市場營銷案例

1、案例一（10 分）山西省忻州地區(qū)某化肥廠，以生產(chǎn)化肥為主，其產(chǎn)品主要銷往德國。該廠的廠址設(shè)在市中心，20 世紀(jì)80年代銷量大，利潤可觀。之后， 隨著德國客戶的需求，該廠對產(chǎn)品作了些調(diào)整，基本上能滿足市場的需求，銷路尚好。但在20 世紀(jì) 90 年代末， 整個營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，該廠的廠址仍未遷移。在生產(chǎn)產(chǎn)品的同時，給附近的居民帶來了廢水、廢氣以及噪音的污染。結(jié)果，該廠的產(chǎn)品銷往德國時，產(chǎn)品質(zhì)量完全符合合同規(guī)定，但在德國的海關(guān)就把這批貨拒之門外，并宣稱生產(chǎn)產(chǎn)品時不符合環(huán)保的規(guī)定。之后，該廠銷量逐年下降，最終宣告破產(chǎn)倒閉。案例思考：1. 試分析該化肥廠破產(chǎn)倒閉的原因。2. 該化肥廠應(yīng)建立何種市

2、場營銷觀念？1. 該廠倒閉的原因不是產(chǎn)品質(zhì)量不行，而是在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候忽略了給附近居民帶來的污染。這是由于缺少環(huán)保意識造成的。2. 該廠應(yīng)樹立“綠色營銷”觀念，如果該廠能及早遷廠址，實施綠色營銷，那是另一番景象了。案例二（15 分）“白加黑”的市場定位策略1994年末“白加黑”推出時，比1989年進入中國的康泰克和1993年進入中國的泰諾都晚。在這兩個品牌中，康泰克憑借獨有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個建立了全國性強勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時普遍6 小時吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30 分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。面

3、對強大而又被消費者所廣泛認(rèn)同的競爭對手，白加黑沒有跟進康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外， “白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號： “治療感冒，黑白分明” ，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”?！鞍准雍凇鄙鲜袃H 180天銷售額就突破1.6 億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進入了三強品牌之列。案例思考：1 “白加黑”采用了哪種定位策略？2為什么要

4、采用這種策略？1 采用了避強定位策略。即采取遠(yuǎn)距離競爭方式，將產(chǎn)品定在競爭對手尚未占領(lǐng)位置的地方，拾遺補缺、以圖盡快進入市場并取得優(yōu)勢地位的策略。2 感冒藥市場是一個非常巨大、競爭十分激烈的市場。各制藥廠家都想在這誘人的市場上有所斬獲。 “白加黑”作為后來者要與市場領(lǐng)先者康泰克和泰諾一爭高低是很難的。所以， “白加黑”采取了避開強有力競爭對手的做法，將其市場定位在競爭對手不重視或遺忘的區(qū)域內(nèi)，針對一部分特定的消費者展開營銷活動。案例三（15 分）早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅 3

5、 美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。案例思考：1 派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線延伸策略？2這種策略會使企業(yè)面臨什么風(fēng)險？3派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失?。? 向下延伸策略。2首先，推出較低檔的產(chǎn)品可能會使原有高檔產(chǎn)品的市場更加縮??；其次，推出低檔產(chǎn)品可能迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品開發(fā)；三是經(jīng)銷商可能不愿經(jīng)營低檔產(chǎn)品。3 “派克”鋼筆原來的定位是高質(zhì)高價，盲目向下延伸品牌，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，導(dǎo)致其競爭對手趁機侵入高檔筆市場。案例一（10 分）風(fēng)土人情非小事中國某

