市場營銷學教案118周[001]

1、云南商務職業(yè)學院教案課程名稱： 市場營銷學 學部： 經(jīng)管學部 授課班級： 2014級會計專業(yè) 學期： 2015-2016學年第一學期 授課時間： 2015年9月-12月 任課教師： 馮雙燕 授課日期： 年 月 日周次：第 1 周本次授課課時3授課章節(jié)： 第一章授課題目市場及市場營銷教學目標：1、 掌握市場的含義及市場構成的三大要素2、 理解市場營銷學的指導思想3、 了解市場營銷觀念的發(fā)展趨勢4、 了解市場營銷學的學科地位和應用領域教學內(nèi)容及要求：通過本講的學習，理解市場營銷學的性質(zhì)，了解市場營銷理論產(chǎn)生歷史背景及階段特征，掌握市場營銷學的發(fā)展、演變，正確理解市場營銷及其相關概念, 為本課程學習

2、奠定基礎。教學重點：1、市場營銷的涵義2、市場及其相關概念3、市場營銷學的產(chǎn)生及發(fā)展4、市場營銷學研究的主要內(nèi)容及應用領域教學難點：市場營銷學研究的主要內(nèi)容及應用領域教學方法：課堂講授為主 教學設備：多媒體教學過程：課程導入：舉例（美國的寶潔公司依靠成熟的營銷技術來贏得中國市場）說明市場營銷的重要性，引起學生的學習興趣。課程展開：按照教學大綱的教學內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)全講重點內(nèi)容，并做好下一講的過渡 教材、教學參考書閱讀要求：課本作業(yè)布置：小結(jié)：本章對市場、市場營銷、市場營銷觀念以及市場營銷的研究內(nèi)容作了概要介紹。市場營銷是個人和通過組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人和組織進行交換，以滿足

3、需求和欲望的社會和管理過程。市場營銷的研究內(nèi)容主要有四個方面：市場營銷的基礎理論、基本概念；環(huán)境及市場分析；市場營銷策略；營銷管理及控制。授課日期： 年 月 日周次：第二 周本次授課課時4授課章節(jié)： 第二章授課題目市場營銷環(huán)境分析教學目標：1、 理解市場營銷環(huán)境的概念和構成2、 理解微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境所包含的因素3、 掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容及對市場營銷環(huán)境的評價方法教學內(nèi)容及要求： 通過本章的學習，了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用，了解微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構成，掌握分析、評價市場機會及環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境所應采取的對策。教學重點：1、市

4、場營銷環(huán)境概述1）市場營銷環(huán)境的含義和特點2) 市場營銷機會及環(huán)境威脅3) 分析市場營銷環(huán)境的方法2、市場營銷微觀環(huán)境1) 供應者2) 營銷渠道企業(yè)3) 市場4) 競爭者5) 公眾3、市場營銷宏觀環(huán)境1) 政治法律環(huán)境2）社會文化環(huán)境3) 經(jīng)濟環(huán)境4) 人口環(huán)境5) 科技環(huán)境教學難點：1、 市場營銷環(huán)境的含義及特點2、 分析市場營銷環(huán)境的方法3、 市場營銷微觀環(huán)境4、 市場營銷宏觀環(huán)境教學方法：講授和案例分析相結(jié)合。 教學設備：多媒體教學過程：課程導入：舉例說明同樣的改革開放的大環(huán)境，為什么海爾可以從街道辦的小廠做到世人矚目的跨國型企業(yè)？課程展開：按照教學大綱的教學內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：

