010 年-2012 年期間從 29. 83%的銷售 增長率下降到了 5. 01%，出現(xiàn)了大幅度的增長率下降，這說明蘇寧云商的零售批發(fā)在這 三年出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，線下的實體店銷售額增速過于緩慢，但是在 2012 年提出了云 商模式之后，結(jié)合線上的蘇寧易購一同銷售，使得在 2013 年的

32、銷售增長率有了小幅度 的增長，這說明蘇寧云商的轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來的是好的發(fā)展，蘇寧云商的轉(zhuǎn)型之路是正確 的。 再來看蘇寧云商的安裝維修， 穩(wěn)定的局面，但是同樣在 趨勢高于零售批發(fā)業(yè)，在 于家電的售后服務(wù)等存在嚴(yán)重的隱患。但是在 產(chǎn)品服務(wù)的投入和關(guān)注力度，在 2012 年的-4. 56%增長到了 2013 年的 19. 02% ，上升了將近 24 個百分點，出現(xiàn)了很大的 逆轉(zhuǎn)，這充分說明了蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之后對于物流，服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注是正確的， 也是蘇寧云商轉(zhuǎn)型過程中的重要關(guān)注點。 從行業(yè)的角度分析過蘇寧云商的銷售增長率，再從各個主要產(chǎn)品方面分析蘇寧云商 的銷售增長率如下： 從圖中可以看出，蘇寧

33、云商黑色電器的銷售增長率在2008 年 -2011 年在 20%上下波動，在 BCG 模型中處在高市場增長率，高市場占有率的第二象限，屬于明星類產(chǎn)品，按 照 BCG 模型應(yīng)該擴(kuò)大投資，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，投入更多的精力在黑色電器上，但是 2012 年黑色家電的銷售增長率出現(xiàn)了急速的下降，并且降為 -9. 66%,使得黑色電器從明 星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)金牛產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)變使蘇寧云商在做出增加投資的決策時產(chǎn)生了顧慮，這不僅是由于產(chǎn)品自身的原因，同時也是行業(yè)的不景氣造成的原因以及在2012 年2012在其他產(chǎn)品的銷售增長率也有較大幅度的增長，更是對企業(yè)利潤和現(xiàn)金流等各方面發(fā)展具有促進(jìn)分產(chǎn)品的進(jìn)行銷售毛利

34、率分析和銷售增長率發(fā)生的電商價格戰(zhàn)造成的影響。蘇寧云商在 2012 年進(jìn)行轉(zhuǎn)型之后，黑色電器產(chǎn)品的銷 售增長率從 -9. 66%增長至 2. 82% ，有了緩慢的提升。電器類是蘇寧云商的核心產(chǎn)品，其 銷售增長率的提升為企業(yè)增加了現(xiàn)金流和利潤，說明蘇寧云商的轉(zhuǎn)型是正確的選擇。 數(shù)碼及 IT 產(chǎn)品 2008 年 -2010 年銷售增長率有較大的波動，極其不穩(wěn)定，蘇寧云商 的數(shù)碼產(chǎn)品在此期間是高市場增長率，低市場占有率的產(chǎn)品，屬于問號類產(chǎn)品，數(shù)碼及 IT 產(chǎn)品屬于蘇寧云商的進(jìn)入市場初期產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該著眼于長期利益，進(jìn)行投資，但是 該類產(chǎn)品在 2011 年-2013 年出現(xiàn)了持續(xù)的下降，從 38. 7

35、0%路下降到 -2. 81%,成為瘦 狗類產(chǎn)品，雖然如此，但是其下降的幅度 2013 年相比 2012 年有所下降，對于這類產(chǎn)品， 蘇寧云商應(yīng)該對其進(jìn)行更深入的研究和探索，在轉(zhuǎn)型之后為什么還會出現(xiàn)銷售增長率為 負(fù)的現(xiàn)象，掌握其本質(zhì)原因之后再決定此類產(chǎn)品的去留。 通訊類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢與數(shù)碼類產(chǎn)品相似，唯一不同的一點是通訊類產(chǎn)品在 2013 年銷售增長率下降的幅度比 2012 年更大，一路從問題類產(chǎn)品變?yōu)槭莨奉惍a(chǎn)品。在 年蘇寧云商轉(zhuǎn)型以來，產(chǎn)品的發(fā)展趨勢幾乎一致向銷售增長率緩慢增長的方向發(fā)展，而 通訊類產(chǎn)品恰好相反，這就意味著蘇寧云商在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中要重新定位對于通訊類產(chǎn) 品的投資方向。 從上圖中