6、外貿(mào)加工企業(yè)，多年來生產(chǎn)掛毯出口到國外市場進行銷售。其中比較受外國消費者歡迎的是中國龍、萬里長城和徐悲鴻的馬等圖案的掛毯。結(jié)果該廠生產(chǎn)了一批質(zhì)量上乘的龍圖掛毯，出口到中東市場時，沒料到不多久，代理商要求退貨。 廠方經(jīng)過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，原來是因為中東的國家有一個風(fēng)俗，認(rèn)為龍有兇、吉之分，區(qū)別就在龍的爪子上，五爪為兇、四爪為吉，而這批龍圖掛毯恰恰是五爪龍，結(jié)果當(dāng)然是一條也賣不出去。案例思考：該企業(yè)的情形給你帶來了什么啟發(fā)？不同地方的風(fēng)俗習(xí)慣是不一樣的。企業(yè)在開發(fā)新市場、新產(chǎn)品之前，一定要對市場的社會文化環(huán)境進行分析與調(diào)查，如果沒有了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和消費習(xí)慣就貿(mào)然行事，那就是在碰運氣。該廠就是在開發(fā)新市場

7、之前，沒有對中東的社會文化環(huán)境進行分析與調(diào)查，從而沒有考慮到其特殊的風(fēng)俗習(xí)慣，出現(xiàn)了在甲地倍受歡迎的“熱銷貨”，到了乙地可能就是大觸霉頭的“冷門貨”。案例二（15 分）定價，一場心理戰(zhàn)一個炎熱的夏天，美國的一家日用雜貨品商店購進了一批單人涼席，定價每張 1 美元。本來，這樣炎熱的天氣，涼席會很快銷售一空的，但結(jié)果購買者并不踴躍，商店只得降價銷售，但由于進價過高，每張涼席只能降價2 美分，奇怪的是， 顧客馬上紛至沓來，涼席再也不愁銷賣不出去了。這位老板有了這個驚喜的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫瓢，大量進貨，居然屢試不爽。（尾數(shù)定價法）1984年， 美國南部新開張的一家商店特別引人注目，店門前掛著一塊醒目

8、的招牌： “本店各式服裝一律每件 6 美元” 。 店內(nèi)陳列的商品品種繁多，從內(nèi)衣到外套應(yīng)有盡有，因此，自開業(yè)以來，該店的生意十分紅火。案例思考：1 日用雜貨品商店對于涼席采用了何種定價策略？該種策略有何好處？2試評析“各式服裝一律每件6 美元”的定價策略。1 企業(yè)對商品的定價是一種藝術(shù)，其中，抓住消費者的心理是關(guān)鍵。雖然只降價2 美分，但給消費者一種計算精確、錙銖必較的感覺，覺得便宜、合算，自然踴躍購買，這就是“尾數(shù)定價策略”的吸引力。2 6 美元一件外套是相當(dāng)便宜的，而6 美元一件內(nèi)衣恐怕并不合算，但消費者的注意力被“ 6 美元一件外套”吸引了，一旦進入店內(nèi)，選購的外套之余，卻難免順帶買一、

9、兩件相配的內(nèi)衣，外套上的損失在內(nèi)衣上補了回來。商家有賺，顧客歡喜，這就是 “低價策略”，或稱“招徠策略”的好處。案例三（15 分）國慶節(jié)期間，不管是商家還是廠家，都紛紛推出各種銷售促進措施吸引消費者， 都期望增加銷售。面對眾多商場推出的 “買 100 返 30 禮券” 、 “買 200 返 100購物券” 等活動， 新紀(jì)元商場推出了更加誘人的優(yōu)惠套餐，在全場打九折的基礎(chǔ)上，購物滿100 元直接返還20 元現(xiàn)金，滿200 元返 45 元現(xiàn)金，滿500 元返 180元現(xiàn)金。 這種銷售促進活動促銷力度很大，引起了許多消費者的注意，整整一周的時間，新紀(jì)元商場天天是全場爆滿。請根據(jù)以上資料分析并回答以下

10、問題。案例思考：1什么是銷售促進（營業(yè)推廣）？2新紀(jì)元商場采取的是哪種類型的銷售促進方式？3你認(rèn)為新紀(jì)元商場還可以采取哪些具體的銷售促進方式？1 銷售促進是廠商為了刺激消費者迅速購買及吸引中間商大量經(jīng)營而采取的一種短期措施。2新紀(jì)元商場采取的是針對消費者推廣的銷售促進方式。3向消費者贈送樣品或試用樣品、優(yōu)惠券、廉價包裝、獎勵券、現(xiàn)場示范、組織展銷等。泰國首都曼谷“酒吧”泰國首都曼谷有家“酒吧”的主人，在門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看！ ”。許多過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。哪知道， 只要把頭探進桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中印著“本店美酒與眾

