武漢中南路商業(yè)項(xiàng)目營銷思路200001

1、武漢中南路商業(yè)項(xiàng)目營銷思路2005-11.2武漢中南路商業(yè)項(xiàng)目提報(bào)生產(chǎn)總值自1999年以來，生產(chǎn)總值連續(xù) 6年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，增幅都高于全國平均水平。2004年完成GDP1,956億元，增幅達(dá)14.5%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“三 二一”型，第三產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)。比全省平均水平高12%。固定資產(chǎn)投資2004年固定資產(chǎn)投資達(dá) 822.2億元，同比增長 27.5%，為例年最高。社會(huì)消費(fèi)7。2005年初國家公布，國內(nèi)城市社會(huì)消費(fèi)品零售額排名，武漢以960億元位居第5,僅次于滬、京、穗、津。武漢城市總?cè)丝谂诺谛〗Y(jié)：經(jīng)濟(jì)快速增長，社會(huì)消費(fèi)力旺盛，服務(wù)業(yè)相對發(fā)達(dá)，消費(fèi)觀念超前，感性投資大于理性投資。第二部分、房地產(chǎn)政策

2、環(huán)境宏觀政策對地產(chǎn)的影響 7月至今房價(jià)曾經(jīng)歷兩次下挫，但總體仍呈緩慢回升趨勢，購房者正逐漸走出觀望。宏觀調(diào)控對住宅投資影響明顯，商業(yè)地產(chǎn)投資猛增、港澳臺(tái)資本大舉進(jìn)入成為新亮點(diǎn)。十一黃金周（10/110/8 ）,武漢市共成交商品房2868套，平均每天成交 358.5套，價(jià)格、成交量均呈緩慢上升趨勢，購房者有望在明年走出觀望心態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)地產(chǎn)卻異軍突起，投資同比增長218.7%，港澳臺(tái)資本更是伺機(jī)進(jìn)入，投資同比增長121.8%，成為樓市兩大亮點(diǎn)。（瑞安、和記黃埔、九龍倉）第三部分、商業(yè)市場一一商圈劃分及商業(yè)物業(yè)的特征整體市場2004年中央提出“中部崛起，武漢先行”。武漢消費(fèi)品零售額走勢類別2

3、003 年2004 年2005 年社會(huì)消費(fèi)品零售額（億）851960.91200消費(fèi)價(jià)格指數(shù)102.3103.8104.21平米以上賣場（個(gè)）203750目前，經(jīng)營面積5000怦以上的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)167個(gè)，10000怦以上37家；法國、美國、德國麥德龍、荷蘭萬客隆、日本羅森、香港利聯(lián)倉行等外資企業(yè)紛紛進(jìn)入，而武漢本地最大商業(yè)集團(tuán)武商集團(tuán)經(jīng)營商品品種更多達(dá)20萬種，年銷售接近100億元。有數(shù)據(jù)顯示，今年 1-7月全國商業(yè)地產(chǎn)投資 974億元，同比增長 23.98%，湖北省增長115%而武漢增長達(dá)到 218%之多。商圈分析8大商圈目前總營業(yè)面積接近150萬。目前，武漢基本形成了 8個(gè)大型商圈，分布中心

4、城區(qū)內(nèi)的江漢、江岸、硚口、武昌、漢陽等區(qū), 其中以內(nèi)環(huán)線四大商圈為功能最全的核心商圈武漢8大商圈比較商圈所在區(qū)域商業(yè)總面積（方 曲）單亍E萬irfUU業(yè)鳶電式汎正街商圈斫口區(qū)1503徐東商圈武昌區(qū)4E2隣物、掠居、飲負(fù)江漢躋商圈江岸區(qū)251齣勒、休閑、娛樂船E商圈江岸區(qū)45t圖物、眛閨、會(huì)展武廣商圈江択區(qū)252腐厠.運(yùn)動(dòng)、會(huì)展香邁路商圈江岸區(qū)20L腐物、欽矗、文化中南路商圈201購犧、運(yùn)動(dòng)聃家襯商圈漢陽區(qū)20I目前，武漢的大型綜合商業(yè)中心，主要以湘隆時(shí)代商業(yè)中心、大連萬達(dá)商業(yè)廣場、武漢銷品茂為代表，而王家墩中央商務(wù)區(qū)、龍王廟商業(yè)中心、 永清商務(wù)區(qū)、漢正街、銅羅灣廣場等，則通過MALL的形式迅速

