《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案

1、日本“味千拉面”健康餐飲品牌突圍策劃案題目：日本“味千拉面”健康餐飲品牌突圍策劃案 來源：作者以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，主持本策劃的總 結(jié)。作者：呂春 送案機構(gòu)：上海大區(qū)總部 應(yīng)用：本策劃案對餐飲連鎖的行業(yè)中的企劃或市場部門經(jīng)理在欲決策新產(chǎn)品的推廣及 制約競爭對手的情況下，仿效此策劃案可能起到一定的參考作用。內(nèi)容：自加入WTC以來，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進入市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚似，競爭甚 猛，若想突出重圍其關(guān)鍵在于兩點：一保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是打造迎合性差異化品 牌。西式快餐肯德雞、麥當勞在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體身體健康；中 式連鎖快餐起步晚，產(chǎn)品傳化程度高，規(guī)模小，無特色

2、；日式快餐“一番拉面”選 址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與“味千”接近，但產(chǎn)品數(shù)量少，價格高，廣告投入少，品牌認知度 低，“味千拉面”中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補充，擁有“白湯之 雄“之美譽，健康餐飲之佳品。我國經(jīng)濟在迅速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，并逐漸注意培訓(xùn)自身的健康 飲食習(xí)慣，機會大好，市場可拓。領(lǐng)先餐飲，是上?！拔肚Ю妗敝袊偞?，專業(yè)投資經(jīng)營管理，全國連鎖 400多家，競爭條件充分，在“花小錢或不花錢“為原則的前提下，若以SWO進行判斷，采用借易初蓮花背景，捆綁思考書局，重點迎造健康飲食的創(chuàng)新方法，并 分三步進行品牌突圍，一快重塑品牌突圍，概念切入必須快，二穩(wěn)品牌迅 速突圍，傳播布局

3、必須穩(wěn)，三準品牌突圍過程，品牌識別定位必須準，如成功 突圍，近則可樹健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大的地位，遠則可創(chuàng)長期 的戰(zhàn)略贏利機會，達到經(jīng)濟和社會效益雙贏的目的。案例：一、策劃任務(wù)產(chǎn)生的背景“味千拉面”店創(chuàng)始于 1968 年，發(fā)源地日本九州半島的熊本，擁有九州“白 湯之雄”美譽，其獨特的白湯采用豬大骨、各類魚骨經(jīng)長時間熬燉而成，含有大量 的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充?！拔肚Ю妗睋碛幸涣鞯娜毡?拉面產(chǎn)品與文化，在亞洲地區(qū)已經(jīng)開設(shè)近百家連鎖店。上海領(lǐng)先餐飲管理有限 公司是“味千拉面”中國區(qū)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營管理 “味千拉面”日式餐飲連 鎖店。 1998 年進入中國上

4、海市場以來業(yè)績顯著，通過短短幾年時間發(fā)展連鎖分店 已達幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚光大。但是，同業(yè)態(tài)的競爭也隨之而來，尤其是 日本“一番拉面”的介入，其選擇的門店地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店非常接近，如同KFC和麥當勞。2003年低，為了不讓的顧客群分流出去，同時使 “味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，公司決策者期望通過“味 千拉面”全面的市場運作，樹立“味千拉面”新品牌形象，從而區(qū)分競爭品牌，形 成差異化。同時，日本熊本總部有關(guān)負責(zé)人要求本次市場運作，要在宣傳資金有限 的前提下，花小錢完成。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，全 面接手主持“味千拉面”的市場運

5、作，在少量費用投入的情況下，完成品牌推廣。二、策劃的思維決策過程 為了準確確立策劃對象，降低企業(yè)決策的風(fēng)險，首先我對餐飲連鎖業(yè)的宏觀環(huán) 境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進行了的深入的調(diào)查和整理。1、調(diào)研信息整理 在近兩個月時間的全面市場調(diào)研過程中，我們快餐連鎖業(yè)的特點和消費者消費 習(xí)慣進行了整理和總結(jié)。（1）中國快餐連鎖的市場特點。 快餐連鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)，中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐，典型的有“肯德雞”、“麥當勞”；中式快餐，典型的有“吉祥餛鈍”、“大娘水餃”、“永和 大王”等。由于西式快餐“肯德雞”、“麥當勞”在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利 于人體健康發(fā)展，而中國傳統(tǒng)快餐規(guī)模小，沒有特

