城市形象定位與傳播

1、城市形象定位與傳播中國(guó)的許多城市在品牌塑造工作的過(guò)程中體現(xiàn)出一種急功近利的傾向，城市品牌形象的對(duì)外推廣往往只重視形式，不重視實(shí)際效果，對(duì)國(guó)際化的傳播手段和海外受眾的需求缺乏了解。中國(guó)保護(hù)城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城市獨(dú)特的地域風(fēng)貌，是塑造城市個(gè)性、體現(xiàn)城市差異化的.重要內(nèi)容。提起英國(guó)的牛津、德國(guó)的漢諾威和美國(guó)的拉斯維加斯，世人都能對(duì)其形成一個(gè)大致相似的印象，這與他們準(zhǔn)確的城市定位不無(wú)關(guān)系.牛津的定位是“歐洲文化之都”和“世界T流大學(xué)城”，漢諾威是“世界博覽會(huì)城”,拉斯維加斯是“全球最大的賭城2008年電者在美國(guó)做客座教授，教的是EMBA學(xué)生，他們大都是公司的中層經(jīng)理，有

2、的學(xué)生到過(guò)中國(guó)進(jìn)行短期的商務(wù)訪問(wèn)。學(xué)生們常常問(wèn)我是中國(guó)哪個(gè)地方的人，當(dāng)我回答成都時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們中幾乎沒(méi)有人知道這個(gè)魅力I足的城市。我也曾問(wèn)過(guò)很多沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)的外國(guó)朋友，他們中很少有人知道中國(guó)的杭州、大連、廣州、昆明等城巾，小城市的知名度就更低了。可是，當(dāng)我們提到美國(guó)的洛杉磯、意大利的米蘭和威尼斯、瑞士的洛桑、日本的京都等城市時(shí)，倒是有許多人對(duì)它們的名字非常熟悉。隨著中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)，無(wú)論是國(guó)際知名的大城市，還是鮮為人知的小城市，都面臨著調(diào)整自身定位、重新樹(shù)立城市品牌形象、在國(guó)內(nèi)外尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的問(wèn)題。深入調(diào)研對(duì)城市自D歷史、品牌形象現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，是正確

3、塑造城市品牌形象工作的第一核心步驟。這兩三年筆者曾五次訪問(wèn)韓國(guó)。記得2005年的那一次，我專門訪問(wèn)了韓國(guó)的文化旅游觀光部。主管文化產(chǎn)業(yè)的一位高級(jí)官員給我介紹了韓國(guó)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推廣的情況，特別提到韓國(guó)城市品牌形象塑造的一些過(guò)程。據(jù)他介紹，在1988年漢城（現(xiàn)在的首爾）奧運(yùn)會(huì)之前，韓國(guó)政府與當(dāng)時(shí)的漢城市政府一道，對(duì)漢城的文化歷史資源、漢城人對(duì)城市形象的期待進(jìn)行了全方位的深入調(diào)查研究.根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)與結(jié)果，成立專門委員會(huì)對(duì)競(jìng)賽場(chǎng)地、奧運(yùn)村、直達(dá)市中心的交通系統(tǒng)等硬件建設(shè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)漢城的市容美化、修建奧林匹克公園等重點(diǎn)項(xiàng)n進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃.由于調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)科學(xué),收集侑息全面.漢城的城市品牌形象

4、通過(guò)奧運(yùn)會(huì)得以精確的定位和準(zhǔn)確塑造，對(duì)韓國(guó)提高國(guó)際形象和國(guó)際地位起到了很大的推動(dòng)作用。2006年底，筆者去韓國(guó)釜山參加國(guó)際電影節(jié)的學(xué)術(shù)討論會(huì)，被安排住在一家服務(wù)上乘的五星級(jí)酒店。在我所住的客房書(shū)桌上，放有兩張調(diào)查表。一張是關(guān)于酒店服務(wù)的，另一張是關(guān)于釜山整個(gè)城市的，均印有韓語(yǔ)和英文。關(guān)于城市的那張調(diào)查表上大約有10個(gè)問(wèn)題,主要涉及釜山的城市衛(wèi)生、交通、旅游景點(diǎn)、市民文明禮貌等內(nèi)容，要求客人選項(xiàng)回答。這張表給我留下的印象很深：一個(gè)城市能夠利用各種機(jī)會(huì)，采取簡(jiǎn)便的方式，收能人們對(duì)城市的評(píng)價(jià)，了解人們對(duì)城市生活的體驗(yàn)，這不僅證實(shí)了該城市對(duì)品牌形象工作的聿視程度，更證明開(kāi)展各類品牌形象調(diào)研工作的重要性