11、不同，請享用！ ”字樣，不少大叫“上當(dāng)”的人，卻在粲然一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是紛紛進店去試飲幾杯，酒吧生意旺盛。案例思考：試分析該酒吧的成功之道。消費者的需求是多種多樣的，商家在進行市場營銷決策前，一定要了解消費者的需求，有針對性地去進行銷售或宣傳產(chǎn)品，才能取勝。而需求是由刺激引起的，該酒吧恰當(dāng)?shù)厥褂昧伺c眾不同的刺激，利用了消費者好奇的消費心理。從而取得成功!案例二（15 分）一位女士的購買過程一位女士在某商場的購物過程如下：因為原有的手機丟失，先到通訊器材柜通過營業(yè)員介紹買了一款新推出的手機；然后在攝照器材柜被營業(yè)員宣傳數(shù)碼相機吸引， 雖經(jīng)營業(yè)員詳細(xì)講解，但因為沒有使用經(jīng)驗，還是決定下次找

12、個懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。案例思考：1 試分析這位女士在購買手機、數(shù)碼相機和洗發(fā)水三種產(chǎn)品時的行為類型。2結(jié)合案例分析針對上述消費者的行為類型，營銷人員應(yīng)采取何種策略？1買手機時，這位女士的購買行為屬于半確定型。其明顯的消費特點是雖然在購買商已有大致的購買目標(biāo)，但購買商品具體要求還不是很明確，需要經(jīng)過對各種商品多次的選擇和比較才能做出購買決定。買數(shù)碼相機時，這位女士的購買行為屬于不確定型。其明顯的消費特點是在購買商品前，沒有明確的購買目標(biāo)，購買時以觀察為主，偶然遇到感興趣或者合適的商品也會購買，否則，就會放棄購買。買洗發(fā)水時，這位女士的購買行為屬于全

13、確定型。其明顯的消費特點是在購買時目的性非常強，能主動提出購買商品的要求，而且只要商品符合她的需要，就會毫不猶豫地購買下來。2 . 針對半確定型的顧客，營銷人員要耐心細(xì)致地介紹商品，作好顧客的參謀，要善于引導(dǎo)顧客最終才做出購買決定。對于不確定型購買者，營銷者應(yīng)讓消費者有一個充分自由的購買空間，沒有一種購買時的壓抑感，在考慮成熟時，幫助其做出購買決定。針對全確定型的顧客, 作為營銷人員應(yīng)認(rèn)真觀察其購買行為和語言表達，想辦法滿足其購買欲望。案例三（15 分）錄像帶的渠道革新1992年美國圣誕節(jié)市場爆出一個大冷門：迪斯尼公司發(fā)行的卡通錄像帶美女與野獸成了最暢銷和最賺錢的商品，開賣只兩個多月時間，賣出

14、了2 000萬盤，盈利2 億美元。秘訣何在？原來，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了 “行銷通路革新”。就習(xí)慣而言，錄像帶應(yīng)出現(xiàn)在文化商店和電器商店之中，這是人們通常想到也是通常使用的銷售渠道。然而， 文化市場總是受流行風(fēng)左右，今天還十分紅火的東西，明天說不定就會遭受冷落。更重要的是，由于現(xiàn)代人的生活高度緊張，有興趣也有時間專門逛錄像帶市場的人畢竟有限。問題的癥結(jié)找出來了：錄像帶的滯銷在于銷售渠道不暢。為此， 迪斯尼公司大膽選擇在超級市場和兒童玩具店出售錄像帶，把錄像帶與色拉油、蔬菜、瓜果及游戲機、洋娃娃放在一起。果然，那里川流不息的人潮給迪斯尼公司帶來滾滾財源。案例思考：1 案例中迪斯尼公司

