淺談OTC藥品營銷策略

1、淺談OTC藥品營銷策略?藥事論壇?5702004,Vo1.28,No.12藥學進展2004年第28卷第12期第570頁ProgressinPharmaceuticalSciences淺談OTC藥品營銷策略劉劍鋒(中國藥科大學現(xiàn)代教育技術中心,江蘇南京210009)【摘要目前我國OTC藥品市場還不成熟,這為藥品生產(chǎn)廠家提供了無限商機,也給藥品營銷帶來了巨大挑戰(zhàn).針對OTC藥品的特性和其營銷重點,從產(chǎn)品,價格,區(qū)域選擇,廣告,促銷等方面,淺析OTC藥品的營銷策略.【關鍵詞OTC藥品;營銷;策略中圖分類號】PO5文獻標識碼】C文章編號】10015094(2OO4)12057003從我國目前情況看,非

2、處方藥品(OTC藥品)市場還不成熟.而實際上,我國又存在著廣闊的OTC藥品市場,隨著經(jīng)濟實力的迅速增長,社會的進一步開放,人們自我醫(yī)療的意識在不斷增強.OTC藥品消費的出現(xiàn)打破了以往在計劃經(jīng)濟下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品銷售絕大部分的格局,使藥店等其他非醫(yī)療機構成了藥品零售業(yè)的重要組成部分.這一市場的發(fā)展趨勢既為藥品生產(chǎn)廠家提供了無限商機,也給藥品營銷帶來了巨大挑戰(zhàn).1oTC藥品消費特性我國藥品管理法第37條明確提出"國家對藥品實行處方藥和非處方藥分類管理制度",非處方藥是"相對于處方藥而言,指那些不屬于處方藥的可不憑醫(yī)師處方調配,零售,購買和使用的藥品".

3、目前我國消費者在藥店的購藥過程可明顯分為3個階段:認知藥品名稱,了解藥品療效,產(chǎn)生購買意向【2J.消費者購藥行為的影響因素有以下幾個方面:廣告媒體,醫(yī)生處方,藥店店員推薦,親友介紹,促銷活動,人口因素等.2OTC藥品的營銷重點以消費者為中心的OTC藥品營銷工作其重點應包括銷售網(wǎng)絡的建立與梳理.藥品向貨幣轉化所涉及的全部過程,包括送貨,儲運,分銷,批發(fā),零售,接受日期2004-05.26售后追蹤等,即營銷網(wǎng)絡.整個網(wǎng)絡以利潤結網(wǎng),要想穩(wěn)定整個網(wǎng)絡,必須明確:廠家與商家,商家與商家的關系是由利潤聯(lián)系起來的平等的業(yè)務關系;通過完整的結算價格體系,確保銷售網(wǎng)絡各環(huán)節(jié)都能賺取相應的利潤;保持價格體系的穩(wěn)

4、定,尤其禁止批發(fā)商之間的相互壓價銷售;終端網(wǎng)點的協(xié)助開發(fā)和維護L3_3.3營銷策略分析對于傳統(tǒng)的處方藥銷售過程而言,成功的關鍵莫過于獲得醫(yī)生的支持和推薦:盡管病人是藥品的最終使用者,但選擇何種藥品的決策者卻是醫(yī)生L4J.OTC藥品的銷售就與之完全不同,其使用者和決策者往往是統(tǒng)一的,消費者可以根據(jù)自己對于產(chǎn)品的了解以及過往的使用經(jīng)驗,自主地選擇.因此,吣藥品的銷售就更多地依賴于品牌和價格這兩大驅動力,也更多地依靠廣告和促銷的相互配合和互動.3.1產(chǎn)品策略首先產(chǎn)品必須安全性好,療效確切,而這兩點是否得到滿足是以臨床數(shù)據(jù)和以往證明安全和有效的臨床實踐為依據(jù).消費者在選擇OTC產(chǎn)品時,最注重的還是療效

5、,因此,只有良好療效的產(chǎn)品才能贏得一個長久的市場.而包裝量應考慮治療期的長短和單位包裝量的價格,使消費者能買得起,同時避免浪費.包裝和價格應參照競爭產(chǎn)品的包裝和價格以及通訊作者:劉劍鋒,助教,從事網(wǎng)絡管理工作;Tel:02552952521;E-mail:LL.CII2004年第28卷第12期第571頁ProgressinPharmaceuticalSciences藥學建履日服用價格,并進行比較.標簽必須使用消費者所熟悉的語言注明用法,副作用,適應證和其它必須說明的內容.服用量的表述要易于讓消費者理解.3.2價格策略OTC藥品的定價應基于消費者的需求,要注意分析消費者的實際支付能

