白酒產(chǎn)品銷售模式存在的問題及解決方案

1、白酒產(chǎn)品銷售模式存在的問題及解決方案院系： xxx 學(xué)院 班級： xxx 一班 學(xué)號： xxxxxxxxxx 姓名： xxx一、傳統(tǒng)白酒的市場運作模式廠家T省級代理T地區(qū)經(jīng)銷T縣級分銷T各銷售渠道T消費者無論其形式如何變化 , 實際上產(chǎn)品銷售的達(dá)成程度是體現(xiàn)在縣級 （ 含省、地中心城市分區(qū) ）市場的 動銷情況好與壞 . 這種傳統(tǒng)物流平臺操作模式 ,也就是一級壓一級 , 直到產(chǎn)品到達(dá)消費者手中。S （優(yōu)勢分析）集中表現(xiàn)在成熟品牌陣營里，新進(jìn)二、三線產(chǎn)品沒有或僅具備個別優(yōu)勢1）良好的市場口碑，產(chǎn)品知名度和美譽度程度高2）有著多年的市場運作經(jīng)驗，品牌力比較深厚，可有選擇地進(jìn)行品牌延伸3）已為消費者認(rèn)

2、可和接受，主動消費頻繁，屬于暢銷產(chǎn)品4）供求關(guān)系中廠方占主導(dǎo)地位，渠道利潤壓縮，轉(zhuǎn)化為線上品牌形象深化費用5）銷售網(wǎng)絡(luò)完善，購買方便，基本無市場開發(fā)和維護(hù)費用6）經(jīng)營者忠誠度高，對自身渠道利潤無太高要求，市場價格穩(wěn)定W （劣勢分析）集中體現(xiàn)在采用此銷售模式的新進(jìn)及復(fù)興品牌產(chǎn)品上1）品牌力不足，市場開拓期和導(dǎo)入期需要強勢與地區(qū)大客戶達(dá)成合作，磨合期過長，品牌建設(shè) 和企業(yè)價值觀理念難以達(dá)成共識，比較倉促，沒有過多選擇余地，一旦市場暫時未能看到開發(fā)成效， 合作關(guān)系就會動搖，相互埋怨，不利于長期發(fā)展。2）銷售環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)品導(dǎo)入期往往積壓在各級經(jīng)銷倉庫，不能形成真正翻單銷售，不能接觸銷 售末端和消費前沿

3、，對銷售的啟動和延續(xù)性不利。3）層級過多，各級市場支持比例不對等，加上費用截流，實際到達(dá)縣級分銷的支持極少，積極 性不高，沒有足夠利潤空間開發(fā)市場，終端布局難以形成，動銷無法實現(xiàn)；不能直接對銷售達(dá)成點形 成支持4）市場無主導(dǎo)權(quán)，往往只能依賴于少數(shù)經(jīng)銷客戶的分銷能力，而不能對主要銷售環(huán)節(jié)縣分 市場進(jìn)行指導(dǎo)和支持，容易受地區(qū)經(jīng)銷反控制，進(jìn)而從價格體系上威脅廠家和省代，要求更高的市場 支持比例，形成無底洞。5）相對應(yīng)的，縣級市場服務(wù)關(guān)系模糊，到底是為產(chǎn)品，還是為經(jīng)銷服務(wù)既然是開發(fā)自身市場， 各級經(jīng)銷賺取縣分市場的利潤有何依據(jù)和道理因此， 縣級市場更多的是渴望更直接、 更短平的合作關(guān) 系，享受更大的利