6、色等，使擁有九州“白湯之雄” 的“味千拉面”日式快餐進入中國市場，有了一個很大的機會。 1998年， “味千 拉面”日式快餐，在中國上海市場介入，給上?？觳瓦B鎖注入了新鮮血液。通過短 短45年時間，“味千拉面”形成了以上海為總部，深圳、香港、江浙等地400多家全國快餐連鎖規(guī)模?！拔肚Ю妗痹陬櫩托哪恐?，特別是年輕時尚的顧客心目 中，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。（2）中國快餐連鎖行業(yè)特點 與其他餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品的生命周期長，產(chǎn)品更新的速度慢，投入的廣告費用大。因此，快餐連鎖行業(yè)競爭十分激烈。特別是我國 加入WTO后，更多的洋快餐將進入中國市場，因此，快餐連鎖行業(yè)競爭大戰(zhàn)

7、將不可 避免。（3）同業(yè)快餐連鎖競爭對手問題 我們在對同業(yè)競爭對手“一番拉面”多方位的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其存在違背消費者 的三大消費習(xí)慣的問題。（如表）消費習(xí)慣 消費特點 “一番拉面”問題 沖動型 不在乎產(chǎn)品價格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量少 20多種 少 理智型 特別注重產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格高平均消費 45元/人 高 習(xí)慣型 對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知度 品牌認知低 低我們在對“味千拉面”經(jīng)營特色的整理總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)“一番拉面”違背消費者的三大消費習(xí)慣的問題，恰恰是“味千拉面”所解決了的問題。（如表）消費習(xí)慣 消費特點 “味千拉面”特色沖動型 不在乎產(chǎn)品價格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量

8、多近 100多種 多理智型 特別注重產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格中平均消費 25 元/ 人 低習(xí)慣型 對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知度 品牌認知高 高（4）“味千拉面”快餐連鎖問題面對同業(yè)快餐連鎖競爭，為了不讓的顧客群分流出去，同時使“味千拉面”的 品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，我們認為，“味千拉面”市場運作的主要 存在：如何快速傳播“味千拉面”品牌，如何穩(wěn)固老顧客，吸引潛在顧客及如何提 升消費者品牌認知度三個問題。2、問題分析判斷 為了保證執(zhí)行決策的正確性，我們結(jié)合了公司產(chǎn)品的特點，通過對競爭對手產(chǎn) 品和銷售策略進行了分析后，重點對“味千拉面”產(chǎn)品如何進行品牌突圍的三個問 題，作為三個決策點反復(fù)審查

9、，認真評估企業(yè)的優(yōu)劣勢和分析環(huán)境中的機遇與威 脅，以找到“味千拉面”品牌重新定位的切入口，為“味千拉面”品牌正確市場定 位提供依據(jù)。（1）宏觀環(huán)境的機會與威脅分析 目前餐飲連鎖市場競爭雖然異常激烈，但真正好的優(yōu)秀的餐飲連鎖在中國市場 不算太多，因此，對“味千拉面”產(chǎn)品來說，影響并不大。第一，日本熊本為核心的日式餐飲連鎖企業(yè)，其餐飲文化對中國的消費群是非 常容易接受的，日本本土文化易于和中國的本土文化相結(jié)合，東方人喜愛及感覺有 相同點；第二，競爭對手的廣告投入減少，造成品牌知名度提不高，反而提高了“味千 拉面”的市場進入障礙，“味千拉面”產(chǎn)品市場潛力巨大；第三，我國餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展起步較晚，產(chǎn)品

10、傳統(tǒng)化程度較高，對中國的消費 群沒有很大的吸引力，所以，國外的洋餐飲連鎖在中國大受歡迎；第四，經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著人民生活的水平日益提高，人們逐漸注重培養(yǎng)健 康飲食習(xí)慣，給“味千拉面”產(chǎn)品帶來了商機?！拔肚Ю妗焙写罅康摹败浌?素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充，符合了消費者健康飲食的市場需求。（2）“味千拉面”產(chǎn)品分析優(yōu)勢與劣勢（如表） 決策點 優(yōu)勢與劣勢分析 品牌定位 優(yōu)勢：已在上海、香港、廣州、深圳、江浙等大城市形成一定規(guī)模的連 鎖經(jīng)營，并在大中型城市有一定的媒體廣告投入，在消費者心里產(chǎn)生一定的認知 度，在市場中也占有一定的市場份額和知名度。 劣勢：“味千拉面”原定位日式餐飲，與同類