5、融入商圈。大多都集中在漢口的武廣商圈。武昌徐東、中南商圈內(nèi)基本沒有大型綜合商業(yè)中心，消費(fèi)外流漢口。商業(yè)物業(yè)特征物業(yè)形態(tài)特征800012000左右，租金 65 270元平米/月武漢目前主要的商業(yè)形態(tài)有：純商業(yè)店鋪、街鋪、底鋪、社區(qū)商鋪、休閑商業(yè)、專業(yè)市場等；均價(jià)在 不等，整體供應(yīng)在160萬左右。商圈物業(yè)特征市中心商圈，消費(fèi)力集中 漢口的漢正、武廣商圈，商圈云集。休閑娛樂集中，成為消費(fèi)力最為集中的區(qū)域。寫字樓扎堆，引發(fā)商圈效應(yīng)一一武昌的中南路寫字樓扎堆，是武漢寫字樓最為集中的地段，逐步顯現(xiàn)出CBD經(jīng)濟(jì)魅力。消費(fèi)心理及習(xí)慣休閑消費(fèi) t中心商業(yè)圈；日常消費(fèi)t住宅配套、賣場；消費(fèi)心理t扎堆效應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)特

6、征傳統(tǒng)百貨商場盈利率僅為 2%左右；連鎖商業(yè)、專賣店迅速崛起;綜合大型商業(yè)中心消費(fèi)旺盛。商家需求特征休閑類、非品牌商家t沿街店面（人流保證營業(yè)額）有一定品牌的商家t選擇內(nèi)街鋪位中高擋、頂級(jí)品牌t商業(yè)氛圍很好的地段（但不會(huì)選江漢路、中山大道這樣過于喧嘩的地段）物業(yè)銷售特征假日銷售成時(shí)尚T 50余個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，假日銷售比重占70%以上扎堆效應(yīng)明顯t 人氣旺的地段，項(xiàng)目快速去化明顯。（居住區(qū)、開發(fā)區(qū)、中心地段）第四部分、項(xiàng)目市場面思考項(xiàng)目市場評(píng)估及分析本項(xiàng)目市場初步評(píng)估項(xiàng)目位于武昌中南區(qū)域商務(wù)中心，中心商業(yè)區(qū)（中南路2 6號(hào)），項(xiàng)目所在區(qū)域即有的商業(yè)格局和商業(yè)地位，已經(jīng)奠定了本案區(qū)位的商業(yè)價(jià)值和潛在“

7、稀缺”價(jià)值。具體的微觀而言，本項(xiàng)目的地理位置、交通、周邊商業(yè)都是相當(dāng)成熟的，且是武昌區(qū)最為優(yōu)越的地段，為此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的市場面沒有任何問題。如何通過營銷操作、產(chǎn)品本身規(guī)劃挖掘本、項(xiàng)目的最大附加值，是項(xiàng)目提升項(xiàng)目利潤的一個(gè)關(guān)鍵問題。對本項(xiàng)目幾個(gè)重要的關(guān)鍵問題1、項(xiàng)目的業(yè)態(tài)該如何定位？ 差異化業(yè)態(tài)定位是否是項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)？2、價(jià)格定位是否要按照周邊市場的常規(guī)價(jià)格水平來考慮？3、項(xiàng)目的營銷推廣和實(shí)操執(zhí)行力 能給項(xiàng)目帶來多大的附加價(jià)值?對幾個(gè)關(guān)鍵問題的思考答案1、項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)不在業(yè)態(tài)的差異化定位上，而在購物體驗(yàn)的塑造上!2、 項(xiàng)目的價(jià)格不能從常規(guī)價(jià)格來考慮？要充分意識(shí)到“稀缺”的溢價(jià)及潛力!3、項(xiàng)目