36、可以看出，蘇寧云商白色電器的銷售增長率從 2008 年 -2011 年四年期間一 直處于 21.25%-28.22% 之間，處于高市場增長率，高市場占有率的明星類產(chǎn)品，但是與 黑色電器相同的是，在 2012 年銷售增長率直線下降，從 2011 年的 21. 25% 下降到了 -1. 15%, 出現(xiàn)了銷售增長率負(fù)增長的現(xiàn)象，這其中的主要原因是家電市場疲軟和我國家 電零售業(yè)發(fā)展到達(dá)瓶頸，自蘇寧云商 2012 年轉(zhuǎn)型為云商模式之后，加之蘇寧易購平臺 的白色電器產(chǎn)品的銷售，使得其在 2013 年出現(xiàn)了銷售增長率上漲的趨勢，達(dá)到了 14. 58%,是白色電器產(chǎn)品從原來下跌至現(xiàn)金牛類產(chǎn)品再次轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的

37、明星類產(chǎn)品， 這就說明企業(yè)可以在此類產(chǎn)品中加大投資。 空調(diào)類產(chǎn)品作為白色電器產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品，其發(fā)展趨勢與白色電器基本一致， 2008 年 -2010 年是空調(diào)產(chǎn)品的高速增長時期，三年期間此類產(chǎn)品從問題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為 明星類產(chǎn)品，為蘇寧電器帶來了利潤和現(xiàn)金流，但是 2010 年到 2012 年這兩年的時間內(nèi)， 蘇寧電器的空調(diào)類產(chǎn)品銷售增長率出現(xiàn)了嚴(yán)重的下降趨勢，一方面是市場的原因，另一 方面則是受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和成本控制所導(dǎo)致的渠道壓縮的原因，這促使蘇寧云商在轉(zhuǎn) 型之后大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，物流以及蘇寧云商直接與產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行溝通，以減少中間 環(huán)節(jié)所造成的成本問題，最終使得其空調(diào)類產(chǎn)品銷售增長率在

38、 2013 年增長至 16. 58%。 小家電產(chǎn)品是蘇寧云商的問題產(chǎn)品，其在 2009 年出現(xiàn)了嚴(yán)重的銷售增長率下降現(xiàn) 象，在 2011 年加入了紅孩子母嬰和其他日用百貨類產(chǎn)品之后使得其在 2012 年銷售增長 率出現(xiàn)了小幅度的增長，但是面對天貓，京東等專業(yè)的百貨家電互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)，蘇寧 云商的競爭力還是處于劣勢，所以導(dǎo)致了其就算在轉(zhuǎn)型之后也沒能使得小家電產(chǎn)品（包 括母嬰產(chǎn)品和円用百貨類產(chǎn)品）的銷售增長率得到提升。 從上圖可以看出，蘇寧云商安裝維修業(yè)務(wù) 2008 年 -2011 年期間的波動比較大，忽上 忽下，但在 2012 年銷售增長率下降為負(fù)值，說明蘇寧云商轉(zhuǎn)型之前對于產(chǎn)品的售后以 及服務(wù)

39、方面的關(guān)注度不夠，轉(zhuǎn)型之后蘇寧的負(fù)責(zé)人做出了發(fā)展服務(wù)的決定，使得其銷售 增長率從 2012 年的 -4. 56%上升至了 2013 年的 19. 02% 。這說明服務(wù)是企業(yè)轉(zhuǎn)型后應(yīng)密切 關(guān)注的問題。 蘇寧云商的其他產(chǎn)品銷售增長率同安裝維修業(yè)務(wù)相同，波動較大，但是相較安裝維 修業(yè)務(wù)波動的幅度更大，自轉(zhuǎn)型之后， 這說明轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來的不僅是發(fā)展， 的作用。 通過以上對于蘇寧云商的產(chǎn)品分行業(yè)， 的分析可以看出，蘇寧在轉(zhuǎn)型之前的發(fā)展己經(jīng)處于瓶頸期，加之受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，政促使蘇寧電器的快速上市。為 2013府補(bǔ)貼減少和市場上對于家電零售業(yè)供應(yīng)商渠道的縮減的各類不利因素， 的去電器化步伐加快，同時也在一