11、競爭產(chǎn)品混雜，沒有體現(xiàn)主打產(chǎn)特 色，使消費者誤理解為日本料理。 對策：借助原有的市場老大和知名度，以“健康餐飲”重新品牌定位。 穩(wěn)固顧客 劣勢：競爭對手的介入，占據(jù)了一定的市場份額。 優(yōu)勢：“味千拉面”已迎合了消費者心理。 對策：穩(wěn)固習(xí)慣性消費者，發(fā)展?jié)撛谙M者。品牌提升 劣勢：與消費者進行對話及傳播少，對手的介入對企業(yè)形成威脅。 優(yōu)勢：“味千拉面”品牌已經(jīng)形成一定的知名度。 對策：可借助原有的市場份額和知名度，再次提升企業(yè)知名度。綜合對上述問題分析判斷，本人認為市場威脅與機會在：威脅是，由于競爭對 手酷似的經(jīng)營方式影響，若長期不給于對手回擊，會造成顧客群流失，最終形成市 場威脅，徹底退出市場

12、。機會是，隨著人民的生活水平提高，“健康餐飲”市場機 會巨大，以健康餐飲定位還是易于被人們接受的，能長期引導(dǎo)顧客消費。 我們認為“味千拉面”其獨特的白湯，含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì) 有著極佳的補充，享有“白湯之雄”美譽，是“味千拉面”的核心競爭力，可以此 為競爭手段，宣傳策略可從“味千拉面”健康餐飲品牌概念定位切入。3、策劃思路創(chuàng)新在以上整理和判斷的基礎(chǔ)上，本人認為如果在這種市場狀況下要靠策劃來保證 一個企業(yè)的持久生命力，難度不是很大但是不可大意。企業(yè)提升品牌形象要突破三 個層次，首先要知道自己的企業(yè)存在什么問題；第二要找到解決問題的方法，第三 要通過實際操作，證明方法是可行的。針

13、對“味千拉面”三個決策點存在的問題， 本人從物質(zhì)性創(chuàng)新線索切入，采用以“健康餐飲”重新品牌定位作為切入點，即 “味千拉面”是健康餐飲的概念定位，立足從消費者需求變化趨勢的角度展開，把 “味千拉面”從日式餐飲連鎖改良為健康餐飲連鎖。在確立了品牌的核心價值以 后，我認為，如何把品牌有效地傳播出去，建立起品牌與消費者之間的廣泛理解與 共識，傳播布局至關(guān)重要。為了讓“味千拉面”品牌再次迅速突圍，在市場推廣的 過程傳播方面，遵循品牌突圍的“快、穩(wěn)、準”三個原則思路，以對應(yīng)的“借勢聚 氣，捆綁提升，造勢成名” 三個操作策略，通過新聞軟文的跟進，產(chǎn)品展示和促 銷活動等許多元素，作為整體傳播策略。整體策劃思路

14、與操作策略見下圖： 快背景轉(zhuǎn)換法聚氣借勢：借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。 穩(wěn)捆綁法聚客造勢：造勢捆綁思考樂書局聚客提升品牌 準重點法聚業(yè)成勢：傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名 三、策劃的執(zhí)行決策過程有了以上思維決策性策劃的“整理、判斷、創(chuàng)新”三個過程的奠基，我正式開 始進行了執(zhí)行決策性策劃，從“策劃、決策、實施”三個執(zhí)行過程展開決策性策劃 工作。1、策劃案開發(fā)制作 在找到進行品牌再次定位的切入點后，我按照已定的策劃思路與操作策略，按 品牌突圍“快、準、穩(wěn)”的三階段進行全面的策劃。 第一階段策略：制造一個品牌概念，借勢聚氣，快速突圍。對味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”，突出“味千拉面，健康餐

