當當營銷策劃方案

1、營銷策劃方案學(xué)號： 1306431027班級： 14 市場營銷班目錄01當當企業(yè) 資料背景02當當?shù)陌l(fā)展歷程與現(xiàn)狀03當當網(wǎng) SWOT 分析04競爭分析05營銷策略06產(chǎn)品市場定位07市場方案08綜合評價與建議01 當當企業(yè)資料背景當當網(wǎng)簡介當當是知名的綜合性網(wǎng)上購物商城， 由國內(nèi)著名出版機構(gòu)科文公司、 美國老虎基 金、美國 IDG 集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金(原名軟銀中國創(chuàng)業(yè) 基金)共同投資成立。從 1999 年 11 月正式開通至今，當當已從早期的網(wǎng)上賣書拓展到網(wǎng)上賣各品類 百貨，包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和 3C 數(shù)碼等幾十個大類，數(shù)百 萬種商品。物流方面，當當在全

2、國 600 個城市實現(xiàn)“ 1全11天達”，在 1200多個區(qū)縣實現(xiàn)了次日達，貨到付款 (COD) 方面覆蓋全國 2700 個區(qū)縣。當當于美國時間 2010 年 12 月 8 日在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國 第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國上市的 B2C 網(wǎng)上商城2016 年5月28 日，當當宣布與當當控股有限公司和當當合并有限公司簽署最 終的合并協(xié)議與計劃。 2016 年 9 月 12 日，當當股東投票批準了該私有化協(xié)議。當當從紐交所退市，變成一家私人控股企業(yè)。1999年當當投入運營2001年開通網(wǎng)上音響店2005年開通時尚百貨頻道2006年推出線上消費 線下刷卡2007年新的 ERP

3、 系統(tǒng)上線2008年當當網(wǎng)新首頁上線，推出招商模式，加速品類擴展2009年當當網(wǎng)正式推出招商平臺2010年 12 月，當當網(wǎng)在美國紐約證券交易所成功上市2014同時推出了一對紅色的“圓形鈴鐺”作為新LOGO。年 10 月 20 日，“當當網(wǎng)”宣布更名“當當”，刪除了非關(guān)鍵字“網(wǎng)”，2015年1月19 日，當當推出“數(shù)字閱讀生態(tài)圈”計劃，將構(gòu)筑無線閱讀產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)建創(chuàng)意內(nèi)容工廠，投資孵化了 100 家內(nèi)容小微工作室，顛覆傳統(tǒng)出版形式，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代輕閱讀趨勢。2016年5月28 日，當當宣布與當當控股有限公司和當當合并有限公司簽署最 終的合并協(xié)議與計劃。 2016 年 9 月 12 日，當當

4、股東投票批準了該私有化協(xié)議。當當從紐交所退市，變成一家私人控股企業(yè)。03 當當網(wǎng) swot 分析1.當當網(wǎng)優(yōu)勢分析 (S) ：五星在中國，當當網(wǎng)是做網(wǎng)上圖書銷售的第一人， 目前當當?shù)膱D書品種到達 60 多萬， 另外，當當源于讀者實在數(shù)據(jù)、反映讀者實在購置力的“圖書滯銷榜”、 圖書榜”、“圖書飆升榜”、“舊書熱賣榜”曾經(jīng)發(fā)生普遍影響力，遭到讀者與 出版社的雙重認可。先入為主，當當讀者和出版商的支持。2，當當網(wǎng)劣勢分析 (W)首先，圖書行業(yè)。得益于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)及越來越智能越來越人性化的便攜移動終端， 像手機，平版電腦的普及化，相對于紙質(zhì)書，紙張、印刷、裝訂、倉儲物流、店 面費用等是電子書可以節(jié)省下來的

5、費用。 電子書不斷在侵蝕紙質(zhì)圖書的市場。 另 外一方面，當當網(wǎng)主營的業(yè)務(wù)圖書，相對于亞馬遜和京東物品的種類明顯少于。吸附顧客的能力就相對小一些。3 、當當網(wǎng)市場機會分析 (O):因為出版物商品的單價較低且標準化程度高， 成為中國網(wǎng)民最先接受的網(wǎng)購商品 品類，當當網(wǎng)準確的抓住了這一市場機會， 迅速占領(lǐng)和擴大了市場， 獲得了中國 網(wǎng)購市場的第一批活躍用戶，并以此為基礎(chǔ)始終占據(jù)中國 B2C 網(wǎng)上零售市場最大的銷售份額和用戶份額。但是，隨著網(wǎng)民基數(shù)和網(wǎng)購商品品類的增長，以及C2C 市場的快速發(fā)展，網(wǎng)購市場呈多元化趨勢，當當網(wǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢逐步喪失。4、當當網(wǎng)的潛在威脅 (T) ：當當網(wǎng)在發(fā)展過程中也遇到了

