遼大廣告策劃創(chuàng)意學(xué)筆記

1、實用標(biāo)準(zhǔn)文檔文案大全廣告策劃定義-整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成決策計劃的復(fù)雜思維過程作用-保證廣告活動的計劃性、廣告工作的連續(xù)性、廣告活動的創(chuàng)造性、保證廣告活動的最佳效果要素-策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案、策劃效果特點-目標(biāo)性、系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性基本原則-真實性、信息量、針對性、心理、法律道德內(nèi)容-廣告市場調(diào)查、市場認(rèn)識與細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識與定位、廣告戰(zhàn)略的策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推進(jìn)程序的策劃、廣告效果評估廣告市場調(diào)查定義-人們?yōu)榻鉀Q某項產(chǎn)品的營

2、銷問題而有意識地對市場進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識市場的運行狀況和運行機制的過程和工作特點-目的性、實踐性、相關(guān)性 目的-產(chǎn)品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體的方式、尋求最佳廣告訴求點、確定廣告時機要求-經(jīng)常性、有目標(biāo)性、精確性、良好的素質(zhì)基本方法-市場普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、隨意調(diào)查法、訪談法、觀察實驗法技巧-二項選擇法、多項選擇法、排序法、自由回答法、漏斗法、比較法、表格測驗法、文字 聯(lián)想法 市場認(rèn)識與細(xì)分市場細(xì)分-指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進(jìn)行分類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是

3、一個子市場或細(xì)分市場要求-可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性、盈利性、綜合性 方法-單一因素法、綜合因素法、系列因素法作用-有助于將廣告訴求重點對準(zhǔn)廣告目標(biāo)、確定最理想的廣告對象、廣告定位和廣告創(chuàng)作、 提高廣告的效益 產(chǎn)品認(rèn)識與定位定義-凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇，整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次產(chǎn)品價值-使用、社會、宣傳、競爭價值FCB格柵-將產(chǎn)品分為高度參與、低度參與、思考型產(chǎn)品、感覺型產(chǎn)品四個區(qū)間韋勒原則-產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡單地介紹給消費者，那是難以吸引消費者的。廣告應(yīng) 在介紹使用，或享受這種產(chǎn)品時，賦予其一種生動、美好的印象一一如果這種形象是

4、獨一無二的， 那么效果更好產(chǎn)品識別標(biāo)志分析-商標(biāo)、標(biāo)志、口號、產(chǎn)品代表商標(biāo)-是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者所生產(chǎn)的商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同 一種商品的不同質(zhì)量和特點的專用記號。-a.作用表現(xiàn)-A監(jiān)督并促使企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量；B維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益；C保護(hù)消費者的利益；D促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。B是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點充分表b.問題-A是否獨一無二，應(yīng)避免與他人的商標(biāo)雷同或類似；達(dá)岀來，并使它具有一定的意義；C是否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨特、有吸引力，便于廣告促銷；D是否簡潔鮮明，易看易記?？谔?包括：A語言要簡練、朗朗上口、通俗易懂、合轍壓韻；B 口號要情趣相兼，號召力強；C要突岀產(chǎn)品或服務(wù)

5、的特點，語言要高度概括；D要符合民俗且讓人喜聞樂見。產(chǎn)品定位-為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為。產(chǎn)品定位策略-A 實體定位策略：功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、逆向定位、是 非定位。B觀念定位策略廣告戰(zhàn)略策劃定位 -指對整個廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃特征-全局性、指導(dǎo)性、對抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性 程序-1.確定廣告戰(zhàn)略思想；2.分析環(huán)境；3.確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)；4.確定廣告策略（廣告策略特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性）。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)概念-是廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告活動的總體要求，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著

6、廣告活動的行動和發(fā)展方向。廣告預(yù)算-A 定義-在一定時期內(nèi)，廣告策劃者為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而對廣告主投入廣告 活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。B作用-控制廣告規(guī)模；評價廣告效果；規(guī)劃經(jīng)費使用；提高廣告效益。廣告媒體渠道策劃A、報紙媒體報紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度； 報紙廣告的編排、制作和截稿日 期比較靈活，所以對廣告的改稿、換稿和都比較方便。-傳播面廣，傳播迅速； -報紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用；'優(yōu)勢：缺點：時效性短；受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠；無法對文盲產(chǎn)生廣告效果；缺乏動態(tài)感、立體感和色澤感。B、雜志媒體優(yōu)