5、總結(jié)全講重點內(nèi)容教材、教學參考書閱讀要求：課本作業(yè)布置： 作業(yè)1小結(jié)：企業(yè)的全部營銷活動是在社會“生態(tài)環(huán)境”中進行的。企業(yè)的“生態(tài)環(huán)境”，即市場營銷環(huán)境，是指一切營銷和制約企業(yè)營銷活動的因素和力量，其中，及企業(yè)市場營銷活動直接發(fā)生關系的組織及行為者的力量和因素稱之為微觀環(huán)境，影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素稱之為宏觀環(huán)境。所有環(huán)境因素或直接、或單獨、或交叉對企業(yè)構成機會或威脅。企業(yè)及營銷環(huán)境之間的關系最應重視的是市場營銷環(huán)境的多變性、不可控性、可影響性及企業(yè)適應環(huán)境的必要性、能動性。企業(yè)只有重視和加強對營銷環(huán)境變化的監(jiān)測，加強自身戰(zhàn)略的可調(diào)整性，才可能把環(huán)境變化潛在商務機會變成企業(yè)發(fā)展的機會

6、，趨利避害。授課日期： 年 月 日周次：第三、四 周本次授課課時6授課章節(jié)： 第四章授課題目消費者行為分析教學目標：1、 理解需求的概念2、 理解消費需求的結(jié)構及其發(fā)展趨勢3、 理解消費者的購買動機及其類型4、 掌握消費者購買決策過程及生產(chǎn)者購買決策過程 教學內(nèi)容及要求：通過本講的學習，了解消費者市場的含義和特點以及影響消費者購買的主要因素，熟悉消費者購買決策過程，掌握消費者購買動機和購買行為的主要類型。教學重點：1、消費者市場及消費者行為模式1) 消費者市場的含義2) 消費者市場的特點3) 消費者購買行為模式2、影響消費者購買的主要因素1) 文化因素2) 社會因素3) 個人因素4) 心理因素

7、3、消費者購買決策過程1) 消費者購買決策過程的參及者2) 消費者購買行為類型3) 消費者購買決策過程的主要步驟教學難點：1、消費者市場的特點2、影響消費者購買的主要因素3、影響生產(chǎn)者購買行為的因素教學方法：講授為主，案例討論分析為輔。教學設備：多媒體教學過程：課程導入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出問題，讓學生思考，帶著問題進入本講的學習，強調(diào)本講是重點內(nèi)容。課程展開：按照教學大綱的教學內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)全講重點內(nèi)容；布置預習下節(jié)課的內(nèi)容。布置長假黃金周自愿進行社會調(diào)研：商場顧客購買行為調(diào)查。教材、教學參考書閱讀要求：課本作業(yè)布置：課后習題小結(jié)：本章主要圍繞消費者購買

8、行為和生產(chǎn)者購買行為進行介紹。研究消費者購買行為必須研究消費者需求、消費者購買動機。對消費者市場的研究是對整個市場研究的基礎。消費者市場的特征是由消費者需求的多樣性和市場供求狀況的多變性決定的?！按碳?反應”模式體現(xiàn)了消費者購買行為的發(fā)生過程，影響消費者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。同消費者市場相比較，消費者市場具有不同的特征，產(chǎn)業(yè)市場的購買行為主要有直接續(xù)購、變更續(xù)購和新購3種類型。產(chǎn)業(yè)市場的購買決策的參及者，形成采購中心，包括使用者、影響者、采購者、決策者、批準者和信息控制者。采購者影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素有環(huán)境、組織、人際 、個人等 因素。產(chǎn)業(yè)采購者購買

9、決策過程因產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型不同而有所不同，最復雜的新購的購買決策過程，包括9個階段。授課日期： 年 月 日周次：第 五、六 周本次授課課時 4授課章節(jié)： 第五章授課題目目標市場戰(zhàn)略教學目標：1、 掌握市場細分的概念及意義2、 了解影響目標市場決策的因素3、 掌握市場定位的概念和過程教學內(nèi)容及要求：通過本章的學習，理解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略步驟的含義及其聯(lián)系，了解市場細分的作用和依據(jù)，掌握市場細分的原則、目標市場的條件、市場定位的方法。教學重點：（一）市場細分戰(zhàn)略1、市場細分的概念及理論依據(jù)2、市場細分的作用3、市場細分的依據(jù)4、市場細分的原則（二）市場選擇戰(zhàn)略1、