4、潤空間和支持力度，直接用于市場建設(shè)。6）市場信息的收集和匯總傳達(dá)環(huán)節(jié)過長，往往無法及時而準(zhǔn)確地得到第一手資料，也就無法第 一時間作出市場調(diào)整和決策，市場機會難以把握，稍縱即逝，錯過發(fā)展機會7）物流管理和市場秩序管理難度加大，需要多級物流控制程序，而且需要一段時期去規(guī)范和統(tǒng) 一，一旦出現(xiàn)擾亂市場行為，就要逐級查處，反應(yīng)速度慢，往往查到源頭時，整個市場已經(jīng)充斥著外 區(qū)域竄貨，不僅影響當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的市場利潤和積極性，更直接地威脅到整體市場價格體系綜上所述，傳統(tǒng)市場運作模式已逐步為廣大經(jīng)營者所唾棄，無論設(shè)置多好的價格利潤空間，合作 達(dá)成率和成活率不高， 一旦市場支持減少， 直接導(dǎo)致選擇別個更有差價運作的

5、產(chǎn)品， 沒有忠誠度可言， 這方面失敗的例子數(shù)不勝數(shù)。為此，市場也迫切需要更好、更直接的合作方式，雙方真正共同投入， 共同開發(fā)市場，實際上，他們需要的是銷售渠道模式的真正“扁平化” 。基于最優(yōu)開發(fā)模式深入研討 和選擇，圍繞“渠道扁平化”理論體系，制訂出白酒全國市場運作方案二、白酒產(chǎn)品的新的市場運作銷售模式：廠家T省級代理T縣級分銷T各銷售渠道T消費者；省級代理一級，肩負(fù)中心省會城市的開發(fā)工作和倉儲、物流配送工作，共同去拓展和維護(hù)市場， 達(dá)成真正的伙伴合作關(guān)系。操作要點：實際合作中，省代不再設(shè)地級經(jīng)銷商，而將整體市場視為縣級市場看待，將區(qū)域內(nèi)重 點城市（開發(fā)費用較高）依市場開發(fā)需要拆分為數(shù)個特約分

6、銷商，全部實施相同市場價格展開合作， 由廠家、省級代理和縣級（特約）分銷商簽訂三方合作合同，明確三方市場開發(fā)的責(zé)、權(quán)、利，由廠 家和省級代理派員指導(dǎo)市場開發(fā)， 市場支持和投入由廠家和省級代理依市場實際開發(fā)進(jìn)度， 依方案形 式報批，直接以市場建設(shè)形式進(jìn)行投放，不以任何形式和方式折現(xiàn)。將原來地級經(jīng)銷的利潤空間用于 市場建設(shè)，同時達(dá)到最大限度的把控網(wǎng)點，產(chǎn)生更大的網(wǎng)絡(luò)推介力，管理難度提高了，成功的機率也 提高了。S （優(yōu)勢分析）：1）直接與縣級（特約）分銷確定合作關(guān)系，大合同直接分解成小合同，容易達(dá)成合作；產(chǎn)品直 接分解到銷售末端，最接近消費前沿，迅速達(dá)成動銷，形成消費氛圍，由點連接成面，容易形成滾

7、動 式發(fā)展，市場開拓不受限制。2）減少中間環(huán)節(jié)，直接對銷售達(dá)成點進(jìn)行支持，不存在資源截流問題，對當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)支持力 度大，經(jīng)銷商可以有更多的空間，充分利用自身社會關(guān)系和渠道資源，全力建設(shè)市場。3）直接與縣級分銷合作，縣級分銷實際利潤空間加大，相當(dāng)于以前是銷售最末端，不受重視， 受上游經(jīng)銷層層盤剝，不能發(fā)展壯大；現(xiàn)在平臺寬廣，直接依傍大企業(yè)，成為當(dāng)?shù)厥袌鲂袠I(yè)龍頭繼而 擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，增強實力的遠(yuǎn)景可以預(yù)見，市場開發(fā)積極性高，合作意愿強烈。4）由廠家和省代直接支持的方式下選擇縣級客戶，可以是其他行業(yè)的商家，而不僅局限于酒行 業(yè)，選擇空間廣闊。充分利用其在當(dāng)?shù)厥袌鰪妱莸纳鐣嫌侮P(guān)系，培養(yǎng)消費領(lǐng)袖；利用