15、飲”差 異化定位，以人們對“味千拉面”的認知入手，進行品牌概念再次定位，從而區(qū)分 競爭品牌，樹立本企業(yè)的品牌形象?！拔肚Ю妗笔侨毡緜鹘y(tǒng)飲食，原定位為日式餐飲，更具市場競爭需求， “迎合性差異化”品牌概念再次定位，關(guān)鍵在于掌握及迎合消費者心理；把握消費 者消費的三大消費元素，激發(fā)消費者的消費欲望。為了達到在少花錢的前提下，品 牌突圍夠“快”，將策劃營銷做得出彩，可以采用“借勢聚氣”策略，巧借知名品 牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，通過獎勵贈送的方式，快速引導(dǎo)大量潛在顧 客光顧“味千”餐廳，大幅提高本企業(yè)顧客光顧頻率和營業(yè)額，使“味千”品牌的 知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升。第二階段策略：聚客

16、造勢，品牌迅速突圍建立在“穩(wěn)定性”的基礎(chǔ)之上。 品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突圍的“穩(wěn)”。我們從兩個方面進行 工作。對內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達的經(jīng)營理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給 予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對 外，采用“捆 綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行捆綁銷售，利用其在社會的知名 度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品 牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。為品牌的最終突圍成名打下堅實的基礎(chǔ)。第三階段策略：聚業(yè)成勢，傳媒造勢成就健康餐飲品牌。 在沒有充足資金進行品牌運作時，要想以小博大，降低競

17、爭風(fēng)險，甚至出奇制 勝，就必須將有限的力量用在最關(guān)鍵的地方。我們在日本總部公司提供的少量活動 經(jīng)費下，通過秀雜志、餐飲雜志、NEXT STO雜志等媒體，采用新聞 軟文組合法，以傳播日本傳統(tǒng)餐飲文化為切入點，從一個高度重點闡述“味千”的 健康餐飲文化，突出味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化” 定位，順勢產(chǎn)生巨大的盈利，達到經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的目的。2、策劃案提交決策 2004年初，經(jīng)過二個月時間認真地對市場分析，在充分考慮到消費對象和市場特 點后，我將上述策劃思路形成策劃報告，并以此與決策層進行了有效的溝通。經(jīng)與 味千日本熊本總部多次溝通，我提出的“味千拉面，健康餐飲”概念

18、定位得到了公 司高層的確認，指定由我主持制定 2004 年度營銷規(guī)劃方案及實施計劃。我在制定 方案的過程中，內(nèi)容緊緊圍繞“味千拉面，健康餐飲”品牌突圍快、穩(wěn)、準思 路展開，方案及實施計劃在得到董事會認同后，于 2004年3月開始實施。3、策劃案執(zhí)行實施（ 1 ）聚氣借勢的實施策略：借易初蓮花人氣快速聚集客源。易初蓮花各店年營業(yè)額約在 3.84億RMB每月32000000RMB平均消費在60 100RMB每月交易次約400000次?！拔肚Ю妗痹谏虾５貐^(qū)的門店達到數(shù) 10家之 多，我們通過與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯(lián)絡(luò)達成共識，即在各易初蓮花 超市顧客凡是消費滿 100元，贈送味千拉面餐券

19、 5元，使得易初蓮花成為“味千拉 面”的重要聚客源。具體實施計劃為： 味千每月提供 5元餐券給易初蓮花，在易初蓮花購物滿 100元即送味千 5 元餐券。 味千在易初蓮花每個收銀臺放置 POP海報吸引顧客消費滿100元，即得5 元餐券。 顧客在易初蓮花消費滿 100 元憑手銀條，到易初蓮花服務(wù)臺領(lǐng)取味千 5 元 餐券。 味千 5 元餐券限定顧客味千正大店使用，限時三個月內(nèi)使用有效（按活動 日起計算） , 每人每次限一張。 每月味千提供易初蓮花促銷費用：20003000元（2）聚客造勢的實施策略：聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局穩(wěn)步捆綁提升。 聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行長期捆綁銷售，利用其在社會的知

