市場營銷了解內(nèi)容

1、市場營銷了解內(nèi)容第一章 市場和市場營銷1. 市場要素和市場營銷學(xué)代表人物：菲利浦科特勒 2.4P理論提出者：杰羅姆麥卡錫3. 市場營銷學(xué) 創(chuàng)新內(nèi)涵a. 市場營銷的目標(biāo)是激發(fā)并滿足需求和欲望；b. 市場營銷的核心是交換；c. 交換取決于營銷者的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水 平。4. 市場營銷學(xué)的 核心概念 ：建立顧客關(guān)系，從顧客身上獲利5. 市場營銷要素與組合的內(nèi)容4P組合：價格、促銷、分銷、產(chǎn)品策略;第二章 營銷環(huán)境分析1. 影響市場營銷的環(huán)境要素內(nèi)容2. 了解市場營銷環(huán)境的含義2. 市場營銷環(huán)境的 構(gòu)成3. 營銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性差異性相關(guān)性動態(tài)性不可控性4. 宏觀營銷環(huán)境

2、與微觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響微觀直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者宏觀環(huán)境為企業(yè)提供機(jī)會或威脅第三章消費(fèi)者心理和購買行為1消費(fèi)者購買決策過程他人態(tài)曉認(rèn)知MH與次策行為行為第四章市場細(xì)分和市場定位1. 市場細(xì)分的概念也被稱作市場細(xì)化，是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣和 購買行為的差異性，以及企業(yè)自身資源限制把整個市場細(xì)分為若干個市場部分和 亞市場的過程。2. 市場細(xì)分的層次 大眾市場營銷、細(xì)分市場營銷、補(bǔ)缺市場營銷、微市場營銷3. 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素按地理位置細(xì)分、按人口多少及密集程度的細(xì)分、按氣候細(xì)分； 人口因素按年齡細(xì)分、按性別細(xì)分、按收入細(xì)分、按民族細(xì)分； 心理

3、因素按社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)、利益追求細(xì)分 行為因素按使用率細(xì)分、按使用情況細(xì)分、按使用者的忠誠性細(xì)分。4. 目標(biāo)市場的定義是企業(yè)在細(xì)分出來的若干子市場中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競爭 狀況等因素，選擇對自己有利的、決定要進(jìn)入的一個或幾個子市場。5. 細(xì)分市場評估目的：在于弄清這些細(xì)分市場是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件， 及其程度如何 評估內(nèi)容： 細(xì)分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、 企業(yè)目標(biāo)和資源6. 了解市場定位的步驟和方式識別潛在競爭優(yōu)勢-選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢T確定整體的定位優(yōu)勢-溝通并傳達(dá) 選定的定位7. 市場定位的誤區(qū) 定位不足企業(yè)定位過于籠統(tǒng)、模糊； 定位

4、過度定位過于狹窄； 定位混亂定位搖擺不定，前后缺乏關(guān)聯(lián)。第五章 產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品的概念市場營銷中的產(chǎn)品指向市場提供的、 供人們使用或消費(fèi)， 從而滿足人們某種 欲望或需要的一切東西。廣義的產(chǎn)品產(chǎn)品 =實(shí)體 +服務(wù)2. 產(chǎn)品整體概念的作用體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念； 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、 挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思 路； 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向； 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索； 要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。3. 產(chǎn)品的三個基本層次核心利益：消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的產(chǎn)品的基本效用和基本功能。實(shí)際產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體或外觀

5、 擴(kuò)展產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)和利益。4. 理解產(chǎn)品組合的概念5. 了解品牌的定義、內(nèi)涵、價值及相關(guān)概念 品牌指公司的名稱、 產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)， 和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、 廣 告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。相關(guān)概念 品牌名稱，指品牌中能夠用語言表達(dá)的部分，例如神州行、全球通、號碼百事通等。品牌標(biāo)志，指品牌中可以被識別、辨認(rèn)，但不能用語言表達(dá)的部分，常常是一些 符號、圖案、明顯的色彩或字體等； 品牌角色，是用人或擬人化的標(biāo)識來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、 米老鼠、康師傅等;商標(biāo)品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護(hù)。16. 了解產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策

6、略，是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的 產(chǎn)品。7. 了解包裝策略8. 了解新產(chǎn)品開發(fā)管理的程序X和測試”新業(yè)分析新產(chǎn)品市場商業(yè)化9. 產(chǎn)品的生命周期各階段的特征10. 了解新產(chǎn)品的開發(fā)策略第七章 分銷渠道1 市場營銷渠道的內(nèi)涵；2. 明確分銷渠道的選擇、設(shè)計與評估；3. 了解分銷渠道的管理；4. 了解批發(fā)商、零售商的概念5. 分銷渠道的選擇與管理 影響渠道選擇的因素T渠道目標(biāo)的確定-渠道結(jié)構(gòu)的選擇-渠道模式評估-渠 道設(shè)計第八章 促銷策略1. 理解市場營銷溝通過程2. 了解廣告決策過程3. 了解人員推銷的特點(diǎn)4. 了解營業(yè)推廣的種類和公關(guān)宣傳的方式5. 理解促銷的概念和目標(biāo)6