8、的營銷概念和具體實(shí)操對最終 提升本項(xiàng)目附加值意義重大！項(xiàng)目的SWO分析S-優(yōu)勢：既有的一級(jí)商圈中心成熟商業(yè)和知名度商業(yè)活動(dòng)配套一應(yīng)俱全，未來的 CBD心 極強(qiáng)的“眼球效應(yīng)，地鐵交匯，交通便利帶來人流 外來資本，投資操作理念有利營造“品牌效應(yīng)”W-弱勢：鄰近的商業(yè)項(xiàng)目連接性不夠。中南路商業(yè)功能不夠完善，大量消費(fèi)群體外移0-機(jī)會(huì)：商業(yè)用房抗跌性強(qiáng)，宏觀調(diào)控帶來機(jī)遇 武漢市場同類產(chǎn)權(quán)式商鋪在售個(gè)案少 產(chǎn)品定位、概念推廣是重要突破口P-威脅：整體商業(yè)投資心理趣于成熟，更理性 大量商業(yè)項(xiàng)目推出，商業(yè)投資壓力大市場注重環(huán)境、產(chǎn)品、配套等綜合因素的提升小結(jié): 地段決定商業(yè)價(jià)值、如何在業(yè)態(tài)上進(jìn)行差異化定位，并

9、不是本案的關(guān)鍵如何提供一個(gè)良好的題材，進(jìn)行市場運(yùn)作，來體現(xiàn)項(xiàng)目的“稀缺價(jià)值”，通過項(xiàng)目來提升中南地區(qū)的整體商業(yè)地位，樹立類似于武廣的地標(biāo)商業(yè)，留住區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)需求，吸引外來消費(fèi)，成為投資客投資的首要考慮。第五部分、項(xiàng)目思考一一 項(xiàng)目產(chǎn)品定位及業(yè)態(tài)定位市場面思考目前武昌的商業(yè)還不足以與漢口的商業(yè)進(jìn)行對抗，但如何將武昌的 消費(fèi)群截流在武昌 而不是去漢口消費(fèi),這為本項(xiàng)目提供了一個(gè)市場面的思考點(diǎn)。中南商業(yè)大樓、中商廣場、世紀(jì)中商都為中商集團(tuán)所有，其經(jīng)營模式類似，創(chuàng)新不足，給本項(xiàng)目提供了較大的市場競爭機(jī)會(huì)。地塊素質(zhì)思考充分挖掘和利用項(xiàng)目“稀缺”價(jià)值應(yīng)對宏觀調(diào)控的市場環(huán)境，從及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，增加投資者的信心

10、在把武昌普通消費(fèi)群體的 消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)體驗(yàn) 作為考量前提下核心聚焦于開發(fā)商、投資人、經(jīng)營者的返利通路和各自的投資回報(bào)差異化消費(fèi)體驗(yàn)、差異化經(jīng)營模式，差異化空間規(guī)劃 項(xiàng)目定位 全新體驗(yàn)式消費(fèi)購物娛樂中心 世界一流的全生活 LIVING MALL 將國際理念的休閑、影視、購物、餐飲、娛樂、文化、運(yùn)動(dòng)完美融合，一個(gè) 099 歲全體驗(yàn)式的生活廣場。A從整體Virtual-Mall的經(jīng)營觀念來考量，購物：娛樂休閑：餐飲為 5: 3: 2合理經(jīng)營比例計(jì)劃，“以娛樂帶動(dòng)零售，主要訴求年青消費(fèi)群體為主之休閑娛樂及購物體驗(yàn)。 ”B、 四大消費(fèi)體驗(yàn)虛實(shí)結(jié)合體驗(yàn)、服務(wù)交易體驗(yàn)、商品終極體驗(yàn)、影視文化體驗(yàn)。虛實(shí)結(jié)合體