40、定程度上奠定了 “云商模式” 年的銷售毛利率增長和銷售增長率的穩(wěn)步回升做了正確的戰(zhàn)略決策。根據(jù)蘇寧這說明蘇寧云商近五年來的主營業(yè) 說明蘇寧在行業(yè)中的市場份額幾乎這與蘇寧云商目前所2008 年 -2012 年的銷售毛利率基5% 附近上下波動， 2012 年出現(xiàn)下降，2008 年 ?2011 年其凈資產(chǎn)收益10%，應(yīng)該引起管理層的注意。凈資產(chǎn)收益4.3 蘇寧云商財務(wù)分析 通過對于蘇寧云商的財務(wù)進(jìn)行分析，可以更進(jìn)一步的了解其轉(zhuǎn)型的成效。 云商 2008 年 -2012 年的財務(wù)報表數(shù)據(jù)對蘇寧云商的財務(wù)狀況進(jìn)行分析，并借由對財務(wù)狀 況的分析了解蘇寧云商此次轉(zhuǎn)型對于企業(yè)財務(wù)狀況和盈利情況的影響。 蘇寧云

41、商的獲利能力就是指其企業(yè)賺取利潤的能力，企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)證明企業(yè) 的股東回報越多，價值也就越大，帶來的現(xiàn)金流量也就越多，相應(yīng)的企業(yè)的還債能力也 就隨之增強(qiáng)。對蘇寧云商的獲利能力進(jìn)行分析主要分析企業(yè)的銷售毛利率，營業(yè)利潤率， 銷售凈利率總資產(chǎn)報酬率，凈資產(chǎn)收益率，每股收益，市盈率和市凈率，從而分析蘇寧 云商在轉(zhuǎn)型過程中的獲利能力 依據(jù)蘇寧云商的財務(wù)報表數(shù)據(jù)計算可得出企業(yè)的銷售毛利率，營業(yè)利潤率，銷售凈 利率總資產(chǎn)報酬率，凈資產(chǎn)收益率，每股收益，市盈率和市凈率數(shù)據(jù)如下： 表 4.2 蘇寧云商市盈率和市凈率 從圖中我們可以看出，蘇寧云商的獲利能力總體呈下降趨勢， 實行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略有直接的關(guān)系。從

42、圖上可以看出， 本趨于穩(wěn)定，在 21%23% 之間波動，銷售凈利潤率在 銷售凈利潤率為 3% 左右，說明 2012 年蘇寧云商凈利潤出現(xiàn)下滑趨勢，從蘇寧云商的利 潤表可以看出凈利潤的下降跟營業(yè)成本和銷售費用的增長有關(guān)， 2012 年，蘇寧云商對門 店的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行了統(tǒng)一的調(diào)整，并且加大了對蘇寧易購的宣傳和整合，這些都是成 本和費用上升的原因，同時也是蘇寧云商轉(zhuǎn)型過程中的必要支出，等蘇寧云商轉(zhuǎn)型進(jìn)入 穩(wěn)定時期，成本形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)時此項費用就會減少。 務(wù)的營業(yè)收入相對穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)太大的波動情況， 已經(jīng)趨于固定。 值得關(guān)注的是蘇寧易購的凈資產(chǎn)收益率的變化問題， 率從 29% 下降至 25% 。到