5、。對(duì)于城市品牌形象的塑造與提升，基礎(chǔ)的調(diào)研工作非常重要，它常常通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查和訪談等形式來(lái)開(kāi)展。我們可以將城市領(lǐng)導(dǎo)者、市民、游客、投資者和專家列入調(diào)查對(duì)象：通過(guò)對(duì)城市政府官員的調(diào)研，了解城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力、城市發(fā)展的遠(yuǎn)景和規(guī)劃：通過(guò)對(duì)市民的調(diào)查，了解城市文化、城市居民的生活方式、市民對(duì)自身城市形象的洞察和感悟，提煉出城市文化自身所有的核心價(jià)值，總結(jié)歸納出市民對(duì)自身城市.形象的期待：通過(guò)對(duì)旅游者的訪談，了解他們對(duì)城市的體驗(yàn)，以及城幣品牌形象對(duì)他們的吸引度：通過(guò)對(duì)投資者的調(diào)查，收集他們對(duì)城市品牌形象與投資走向的建議：通過(guò)對(duì)各類專家的專訪，了解城市的文化歷史資源、品牌形象

6、、發(fā)展脈絡(luò)，以及專家們對(duì)城市現(xiàn)有的品牌形象的評(píng)價(jià)和期望。品牌形象的調(diào)研工作幫助我們深入分析城市品牌現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)城市未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，將為城市品牌的重新定位和形象塑造打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。精確定位目前中國(guó)的不少城市都將自己定位為“國(guó)際大都市”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)661個(gè)大中小城市中，競(jìng)有183個(gè)城市提出建立“現(xiàn)代化國(guó)際大都市”的目標(biāo)。這些城市中的不少城市根本不具備成為國(guó)際化都市的人文地理資源和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。錯(cuò)誤的城巾定位，不但不能引導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，相反，耽誤了城市發(fā)展的良機(jī)，也浪費(fèi)了大量的財(cái)力、物力和人力。筆者認(rèn)為，大都市的定位應(yīng)該向香港學(xué)習(xí)，雖然香港在世界上的知名度很高，但它根據(jù)自身?xiàng)l件和獨(dú)有的特色將自己定位為“亞

7、洲國(guó)際都會(huì)”。這個(gè)定位貼切、準(zhǔn)確，不僅體現(xiàn)了香港未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)，而且包容了香港得天獨(dú)厚的人文地理環(huán)境，不僅強(qiáng)調(diào)了香港在亞洲經(jīng)濟(jì)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)情的地位，而且還凸現(xiàn)了它的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力與魅力。小的城市定位要反映出其城市特色與差異性，城市的品牌塑造和傳播困繞核心定位進(jìn)行規(guī)劃，宣傳的焦點(diǎn)也落在核心定位上。就拿德國(guó)北部小城漢諾威為例，在“二戰(zhàn)”之前，這個(gè)城市還默默無(wú)聞?！岸?zhàn)”之后，開(kāi)始舉辦各類工業(yè)博覽會(huì)，從此奠定了博覽會(huì)城的地位，城市也將自身定位為“博覽會(huì)城由于有了明確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，該城?shù)十年來(lái)，年年舉辦國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)，2000年還舉辦了世界博覽會(huì)EXPO,目前已經(jīng)成為世界上最大的、最有名的工業(yè)博覽會(huì)會(huì)展城市

8、。城市的經(jīng)濟(jì)在此定位的基礎(chǔ)上發(fā)展，以展覽帶動(dòng)旅游以及相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心紐帶?？梢?jiàn)，城市的定位在于精準(zhǔn)，切實(shí)可行，不在于宏大，更不在于“保秀”.城市的成功定位要從城市發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、人文歷史資源等諸名角度出發(fā)，容納城市的歷史文化精髓、體現(xiàn)城市市民的生活方式、融匯文化。經(jīng)濟(jì)共發(fā)展的原則，批準(zhǔn)自身的脈搏，以城市獨(dú)有的特性和與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性為支撐城市品牌定位的核心點(diǎn)，給口標(biāo)受眾以明確清晰的品牌形象認(rèn)知，使城南因具有獨(dú)特的品牌形象獲得百年長(zhǎng)久的發(fā)展。強(qiáng)調(diào)個(gè)性筆者認(rèn)為，擴(kuò)大城市知名度的核心目標(biāo)是讓更多的人對(duì)城市的特性與個(gè)性感興趣，讓人們更多地關(guān)注城市，從而選擇