10、目標市場的決策2、影響目標市場決策的因素（三）市場定位戰(zhàn)略1、市場定位的含義2、市場定位的分類3、市場定位的步驟及方法教學難點： 1、市場細分的依據(jù)2、市場細分的原則3、市場定位的步驟及方法4、影響目標市場決策的因素教學方法：講授為主，案例討論分析為輔。教學設備：多媒體教學過程：課程導入：舉例說明目標營銷的重要性課程展開：按照教學大綱的教學內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：重點布置預習教材、教學參考書閱讀要求：課本作業(yè)布置： 作業(yè)2小結(jié)：目標市場營銷師關系企業(yè)生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策，也是實施各項具體營銷策略的基本前提，本章介紹了目標市場營銷的3項主要步驟：市場細分、目標市場、市場定位。市場細分是市

11、場調(diào)查的基礎上，個人及消費者需求、購買習慣和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個子市場的過程。消費者市場細分主要依據(jù)人口因素、地理因素、心理因素和行為因素，產(chǎn)業(yè)市場細分主要依據(jù)最終用戶、用戶規(guī)模和用戶地理位置。這些因素可以單獨使用也可以綜合使用。市場細分常用但是的方法有單一因素法、綜合因素法、系列因素法。要使細分市場有效，細分市場要具有可估量性、進入性、效益性和獨特性。目標市場是在市場細分基礎上，被企業(yè)選定準備為之提供相應產(chǎn)品和服務的市場。選擇目標市場必須對目標市場進行評估，包括市場的規(guī)模和增長潛力、市場吸引力、符合企業(yè)的目標和資源。然后決定采取和何種營銷戰(zhàn)略，一般有3種目標市場戰(zhàn)略可供選

12、擇：企業(yè)資源能力、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品壽命周期、市場特點、競爭對手的市場戰(zhàn)略。授課日期： 年 月 日周次：第 七、八、九 周本次授課課時 8授課章節(jié)： 第六章授課題目產(chǎn)品策略教學目標：1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品市場壽命周期的整體概念2、掌握新產(chǎn)品推廣的策略3、了解商標、廠牌及品牌的關系4、了解產(chǎn)品包裝的作用及幾種包裝策略教學內(nèi)容及要求：通過本章的學習，理解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，了解產(chǎn)品生命周期理論的基本原理及其在營銷實踐中的作用，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)過程和新產(chǎn)品采用及擴散過程，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略。掌握品牌及包裝的基本策略。教學重點：（一）產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品的整體

13、概念2、產(chǎn)品整體概念的營銷意義（二）產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合及其相關概念2、產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分2、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)3、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略（四）新產(chǎn)品開發(fā)及推廣1、新產(chǎn)品的概念及其種類2、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（五）品牌、商標及包裝策略1、品牌及商標的基本概念2、品牌及商標策略教學難點：1、產(chǎn)品整體概念的營銷意義2、產(chǎn)品組合及其相關概念3、產(chǎn)品組合策略4、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略5、新產(chǎn)品開發(fā)的程序6、 品牌及商標策略教學方法： 講授為主，案例討論分析為輔。教學設備：多媒體教學過程：課程導入：結(jié)合營銷戰(zhàn)略談營銷策略，營銷策略的組合性

14、，指出其中產(chǎn)品策略是基礎的策略。課程展開：按照教學大綱的教學內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)結(jié)合營銷的定義、市場營銷觀念談產(chǎn)品整體概念教材、教學參考書閱讀要求：課本作業(yè)布置：預習小結(jié)：產(chǎn)品策略是市場營銷組合的首要決策，是市場營銷組合的基礎。 整體產(chǎn)品概念包括5個層次，即產(chǎn)品的核心層、形式層、期望層、延伸層和潛在層。任何一個要想在市場中取勝的企業(yè)都必須首先樹立產(chǎn)品的整體概念。 新產(chǎn)品不斷開發(fā)和涌現(xiàn)是企業(yè)活力的所在。開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)有力的競爭武器，也是其不可推卸的使命。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品必須具有較強的生命力。一般開發(fā)新產(chǎn)品的過程可分為創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷計劃、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)