7、勢：具有比報紙優(yōu)越的可保存性，因而有效時間長，且沒有閱讀時間限制。雜志的傳閱率和重復(fù)閱讀率也比較高；讀者集中，選擇性強；雜志的編輯精細(xì)，印刷精美；雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。局限性：時效性強，因其岀版周期長、靈活性差，就難以刊載具有時間性要求的廣告；印刷復(fù)雜，更改和撤換都極不方便，成本費高；綜合性雜志由于具有廣泛影響力的為數(shù)不少，因此廣告宣傳的效果不突出，專業(yè)性雜志因其專業(yè)性強，讀者有一定的限制，廣告登載選擇面小。C、廣播媒體優(yōu)勢：傳播迅速，覆蓋率高，不受時間和空間的限制； 傳播次數(shù)多，收聽方便；通過語言、 音樂來塑造產(chǎn)品形象， 聽眾感到真實、親切具有現(xiàn)場感； 感動容易，極具靈活性；制作簡便，

8、費用低廉。不足：時間短暫，難于記憶，廣播廣告很難給人以深刻的印象和較長久的記憶效果；聽眾分散，廣告宣傳效果相對難以測定；有聲無形；廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。作用：傳遞告知的作用；促進(jìn)繁榮；溝通聯(lián)系；指導(dǎo)參謀；欣賞藝術(shù) 要素：語言、音響、音樂技巧：反復(fù)、押韻、設(shè)問、對仗、照應(yīng)、配音配樂種類：普通、特約、專題、專欄、贊助、公益、抵償原則A、一般原則：要充分考慮受眾利益；要有首創(chuàng)性，必須避免使用競爭對手使用的創(chuàng)意；依 據(jù)具體廣告目標(biāo)，確定創(chuàng)意側(cè)重點；以促進(jìn)購買，增加銷售為目標(biāo)。B、特殊原則：便于收聽；便于塑造廣告形象；便于產(chǎn)生聯(lián)想的創(chuàng)意原則。方法：直接、對比、戲劇、夸張、比喻D電視媒體優(yōu)勢：聲形兼

9、備；電視覆蓋面廣， 收看率高，訴求力強；電視廣播不受時間和空間的限制， 傳遞迅速；電視媒體具有娛樂性；電視具有強制性廣告的特點。不足：傳播信息迅速，時間短暫，稍縱即逝；觀眾選擇性較低，廣告信息不易保存；制作 費用高；制作復(fù)雜、制作時間相對較長，因而時間性很強的廣告往往無法滿足。類型A、播出方式：節(jié)目型、插播型、贊助型、轉(zhuǎn)借型；B制作材料：影片型、錄像型 電視廣告表現(xiàn)形式：新聞式、明星式、生活式、情節(jié)式、歌唱式、特技式、動畫式、答疑式 廣告制作基本原則：視覺中心、簡潔單純、自由創(chuàng)新、系統(tǒng)連續(xù)、真實藝術(shù)原則構(gòu)成要素：畫面、解說、音響電視廣告創(chuàng)意：是廣告人對廣告創(chuàng)作對象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，

10、使商品潛在的現(xiàn)實美 升華為消費者能感受到的具象，它能抓住消費者的注意力，使之發(fā)生興趣，最后能說服消費者采取購買行動。電視廣告創(chuàng)意的特征：以廣告主題為核心以新穎獨特為生命以情趣生動為依據(jù)創(chuàng)意要形 象化原則：關(guān)注、理解、印象、利益、促銷、簡潔 一般方法：營造意境、傳遞情感、交換視角主題創(chuàng)意要求：單一明確、重點突出、集中穩(wěn)定、獨特顯著、刺激、完整統(tǒng)一注意：符合國家的廣告法規(guī)及相關(guān)規(guī)定；為達(dá)成廣告目標(biāo)服務(wù)；為傳播商品信息和勞務(wù)服務(wù)；為滿足消費者的物質(zhì)、文化需要服務(wù)；是整個廣告作品的靈魂統(tǒng)帥。E、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體優(yōu)勢：免郵費、印刷費；測試時間快；回復(fù)率高；可提供充分的產(chǎn)品和服務(wù)信息；不限次數(shù)的接 觸；符合網(wǎng)