11、驗(yàn) 電子結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)購物、電子優(yōu)惠券、真實(shí)店鋪鏈接網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易體驗(yàn) 電子商務(wù)中的面對面服務(wù) ，送貨上門等增值服務(wù)商品終極體驗(yàn)一一運(yùn)動(dòng)品牌體驗(yàn)、室內(nèi)極限運(yùn)動(dòng)、 CEPA超市影視文化體驗(yàn) 影視中心、文化沙龍、藝術(shù)之廊第七部分、項(xiàng)目營銷營銷的總體思路和應(yīng)對策略第六部分、產(chǎn)品定位 關(guān)于分割的思考及業(yè)態(tài)建議關(guān)于分割的思考原則：控制總價(jià)、便于經(jīng)營、快速銷售。面寬：分割必須結(jié)合功能主題來進(jìn)行，餐飲、零售業(yè)等商業(yè)會(huì)要求有較寬的門面，因此進(jìn)深與開間之比不能大于3:1。道路：充分考慮人流通路、購物習(xí)慣、購物心理和走路習(xí)慣等問題，建議至少3米。公攤：盡量少的留用休息場所，嚴(yán)格控制公攤比例，控制在35%40%以下。樓層

12、：地下一層、一層、二層在保證經(jīng)營主題的前提下，以控制總價(jià)為主，價(jià)值最大化和資金回籠兼得。三、四、五層“目的性消費(fèi)特征”，分割小單元，以敞開式為主；從而提高對投資客的吸引。業(yè)態(tài)定位建議樓層面積主題業(yè)態(tài)規(guī)劃招商建議-1F6241 m2青年特區(qū)城CEPA超市、特色時(shí)尚美食、街舞俱樂部、室內(nèi)極限運(yùn)動(dòng)永和、KFC水果吧、室內(nèi)攀巖1F3788 m時(shí)尚休閑城專賣店（高擋）、化妝品、手表、休閑餐飲、中廳展示區(qū)BOSS CK等店中店、PIZZA、季諾2F3738 m品牌主題城鞋殿、品牌服飾專賣（中擋）、兒童專區(qū)鞋柜、LEE ESPRIT ITOKIN3F3909 m多彩生活城主題西式簡餐、美容美發(fā)中心、品牌專賣

13、店巴西燒烤、泰國菜、香港茶餐廳4F3909 m養(yǎng)身運(yùn)動(dòng)城運(yùn)動(dòng)專區(qū)、健身中心、養(yǎng)身產(chǎn)品、SPA會(huì)館Sport100、NIKE、百草集、法國思妍麗美容中心5F4391 m2歡樂文化城休閑咖啡吧、文化之廊、多功能影視中心老樹咖啡、乙術(shù)走道油畫、萬裕影城面積劃分建議樓層面積主題業(yè)態(tài)面積規(guī)劃經(jīng)營格局銷售策略-1F6241 m2CEPA超市25.2 平米 / 個(gè)（ 4.2*6 ）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）分割式商鋪公開銷售特色時(shí)尚美食100.8平米/個(gè)敞開/半封閉租售并行街舞俱樂部200平米玻璃隔斷/半封閉競標(biāo)拍賣/商家引薦室內(nèi)極限運(yùn)動(dòng)200-300 平米玻璃隔斷/半封閉競標(biāo)拍賣/商家引薦1F3788 m專賣店92.

14、4 平米/間（8.4*11 ）184.8 平米/間（8.4*11 ）店中店競標(biāo)拍賣+品牌推存手表、化妝品9 平米（3*3 ） 12 平米（3*4 ）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）敞開專柜公開銷售休閑餐飲184.8 平米/間（8.4*11 ）店中店競標(biāo)拍賣+品牌推存2F3738 m鞋殿12 平米（3*4 ）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）敞開專柜公開銷售品牌服飾專賣92.4 平米/間（8.4*11 ）敞開專柜/半封閉公開銷售兒里專區(qū)12 平米（3*4 ）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）敞開專柜公開銷售3F3909 m主題西式簡餐500-800 平米獨(dú)立空間公開銷售+品牌推存美容美發(fā)中心300-500 平米獨(dú)立空間r公開銷售+品牌推存品牌專賣店92

