雀巢的戰(zhàn)略分析

1、雀巢的現(xiàn)狀分析與建議一、雀巢簡介雀巢集團（ Nestle ），由亨利·內(nèi)斯特萊（Henri Nestle)于 1867 年創(chuàng)建，總部設在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋 (Vevey) ，是世界最大的食品制造商 , 在全球擁有 500 多家工廠， 25 萬名員工，公司年銷售額達到 477 億美元以上，其中的大約 95%來自食品的銷售，為世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的 60 多個國家中共建有 400 多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領導下的約 200 多個部門完成

2、。 走過了 130 多年的發(fā)展歷程。雀巢銷售額的 98%來自國外，因此它也被稱為“最國際化的跨國集團” 。 主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等。二、 PESI 分析1、政治要素雀巢公司經(jīng)營著這些客人可以參與的咖啡專賣店，既達到了最低進口配額的要求， 也緩解了最低進口配額制度對其速溶咖啡生產(chǎn)與銷售的沖擊。同時，也巧妙地引進了新的咖啡文化，讓消費者在店鋪中勞動并享受咖啡帶來的生活樂趣，既不唐突， 也沒有影響咖啡的銷售及市場份額。這樣，雀巢公司仍舊在競爭日趨激烈的情況下，保持了興旺的業(yè)績。2、經(jīng)濟要素本國經(jīng)濟和環(huán)境、 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和全球經(jīng)濟環(huán)境，這些因素對雀巢

3、公司決定以何種產(chǎn)品進入市場、在哪個市場銷售這些產(chǎn)品、如何進行產(chǎn)品定價、如何促銷及分銷產(chǎn)品具有重要意義。中國 09 年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858 元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175 元，比上年增長8.8%，扣除價格因素，實際增長9.8%。在城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入中，工資性收入增長 9.6%，經(jīng)營凈收入增長5.2%，財產(chǎn)性收入增長11.6%，轉(zhuǎn)移性收入增長14.9%。農(nóng)村居民人均純收入5153 元，比上年增長 8.2%，扣除價格因素，實際增長8.5%。國民消費能力進一步提高，向更高層次的、多樣化的飲食消費發(fā)展。截止 2009年，全球擁有170 億美元的速溶咖啡市場。并希望在2015

4、年成為僅次于速溶咖啡的第二大消費渠道，到2020 年甚至會超過速溶咖啡成為第一大咖啡消費渠道。同時隨著人們生活水平的提高，到 2020 年，中國咖啡市場消費額將達到 500 億美元，整個產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間， 將有數(shù)千億美元， 所以咖啡市場前景依舊看好。3、社會要素在國際市場營銷中， 每個外國市場都有一種與本國市場不同的文化和行為。 每個國家不僅有獨特的文化， 而且大多數(shù)國家還存在著各種亞文化，如道德、宗教和種族等。雀巢公司適應了一種變幻莫測的而且又往往是不可思議的環(huán)境，尤其是社會環(huán)境。文化環(huán)境是影響國際營銷的核心。（1）人們生活方式的改變和城市化的發(fā)展帶來了更高的新產(chǎn)品接受程度，從而帶動銷

5、售。（2）全球化的影響，導致消費習慣的國際化。（3）大型咖啡連鎖機構紛紛進入中國，如星巴克、上島、真鍋、兩岸等等(4 ）在飲食時尚方面，西方發(fā)達國家興起“素食運動”，要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。(5） 中國經(jīng)濟的高速增長和投資環(huán)境的改善吸引了大量的外商直接投資，從而使得外籍人士在中國的數(shù)量激增。(6）從世界性的觀點看，很多區(qū)域的水質(zhì)（硬水）不適合用來泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潛在市場。4、技術要素雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術專家便是當?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師， 然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時，公司對研發(fā)人員進行2 至 3 年的培訓，與其

6、它雀巢機構互相交流提高。公司長期不懈地致力于改進、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費研究預算的25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。四、 SWOT分析1、優(yōu)勢(1) 公司規(guī)模大雀巢咖啡可謂是世界上最大的制造商，也是最大的跨國公司之一。 雀巢在全球的 60 個國家建有 400 家工廠， 使得雀巢具有較強的競爭力。(2) 咖啡品種多樣化雀巢咖啡以速溶咖啡為主，但是他能生產(chǎn)出幾十種不同的咖啡。比如雀巢卡奇諾，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以滿足消費者不同口味的需求。(3

