提升中國卷煙品牌競爭力的文化方略探析_市場營銷論文_管理學論文

1、提升中國卷煙品牌競爭力的文化方略探析_市場營銷論文_管理學論文_ 一、中國卷煙品牌文化的現(xiàn)狀（一）處于品牌發(fā)展的初級階段品牌概念的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段，品牌是一種標記，即品牌的產(chǎn)生是基于它的標志功能。美國市場營銷協(xié)會（1960）是這樣定義品牌的：“品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務?！边@一定義的核心思想是：品牌是區(qū)分的標志，這種標志能提供貨真價實的象征和持續(xù)一致的保證。第二階段：品牌不僅是單一的名稱、標記，而且是象征，一種錯綜復雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，品牌同時

2、也因消費者對其使用印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。（陳小平：品牌的認識進化與模型分析，企業(yè)改革與管理2001年第3期）。因此，企業(yè)關注的焦點已經(jīng)開始轉向了品牌的形象、個性，除了是區(qū)分標識之外，品牌必需具備個性，讓消費者容易接受，帶來情感暗示，滿足不同人的需要。第三階段，品牌是消費者的體驗，即品牌是一種存在消費者心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。因此，品牌開始從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來，工廠制造的是產(chǎn)品，而消費者購買的是品牌，同時品牌實現(xiàn)了 由生產(chǎn)者主權向消費者主權的轉移，沒有消費者就沒有品牌。很顯然，目前中國煙草行業(yè)的品牌文化大多數(shù)處于品牌發(fā)展的初級階段，即品牌是一種標記階

3、段，只有少數(shù)品牌開始上升為是一種象征，比如高檔煙的“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”等。企業(yè)為了能夠在新一輪的煙草改革中占據(jù)比較有利的地位，主要精力不是關注提升品牌文化，而只是盡力使各自的品牌作為速記符號與產(chǎn)品一同存儲于消費者頭腦中，希望品牌成為消費者購買時成為搜尋記憶的，成為消費者在眾多的產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品的標記，從而希望能夠在短期內(nèi)有效提升品牌產(chǎn)品銷售。（二）品牌文化建設層次不一在相當廣的范圍內(nèi)，部分煙草工業(yè)企業(yè)把創(chuàng)名牌與做廣告簡單地等同起來，認為廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來，有名聲就自然成為名牌。在“名牌熱”的激發(fā)下，抱著一夜成名的企業(yè)十分普遍，尤其國家局為了推進行業(yè)深化改革，提出“雙十”目標

4、之后，使得很多企業(yè)更加熱衷于廣告，希望通過廣告這根最后的稻草來挽救不利局勢。但是，這種急功近利的做法，只能曇花一現(xiàn)，不會成為市場競爭主流的。畢竟，以廣告代創(chuàng)牌，只注重品牌的知名度，而忽視了品牌的美譽度，盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時的效應，甚至在某種程度上，還能迎合短缺經(jīng)濟時代的消費者認知水平低的后遺癥。但一味借助廣告來揚名，無異于緣木求魚，即使吹出了名，也會像肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是很快的事。煙草行業(yè)不凡有通過廣告一夜成名，但事實也證明這種手段到一定程度時，效果就不明顯，發(fā)展到一定階段就會遇到瓶頸。同時，有的煙草廣告居然依靠不合時宜的廣告語來推動品牌銷售，比如，江蘇某卷煙廠的廣告語“廳局級

5、的享受”就是一種品牌文化建設的短視、急功近利的表現(xiàn)。品牌競爭力的表現(xiàn)，最終需要通過企業(yè)綜合實力的競爭，品牌文化的底蘊競爭。就我國煙草企業(yè)品牌文化建設，簡單可分為三種類型：第一類型就是企業(yè)本身文化底蘊很厚實，長期以來就十分重視企業(yè)文化建設，從企業(yè)經(jīng)驗理念、產(chǎn)品開發(fā)、人力文化、制度文化等層面有一套完整的體系，促使企業(yè)所擁有的品牌文化建設自然規(guī)范到位。第二類型就是企業(yè)只注重企業(yè)文化建設，不注重品牌文化建設，對品牌文化建設投入資金少，收效不明顯。這種現(xiàn)象容易出現(xiàn)在聯(lián)合重組的企業(yè)中，整合企業(yè)和被整合企業(yè)對品牌的情結看法不一致，容易導致只注重企業(yè)文化的融合，而忽視了品牌文化融合。第三種類型，企業(yè)根本無暇顧