8、其資金資源， 減少公司壓力；協(xié)助做好物流管理；綜合利用各種強勢資源，加快市場建設(shè)進(jìn)度。5）市場反應(yīng)快，市場信息的收集和匯總傳達(dá)環(huán)節(jié)直接，能夠及時而準(zhǔn)確地得到第一手資料，能 第一時間作出市場決策，把握市場先機。6）對市場有絕對主導(dǎo)權(quán)，對主要銷售環(huán)節(jié)縣級市場進(jìn)行直接指導(dǎo)和支持，是資源供應(yīng)的源 頭，有話語權(quán)。7）物流管理和控制直接有效，對擾亂市場秩序者可快速處理，避免負(fù)面影響，同時不會影響市 場開發(fā)進(jìn)度。W （劣勢分析）1）對廠方和省代工作人員素質(zhì)和能力要求提高，他們直接指導(dǎo)縣級市場的開發(fā)操作和投入方案 制訂，需要不斷地通過培訓(xùn)和學(xué)習(xí)交流提升。2）需要建立完善的物流管理系統(tǒng)，組建具有快速反應(yīng)和敏銳觸

9、角的市場秩序維護(hù)隊伍。3）各級經(jīng)銷價格絕對保密，市場行為要規(guī)范，不能主動擾亂市場秩序，要求嚴(yán)格的法律合同形 式進(jìn)行約定和限制。4）前期市場開發(fā)和導(dǎo)入期，市場業(yè)務(wù)人員數(shù)量要保證，相應(yīng)人員費用要增加，穩(wěn)定期可逐步收 縮編制。以一個省為一個區(qū)域，公司需利用配貨商的相關(guān)證、照、辦公地點和庫房，除去核心市場的自主 開發(fā)外，承擔(dān)外區(qū)域市場的貨物配送和市場管理，省級代理穩(wěn)賺不賠。壓縮去掉一級分銷的利潤空間 來用于市場建設(shè)，避免了層層截流，這也是傳統(tǒng)代理方式的創(chuàng)新三、銷售環(huán)節(jié)各角色行為表現(xiàn)：廠家：負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品及相應(yīng)的市場支持和市場指導(dǎo)； 省級代理商：自營省會城市或一定區(qū)域的重點城市，賺取終端銷售環(huán)節(jié)的高額市場

10、利潤，并作為 自身人才的培養(yǎng)和輸送基地；對外區(qū)進(jìn)行貨物配送和市場開發(fā)，賺取分銷價差利潤；特約分銷：是指其它中心城區(qū)（主要指消費力超強，但同時開發(fā)費用高的城區(qū)），以特約分銷制形式進(jìn)行拆分，根據(jù)市場需要選擇數(shù)個城區(qū)特約分銷商，各自負(fù)責(zé)相應(yīng)的區(qū)域或渠道，供應(yīng)價格與縣 級分銷相同，但市場支持力度可加大，從而加快整體市場的開發(fā)進(jìn)度。縣級分銷：是指以行政縣或區(qū)為單位，選擇分銷商進(jìn)行合作，形成整體銷售氛圍，快速分銷和市 場動銷。縣級（特約）分銷標(biāo)準(zhǔn)：1）理解和認(rèn)同廠家企業(yè)和產(chǎn)品核心價值觀 , 有共同發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃 , 能接受廠家人員的指導(dǎo) 和建議。2）具備百萬級流動資金實力，確保能從容應(yīng)對銷售旺季的庫存

11、儲備。3）具備一定的當(dāng)?shù)厣鐣邔踊蛘尘瓣P(guān)系。4）完善的倉儲物流管理和配送能力 , 確保貨物能準(zhǔn)確無誤地送達(dá)。5）有專門的白酒銷售人員。6）嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)分銷合同中約定的條款。四、管理制度 （一）廠家管理市場導(dǎo)入期省級經(jīng)理的首要工作： 針對公司下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)， 依據(jù)區(qū)域的分銷系統(tǒng)作目標(biāo)的分解， 建立網(wǎng)絡(luò)分布圖和戰(zhàn)略地圖，依由主到次、由易到難原則展開招商工作1 、 區(qū)域市場信息的收集與分析 區(qū)域營銷人員要掌控整個區(qū)域分銷市場， 就必須事先收集所轄區(qū)域市場的詳細(xì)信息： 區(qū)域市場容 量這是為了分析區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)和年度任務(wù)科學(xué)定量； 區(qū)域分銷市場渠道成員集中程度這是為了分析分 銷市場覆蓋范圍和滲透程度大

