高檔家居歐美娜市場策略課件

1、高檔家私市場巨大高檔家私市場巨大市場概況u市場空間大，成長快速市場空間大，成長快速 家具產(chǎn)業(yè)全年產(chǎn)值2200億元 ，預(yù)計今后十年，需求額將以每年1015的速度遞增， 2010年中國家具生產(chǎn)總值將達到400多億元（美元）大市場、大空間大市場、大空間歐美娜家居奢華風(fēng)漸起家居奢華風(fēng)漸起歐美古典家具市場潛力巨大u購買力不斷提高購買力不斷提高 無論從社會還是經(jīng)濟的角度來看，與世界其他區(qū)域相比，中國大陸的發(fā)展都異常迅猛。隨著中國經(jīng)濟以超過8%的速度持續(xù)增長，如今中國消費者的購買力已經(jīng)大大提高u追求優(yōu)質(zhì)生活方式追求優(yōu)質(zhì)生活方式 改革開放20年來，中國人的經(jīng)濟實力和文化水準都在穩(wěn)步提升著，眼下對于上世紀60、

2、70、80年代出生的人群而言，他們當中已經(jīng)有部分人具有了進入優(yōu)質(zhì)生活方式的能力 u“富人富人”階層的形成階層的形成 據(jù)統(tǒng)計，占我國十大城市中人口10%的富人，他們擁有我國80%的社會資源u文化的積淀和引導(dǎo)文化的積淀和引導(dǎo) 中國近現(xiàn)代史上西方文化進入中國后始終沒有斷裂過，歐洲的古典文化對中國人的影響 是有很長時間的積淀 房地產(chǎn)高端的開發(fā)是大打文化牌，把外來的經(jīng)典的現(xiàn)代的融入到建筑和小區(qū)中，把歐美文化的消費落實到樓盤中高檔家私市場持續(xù)增長高檔家私市場持續(xù)增長擁有了購買力潛在消費群體長期文化積淀市場需要領(lǐng)導(dǎo)品牌市場需要領(lǐng)導(dǎo)品牌誰領(lǐng)先一步樹立品牌，誰將在下階段誰領(lǐng)先一步樹立品牌，誰將在下階段的發(fā)展中取

3、得優(yōu)勢的發(fā)展中取得優(yōu)勢 缺乏行業(yè)缺乏行業(yè)“巨頭巨頭” 家具制造企業(yè)中，三資企業(yè)與民營企業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)份額，不過絕大多數(shù)是小型企業(yè)。家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟特征十分明顯 在這8萬多家的家具制造企業(yè)中，上市公司僅有2家：美克和光明，且為中小盤股。而這兩家企業(yè)也非行業(yè)巨頭。同時，這8萬多家制造企業(yè)還沒有一家擁有家喻戶曉的品牌產(chǎn)品。價格大戰(zhàn)競爭激烈價格大戰(zhàn)競爭激烈 目前家具市場供大于求的局面顯著 ，家具市場實際上從2000年就開始“價格大戰(zhàn)”，專業(yè)人士預(yù)計：中國家具制造業(yè)的結(jié)構(gòu)肯定將發(fā)生變化，企業(yè)總數(shù)至少會減少30%，剩下的企業(yè)，一半實現(xiàn)規(guī)?；?、集化團，另一半企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化家具公司。 進口家具將要進口家具將

4、要“零關(guān)稅零關(guān)稅” 2005年1月，我國對進口家具將要實施“零關(guān)稅”。這意味著中國家具企業(yè)在龐大的中國市場上，與國外企業(yè)站在了同一起跑線上。 進口家具雖然享受零關(guān)稅后并不太具備價格優(yōu)勢，但卻具有相當?shù)钠放苾?yōu)勢。目前國內(nèi)日益龐大的中產(chǎn)階級對家具品牌開始注重，例如“宜家”家具，其品牌號召力在北京、上海兩地的中產(chǎn)階級中相當大。 部分企業(yè)品牌建設(shè)初露端倪部分企業(yè)品牌建設(shè)初露端倪 在經(jīng)歷了10多年高速發(fā)展后，中國家具業(yè)的競爭在目前達到了空前激烈的程度。而眼下的競爭，誰先搶占品牌創(chuàng)建的先機，誰才有可能成為下一個階段的贏家 競爭對手分析競爭對手分析家具的分類家具的分類 A、現(xiàn)在家具、現(xiàn)在家具 B、古典家具、