11、絡(luò)消費者的心理。即時雙向溝通；海量傳播；閱讀層次化；參與性強；針 對性強。不足：受眾面窄；用戶不確定；網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)的限制；垃圾信息過多。F、POP廣告媒體特點：提醒消費者認(rèn)牌購買；沒有時間限制， 長期重復(fù)岀現(xiàn)，可以加深消費者對產(chǎn)品的印象，具有廣泛性和時效性；簡單易懂；美化環(huán)境。不同：要考慮到銷售場地的大小、商品的性質(zhì)，消費者的物質(zhì)需求和心理需求；造型簡練， 設(shè)計醒目，閱讀方便，重點鮮明，有美感、有特色；廣告分布要保持平衡，避免消費者由此產(chǎn) 生心理上的不平衡。G直郵媒體指通過郵寄網(wǎng)絡(luò)把印刷品廣告，有選擇性的直接送到用戶或消費者手中的廣告形式。特點：針對性最強；不受時間和地域的限制；針對具體單位

12、和個人的，具有“私交”的性質(zhì)，可以產(chǎn)生親切感；反饋信息快而準(zhǔn)確；不易被對手察覺。不足：針對性強，推銷產(chǎn)品的功利性就特別明顯；按對象逐個遞送，流通中間費用昂貴。H、戶外廣告媒體優(yōu)勢：廣告形象突岀， 主題鮮明，設(shè)計新穎，引人注目，易于記憶；不受時間和空間的限制， 具有長期時效；美化市容。缺陷：內(nèi)容受限；促銷滯后。I、交通廣告媒體優(yōu)點：流動性大，接觸人員多，閱讀對象遍及各階層，有利于提高商品的知名度，能產(chǎn)生較好 的促銷作用；具有預(yù)告性的作用；制作簡單，費用低廉，適應(yīng)中小企業(yè)的廣告需求。缺陷：流動性廣告，一觸即逝，影響廣告宣傳效果；交通廣告空間限制，容積過小而設(shè)計制 作不夠精美。J、包裝優(yōu)勢：同商品一

13、體，廣告宣傳的驗證性強；精美的包裝，可使消費者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感；具有重復(fù)使用的價值；是商品的“免費”附加物，因而極易被人理解和接受。注意：具有保護(hù)產(chǎn)品的功能；廣告內(nèi)容應(yīng)能夠向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品信息；應(yīng)具有美感和藝術(shù)感染力，能吸引消費者認(rèn)牌購買；整體設(shè)計力求精美，風(fēng)格獨特，體現(xiàn)產(chǎn)品形象。廣告媒體渠道策劃的程序：（1）廣告媒體調(diào)查；（2）確立目標(biāo)；（3）媒體方案分析；（4）組織實施。廣告媒體渠道策劃影響因素：（1）產(chǎn)品特性因素（2）媒體受眾特性（3）營銷系統(tǒng)的特點（4）競爭對手的特點（5）廣告預(yù) 算費用（6）媒體的成本（7）媒體的壽命（8）媒體的靈活性（9）廣告文本的特點（10）政治、 法律、

14、文化廣告媒體渠道策劃的優(yōu)化組合：（1）報紙與廣播媒體搭配（2）報紙與電視媒體搭配（3）報紙與雜志媒體搭配（4）電視與廣播媒體搭配（5）報紙或電視與銷售現(xiàn)場媒體搭配（6）報紙或電視與郵政媒體搭配（7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場廣告或海報搭配廣告媒體渠道策劃中媒體組合應(yīng)注意的問題：（1）媒體組合如何能包括所有的目標(biāo)市場消費者；（2）如何選取影響力集中點；（3）選擇運用廣告媒體的技巧；技巧：穩(wěn)定推出法、重點推出法、波浪式推出法、大周期式推出法、漸進(jìn)式推出法、減弱式推 進(jìn)法、組合同時推岀法廣告媒體渠道選擇的方法：（1）按目標(biāo)市場選擇的方法（2）按產(chǎn)品特性的方法（3）消費者層選擇的方法（4）消費者的記憶規(guī)律選擇

15、（5）廣告預(yù)算選擇的方法（6）廣告效果選擇的方法廣告媒體渠道選擇的原則：目標(biāo)原則、適應(yīng)性原則、優(yōu)化原則、效益原則廣告推進(jìn)程序策劃廣告表現(xiàn)的意義-1.是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)；2.反映了創(chuàng)作人員的基本素質(zhì)；3.廣告表現(xiàn)的好壞決定著消費者對產(chǎn)品的評價廣告表現(xiàn)的策略-理性、感性、情理交融（理性表現(xiàn)策略類別：a.側(cè)重點-一面理訴求和兩面理訴求；b.方式-鼓勵訴求和恐怖訴求；c.表達(dá)方式-直接訴求和間接訴求；d.問案結(jié)構(gòu)-先后法和詳略法。感性表現(xiàn)策略：生活片段型、歌曲型、解決難題型、演岀型、幽默型）廣告推進(jìn)策略：A、廣告市場策略：無差別化、差別化、集中市場策略B、廣告促銷策略：配合市場營銷，促進(jìn)某商品或