20、名度和文 化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文 化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。具體實施計劃為："閱"同思考樂書局協(xié)商，在書店顧客消費滿 50元贈送味千餐券 5 元，在味千店內(nèi) 消費滿 88元贈送思考樂書局 VIP 精英卡一張。先后推出了“思考樂書局美味 嘗” “思考樂書局縱情五一 給您不回家的“禮”由”等一系列活動，收到 了良好的社會效應(yīng)。（3）聚業(yè)成勢的實施策略：傳媒造勢成就健康餐飲品牌。在味千品牌傳播上，以秀雜志、餐飲雜志、 NEXT STO雜志的媒體組 合策略，并選擇NEXT STO雜志單一雜志廣告的投放策和策略性的開展一些攻 關(guān)活動

21、，始終如一傳達健康餐飲品牌內(nèi)涵。具體宣傳計劃為： 廣告文案重點突出：“味千拉面”是唯一來自日本的健康餐飲，骨湯提供 對人體的吸收和補償，與洋快餐迅速區(qū)分。 品牌特征注重描述：“味千拉面”的白湯易于吸收提供對人體骨質(zhì)補償， 區(qū)別于同類產(chǎn)品，迎合消費者生活水平日益提過對食品結(jié)構(gòu)要求符合健康的心理 廣告語突出：“味千拉面，健康餐飲”。 由于“味千拉面”的公司標志已 經(jīng)在眾多消費者心里產(chǎn)生認知度，“味千拉面”品牌的重新定位，在消費者心里形 成了“健康餐飲”的代言人就是“味千”。四、策劃成果的評估分析評估半個月的SALES成果，4月份比3月份的營業(yè)額略有下降，但今年的 降幅小于去年 7.6%。一方面是整

22、體營業(yè)額好于去年，另一方面是從 4月 12日起， 有易初蓮花和思考樂的聯(lián)合促銷券帶來的營業(yè)額。本次策劃的成功，確立了“味千 拉面”的市場地位，建立了良好的產(chǎn)品信譽，提高了企業(yè)知名度，提高了企業(yè)的核 心競爭力，獲得了良好的經(jīng)濟效益。（祥見下表）分析評估半個月的SALES成果，4月份比3月份的營業(yè)額略有下降，但今年的 降幅小于去年 7.6%。一方面是整體營業(yè)額好于去年，另一方面是從 4月 12日起， 有易初蓮花和思考樂的聯(lián)合促銷券帶來的營業(yè)額。解釋： 以品牌作為核心競爭力來延續(xù)企業(yè)生命周期至關(guān)重要的關(guān)鍵，在于在成功進行 品牌突圍。建立了品牌的知名度并不等于成功，為了讓品牌為企業(yè)創(chuàng)造價值，需要 不斷

23、賦予它新的含義，以確保新品牌突圍。品牌突圍三個基本原則思路“快、穩(wěn)、 準”，對新品牌同樣顯得重要。新品牌三個基本原則思路分別解釋如下：1、重塑品牌突圍，概念切入就在夠快。如果一個品牌打造了兩年或三年還沒有什么知名度與認可度的話，那么從投資 與回報的角度來分析，無疑是品牌經(jīng)營的失敗。重塑品牌突圍，可從制造一個品牌 概念切入，品牌概念定位是品牌運營的基礎(chǔ)，是一個鎖定目標消費者，并在目標消 費者心目中確立與眾不同的差異化和位置的過程；也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特 征與目標消費者的心理需求的過程。概念切入就在夠快。主要是指在進行品牌定位 的過程當中，以人們對品牌的感覺與認知入手，進行品牌定位，以區(qū)分競

24、爭品牌， 樹立自己的品牌形象，從而迅速突圍。比如，“腦白金”在上市之初，就通過各種各樣的品牌突圍手法，如硬性廣告?zhèn)?播、軟文傳播、終端推廣與炒作等等復(fù)合手法，使品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速 得到提升，從而在低迷的保健市場殺出一片天地，迅速提升了銷售，使投資迅速得 到了回報。 2000 年，康師傅公司開始打入飲料市場，并以“康師傅”為品牌名 稱，開始了品牌打造之路?？祹煾倒驹诳焖傧M品市場，其生產(chǎn)的康師傅碗面銷 售一直不錯，品牌知名度與美譽度都很高。但在飲料市場，畢竟還是一個全新的品 牌。作為新品牌，要想在市場上迅速提升品牌知名度，并盡力縮短與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 如百事、可口可樂等品牌的差距，便成為