5、古典家具 細分為歐美式古典、中式古典 歐美古典又分為 歐式古典、美式古典消費者對歐式和美式的了解并不清晰，因此我們的對手是整個歐美古典家具，而非美式古典的品類對手在說什么對手在說什么達芬奇：The Great Way To Live 宜家：affordable solutions for better living好生活，宜家有辦法美克美家 ：藝術(shù)與生活的對話 凱歐麗斯：大家風(fēng)范 源自古羅馬（標致）圣瓦倫?。赫蔑@貴族生活（標致）香港美林：締造尊貴無比的歐洲皇室風(fēng)范維克諾麗：融合傳統(tǒng)歐陸風(fēng)情，盡顯家具時尚風(fēng)采路易威登 ：來自中世紀的風(fēng)采、皇家風(fēng)范 尊貴內(nèi)涵圣洛克 ：演繹古典主義，打造完美空間 競

6、爭對手競爭對手TVC分析分析家具行業(yè)競爭品牌大部分TVC只是簡單的信息告知，品牌知名度的傳遞曲美曲美品牌背景：品牌背景：“曲美”是北京曲美家具有限公司旗下的核心品牌。 北京曲美家具有限公司成立于1987年，是國內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具的企業(yè)，它集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體。曲美家具將中國傳統(tǒng)文化和斯堪地娜維亞精神相融合，買段丹麥著名設(shè)計家具師HANS，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上形成了獨特的風(fēng)格。曾多次在國內(nèi)、國際專業(yè)展覽中獲獎。TVC1、TVC2廣告語：來自丹麥，服務(wù)中國訴求點：丹麥風(fēng)格、材質(zhì)北歐風(fēng)情北歐風(fēng)情品牌背景：品牌背景：“BoConcept”是 Club 8公司旗下的核心品牌。BoConcep

7、t是丹麥全球性家具零售連鎖店及家具陳列室，其生產(chǎn)商Club8公司是丹麥最大的家具公司之一。1994年，第一家北歐風(fēng)情專賣店于法國巴黎開業(yè)，至今已在全球23個國家擁有135家品牌專賣店，并以每月新開2-3家店及5-6家陳列室的速度不斷增加?！癇oconcept”在中國的第一家專賣店開業(yè)于1995年，目前已在中國的15座城市擁有25家專賣店,并以其歐洲時尚品位，高品質(zhì)的選材、簡潔的模塊和多樣的組合，成為中國家具市場中的頂尖品牌。產(chǎn)品特點：產(chǎn)品特點：北歐風(fēng)情家具是丹麥板塊式組合家具，產(chǎn)品包括沙發(fā)、廚房餐桌椅與用具、臥室家具組合、家居飾物、燈飾、辦公室家具組合等。北歐風(fēng)情產(chǎn)品的基材分為三種：中密度板、

8、高密度板和刨花板。外部為實木貼面，花紋結(jié)構(gòu)精致美觀。TVC廣告語：北歐風(fēng)情，純正丹麥家具訴求點：丹麥材質(zhì)耐用廣告營造出濃郁的北歐現(xiàn)代情調(diào)，產(chǎn)品的特性融入其中皇朝皇朝TVC品牌形象廣告廣告語：恒久魅力，你我共有花為媒花為媒TVC廣告語：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活空間訴求點：北歐材質(zhì)人性化設(shè)計聯(lián)邦家私聯(lián)邦家私5TVC品牌形象廣告廣告語：高素質(zhì)的生活 聯(lián)邦家私詩肯柚木詩肯柚木TVC品牌形象廣告廣告語：城市中的寧靜生活高壓的背景，寧靜的家私，傳達出詩肯柚木帶給人們自然舒適的自我空間產(chǎn)品價格區(qū)間產(chǎn)品價格區(qū)間價位區(qū)間：價位區(qū)間：1萬左右萬左右價位區(qū)間：價位區(qū)間：2萬左右萬左右價位區(qū)間：價位區(qū)間：3-5萬左右萬左右價位區(qū)