16、勞務(wù)的銷售，激發(fā)短期的購買動機而采取的各種銷售促進(jìn)的廣告策略也可簡稱SP廣告策略活動行銷：企業(yè)憑借自己的人力、財力、物力以及有創(chuàng)新性的舉措，使自己成為公眾的話題或議 題，吸引大眾媒體報道，通過人際和大眾的多次傳播，提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。整合行銷傳播：也叫整合營銷溝通、感捆策略或“全蛋策略”。簡稱IMC,是指企業(yè)整合本身的推廣工具，如商標(biāo)、廣告、公眾、DM EM，整體向消費者進(jìn)逼，使目標(biāo)消費者處在多元化又目標(biāo)一致的信息包圍中， 從而對商品的品牌和服務(wù)有更好的識別和接受，達(dá)到最有效的1 + 1=3的行銷推廣效果。（優(yōu)點：A.所有推廣人才都集中在一家，廣告客戶可享受“一站辦妥”的商品或服務(wù)；B

17、.在綜合使用了廣告、公關(guān)、SP、EM等推廣策略后，達(dá)到最有效的傳播效果；C.有利于產(chǎn)品的定位，建立品牌個性，推廣企業(yè)文化。）強化廣告記憶的方法： 利用遺忘曲線意義記憶形象記憶聯(lián)想記憶廣告實施策略A、廣告的差別策略（產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)） 優(yōu)點：廣告費用適中，效果較好，促銷力強缺點：廣告的印象受產(chǎn)品生命周期、消費觀念及服務(wù)治療的影響，穩(wěn)定性差。適合中小企業(yè)B、 廣告系列策略（品牌、主題、形式、功效系列廣告）C、變相廣告策略-指企業(yè)不直接利用媒 體發(fā)布廣告，而是間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。D廣告刊播策略廣告創(chuàng)意概說廣告創(chuàng)意的特點：抽象性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性、獨創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意的原則：目標(biāo)、關(guān)注、簡潔、

18、合規(guī)、情感USP理論（羅素？瑞夫斯20C50年代） 每一則廣告必須向消費者“說一個主張” 必須讓消費者明白， 購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說岀獨特之處， 在品牌和說辭方面是獨一無二的。所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買響應(yīng)的產(chǎn)品。BI理論（品牌形象論奧格威20C60年代） 廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的產(chǎn)品品牌具有較高的知名度； 廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠(yuǎn)性，為維護(hù)一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟效益； 隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢。描述品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能

19、特征重要的多； 消費者購買時所追求的不僅是量的滿足，質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即“實質(zhì)利益+心理利益”。Positio ning理論（定位理論屈特和萊特20C70年代） 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點； 將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造岀一個心理的位置； 運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”； 廣告表現(xiàn)出的差異性，是要顯示和突現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；定位一旦建立，要讓消費者隨時產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌， 這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。CI理論（企業(yè)形象識別系統(tǒng)20

20、C70年代） 廣告內(nèi)容必須與 CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持同一性，廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果； 廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象BC理論（品牌個性） 在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面； 為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子” 塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性； 尋找選擇能代表品牌個性的象征物ROI論一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：“關(guān)聯(lián)性-relevanee, 原創(chuàng)性-originality, 震撼性-impact ”關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費者、競爭者相

21、關(guān)，原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破 常規(guī)，岀人意料，沒有原創(chuàng)力，震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入人心，沖擊消費者的心靈； 必須明確解決下列五個基本問題：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌有什么特別的個性？何種媒體最合適？受眾的突破口或切入口在哪里？ 廣告創(chuàng)意的過程收集原始資料分析資料醞釀頓悟驗證 廣告創(chuàng)意的思維方法（抽象、形象、靈感思維）基本方法（發(fā)散與聚合、順向和逆向、豎向和橫向思維） 廣告創(chuàng)意技法A、 頭腦風(fēng)暴法（奧斯本：a、確定議題；b、腦力激蕩；c、篩選評估。-優(yōu)點：時間短，見效快； 局限：創(chuàng)意受與會者知識、經(jīng)驗深度和廣度等因素制約。）B、默寫式頭腦風(fēng)暴法（635法）C、卡片式頭腦風(fēng)暴法（CB