15、、市場試銷、批量上市等階段。 品牌是市場不可分割的組成部分，包括品牌名稱、品牌標志。商標是品牌的法律術語，常用的品牌決策有品牌使用策略、品牌歸屬策略、個別品牌策略、同一品牌策略、同一品牌及個別品牌策略、多品牌策略等。授課日期： 年 月 日周次：第十、十一周本次授課課時 6授課章節(jié)： 第七章授課題目價格策略教學目標：1、 掌握定價的影響因素2、了解企業(yè)定價的主要步驟教學內(nèi)容及要求：通過本章的學習，了解定價的主要影響因素，熟悉定價的一般方法。掌握定價的基本策略。教學重點：（一） 影響定價的主要因素1、 產(chǎn)品成本2、 市場需求3、 競爭因素（二） 定價的一般方法1、 成本導向定價法2、 需求導向定價

16、法3、 競爭導向定價法（三） 定價的基本策略1、 折扣定價策略2、 心理定價策略3、 新產(chǎn)品定價策略4、產(chǎn)品組合定價策略（四） 價格變動反應及價格調(diào)整1、 企業(yè)降價及提價2、 顧客對企業(yè)變價的反應3、 競爭者對變價的反應4、 企業(yè)對競爭者變價的反應教學難點：1、成本導向定價法2、需求導向定價法3、競爭導向定價法4、折扣定價策略5、心理定價策略6、新產(chǎn)品定價策略7、產(chǎn)品組合定價策略教學方法： 講授為主，案例討論分析為輔。教學設備：多媒體教學過程：課程導入：舉例說明價格是企業(yè)最常使用的競爭手段。 課程展開：按照教學大綱的教學內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：布置復習及預習教材、教學參考書閱讀要求：課本作

17、業(yè)布置：作業(yè)3 小結(jié)：企業(yè)的價格策略，關系到企業(yè)的利潤、產(chǎn)品的銷售、促銷等一些列問題，是市場營銷組合的重要內(nèi)容之一。本章介紹了價格策略的主要內(nèi)容，企業(yè)定價必須考慮影響定價因素，影響定價的因素有產(chǎn)品成本、市場供求狀況、國家方針政策、消費者心理、企業(yè)定價目標等。企業(yè)定價還要選擇定價的方法，定價的一般方法有3類：成本導向定價法，包括成本定價法、盈虧平衡定價法、邊際貢獻定價法；需求導向定價法、包括認知價值定價法、需求差異定價法；競爭導向定價法，包括隨行就市場定價法、投標定價法、競爭差異定價法、拍賣定價法。在市場競爭中，企業(yè)不僅需要運用定價方法確定產(chǎn)品的基礎價格，還要運用定價策略修正、調(diào)整產(chǎn)品的基礎價格

18、。常用的價格策略有新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、折扣定價策略、心理定價策略。授課日期： 年 月 日周次：第 十二、十三周本次授課課時 6授課章節(jié)：第八章授課題目渠道策略教學目標：1、 掌握分銷渠道及中間商的概作用2、 掌握渠道建設的步驟3、 了解產(chǎn)品儲運中的成本費用4、 理解最佳儲存方案的決策教學內(nèi)容及要求：通過本章的學習，正確理解分銷渠道和物流的含義及主要，了解分銷渠道選擇的主要影響因素，掌握分銷渠道和物流規(guī)劃及管理，熟悉批發(fā)及零售的區(qū)別以及各類批發(fā)商及零售商的差別。教學重點：（一）分銷渠道的作用和類型1、分銷渠道的含義2、分銷渠道的特點3、分銷渠道的功能及重要性4、分銷渠道的結(jié)構（二）