43、2012 年之下下跌至 率是有總資產(chǎn)收益率和權(quán)益乘數(shù)所影響的，通過分析發(fā)現(xiàn)蘇寧云商的權(quán)益乘數(shù)近五年來 維持在 2. 5 左右波動，并無太大變化，所以總資產(chǎn)收益率才是影響凈資產(chǎn)收益率變化的 主要原因?？傎Y產(chǎn)收益率受凈利潤和總資產(chǎn)平均額的影響， 2008 年 ?2011 年蘇寧云商的 凈利潤在不斷上升，但是到了 2012 年凈利潤急劇下降到 2011 年的 50% 左右，造成這種 現(xiàn)象的直接原因是 2012 年的擴(kuò)大投資和戰(zhàn)略布局的調(diào)整，加之蘇寧云商的多元化經(jīng)營， 涉及到金融，保險，百貨的等行業(yè)。使得凈利潤短期內(nèi)大幅度下降。最終使得凈資產(chǎn)收 益率急劇下降。蘇寧云商的市盈率從 2008 年的 24.

44、2 倍增長到 2009 年 32.47 倍并達(dá)到最高值 , 從 2009 年以后就持續(xù)下降，一度下降到 2011 年的 12.25倍， 2012 年有小幅度增長，達(dá)到 17.97 倍。這說明蘇寧云商近幾年的股價有較大幅度的波動， 2009 年的時候投資者對蘇寧云商 的未來預(yù)期最高，到 2011 年，蘇寧云商逐步走向轉(zhuǎn)型的道路，一些業(yè)內(nèi)人士由于不確 定蘇寧云商的未來走勢，所以導(dǎo)致對其股票的未來預(yù)期下降，使得市盈率大幅度下降， 并降到正常市盈率以下。 2012 年，蘇寧通過整合資源，拓展業(yè)務(wù)，發(fā)展線上線下統(tǒng)一策 略等一系列活動使得市場對其股票預(yù)期產(chǎn)生回暖，從而其市盈率有小幅度提升。 雖然市盈率反映

45、出來的蘇寧云商的投資者對于其股票的預(yù)期近五年有明顯的波動， 但是從其市凈率來看，從 2009 年開始一直在下降，表明蘇寧云商的投資價值逐年上升。 市凈率不同于市盈率，市凈率越小說明其市價越低，對于投資者而言是一個利好消息。 企業(yè)的財務(wù)報表是對企業(yè)經(jīng)營的直接反應(yīng)，內(nèi)部管理者，股東，外部投資者都是通 過對財務(wù)報表的分析才做出相應(yīng)的決策。對于蘇寧云商的財務(wù)狀況進(jìn)行分析能夠更進(jìn)一 步了解在蘇寧云商轉(zhuǎn)型的過程中對企業(yè)內(nèi)部的影響。償債能力是對一個企業(yè)的償還債務(wù) 能力高低的分析，也稱為短期流動性分析。本文根據(jù)短期償債能力和長期償債能力來分 析蘇寧云商的償債能力。1.短期償債能力 依據(jù)蘇寧云商財務(wù)報表數(shù)據(jù)通過

46、計算得出企業(yè)的流動比率，速動比率，現(xiàn)金比率數(shù) 據(jù)如下：表 4.3 蘇寧云商短期償債比率從 2008 年以來，根據(jù)上圖蘇寧云商的流動比率可以看出，其短期償債能力不強(qiáng)， 與行業(yè)的經(jīng)驗值 2 比較而言，蘇寧云商 2008 年 -2012 年各個年份的流動比率都低于經(jīng)驗 值，這說明其流動資產(chǎn)不能夠完全確保償還全部流動負(fù)債，企業(yè)在經(jīng)營的過程中存在一 定的還款風(fēng)險。造成這種現(xiàn)象的原因是蘇寧云商自 2008 年以來就逐步走向轉(zhuǎn)型的道路， 在轉(zhuǎn)型過程中將更多地資金投入到固定資產(chǎn)的建設(shè)和擴(kuò)張上，因此導(dǎo)致流動比率下降， 短期償債能力減弱。但是，流動比率也存在很多缺點，所以分析蘇寧云商的短期償債能 力不能單從流動比