9、城市為其旅游消費(fèi)的地點(diǎn)或投資的地點(diǎn)，達(dá)到最終提升城市品牌形象經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。筆者1993年到1997年間在中國(guó)駐新西蘭大使館工作，有機(jī)會(huì)多次游覽新西蘭的城市。當(dāng)時(shí)新西蘭的旅游業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，它的主要城市品牌形象都具有鮮明的特色，如多元文化特色的最大城市奧克蘭，擁有四種自然風(fēng)情的首都惠靈頓，以地?zé)岷兔幕劽牧_托魯瓦，重現(xiàn)英格蘭文化的基督城，海岸景觀與歷史建筑物相映的但尼丁城，絕世美景和刺激奢侈的皇后鎮(zhèn)，等等。這些城市在塑造品牌形象的過(guò)程中，凸現(xiàn)特色與差異性，重視形象設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。其中，給筆者印象最為深刻的是北島的羅托魯瓦市和南島的皇后鎮(zhèn).羅托魯瓦坐落在環(huán)太平洋火山的緩慢活躍地帶匕火山活

10、動(dòng)景觀一直是城市的一部分。在歐洲人來(lái)到新西:之/它是C利人聚居的村公。羅托竹瓦布的品牌形象以地?zé)峋坝^和毛利文化為核心傳播點(diǎn)，的活動(dòng)圍繞這個(gè)焦點(diǎn)展開(kāi)不管你什么時(shí)間、什么季節(jié)來(lái)到這里，都能體驗(yàn)到特殊的地?zé)岈F(xiàn)象（如地?zé)釡厝?、沸騰的泥漿池、泥漿煮熟的雞蛋、玉米等），并能讓你經(jīng)歷特有的絢麗多彩的毛利文化（毛利人傳統(tǒng)的聚會(huì)場(chǎng)所、毛利地坑烹飪聚餐、毛利文化表演、毛利人傳統(tǒng)編織與雕刻藝術(shù)）。從宣傳冊(cè)到廣告畫，從音像資料到景點(diǎn)實(shí)地，從當(dāng)?shù)厝说难哉勁e止到外界傳來(lái)的口碑，都聚他于毛利文化和地?zé)峋坝^?；屎箧?zhèn)因其壯麗的自然風(fēng)光、刺激的探險(xiǎn)和奢侈的生活方式吸引了眾多的世界各地游客.崎嶇蜿蜒的山脈，茂密的樺樹(shù)林，清澈的河水

11、，為許多中世紀(jì)電影場(chǎng)景的完美選擇，電影指環(huán)王就在風(fēng)景如畫的皇后鎮(zhèn)景區(qū)拍攝。來(lái)皇后鎮(zhèn)游覽的客人一般大都在白天盡情冒險(xiǎn)娛樂(lè)，晚上娛樂(lè)消閑，享受購(gòu)物與美食。保護(hù)城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城市獨(dú)特的地域風(fēng)貌，是塑造城市個(gè)性、體現(xiàn)城市差異化的重要內(nèi)容.在中國(guó)城市的建設(shè)和改造過(guò)程中，不少記憶著城市個(gè)性價(jià)值和文化意義的歷史遺跡和古老建筑被毫無(wú)特色的現(xiàn)代高樓所替代，城市品牌形象中最為珍貴的歷史瑰寶遭到毀火、破壞，我們不得不為之心痛。在保護(hù)丈化遺產(chǎn)方而，歐洲城市的經(jīng)抬非常值得我們借鑒。一筆者曾在英國(guó)牛津大學(xué)讀博士學(xué)位，在牛津這個(gè)古典小城市生活了三年，對(duì)牛津如何以其文化遺產(chǎn)的保護(hù)和對(duì)古典傳