7、) 模塊管理模式雀巢公司將市場分為各個模塊市場，每一塊市場都有相對的負責人，這樣可以準確的把握市場的動態(tài)，遇到危險是可以迅速改變戰(zhàn)略。在應對風險時，反應靈活，具有較強的抗風險能力(4) 歷史悠久第一杯雀巢咖啡在1948 年誕生，雀巢已經(jīng)在市場上馳騁了 70 多年，積累了豐厚的經(jīng)驗，使得咖啡，有著豐厚的研制和生產(chǎn)技術，這是其他咖啡生產(chǎn)商無法匹敵的。(5) 消費者忠誠度面對擁有 70 多年的市場積累，雀巢咖啡在市場上的占有率已經(jīng)積累忠實的消費者，這也是其他品牌無法與之抗衡的條件之一，當然這個時代的人，喜歡追求創(chuàng)新，只有不斷地更新，才是喜迎客戶的最佳方式。從在本國的生產(chǎn)銷售到整個世界范圍類的營銷，雀

8、巢咖啡憑借者它的高品質(zhì)積累了大量的忠誠的消費者，形成一個固定的消費圈子2、劣勢（1）品牌單一固然雀巢的種類多樣， 但是他的品牌卻很單一， 只有雀巢這一個品牌。而像世界另一大食品生產(chǎn)商卡夫旗下就有許多子品牌：如奧利奧，鬼臉嘟嘟等等（2） 連帶效應當某一公司的產(chǎn)品出現(xiàn)問題會直接影響其他產(chǎn)品的銷售情況，這樣不易于分算危險。例如近年，雀巢奶粉的負面新聞使人們對雀巢咖啡的信任度降低不少，直接影響到雀巢咖啡的銷售額。（3） 產(chǎn)品的口味與競爭對手相比較偏淡， 人們慣性的認為越濃的咖啡口味越好，雀巢的 偏淡會影響消費者對產(chǎn)品的的品質(zhì)產(chǎn)生錯誤的認識。（4） 與中國茶文化的碰撞在上世紀 80 年代開始，雀巢咖啡開

9、始進軍中國市場，我們都知道中國的茶文化歷史悠久，對茶的需求遠遠超過咖啡的需求，我國的茶文化無形的給雀巢咖啡筑起一道高高的圍墻。3、機會（1）雀巢咖啡的目標人群針對的是白領階層，而忽視了另一廣大的消費群學生。 目前，高中生和大學生對咖啡的需求量逐日上升，這必定是一個很可觀的市場。據(jù)統(tǒng)計，中國的高中生人數(shù)大約 3500 萬，大學生在校人數(shù)大約 2000 萬（以前的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在不止） ，從這兩個統(tǒng)計數(shù)字就可以看出這是一個不容忽視的市場，具有巨大的潛力。（2）以中國為首的發(fā)展中國家的經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們的生活水平不斷 上升，從而對咖啡的需求也逐步擴大。所以說，發(fā)展中國家是一個巨大的潛在消費市場。 隨著中國

10、的改革開放， 開始中西方經(jīng)濟文化的交流，西方的飲食文化在中國得到了普及，人們漸漸接受和喜歡上西方的飲食方式。 咖啡作為西方飲食的特色之一也得到了廣泛的傳播，并且形成了一個獨特的咖啡文化。（3）隨著經(jīng)濟的全球化和國際貿(mào)易的發(fā)展，為雀巢咖啡在全球范圍的擴張?zhí)峁┝藱C遇， 使雀巢咖啡的出口和海外建廠， 進行當?shù)厣a(chǎn)銷售提供了有利的政治經(jīng)濟環(huán)境。4、威脅（1）目前市場的速溶咖啡的品牌日益增多，主要是麥斯威爾咖啡，伯朗咖啡，雅哈咖啡。導致速溶咖啡市場競爭越來越激烈，搶占了雀巢咖啡的市場份額。（2） 因為不道德商業(yè)活動，面臨負面宣傳的指控。五、發(fā)展前景及建議1、總成本領先最大努力降低成本， 通過低成本低商品價格， 維持競爭優(yōu)勢。要做到成本領先， 就必須在管理方面對成本嚴格控制，盡可能降低費用的指標落實在人頭上處于地產(chǎn)曾本地位的公司可以獲得高與產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤，在于競爭對手進行競爭時，由于你的