6、及品牌文化建設，缺乏必要的科學實效方法。很多企業(yè)為了能夠在新一輪改革中占據(jù)一席之地，為了最后生存而疲于應付，根本不會考慮品牌文化建設。（三）品牌文化設計與開發(fā)深度不夠就現(xiàn)階段中國煙草工業(yè)企業(yè)在品牌開發(fā)過程中往往注重品牌的價值定位，比如高檔卷煙成為很多企業(yè)盲目孜孜追求的方向，這樣就容易忽視了品牌文化的設計及推廣，品牌文化開發(fā)深度不夠。主要表現(xiàn)以下幾個方面：1、 注重企業(yè)文化建設，很少涉及品牌文化設計大部分企業(yè)在文化開發(fā)方面，更多的是關注企業(yè)文化開發(fā)，構建企業(yè)文化體系、打造企業(yè)文化手冊、宣傳企業(yè)文化精神，是對企業(yè)整體文化的開發(fā)與利用，而未涉及具體的品牌文化開發(fā)，對品牌文化內(nèi)容少、不規(guī)范，很難在消費

7、者心智中建立特殊的利益代表。2、 品牌文化內(nèi)容單一，缺乏深度，而且推廣手段不力很多卷煙品牌文化的口號比較單一，從名牌名稱定位、品牌圖像設計、品牌形象塑造、品牌理念提升等一整套開發(fā)手段尚不健全。在品牌推廣過程中，手段單一，僅僅依靠傳播單一的終端層面工具之一是不足以支持品牌的。3、 品牌文化層次區(qū)分不明在煙草工業(yè)企業(yè)之中，有一部分企業(yè)一開始就關注品牌文化的定位，但更多的是考慮企業(yè)單一品牌文化，突出企業(yè)整體經(jīng)營價值理念，以價值最大化統(tǒng)領文化設計，是一種單一品牌文化。這種品牌文化定位很容易導致不同層次品牌產(chǎn)品的文化定位的錯位，達不到深入細化產(chǎn)品品牌文化，尤其隨著品牌產(chǎn)品線的不斷擴大和延伸，使得品牌主體

8、文化無法承載多種產(chǎn)品多種層面的文化需要。二、造成卷煙品牌文化現(xiàn)狀的主要原因沒有文化滋養(yǎng)的品牌是沒有生命力的，它最終會經(jīng)不住市場經(jīng)濟的考驗而敗下來。過去，中國卷煙市場運作不是很規(guī)范，消費者對產(chǎn)品的選擇還不是很理性，使得讓一部分依靠行政手段或地方割據(jù)的方式卷煙品牌有了生存空間。但是，面對新的形勢，卷煙品牌進入新的歷史發(fā)展時期，給予了具有市場地位好、文化底蘊深、品質(zhì)優(yōu)異的品牌發(fā)展帶來新的空間。筆者以為，造成中國卷煙品牌文化現(xiàn)狀的主要原因有：首先，在觀念上，還沒有形成真正的以消費者為導向的現(xiàn)代卷煙營銷意識，企業(yè)無論是產(chǎn)品設計還是服務安排，其出發(fā)點都是以企業(yè)自我為核心，企業(yè)員工并沒有形成全員營銷。其次，

9、在體制上。外部體制讓一部分企業(yè)地方保護主義和地方壟斷盛行；內(nèi)部體制上，企業(yè)沒有一套規(guī)范的辦法，進行系統(tǒng)的市場研究，對消費者的消費趨勢、消費行為進行經(jīng)常性的、嚴密的分析。第三，在營銷戰(zhàn)略上，沒有把文化納入品牌建設之中。由于品牌文化建設是一項投入巨大，但很難在短期見效的投資。然而，很多企業(yè)目光短淺，重視眼前利益，忽視長遠利益；重外表輕內(nèi)容，缺乏對企業(yè)價值觀的營造；重廣告輕營銷，簡單地把品牌的價值理解為這個牌子值多少錢，背離了品牌價值的本質(zhì)，脫離了品牌在消費者心目中的價值，而忘記了產(chǎn)品是否具有忠誠和持續(xù)取決于品牌文化。（張玉美，品牌管理的誤區(qū)，2003）三、提升中國卷煙品牌文化方略一位經(jīng)濟學家說過：