15、.4 平米/間（8.4*11 ）店中店公開銷售4F3909 m運(yùn)動(dòng)專區(qū)25.2 平米 / 個(gè)（4.2*6 ）分割式商鋪公開銷售+品牌推薦健身中心300-500 平米封閉會(huì)所r公開銷售+品牌推薦養(yǎng)身產(chǎn)品46.2 平米/間（4.2*11 ）敞開專柜公開銷售SPA會(huì)館300-500 平米封閉會(huì)所公開銷售+ 租售并行5F4391 m2休閑咖啡吧92.4 平米/間（8.4*11 ）半封閉店中店:公開銷售+品牌推薦文化之廊46.2 平米/間（4.2*11 ）敞開專柜公開銷售多功能影視中心2000平米半封閉競標(biāo)拍賣營銷目標(biāo)8 個(gè)月完成 90%銷售量 短期內(nèi)達(dá)成地標(biāo)項(xiàng)目，集聚人氣 營銷總思路 1、以“ CEP

16、A、“一站式休閑娛樂”或“主題體驗(yàn)式”來提升城市形象。2、引用，武漢成功商圈特性，引發(fā)市民認(rèn)同。3、確立鮮明的“城市商業(yè)名片、地位。 營銷策略 1 、公關(guān)活動(dòng)、 、“造勢活動(dòng)、 ，聚集人氣。 形成“扎堆、跟風(fēng)、之勢。2、 經(jīng)營商聯(lián)動(dòng)，會(huì)員卡同時(shí)推薦（a、后期經(jīng)營、b、前期銷售優(yōu)惠）。3、確立“城市名片、地位，立足武漢，放眼異地投資4、 會(huì)關(guān)注，社會(huì)輿論制造。（a、LVING MALL、b、政府支持態(tài)度 c、CEPA既念d、室內(nèi)極限運(yùn)動(dòng)）5、 地段價(jià)值最大化地鐵、商圈核心、消費(fèi)中心、CBD中心 6、根據(jù)項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、本案以銷售及招商一體化推廣，租售并舉，品牌招商先行。 目標(biāo)客源構(gòu)想 客源整

17、體定位中小型投資客 成熟大投資客：他們是專業(yè)投資者，最為關(guān)注的就是地塊的升值潛力和長久的回報(bào)機(jī)會(huì)中小投資者：容易受大投資客和項(xiàng)目銷售情況的影響，因?yàn)槭诸^資金有限，所以他們要考慮更多的問題，如商鋪的總價(jià)和回報(bào)率。投資經(jīng)營者：他們需要一個(gè)經(jīng)營的理想平臺(tái)。對于經(jīng)營者的最終目的是要促成銷售獲取利潤，他們主要會(huì)考慮：區(qū)域消費(fèi)能力、商業(yè)位置、交通、優(yōu)秀的硬件設(shè)施及經(jīng)營管理等幾方面。武昌區(qū)本地客戶 中下層：本市內(nèi)容群體、屬性、本地范圍、一般手中有部分余錢，通過萬元左右的初期投資獲得一份穩(wěn)定的收入對其吸引力是極大的。 中上層：一般是本地企事業(yè)單位或中大型公司的高層干部，擁有充足的資金，對于中型面積以上的商鋪較

18、感興趣，追求較高的投資匯報(bào)率。 的整體消費(fèi)能力優(yōu)越于其他區(qū)縣。 )外地客戶指全國范圍或周邊地區(qū)省市、專業(yè)投資經(jīng)營商鋪的批發(fā)、零售、集散的客戶、交通條件、商品信息、區(qū)域位置、商品價(jià)格等具有一定優(yōu)勢的商鋪對于 該種客戶群體很有吸引力。主力設(shè)定客層訴求分析 主力設(shè)定客群對產(chǎn)品的要求基本是：激活投資潛力 低總價(jià)商鋪、投資壓力小、租售靈活。激活本地消費(fèi)一一優(yōu)良的可競爭的服務(wù)質(zhì)量、商品信息、商品價(jià)格。激活生活前景 良好的經(jīng)營管理、區(qū)域中心時(shí)尚點(diǎn)與休閑聚集地。推案策略確立個(gè)案形象主力消化一一逼迫去化形象去化-1F、5F、部分 1F3F、4F1F（街鋪）、2F余案促銷（CEPA形象、LVING MALL 概念