19、分銷渠道策略1、影響分銷渠道選擇的因素2、分銷渠道選擇策略3、渠道設計決策（三）產(chǎn)品物流（儲運）策略1、物流的規(guī)劃及管理教學難點：1、分銷渠道的特點2、分銷渠道的結(jié)構3、影響分銷渠道選擇的因素4、分銷渠道選擇策略5、渠道設計決策教學方法：講授為主，案例討論分析為輔。教學設備：多媒體教學過程：課程導入：舉例說明促銷的重要性課程展開：按照教學大綱的教學內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：布置復習及預習 教材、教學參考書閱讀要求：課本作業(yè)布置： 預習小結(jié)：分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領域向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或路線。分銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的途徑和通道。又是企業(yè)收集市場信息的重要

20、來源，是加速商品流轉(zhuǎn)、節(jié)約銷售費用、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段。分銷渠道可以按照不同的標準、從不同的角度進行劃分，一般分為直接渠道及間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道及窄渠道。不同的渠道類型，其渠道模式也不同。中間商作為分銷渠道的重要成員有兩種主要類型：經(jīng)銷商和代理商。而經(jīng)銷商有兩種基本形式：批發(fā)商和零售商。渠道選擇的策略包括：密集分銷策略、選擇分銷策略、獨家分銷策略。市場營銷中的物流策略，主要內(nèi)容包括物流（儲存）中的成本及物流方案決策等方面。授課日期： 年 月 日周次：第 十四、十五周本次授課課時 6授課章節(jié)：第九章授課題目促銷策略教學目標：1、 掌握促銷的概念及功能2、 了解廣告及公共關系的

21、概念3、 理解營銷推廣的概念、特點及其主要方式教學內(nèi)容及要求：通過本章的學習，正確理解促銷的含義及主要，了解促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點，掌握廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，熟悉公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式。教學重點：（一） 促銷及促銷組合1、促銷的含義2、促銷的作用3、影響促銷組合的主要因素（二）人員推銷1、 人員推銷的含義及特點2、 推銷人員的素質(zhì)3、 人員推銷的步驟及策略（三）廣告策略1、廣告的概念及種類2、廣告媒體及其選擇3、廣告策略（四）公共關系策略1、公共關系的概念及特征2、公共關系的作用（五）營業(yè)推廣1、 營業(yè)推廣的特點2、 營業(yè)推廣的方式教學難點：1、促

22、銷的作用2、影響促銷組合的主要因素3、人員推銷的步驟及策略4、廣告媒體及其選擇5、廣告策略6、公共關系的特征教學方法：講授為主，案例討論分析為輔。教學設備：多媒體教學過程：課程導入：舉例說明促銷的重要性課程展開：按照教學大綱的教學內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：布置復習及預習。教材、教學參考書閱讀要求：課本作業(yè)布置：作業(yè)4 小結(jié)：促銷的目的是引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的需求和欲望，促進消費者購買行為的產(chǎn)生。促銷時說服和提醒消費者對公司及其產(chǎn)品新人、支持和注意的任何溝通形式?？梢?，促銷及溝通有著密切的聯(lián)系。促銷除了必須借助于溝通渠道來及消費者溝通以達到促銷目的外，促銷本身也包括很多種方法，它們往往必須結(jié)合起來運用，構成促銷組合。廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系式一個機構組合的四大要素。授課日期： 年 月 日周次：第 十六 周本次授課課時 2授課章節(jié)：第十章授課題目市場競爭教學目標：1、理解競爭的概念及競爭者分析的主要步驟2、掌握企業(yè)參及市場競爭的4種基本戰(zhàn)略3、掌握處于不同地位的企業(yè)所應采用的不同戰(zhàn)略組合 教學內(nèi)容及要求：通過本章的學習，正確理解競爭的概念以及競爭者分析的主要步驟。掌握市場競爭的戰(zhàn)略的選擇以及企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略。了解掌握什么是市場營銷組合。教學重點：1、競爭者分析的主要步驟2、市場發(fā)展戰(zhàn)略的選擇3、企業(yè)的市場競