12、??； 區(qū)域競品集中程度這是為了分析該區(qū)域市場競爭品牌進(jìn)入數(shù)量的多 少以及涉及到費用投入的大小； 區(qū)域分銷市場占整個消費市場的份額這是為了分析該區(qū)域市場的 “蛋 糕”有多大，值不值得花費心思進(jìn)入；區(qū)域總體銷售增長率這是為了分析該區(qū)域市場整個產(chǎn)品消費發(fā) 展?jié)摿?；備選城市區(qū)域經(jīng)銷商年經(jīng)營額，這是為了評判現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營規(guī)模等。 收集完區(qū)域市場信息還需要進(jìn)一步分析，才能制定可行的區(qū)域拓展規(guī)劃。區(qū)域營銷人員多方求證、實 地查證，多訪問與其相關(guān)的人員，如同行、下屬、經(jīng)銷商、下級分銷網(wǎng)絡(luò)等，進(jìn)行多層次、多角度的 訪談，力求獲得最真實的情況；然后開始著手?jǐn)M定區(qū)域拓展規(guī)劃，劃分出重點區(qū)域市場、次重點區(qū)域 市場及一

13、般區(qū)域市場，最終形成市場開拓戰(zhàn)略分布圖。2 、分銷商的開發(fā)與選擇 分銷商的選擇是白酒銷售模式體系設(shè)計與開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 主要在于協(xié)助地區(qū)經(jīng)銷商強化和擴展 下級分銷網(wǎng)絡(luò)。分銷商的開發(fā)一般通過四種方式：現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)整合、定向招商、人員巡訪招商、 區(qū)域招商會等?，F(xiàn)有經(jīng)銷商整合：經(jīng)銷商自身網(wǎng)絡(luò)資源豐富，只需要進(jìn)行篩選固定的分銷合作伙伴； 定向招商： 有目標(biāo)性地選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的分銷商， 比如就找經(jīng)營同類競品產(chǎn)品的經(jīng)銷商； 人員巡訪招商： 最簡單的就是掃街式隨機拜訪分銷商；區(qū)域招商會：經(jīng)銷商有實力，有號召力，并且區(qū)域較大，可以 通過區(qū)域小型招商會來開發(fā)分銷商。分銷商經(jīng)銷區(qū)域范圍一般不外乎三種：地級城市市區(qū)

14、各區(qū)域、縣 級區(qū)域、城郊。需要事先明確，避免后期市場運作發(fā)生不必要的糾紛?，F(xiàn)在選擇現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)整合 和定向招商兩種方式， 因為市場需要建立了一支對該市場具有相當(dāng)了解的城市經(jīng)理團(tuán)隊， 要求必須對 市場有透徹的了解，才能更好的指導(dǎo)市場開發(fā)。區(qū)域營銷人員需要協(xié)助地區(qū)經(jīng)銷商對目標(biāo)分銷商的考察，進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證，寧缺毋濫。分銷商的資 質(zhì)選擇：仔細(xì)研究備選分銷商相關(guān)的資料，看分銷商各項資質(zhì)是否符合公司要求的標(biāo)準(zhǔn)，信息資料是 否屬實；實地調(diào)研，觀察其分銷能力，根據(jù)重要性篩選，堅決剔除某些不合格者；對備選分銷商的考 察，除了關(guān)注硬件，更要看其經(jīng)營意識和理念是否與公司經(jīng)營理念合拍共鳴，硬件可以積累，但經(jīng)營 意識等軟件是無法在短期內(nèi)改變。（二）對經(jīng)銷商管理 宗旨：讓白酒公司的各級經(jīng)銷商成為當(dāng)?shù)厥袌龅拿餍瞧髽I(yè)。1 、各級經(jīng)