19、）（總價(jià)控制、拉動(dòng)投資）（品牌帶動(dòng)、產(chǎn)品加強(qiáng)）（品牌優(yōu)勢、連動(dòng)銷售） 價(jià)格定位 立價(jià)依據(jù)1、本區(qū)域商業(yè)同類產(chǎn)品市場價(jià)格參照（參照在售項(xiàng)目價(jià)格比較）鵬程國際、一品國際及目前熱銷的湘隆時(shí)代，其均價(jià)基本為 8000-10000 元/ 平米，總體分析，此價(jià)格也較為市場所接受。2、以維護(hù)投資者的投資價(jià)值空間為根本從租金和投資回報(bào)反推：設(shè)，一單元15怦，租金回報(bào)為 8% 12年回收投資。大連萬達(dá)商業(yè)廣場背街面租金： 5000-6000 元/月，推算本位置最低租金： 2000-2500 元/月 年租金收入 2.4-3 萬以年回報(bào) 8%算，總價(jià)為 30-37.5 萬，折合單價(jià)為 20000-25000 元/平

20、米。與鵬程國際背街部分 22000 元/平米在同一價(jià)格區(qū)間。3、以常規(guī)房地產(chǎn)市場住宅產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品之間價(jià)格區(qū)間作考證。即：按平均單價(jià)計(jì)算純商業(yè)類型超出住宅產(chǎn)品100%或 120%，與商住樓比為 1 ： 1.4 左右，在項(xiàng)目周圍多為商住樓，其價(jià)格區(qū)間為 5000-7500 元/平米左右，綜合推算，項(xiàng)目定價(jià)在 1 00001 1 000元/ 平米元左右。4、市場參照在售項(xiàng)目價(jià)格比較項(xiàng)目名稱項(xiàng)目區(qū)位距離本案經(jīng)營定位銷售價(jià)格武昌一品國際中南商圈2公里多功能商業(yè)中心均價(jià)8000元/平米（最高價(jià)19000元-底層）鵬程國際中南商圈毗鄰商圈底商鄰街部分30000元/平米（背街部分 22000元/平米）漢陽湘

21、隆時(shí)代沌口開發(fā)區(qū)區(qū)域購物中心起價(jià)5800元/平米（最高價(jià)8000元/平米）漢口漢正第一大街漢正街服裝批發(fā)整個(gè)范圍40000-50000元/平米EGO數(shù)碼廣場友誼路電子街電子數(shù)碼均價(jià)23000元/平米5、定價(jià)考量背景A、以商業(yè)項(xiàng)目市場預(yù)期的優(yōu)劣樓層與各層次的商業(yè)定位為實(shí)際考量，作出相應(yīng)的價(jià)格區(qū)間。B、以保證本案開發(fā)商的基礎(chǔ)利潤為前提，也利于完成本案的總價(jià)組合便于銷售。 價(jià)格建議 根據(jù)以上的考量以及市場參照，對于本案的出售均價(jià)建議定為10600元/ m2o樓層面積單價(jià)總價(jià)地下一層62419m10500元65， 530，000一層37389m23000元85， 974 ，000二層37389m12000元44， 856，000三層39099m8500元33， 226，000四層39099m6000元23， 454 ，000五層43919m5000元21， 955 ，000總銷金額： 274 ， 995， 000 元價(jià)格調(diào)整方式原則上本案的量體不算大，因此如上所述，本案在銷中的實(shí)際反饋?zhàn)鞅Ａ簟疽恢炼由啼仭?同時(shí)價(jià)格相應(yīng)上浮，以迫使客戶為甲方創(chuàng)造更多的利潤。但上浮幅度不宜超過15。 銷售目標(biāo)及資金回籠 預(yù)設(shè)銷售期為 2005年12月 2006年7月 完成 90%銷售比例，約24000 m以上，銷售金額 2.55億以上。銷售分期原則： （根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)際調(diào)整）