6、力,需求強度及需求層次.如外用抗感染藥,其消費特征最接近于日用消費品,但它又終歸是藥品,屬謹慎的消費行為,微量消費,需求彈性小;其包裝規(guī)格應以23天的用藥量為宜,達到緩解,減輕癥狀的目的即可,單位包裝價格應在10元左右或以下;并且單位包裝不宜過大,否則一次使用不完,消費者會有一種浪費的感覺.而通過采用合適的包裝量和對包裝材料進行經(jīng)濟的使用,可使藥品的單位零售價降到一個讓消費者更能承受的水平.讓消費者買得起是使消費群體擴大的關鍵.3.3區(qū)域選擇策略OTC藥品在進入零售市場之前,優(yōu)先區(qū)域的選擇很有必要,可以先試點,總結經(jīng)驗,然后推廣.應善于研究與分析藥品市場,市場能否做大,能否吸引人要看地區(qū)的宏觀

7、經(jīng)濟因素,如收入,人口規(guī)模,藥品的消費水平等,要分析企業(yè)在銷售隊伍規(guī)模,產(chǎn)品滲透和品牌認知度方面所表現(xiàn)出的實力,還要看媒體廣告發(fā)布的成本.由于受各地各種宏觀,微觀的經(jīng)濟,地理,流行病學等因素的影響,企業(yè)應該有重點的選擇區(qū)域,進行產(chǎn)品的重點推廣.3.4廣告策略OTC藥品市場的開發(fā)和推廣與處方藥差別較大,而與傳統(tǒng)的消費品則相差無幾.所以生產(chǎn)OTC藥品的廠家必須學會應用各種市場營銷手段來促進銷售,廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段.廣告媒體通常按其傳播途徑,可以劃分為印刷媒體,電子媒體,郵寄媒體,銷售現(xiàn)場(POP),戶外媒體等形式.有效地選擇和運用廣告載體,充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用,可以取得最理想

8、的傳播效果和經(jīng)濟效益.OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視,這是因為,首先OTC藥品多用來治療常見疾病,又直接面對消費者,廣告受眾廣泛.在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求.另一種重要的OTC藥品廣告媒體是POP,OTC藥品具有特定的銷售地點藥店,對于許多消費者來說,藥店并不僅僅是藥品的購買場所,更是獲得藥品咨詢的地方.所以藥店中陳列的POP廣?藥事論壇?2004,Vo1.28,No.12571告,一方面為消費者提供了大量的藥品信息,同時可以對潛在購買心理和意向產(chǎn)生非常強烈的誘導功效,促使?jié)撛谝庾R轉變成實際購買行為.另外,隨著網(wǎng)絡的發(fā)展,很多公司已經(jīng)將精力放在了互聯(lián)網(wǎng)上,

9、比如建立專門的某一產(chǎn)品的網(wǎng)站,讓消費者更加方便的了解產(chǎn)品;還有一些創(chuàng)新的思維,如在一些公益或保健的論壇上開展一些產(chǎn)品的討論,讓更多消費者關注自己的產(chǎn)品.進行廣告策劃時,首先要進行產(chǎn)品定位和市場細分.然后再針對目標消費者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的需求,形成廣告的訴求點.我們可看到,成功的OTC藥品廣告其目標市場都十分明確,比如臣功制藥就將其藥品消費群定位于兒童.有效的廣告必須運用定位理論,在市場中尋找縫隙,在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點,突出宣傳藥品的某一特性,塑造與眾不同的形象.楊森公司推向市場的藥品基本上是市場上早已有的產(chǎn)品,就是說,它完全是以一種后來者的身份參與競爭,但它的廣告?zhèn)€性

10、突出,定位明確,效果極佳."達克寧"抗真菌藥膏,其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面,突出了"達克寧"可以治本,暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性,最終將"達克寧"抗真菌藥膏推上了市場領導者的寶座.3.5促銷策略促銷作為一種有效的手段,可以達到多重目的,如說服首次購買者或已試用者再次購買,以幫其建立購買習慣,增加既有客戶群體對產(chǎn)品的消費量等.當然,不能依賴于促銷,促銷不能建立品牌信譽,品牌知名度或品牌形象,也不能代替廣告,僅靠促銷不能挽回衰退的銷售總趨勢.從根本而言,促銷策略不外乎兩種,即"推"或者"拉

11、"L5J.推式策略主要是指運用人員推銷和銷售促進手段將產(chǎn)品推向市場,它包括從制造商推向批發(fā)商,從批發(fā)商推向零售商,直至最終推向消費者或用戶.實行這一策略的企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊伍,或者產(chǎn)品的聲譽較高,或者采購者的目標比較集中.這種策略通常以中間商為主要促銷對象,要求推銷人員針對不同的商品,不同的客戶,采用不同的方式和方法.簡言之,"推"的重點是面向商業(yè)通路的工作.拉式策略則主要是指運用廣告和公共宣傳手段,刺激購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,進而推動消費者向中間商訂購產(chǎn)品,然后由中間商向企業(yè)訂購產(chǎn)品,以此達到向市場推銷產(chǎn)品的目的.實行這一?信息廣角?5722004,V