15、采用了何種分銷策略？2該公司錄像帶的渠道創(chuàng)新在何處？1 迪斯尼公司采取的是密集型分銷策略。2習(xí)慣做法將錄像帶局限于文化商店和電器商店，然而有興趣、有時間專門逛錄像帶市場的人畢竟有限。迪斯尼公司將錄像帶置于超市和玩具店等人們每天必到的地方，充分利用分銷渠道的寬度和長度，方便消費者隨時隨地購買，從而成功地將產(chǎn)品在短時間內(nèi)推向廣大的市場。貝因美的市場細(xì)分策略嬰兒奶粉行業(yè)的競爭非常激烈。貝因美公司通過市場調(diào)查，將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉，產(chǎn)品高價定位，罐裝零售價128 元，袋裝38 元，比惠氏、美贊臣略低5%10%,但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。它將目標(biāo)群體鎖定在：年齡：2235歲有03歲孩子的年輕

16、媽媽。家庭月收入：中等及以上（2 000 元/月以上）。母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生。職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員不是公司奶粉的主力購買群。地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓罚蛔约合蛲袀€性的生活。案例思考：1試分析貝因美是以什么標(biāo)準(zhǔn)進行市場細(xì)分的。2試分析怎樣的市場細(xì)分才是有效的。1、貝因美公司在進行市場細(xì)分時，采用了地理標(biāo)志、人口標(biāo)志、心理因素及行為標(biāo)志。2、有效的細(xì)分市

17、場必須具備可測量性、可進入性和可盈利性三個有效標(biāo)志。案例二（15 分）招攬顧客、間接折價的“ 美麗存折”“ 美麗存折 ”是北京一家美容院在開店之際推出的一項招攬顧客的新方法。 該美容院在“ 美麗存折” 中已為消費者存入了100 元現(xiàn)金和體驗消費項目（ 10 項） 。消費者只需花費90 元購買“美麗存折”。消費者憑“美麗存折”即可免費體驗存折中所設(shè)定的10 項消費項目，如果消費者購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)項目（月卡、季卡），憑此存折可充抵現(xiàn)金100 元?！?美麗存折” 活動推出一個月，美容院新增會員數(shù)量400 余人，取得了很好的效果。案例思考：1 試分析該美容院“美麗存折”促銷活動成功的原因。2請結(jié)合所

18、學(xué)知識，為此項促銷活動提兩點改進的建議。1 成功的原因：（ 1）促銷形式新穎容易引起消費者的注意；（ 2）強力的促銷誘因（100 元現(xiàn)金、10 項消費項目），增加了消費者對各個消費項目的體驗欲望；（ 3）消費者花90 元購買 “ 美麗存折” ，打消了消費者認(rèn)為只有劣質(zhì)產(chǎn)品才進行促銷的認(rèn)識，同時也杜絕了一些愛占小便宜的消費者，并增加了消費者對促銷活動的信任度；（ 4）目的明確 招攬顧客。因此，盡管前期美容院的成本確實有所增加，但與快速形成消費群體相比，增加的成本還是值得的。2改進建議：（1） 核算、考慮整個促銷活動的成本；（2） “美麗存折”可分“限量免費發(fā)放”和“低價購買”兩種方式進行。案例三

19、（15 分）華龍面產(chǎn)品組合策略分析2003 年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺市隆堯縣的華龍集團以超過60 億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時與“康師傅” 、 “統(tǒng)一” 形成了三足鼎立的市場格局。 “華龍”真正地由一個地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放?。作為一個地方性品牌，華龍方便面之所以能夠在 “康師傅”和 “統(tǒng)一” 這兩個巨頭面前取得全國產(chǎn)銷量第二的成績，從而成為中國國內(nèi)方便面行業(yè)又一股強大的勢力，與該公司的產(chǎn)品組合策略是分不開的。下面我們就來分析華龍是如何運用產(chǎn)品組合策略的。1. 華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平。它共有