47、率一項比率來看，還應(yīng)結(jié)合其他比率一同分析。蘇寧云商的速動比率在 0.805-1.152 之間，其中 2008 年的 0.984 和 2011 年的 0.805 以及 2012 年的 0.878 都低于行業(yè)平均值 1 以內(nèi)，表明蘇寧云商短期償債能力不太強(qiáng)，這 樣的結(jié)論與流動比率得出的結(jié)論一致。速動比率剔除了存貨對短期償債能力的影響，比 流動比率更能反映蘇寧云商的短期承受債務(wù)的保障程度。雖然蘇寧云商的速動比率低于 行業(yè)平均值，但是不等同于蘇寧云商企業(yè)現(xiàn)時變現(xiàn)能力。 現(xiàn)金比率是最直接反應(yīng)企業(yè)的可以用于還債的流動性最大的資產(chǎn)，通過上圖可以看 出，蘇寧云商的現(xiàn)金比率在 0.638?1.060 之間波動，

48、雖然全部高于行業(yè)平均值，但是也 在 2011 年和 2012 年兩年出現(xiàn)了不同程度地下降，這種現(xiàn)象增加了企業(yè)短期償還債務(wù)的 風(fēng)險。縱觀三個比率的趨勢可以發(fā)現(xiàn)2009 年的時候，蘇寧云商具有相對較好的短期償債能力，隨著蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的腳步加快，其對基礎(chǔ)設(shè)施的投入，使得短期內(nèi)出現(xiàn)了償 債能力下降的趨勢，直到 2012 年才出現(xiàn)了小幅度的增長，這也進(jìn)一步表明了蘇寧云商 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路是 iH 確的，在初步投入之后已經(jīng)初見成效。但就目前的市場情況和政策 的復(fù)雜多變性而言，蘇寧云商仍應(yīng)該在實施去電器化的戰(zhàn)略的同時多加關(guān)注企業(yè)的貨幣 資金，存貨等方面，以確保企業(yè)擁有足夠的短期償債能力。2.長期償債能力

49、分析過蘇寧云商短期償債能力之后，用長期償債能力對蘇寧云商的償債能力進(jìn)行進(jìn) 一步的研究。依據(jù)蘇寧云商財務(wù)報表數(shù)據(jù)得出其資產(chǎn)負(fù)債率，股東權(quán)益比率，產(chǎn)權(quán)比率，利息保 障倍數(shù)如下：表 4.4 蘇寧云商長期償債表 從上圖可以看出，蘇寧云商的資產(chǎn)負(fù)債率在58%飛 2%之間，雖然在經(jīng)驗值的范圍內(nèi)，但是也可以看出企業(yè)具有較高的負(fù)債率，雖然可以帶來較大的財務(wù)杠桿作用，但是同時 也在面臨著高風(fēng)險。結(jié)合產(chǎn)權(quán)比率和股東權(quán)益比率亮相比率值得變化趨勢來看，蘇寧云 商的長期償債能力處于較低水平，產(chǎn)權(quán)比率近五年來處于 137%?165% 的高比率上，這說 明蘇寧云商在債券權(quán)益保護(hù)程度上很低，過高的負(fù)債經(jīng)營已經(jīng)成為蘇寧云商不得

50、不密切 關(guān)注的問題。通過上表可以看出，蘇寧云商的利息保障倍數(shù)在13.2倍22. 7 倍之間波動，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了安全數(shù) 6 倍，這說明蘇寧云商的經(jīng)營利潤用于償還利息的能力非常好，但這一指標(biāo) 僅能證明蘇寧云商能夠保證償還每年負(fù)債所帶來的利息，并不能說明其具有較好的長期 償債能力。蘇寧云商在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期進(jìn)行大量投資和高度擴(kuò)張，不僅線上平臺和線下平臺同步發(fā) 展，還對企業(yè)的后臺服務(wù)進(jìn)行大量投資，這就要求蘇寧云商具有足夠的現(xiàn)金渠道和融資 渠道，在發(fā)展階段，較高的資產(chǎn)負(fù)債率能保證企業(yè)的正常擴(kuò)張，但是同樣會帶來財務(wù)風(fēng)險。4. 3.3 營運能力分析 對蘇寧云商的營運能力進(jìn)行分析的目的是了解在蘇寧云商實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的年份