12、o1.28,No.12藥學建履策略的企業(yè)一般來說其產(chǎn)品的銷售對象比較廣泛,或者是新產(chǎn)品初次上市,需要擴大知名度.簡言之,"拉"的重點是直接面向消費者的工作.一個產(chǎn)品在上市的不同階段,需要這兩種不同促銷策略的相互輪換和補充.一個好的促銷組合往往既有"推"的活動,也有"拉"的跟進動作,只有在促銷之前分析清楚目前市場的狀況適合怎樣的策略組合,才能在操作中戰(zhàn)勝競爭對手,取得更大的市場份額.企業(yè)應組建專門的OTC藥品銷售隊伍,要實現(xiàn)一定水平的區(qū)域覆蓋,其兩大任務是鋪貨和促銷.零售終端宣傳材料,客戶傳單,貨架招貼和固定陳列品(燈箱,貨架)的使用是

13、吸引消費者的重要手段.向藥店店員傳授OTC藥品知識和如何向顧客進行推薦,制藥企業(yè)將發(fā)揮重要作用,而這一工作將有效提高店員的推薦成功率.而獲得醫(yī)生的推薦是推廣OTC藥品工作的一個重要部分引,它將影響消費者對藥品的選擇,強化品牌忠誠度.由于經(jīng)濟發(fā)展和消費水平存在地區(qū)性差異,所以營銷組合要因地制宜.促銷成功的關鍵是要做到生動化,生動化不僅包括某個促銷活動本身,而且包括產(chǎn)品在營銷環(huán)節(jié)膀胱過度活動治療藥Darifenacin中圖分類號R983.1文獻標識碼DDarifenacin(Enablex*)是由輝瑞公司開發(fā),最近又被諾華公司購得的一種選擇性毒蕈堿M3受體拮抗劑,用于治療尿失禁.該藥已于2002年

14、12月在美國遞交了新藥申請,可望不久上市.本品化學結構式:H2藥理作用可介導膀胱收縮的毒蕈堿受體亞型,雖不只是,但主要為M3亞型.對與人類重組毒蕈堿受體亞型(M】一)的結合親和力比較顯示,darifenacin與托特羅定,奧昔布2004年第28卷第l2期第572頁ProgressinPharmaceuticalSciences的最后所涉及的各方面,如促銷方式,貨架陳列,購買環(huán)境,價簽標識,氣氛營造等等,通過立體化的整合,最大程度地刺激消費者的購買欲望.促銷生動化主要要從以下幾個方面做起:取得產(chǎn)品合適的銷售位置,做好簡單明了,醒目的促銷標簽,陳列足夠多的產(chǎn)品以增加促銷的影響力,注意促銷產(chǎn)品的穩(wěn)定

15、性及可觸及性,醒目的促銷場地的設置風格應該是廣告風格的延續(xù).參考文獻1洪星.改革醫(yī)藥營銷,迎接人世挑戰(zhàn)淺談人世后醫(yī)藥企業(yè)營銷策略J.中山大學論叢,2032,22(4):559.2謝孔學.企業(yè)應如何面對OTC市場J.中國藥師,2002,1999,2(5):242243.3趙紅英.OTC營銷隊伍的組建及終端管理J.商業(yè)經(jīng)濟與管理,2002,9(4):1317.4王恕,楊文展,王丹.醫(yī)藥營銷道德與創(chuàng)新營銷方式的思考J.中國藥房,2000,l1(5):199200.5劉啟富.醫(yī)藥營銷的公共關系J.中國藥業(yè),1995,4(10):1920.寧,丙哌維林和tplum對M3受體的值分別為9.1±0

16、.1,8.5-1-0.1,8.9±0.1,6.4±0.1及9.3±0.1;與對其他毒蕈堿受體亞型相比,本品對M3受體具有最強的選擇性,其對M3與M1,M3與M2,M3與地及M3與M5受體的I(i之比分別為9.3,59.2,59.2及12.2.目前用于膀胱過度活動(OAB)的治療藥物未見對受體具有選擇性,可見本品對的高選擇性會產(chǎn)生更佳的臨床療效.臨床研究美國FDA已為darifenacin用于治療OAB,給諾華公司發(fā)出"可獲準"批件,并要求諾華公司對本品作進一步的臨床研究.darifenacin是通過選擇性阻滯參與控制膀胱肌收縮的一個重要受體而起作用.本品已經(jīng)歷9o多項臨床試