12、統(tǒng)儀式的傳承，來(lái)塑造自身獨(dú)特的品牌形象有著深刻的親身體會(huì)。牛津城建立于公元9世紀(jì)，牛津大學(xué)距今已有800多年歷史。經(jīng)過(guò)千年的歷史積累即文化沉淀，城內(nèi)的每一個(gè)歐洲典雅建筑都記載著其古老悠久的歷史。牛津市政管理委員會(huì)對(duì)城市建設(shè)、古典建筑的修復(fù)、新增建筑、道路規(guī)劃有著極為嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)于有千百年歷史的占典建筑有極為細(xì)致的保護(hù)措施，確保建筑物絲室不能有任何人為損壞一牛津大學(xué)對(duì)學(xué)生應(yīng)該遵循的傳統(tǒng)禮節(jié)和儀式有著極為嚴(yán)格的要求，使來(lái)自世界120多個(gè)國(guó)家的學(xué)生在學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)之時(shí)，能夠體驗(yàn)并傳承傳統(tǒng)儀式（如開(kāi)學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、考試儀式、晚餐儀式、傳統(tǒng)著裝等）等具有典型牛津風(fēng)格的禮4和儀式。現(xiàn)今的牛津城已經(jīng)

13、成為聞名的國(guó)際城市，吸引了大量的世界游人慕名前來(lái)目睹它的風(fēng)采。借鑒以上城市的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)城市品牌形象的塑造要將城市的歷史文化、地理環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和精神風(fēng)貌結(jié)合起來(lái)，賦予城市文化核心精神與人文氣質(zhì)，凸顯城市差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以差異化優(yōu)勢(shì)為核心訴求點(diǎn)，困繞這二獨(dú)特的求訴點(diǎn)進(jìn)行一體規(guī)劃和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，讓城市有自己獨(dú)有的個(gè)性和讓人容易識(shí)別與記憶的名片”。通過(guò)推廣和宣傳，使城市品牌形象在市民、游客及投資者的心目中形成共識(shí)，使城市品牌形象在他們的記憶里留下一個(gè)獨(dú)特而難忘的印象。重視傳播國(guó)際知名城市的知名度是怎樣創(chuàng)建的呢？它們的國(guó)際品牌形象又是通過(guò)什么方式傳播給大眾的呢？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，城市品牌傳播的目標(biāo)受眾是旅游者和

14、商務(wù)人士。如何吸引他們到城市來(lái)，并為城市帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是城市亂牌形象傳播工作的核心任務(wù)。旅游者來(lái)城市的目的是體驗(yàn)風(fēng)上人情及休閑娛樂(lè)、飲食文化，而商務(wù)人L來(lái)城市的動(dòng)機(jī)則是要在城南經(jīng)商或投資和參與能夠給他們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利澗的商務(wù)活動(dòng)。新加坡以“新亞洲”作為國(guó)家定位非常成功。在新加坡官方宣傳網(wǎng)站的首頁(yè)上，我們可以看到城市自身的定位和宣傳口號(hào)：“非常新加坡（UniquelySingapore）發(fā)現(xiàn)一系列獨(dú)特的對(duì)照?。―iscoveraworldofuniquecontrasts）。另外“，首頁(yè)上還提供16和提供，方便各國(guó)人士登陸查網(wǎng)二點(diǎn)擊首頁(yè)之后;進(jìn)入為旅游者和商務(wù)人L所設(shè)計(jì)的？容。以給予旅游者感仃的全新

15、體驗(yàn)為重點(diǎn)，讓旅游者從網(wǎng)頁(yè)上看到城市最美好的畫而，如旅游景點(diǎn)、特色建筑、主題雕塑、美味飲食、購(gòu)物便利、休閑生活方式以及城市所體現(xiàn)的良好的精神風(fēng)貌。在吸引商務(wù)人士方面。網(wǎng)頁(yè)宣傳的內(nèi)容集中在城市為成功經(jīng)商所提供的系列保障，包括政府服務(wù)、商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)、金融環(huán)境、稅務(wù)減免、商務(wù)活.加I劃、多元文化的包容性等。這些內(nèi)容向曲務(wù)人一士清晰展現(xiàn)了其優(yōu)良的商務(wù)與投資環(huán)境，從滿足他們興趣的角度出發(fā)，突出宣傳城市為他們成功進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)而創(chuàng)造的條件與機(jī)會(huì)。在城市品牌形象的國(guó)際化營(yíng)銷和推廣活動(dòng)中，很多城市都越來(lái)越重視整合營(yíng)銷的方式，來(lái)全面展現(xiàn)城市風(fēng)貌，釋放城市多彩魅力;由于篇幅有限，筆者在此提出以下建議，以幫助城