10、在21世紀商品經(jīng)濟大舞臺上，沒有豐富的文化內(nèi)涵的品牌是斷然得不到人們的青睞的，即使一時間叫響，但最終還得被擠出市場。同樣，卷煙市場也不例外。那么，為了應對外煙進入中國卷煙市場的挑戰(zhàn)，內(nèi)煙品牌競爭日益激烈的卷煙市場，具有前瞻性的企業(yè)就需要通過文化方略方式提升品牌競爭力，具體措施如下：（一）建立品牌文化開發(fā)機構對于中國卷煙企業(yè)來說，構建適合企業(yè)品牌經(jīng)營和品牌文化開發(fā)的經(jīng)營管理體制與組織機構，是企業(yè)品牌文化開發(fā)建設得以健康發(fā)展的根本保證。首先，在企業(yè)組織管理體系中要設立專門負責品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌文化開發(fā)的主管，或直接由企業(yè)總經(jīng)理兼任，職責是負責進行企業(yè)品牌文化建設的總體戰(zhàn)略與規(guī)劃。其次，當前，煙草行

11、業(yè)不斷深入推進聯(lián)合重組，如何能夠使得重組后的企業(yè)能夠向更高層次、更高水平的發(fā)展，避免“大企業(yè)病”成為當前煙草行業(yè)重要的課題。其中，企業(yè)聯(lián)合重組的整合，最終是否有效，是否能夠繼續(xù)推進，關鍵在于企業(yè)文化融合，企業(yè)文化融合的關鍵要在于品牌文化的融合，尤其企業(yè)最終確認并且認同的標志性品牌的文化融合。品牌是企業(yè)向消費者、向成員企業(yè)溝通的有效載體。如果成員企業(yè)承認了企業(yè)標志性品牌、目標消費群體接受了該品牌文化，企業(yè)的整合就應該是有效的、整合的效果自然就能體現(xiàn)。第三，要在企業(yè)各個部門，尤其聯(lián)合重組的成員企業(yè)中，倡導鼓勵樹立品牌文化的意識，凝聚員工形成品牌意識與觀念，將企業(yè)文化貫穿到企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略中。（二

12、）具有文化品位的品牌設計品牌設計是品牌運營的基礎，品牌設計不僅僅是其品牌的外觀體現(xiàn)，其更重要的是蘊含著一種文化理念。品牌主題是企業(yè)文化理念主要表現(xiàn)，代表品牌文化的深刻意義，也是品牌文化品位的最直接體現(xiàn)，一般包含著品牌的內(nèi)容、內(nèi)涵和期望形象。品牌主題主要包括品牌名稱、符號、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合應用。具有文化品位的品牌主題應在此幾方面加強建設。品牌名稱是品牌文化的基礎和最直接體現(xiàn)，能夠讓消費者體會品牌中蘊含的文化內(nèi)涵和價值。國內(nèi)的工業(yè)企業(yè)卷煙品牌喜歡用地名、動物或花草名稱來作為產(chǎn)品牌名，比比皆是。這種使用方法過于簡單、一般化，缺乏新意，對消費者吸引力不夠，不宜過多采用。通常一個好的品牌名

13、稱應具備以下四個特征：簡潔、響亮、新穎獨特、寓意深刻。比如日用品“舒膚佳”香皂，這個名稱不僅帶有視覺色彩，而且還帶有嗅覺色彩，使人們仿佛聞到那幽幽的芳香，同時也滲透有我國傳統(tǒng)文化的高雅意識，容易讓消費者接受。品牌符號主要指的是品牌標志，這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，給消費者以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別記憶品牌。一般而言，品牌標記應具備以下四個特征：顯著、新穎、簡明和優(yōu)美。品牌廣告語不僅需要文字簡潔、容易記憶和發(fā)音，而且能夠與品牌主題、時代特征和所對應的消費群體的心理感受能夠產(chǎn)生共振。比如，2005年4月，紅塔山“新勢力”產(chǎn)品的廣告語是“未來，我來”，配合簡易的包裝