25、品牌上市之初的首要任務(wù)。在這種情況 下，到底該把自己擺在一個什么樣的層面上，進行品牌打造呢？一個新的品牌策略 的出現(xiàn)，一個偉大創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往伴隨著多年的市場運作沉淀而來。對于康師傅 來說，先從哪里入手，就非常重要了。 “健康飲料”是康師傅飲料的定位點，恰 恰把產(chǎn)品的超然品質(zhì)表現(xiàn)得非常到位。而為此策劃的電視硬廣告，在進入市場的同 時不斷跟進。本案的操作要點是，在品牌突圍方面，利用“聚氣借勢”的策略，借勢易初蓮 花人氣快速聚集客源。通過巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，快速 引導(dǎo)大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大大提高了本企業(yè)顧客光顧頻率和營業(yè)額， 使“味千”品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速

26、得到提升。在品牌概念定位方面，以擬 人的手法，視“味千拉面”為一種健康食品的代言人，將定位為日式餐飲再次定位 “健康餐飲”。關(guān)鍵在于掌握了消費者心理，把握消費者購買動機牢牢緊扣消費者 的三大消費習(xí)慣（沖動型、理智型、習(xí)慣型）。正確地品牌定位和的超常規(guī)品牌運 作模式，迅速建立起品牌知名度。 由此得到的啟示是：在競爭激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場中，要想把策劃營銷做 得出彩，如果不會品牌突圍復(fù)合手法，形成一套成功的市場營銷策劃套路，即使你 有千萬資本，也不可能迅速成名。產(chǎn)品怎么去迎合消費者，必需做到心中有數(shù)，企 業(yè)品牌定位不準，那么品牌知名度再高，也會因為定位不準而不能產(chǎn)生真正的消 費，從而使企業(yè)對

27、品牌的投資一無所獲。一種產(chǎn)品提供給消費者的核心利益和價 值，就是顧客真正需要的服務(wù)或利益。在實際的實戰(zhàn)操作過程中，我們不是把這個 概念想得多么得抽象，而是把這個概念總結(jié)出來適合企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，使 它成為消費者接受的一個重要理由。2、品牌的迅速突圍，傳播布局必須建立在“穩(wěn)定性”基礎(chǔ)上。1、文2、知名度的迅速提升，往往伴隨著一些未知的風(fēng)險，所以企業(yè)必需在穩(wěn)健的基礎(chǔ) 之上，確保品牌的迅速與健康成長。傳播布局的“穩(wěn)定性”，就是把企業(yè)文化、品 牌文化與品牌優(yōu)勢，通過各種手段，最大限度地展示給目標消費群，并讓完成理解 與認知的一個過程。 比如，“秦池”在爭得中央電視臺的“標王”之后，品牌知名度迅速

28、得到了提升， 其銷售量亦隨品牌的上升而迅速起飛?？墒牵粍t“秦池是用川酒勾兌”的新聞， 一個行業(yè)內(nèi)公開的秘密，卻一下把該品牌從顛峰狀態(tài)拉入谷底，傳播布局的不穩(wěn)定 性，使“秦池”陷入被動局面。必勝客傳播布局的穩(wěn)定性體現(xiàn)在三個方面： 案表現(xiàn)，在廣告文案的撰寫中，首先強調(diào)的是必勝客餐廳為快樂餐廳的定位。 平面表現(xiàn)，運用必勝客的基本色，保持視覺效果的統(tǒng)一，易于消費者區(qū)分識別。3、影視表現(xiàn)，融入中國傳統(tǒng)的文化理念（如蜀中大將），迅速推動了產(chǎn)品銷售。量，本案的操作要點是，在品牌迅速突圍方面，利用“聚客造勢”策略，捆綁思考 樂書局提升品牌。對內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達的經(jīng)營理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn) 品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴格把關(guān)，做到物質(zhì)上的 “穩(wěn)”。對外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行長期捆 綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形 象，突顯“味千拉面”健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。在老顧客 心中提升了品牌形象，在潛在的消費者心中建立起了品牌概念。由此給我們的啟示是，穩(wěn)健品牌根基是十分重要的，必需通過營銷在潛在的