16、市領(lǐng)導(dǎo)者打開(kāi)思路，加速傳播城市國(guó)際化品牌形象（一）高度重視城市品牌傳播系統(tǒng)工作，加強(qiáng)對(duì)傳播工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；（二）加強(qiáng)城市自身網(wǎng)站、宣傳資料、招商引資資料及專題仃事、會(huì)展、海外招商引資推介會(huì)的國(guó)際化策劃和包裝：叵）重視使用多種語(yǔ)言傳播城市相關(guān)信息，語(yǔ)種越多，受眾越廣，城市潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)也相應(yīng)增多：（四）重視國(guó)內(nèi)外新聞媒體的作用，編撰媒體推廣計(jì)劃，積極為新聞媒體提供城市新聞、招商引資信息：（五）利用重要國(guó)際媒體，進(jìn)行城市廣告宣傳，提高城市知名度：（六）定期召開(kāi)城市新聞發(fā)布會(huì)，加強(qiáng)城市領(lǐng)導(dǎo)者和新聞發(fā)言人的媒體采訪技能培訓(xùn)，提升城市領(lǐng)導(dǎo)者的國(guó)際化公眾形象與國(guó)際禮儀知識(shí)：（七）通過(guò)優(yōu)化提升旅游者的城市體

17、驗(yàn)，凸現(xiàn)獨(dú)具城市特色的品牌形致，提高城巾形象的口碑宣傳：（八）大力開(kāi)展公共外交和公關(guān)傳播，加強(qiáng)城市間的國(guó)際交流，建立國(guó)際姐妹城市，擴(kuò)大城市國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)文化藝術(shù)、體育、學(xué)術(shù)交流等各類公共外交活動(dòng)提升城市形象：（九）建立城市品牌形象營(yíng)銷的組織系統(tǒng)，包括政府部門的專職營(yíng)銷部門，非政府組織營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，私營(yíng)營(yíng)銷企業(yè)，以及L、城市營(yíng)銷的新聞媒體；（I）提高對(duì)外傳播的。業(yè)化水準(zhǔn)，培養(yǎng)國(guó)際化、專業(yè)化的城市品牌策劃叮傳播人才，充分利用國(guó)際化公關(guān)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，拓展城市品牌形象營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際空間.康蕾在沒(méi)給學(xué)解粽J(rèn)粉請(qǐng)誦酗蹶，.犀壁四九”是呀，春秋置換，口月交濟(jì)這從指尖悄然劃過(guò)的時(shí)光，沒(méi)有一本禱保里人別膽像暫

18、時(shí)寄宿于塵世，當(dāng)生命的列車駛到終點(diǎn)，情愿也罷，不情愿也罷，微笑也罷，苦笑也叫都不得不向我們無(wú)法挽住時(shí)光的腳步，無(wú)法改變?nèi)松乃廾?。但我們可以拿起生活的畫筆，把自己的人生涂抹成色彩靚麗的顏色。生命如此短暫，包容隨意揮霍！只有在該辛勤耕耘的時(shí)候播酒汗水，一程風(fēng)雨后，人生的管簍里才能裝滿碩果。份身受搜花超莢圣箍程中黃版由軍置見(jiàn)津宏！只有讓這僅有一次的生命豐盈充實(shí)，才不桿.來(lái)塵世走一遭。雁過(guò)留聲，人過(guò)生活是柴米油鹽的平淡，也是行色匆匆的奔波.一粥一飯來(lái)之不易，一統(tǒng)一縷物力維艱.第兼的卷垂淚泉內(nèi)用弁周步有核皆向怖啊撲面而來(lái)，打在臉上，很疼，可是，我們不能向生活低頭認(rèn)輸，咬牙抹去臉上的搬例普贏呢見(jiàn)最好附用更匏也鬟飲申詈許諾最好的生活給家人所以，生活再累，不能后退即使生活賜于我們一杯不加人生是一場(chǎng)跋涉，也是一場(chǎng)選擇。我們能抵達(dá)哪里，能看到什么樣的風(fēng)