51、中 對于其應(yīng)收賬款和存貨的影響，還有其大力發(fā)展新興領(lǐng)域和 020 模式對其營運能力的 影響。本文通過對蘇寧云商的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率進(jìn)行分析來討論起其營運能 力。依據(jù)蘇寧云商財務(wù)報表數(shù)據(jù)計算出其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)如下表：表 4.5 蘇寧云商營運能力表 通過上圖可以看出蘇寧云商應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從 2008 年 2012 年有很大幅度的變化， 2012 年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為 306.29 次，但到了 2012 年則降低為 7.15 次。分析其原因是 因為隨著蘇寧云商線上線下融合策略和向百貨，金融，保險，快遞等新進(jìn)領(lǐng)略的擴(kuò)張以 及銷售品類的增加，使得其應(yīng)收賬款從 2008 年的 11

52、 億增加到了 2012 年的 1045 億左右， 翻了將近 100 倍，這就使得其每年的應(yīng)收賬款次數(shù)大幅度下降，蘇寧云商的應(yīng)收賬款主 要集中在關(guān)聯(lián)方的應(yīng)收賬款和其他應(yīng)收賬款上，這就使得蘇寧云商的發(fā)生壞賬的可能性 大幅度提高，應(yīng)收賬款流動性下降，企業(yè)的應(yīng)收賬款保障降低了。存貨周轉(zhuǎn)率從 2008 年的 8.74 次下降逐步下降到了 2012 年的 5.28 次，雖然降幅不 如應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，但也在一定程度上反映了蘇寧云商的存貨流動性在逐步下降，分析 蘇寧云商的存貨情況，發(fā)現(xiàn) 2008 年?2012 年的存貨數(shù)量逐年上升，這與蘇寧云商近幾年 大量建立物流基地，增加存儲能力有關(guān)。在其物流基地全面建成，

53、快遞業(yè)務(wù)全面投入使 用之后，其存貨周轉(zhuǎn)率將會達(dá)到一個正常狀態(tài)。4. 3. 4 成長性分析蘇寧云商企業(yè)的成長性不僅體現(xiàn)在其 FI 益完善的戰(zhàn)略布局上，同樣也可以在其歷年 的財務(wù)數(shù)據(jù)上反映出來。分析蘇寧云商的企業(yè)成長性不僅是透過財務(wù)數(shù)據(jù)看企業(yè)的經(jīng)營 狀況和財務(wù)狀況，目的是透過財務(wù)數(shù)據(jù)分析蘇寧云商在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時期企業(yè)成長性的變 化。依據(jù)企業(yè)披露的財務(wù)報告數(shù)據(jù)對企業(yè)的銷售收入增長率，經(jīng)營利潤增長率，股東權(quán) 益增長率的計算如下：表 4.6 蘇寧云商成長能力表分析上圖，從圖上可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧云商從2008 年?2012 年主營業(yè)務(wù)收入增長了約50%，正處在企業(yè)高速增長的階段，由于蘇寧云商的銷售收入在2011

54、年?2012 年之間增速緩慢，所以導(dǎo)致銷售收入增長率出現(xiàn)下降的現(xiàn)象，只達(dá)到了 5% 。從利潤的角度出發(fā)， 2008 年 ?2011 年企業(yè)的凈利潤逐年增長，幾乎翻一番，但在增長幅度方面逐年放緩，所 以 2011 年以前企業(yè)的凈利潤增長率逐年下降。到 2012 年由于凈利潤從 488 億減少到 250 億，減少了約 50%，所以 2012 年的銷售凈利潤增長率為 -49% 。造成這種現(xiàn)象的原因主 要是蘇寧云商在 2012 年加大了對門店的改進(jìn)和對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使得企業(yè)的銷售收 入進(jìn)行再投資，從而降低了年底的凈利潤額，出現(xiàn)負(fù)增長的現(xiàn)象。從股東權(quán)益的角度來 看，蘇寧云商屬于高速成長類企業(yè)，股東權(quán)益從2008 年?2012 年逐年增長，但增速從90% 下降到 27% ，說明蘇寧云商在建立云