22、S NBS法：會前準(zhǔn)備階段；獨奏；共振；商討。 -優(yōu)點：參加者準(zhǔn)備 充分，允許質(zhì)詢和提問，有利于相互啟發(fā)和激勵）D檢核表法E、聯(lián)想法（接近、類似、對比、因果聯(lián)想）F、組合法（立體附加、異類組合、同物組合、重新組合） 廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)一、 建立完善的知識結(jié)構(gòu)（1.藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識；2.市場知識；3.營銷知識；4.消費心理 學(xué)知識；5.媒體知識；6.社會學(xué)知識；7.信息學(xué)知識）二、 培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意動機（1.廣泛的興趣；2.強烈的求知欲）三、開發(fā)高、超的創(chuàng)意智力（1.良好的記憶力；2.敏銳的觀察力；3.豐富的想象力；4.準(zhǔn)確的評 價力；5.嫻熟的操作力） 廣告文案創(chuàng)意廣告文案定義狹義：有標(biāo)

23、題、正文、附文等完整結(jié)構(gòu)形式的文字廣告。廣義：指廣告藝術(shù)形式中的語言 文字部分。要求-準(zhǔn)、深、新、趣、奇 文案創(chuàng)意的方法1. 直接創(chuàng)意法（直覺、觸動、比較法）2間接創(chuàng)意法（暗示法、懸念法、寓情法、） 主題創(chuàng)意的作用（突岀重點、統(tǒng)帥全文） 方法（選擇法、組合法、綜合法） 廣告文案結(jié)構(gòu)規(guī)范式-標(biāo)題、正文、附文；靈活式-口號體式、文藝體式；品牌招牌式-1.品牌創(chuàng)意；SOCKIT （suitability 合適、originality獨創(chuàng)性、creativity 創(chuàng)造力、kinetic value能動價值、identity同一性、tempo發(fā)展力）2.招牌 廣告文案語言的基本形式（陳述語、口語、詩語）

24、創(chuàng)意方法（概括、選擇、錘煉）修辭技巧（比喻、比擬、夸張、雙關(guān)、排比、對偶、對比、仿詞、映襯、反復(fù)） 平面廣告創(chuàng)意構(gòu)成要素（插圖、文字形式、商標(biāo)、色彩）構(gòu)圖法則（統(tǒng)一與變化、主導(dǎo)與從屬、對稱與均衡、對比與調(diào)和、連續(xù)與反復(fù)）要求（1.圍繞廣告目標(biāo)；2.強調(diào)廣告主題；3.突岀畫面視覺中心；4.引導(dǎo)讀者的視線）A、報紙廣告創(chuàng)意要求（內(nèi)容單純、主題突出、表現(xiàn)關(guān)聯(lián)、視線流暢）字體類型（變形、手寫、電腦、缺陷、拆字藏字、圖化圖形字體創(chuàng)意）插圖創(chuàng)意（寫實法、對比法、夸張法、寓意法、比附法、卡通法、漫畫法、連環(huán)法、懸念法、留白法）B、雜志廣告的畫面創(chuàng)意意境方法（比喻法、象征法、造型法、抒情法）構(gòu)圖創(chuàng)意（分割法、

25、對比法、中央配圖法、對角線法、壓置四角法、螺旋法、中央核心法、三角形法、并置法、全景圖法、L型留白法、U型留白法）C、路牌廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（畫面要鮮艷醒目、文字要簡潔、誘人造型要別具一格）D招貼廣告創(chuàng)意E、直郵廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)（1.信件的設(shè)計和書寫要別具一格；2.內(nèi)文語言應(yīng)活潑誠懇具有感染力；3.注意信息反饋，及時進(jìn)行回復(fù)和處理。） 廣告效果評估的意義：a、廣告事前評估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進(jìn)作品的參考依據(jù);b、事中評估是對廣告推進(jìn)的跟蹤調(diào)查；c、事后評估是廣告管理的要求，是廣告主對廣告投資所做的反饋作業(yè)。廣告效果的特性：滯后性、復(fù)合性、累積性、效果兩重性、競爭性、二次傳播性、難測定性 程序：調(diào)查準(zhǔn)備、實施測評計劃、分析總結(jié) 效果評估模式：1、白德爾三要素模式也稱因果理論模式（AE）P399特點：各要素全部使用乘號相連。這就意味著如果一個要素是零整個廣告等于什么效果也沒取得；這個模式不能運算。啟示：廣告效果的提高不能只靠廣告部努力，其他相關(guān)部門也要通力合作。各要素的均衡發(fā)展，才能使廣告效果達(dá)到最佳值。2、AIDAS模式也稱有效廣告模式（ attention 注意、interest 興趣、desire 欲望、mem