20、17 種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。其合理的產(chǎn)品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產(chǎn)潛力，更廣泛地滿足了市場的各種需求，占有了更寬的市場面。2. 根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時地推出適合市場的產(chǎn)品。（1） 在發(fā)展初期將目標(biāo)市場定位于河北省及周邊幾個省的農(nóng)村市場。由于農(nóng)村市場本身受經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，不可能接受高價位的產(chǎn)品，華龍非常清楚這一點，一開始就推出適合農(nóng)村市場的“大眾面”系列，該系列產(chǎn)品由于其超低的價位，一下子為華龍打開了進入農(nóng)村市場的門檻，隨后“大眾面”系列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場。（2） 在企業(yè)發(fā)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場經(jīng)驗，又推出了面

21、向全國其他市場的大眾面的中高檔系列：如中檔的“小康家庭”、 “大眾三代” ，高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開了過大北方農(nóng)村市場。 1999 年，華龍產(chǎn)值達到9 億元人民幣。（3） 從 2000 年開始， 華龍的發(fā)展更為迅速，它也開始逐漸豐富自己的產(chǎn)品系列，面向全國不同市場又開發(fā)出了十幾個產(chǎn)品品種，幾十種產(chǎn)品規(guī)格。2001 年，華龍的銷售額猛贈到19 億元。 這個時候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場。（4）2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個高檔面品牌一一“今麥郎” 。華龍開始大力開發(fā)城市市場中的中高價位市場，此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。案例思考：1 案例中華龍面產(chǎn)品組合中

22、具有幾條產(chǎn)品線？2華龍面產(chǎn)品組合策略的成功之處是什么？1 17 條產(chǎn)品線。2華龍面產(chǎn)品組合策略的成功之處在于以下兩個方面：（ 1 ）華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平；（ 2）根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時地推出適合市場的產(chǎn)品。案例一（10 分）三種不同的營銷觀念有三家公司，其經(jīng)營決策是：A 公司生產(chǎn)汽車，致力與擴大汽車規(guī)模生產(chǎn)，加強企業(yè)管理力圖降低成本擴大銷售。B 公司生產(chǎn)電子儀器，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會主動變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營成功。C公司生產(chǎn)漢堡包， 其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力使顧客購買漢堡包的每一塊美金都能買到十足的價值

23、、質(zhì)量和滿意。案例思考：1. 上述三家公司分別屬于哪種營銷觀念，各種觀念具體內(nèi)容是什么？2. 在上述三種觀念中哪一種觀念最能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念？1 A 公司生產(chǎn)觀念。以生產(chǎn)為中心，重視提高生產(chǎn)率，通過增加產(chǎn)量，擴大銷售量取得利潤。B 公司推銷觀念。認(rèn)為顧客不會主動購買非必需商品，通過加強推銷活動，擴大銷售量取得利潤。C 公司市場營銷觀念。是以顧客需求為中心的經(jīng)營觀念。消費者需要什么就生產(chǎn)什 么、賣什么。在滿足顧客需求的過程中取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。2 . C公司的市場營銷觀念。案例二（15 分）滯銷書變成暢銷書的秘訣某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個主意，于是給總統(tǒng)送

24、去一本書并征求意見?？偨y(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句： “這本書不錯”， 銷售人員便大作廣告： “現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句： “這本書糟透了” ，該公司又發(fā)出廣告， “現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又賣完了。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購從速。 ”書仍被搶購一空。案例思考：1 消費者的購買決策在很大程度上受到哪些因素的影響？2本案例中消費者的購買行為主要受什么因素的影響？3為何這批滯銷的書會變成暢銷書？1 消費者的購買決策很大程度上受到社會文化因素、個人因素和心理因素的影響。2社會因素中的相關(guān)群體因素。3這批滯銷的書之所以會變成暢銷書，原因如下：（ 1）相關(guān)群體指能夠直接或間接影響消費者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或集體。按照對消費者的影響強度分類，相關(guān)群體可分為主要群體、次要群體和其他群體。本案例中的總統(tǒng)屬于其他群體。（ 2）本案例中，屬于其他群體的總統(tǒng)意見給消費者帶來了示范性、仿效性和一致性的影響，從而刺激了消費者的購買欲望