9、間：價位區(qū)間：6-8萬左右萬左右價位區(qū)間：價位區(qū)間：8-10萬左右萬左右華倫迪高、維克諾麗華倫迪高、維克諾麗 法羅法羅萊克斯曼萊克斯曼 、月星、月星 、斯蒂芬斯、斯蒂芬斯 、凱歐麗斯、亞振、卡芬達、美林、圣、凱歐麗斯、亞振、卡芬達、美林、圣洛克洛克 路易路易威登、聯(lián)邦家私威登、聯(lián)邦家私歐美娜歐美娜 、美克美克價位區(qū)間：價位區(qū)間：10萬以上左右萬以上左右達芬奇、達芬奇、宜家宜家大部分品牌價位是集中在大部分品牌價位是集中在3-5萬元之間萬元之間消費者分析消費者分析u35-50歲男性為主，商場中成功人士，大型企業(yè)CEO、名人等，他們收入非常高，擁有成功的事業(yè)和尊貴的地位，比較有主見，對生活有自己的理

10、解和想法，對生活舒適和享受追求不在乎金錢的代價，u他們擁有別墅或高檔住宅，高級轎車，他們參加各種俱樂部、沙龍，他們會參加高爾夫運動，他們的生活豪華、奢侈，u他們通常管理一些較大的公司，對一些重大事情做出決策，他們對企業(yè)和家庭都很負責(zé)u他們需要得到尊貴的生活感受和體驗，習(xí)慣購買昂貴、高品質(zhì)的商品，u他們的代名詞：豪華、奢侈、享受u海歸派，企業(yè)高級白領(lǐng)，收入比較高，文化素質(zhì)比較高，大都受到西方文化的熏陶，對自己喜歡的東西會盡力去擁有它u他們喜歡小資的生活情調(diào)、他們喝咖啡、打網(wǎng)球、上網(wǎng)，他們追求有品位的生活，u他們工作壓力大，工作節(jié)奏快，希望得到放松和舒緩u他們的代名詞：昂貴、品位、精致產(chǎn)品分析產(chǎn)品

11、分析歐式古典：雕花比較繁瑣，復(fù)雜，有金色點或線條點綴，整體感覺豪華，氣派，貴氣，夢幻，白色系列比較細膩，很強的脂粉氣，美式古典：雕花自由，粗曠，簡潔，沒有過多的顏色點綴，整體感覺豪華，自由，個性，舒適，協(xié)調(diào)美式古典：自由粗曠、經(jīng)久耐看歐美娜產(chǎn)品歐美娜產(chǎn)品u產(chǎn)品做工考究，更注意細節(jié)的刻畫，整體更加美觀，優(yōu)雅，更具感染力，u擁有自己的設(shè)計理念和文化內(nèi)涵u采用進口的樺木、楊木材料u出口產(chǎn)品，經(jīng)受了美國的高標準考驗u產(chǎn)品形象較好銷售員如是說銷售員如是說您喜歡什么風(fēng)格的家具您的房子多大面積,裝修好了嗎,光線好吧看了一段時間后,我知道您喜歡什么家具了,我前幾天剛賣了一套,他來看了3次就買了,很適合您,您一

12、定會喜歡的我們的家具是有保修的,您搬房子時我們可以來幫您拆卸您是幫別人裝修還是自己買,您喜歡的深色家具我們這沒有,您可以到北京,上?？纯纯梢灶A(yù)訂,帶您的平面圖來我們可以根據(jù)您的具體情況定做的這是特價(或樣板)商品到月底結(jié)束、可以打個折給您,買的多可以再通過總部幫您再申請一個折扣雕花是純手工做的,材料是實木的(洋桃木、香檀木、樺木等),很氣派,很優(yōu)雅方便留下您的電話,有特價或有什么新品我好通知您 消費者比較理性，在品牌知名度不強的情況下，銷售員很難發(fā)揮歐美娜銷售員如是說歐美娜銷售員如是說已購買消費者:40多歲,收入較高，是夫妻一起來看的消費者關(guān)注的因素:喜好、款式、價格來看的顧客大部分是自己喜好性強,不用講很多東西來引導(dǎo),顧客看家具不會看牌子,先是看自己喜