14、設計，獨具風格，滿足了“80”后的消費心理特征，從其產(chǎn)品誕生之日起就具有超凡的市場表現(xiàn)。廣告歌曲也是表達主題的有效手段，因為音樂是人類共同的語言，歌曲是最能感動人類心靈的一種工具。品牌敘述是一種獨特的營銷方式，能夠容易讓消費者接受和理解。好的品牌敘述能夠成為經(jīng)典佳作，例如“芙蓉王”的成功之子的故事描述，就是成功故事鑄就“芙蓉王”成功。（三）品牌包裝文化策略卷煙包裝策略是企業(yè)營銷活動的重要方式。卷煙是一種特殊的消費產(chǎn)品，不僅能夠具有吸食作用，而且延伸為具有特殊的身份象征。事實證明，沒有好的包裝就沒有好的市場，似乎已經(jīng)成為一條卷煙市場營銷規(guī)律。品牌包裝文化主要體現(xiàn)在外圍包裝、商標和吉祥物等方面。首

15、先，卷煙品牌包裝必需符合消費者的情感、審美情趣和時代特征。人們在做選擇時，一般更愿意選擇包裝形象與自己的審美習慣、情趣、理想相一致的卷煙。比如，“沙龍”（Salem）牌卷煙的包裝設計就是以白色為主，代表純潔、浪漫與舒適；煙盒頂部是一綠色樹形縮影，象征郁郁蔥蔥的樹林和自然。整個煙盒包裝設計體現(xiàn)了一種清晰、高雅、自然、怡人的情調(diào)，突出了薄荷煙的特點，特別迎合了知識階層及女性的欣賞習慣。其次，在商標方面，要孕育體現(xiàn)出品牌的文化內(nèi)涵。合適的品牌商標是本身特有的文化和企業(yè)文化的有效結合，使得品牌文化在消費者心中升華，很多民族品牌的商標文化以其豐富的精神內(nèi)涵和文化底蘊支撐名牌產(chǎn)品就是典型代表。例如，北京同

16、仁堂把自己出品的藥提升到德“仁”的高度：“同氣同聲福民濟世，仁心仁術醫(yī)國醫(yī)人”。把經(jīng)商和濟世醫(yī)人結合在一起，鮮明地體現(xiàn)了我傳統(tǒng)文化中的道德價值。最后，在吉祥物方面，除了在特殊場合，比如慶典等使用外，品牌吉祥物也可強化品牌個性，顯示產(chǎn)品的特質(zhì)。選擇合適的人物、動物或植物進行抽象化的卡通造型不僅有效區(qū)別于別的企業(yè)，也作為品牌自身的標志和文化承諾。（四）品牌的文化營銷與廣告策略隨著煙草行業(yè)“工商分離”、按訂單組織貨源的相關政策出臺，為卷煙市場創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境，但是，卷煙廣告受到各種限制較多，能夠采用的媒體較少，而且所做的廣告大都是靜態(tài)的廣告，因而應該特別重視廣告吸引消費者注意的方法。精明的企業(yè)家在創(chuàng)名牌、追求名牌效應的同時已經(jīng)開始逐漸意識到，除了引進技術，提高產(chǎn)品質(zhì)量、設計和包裝外，還必須注意到產(chǎn)品開發(fā)、包裝和商標中的文化內(nèi)涵，必須千方百計地利用各種手段提高產(chǎn)品的文化品位。要使品牌的知名度、美譽度與消費者的忠誠度提高到較高層次，品牌的文化營銷策劃是企業(yè)品牌戰(zhàn)略必不可少的組織部分。策劃的首要目標是鎖定品牌的消費群體，并且贏得該群體，從而贏得先機。當今社會，信息爆炸，品牌文化宣傳沒有獨特的個性和文化力，是很難引起消費者的注意，更別說記住。其次，注重獨特、新穎、有文化內(nèi)涵的品牌宣傳。任何一種產(chǎn)品，只有和傳統(tǒng)文化相結合，并滲透時代因素，才會更有競爭力和生命力，因為只有民