6、一些潛在的威脅。 首先，目前當當?shù)闹饕N售規(guī)模 仍集中在北上廣深等較發(fā)達地區(qū)， 因此其物流體倉儲系也較為集中， 但由此靈活 性較差，抗風(fēng)險能力不足。 當當網(wǎng)目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城， 從而引起其他網(wǎng)上購物網(wǎng)站的關(guān)注。 競爭對手采用多種辦法與當當網(wǎng)展開了全方 位的競爭。 2008 年以來的全球經(jīng)濟整體下滑的態(tài)勢，雖然現(xiàn)在有所好轉(zhuǎn)，但是 整個社會的購買力還不是很強， 網(wǎng)絡(luò)購物處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。 對于當當網(wǎng)的 決策團隊來說，必須對保證網(wǎng)絡(luò)銷售額持續(xù)增長給予高度的關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及， 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全問題也在越發(fā)難以控制。 客戶越來越關(guān)注 個人信息的保密與網(wǎng)絡(luò)交易的安全，這無疑對商

7、務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)生了更為嚴峻的考驗， 既要考慮自身在商業(yè)上的發(fā)展， 又要考慮網(wǎng)站的安全問題， 特別是支付的安全問 題，還要顧及網(wǎng)絡(luò)垃圾對客戶產(chǎn)生的影響04 競爭分析現(xiàn)有競爭者： 行業(yè)的先鋒亞馬遜，憑借多年的積累，有 很大一部分忠誠的顧客群體， 而且已經(jīng)形成比較完善的物流網(wǎng)絡(luò)。 而作為后起之 秀的京東，為了使品種齊全，特開圖書頻道，利用現(xiàn)有的強大的物流網(wǎng)絡(luò)，以及 其他商品積聚的顧客流量，很快的搶占了一部分的顧客，占有一席之地。潛在競爭者 ：許多的出版集團也開始介入銷售的環(huán)節(jié)， 既做出版也做銷售了，這很明顯的會削弱進貨商的議價能力。替 代 品 ：得益于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)及越來越智能越來越人性化的便攜移動終端， 像手

8、機， 平版電腦的普及化， 現(xiàn)在電子書對傳統(tǒng)的紙質(zhì)書的 沖擊越來越大，并且電子書，以它低成本的優(yōu)勢不斷的侵蝕紙質(zhì)書的市場份額 。相對于紙質(zhì)書，紙張、印刷、裝訂、倉儲物流、店面費用等是電子書可以節(jié)省下 來的費用。消 費 者 ：使用移動終端看書的人越來越多，使用移動終端看書，首先，書的成本相當?shù)牡停硗庖环矫?，特別的方便，可以隨時的享受閱讀帶來的樂趣。而作為紙質(zhì)書的忠誠在于長期的讀書習(xí)慣，喜歡捧書讀的生活方式。供 應(yīng) 商 ：當當網(wǎng)作為全球最大的中文圖上銷售網(wǎng)站，積聚的顧客資源是很多的， 這樣， 出版商的書都想上架于當當上銷售， 這樣當當 的議價能力還是比較強的。05. 營銷策略產(chǎn)品 ： 統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)顧客

9、的購物習(xí)慣，找出他們的購物偏好，細心地為他們推薦他 們可能感興趣的書， 減少那種盲目瀏覽。 兩外也可以控制各類圖書的上架， 讓暢 銷書， 銷售的更多，減少滯貨的量，推出圖書的月、季、年度銷售榜。建立一 個論壇，購書會員可以再上面交流讀書的心得。另外在書中都贈送精美的書簽， 正面可以印刷本書的介紹或者經(jīng)典的句段，另一面可以印刷關(guān)于當當?shù)膹V告。延伸圖書的屬性。傳統(tǒng)意義上書只是作為一種傳遞知識的工具，這樣的需求的 就會減少， 可以發(fā)掘書的潛在意義， 書還可以是一種非常好的裝飾品， 在居室在 辦公室，一個書櫥，擺幾本流行的雜志書籍，可以增添文化氛圍。還有書籍也可 以作為一種文化的的收藏品， 并且， 有

10、些書本生就是件有價值的收藏品。 書自古 就賦予一種學(xué)識的內(nèi)涵， 送別人書， 可以代表戴別人的期許， 也可代表送給別人 學(xué)識，特別是長輩送給晚輩的有意義的禮物。價格 ： 采用各種差別定價策略。購書形成會員制，可以吸附顧客，例外設(shè)置會 員不同的等級， 其等級的評定按照購書的量和評論的質(zhì)量。 對不同的等級的會員 采取不同的優(yōu)惠對策，價格差異化。渠道 ：當當可以直接與作家商談，拿到其著作權(quán)，然后知出版來降低成本，同 時可以起到壟斷的作用， 另外就是可以各大出版商簽訂長期穩(wěn)定的合作合同， 保 證書源，并且參與到書籍的出版中， 根據(jù)對顧客的調(diào)查及分析設(shè)計出顧客更喜歡 的封面，和出版方式。促銷 ：隨書贈送精

11、美的書簽，在書簽上可以印刷促銷活動，在一些大中城市， 和一些學(xué)生聚集區(qū)，舉行書友會，既可以做圖書宣傳，還可以對企業(yè)做宣傳。開 實體當當書店，主要的作用是吸引顧客，和展示圖書的作用，在網(wǎng)上同步銷售。06 產(chǎn)品市場定位作為一個電子商務(wù)網(wǎng)站，品類全是當當網(wǎng)的核心競爭力之一。現(xiàn)在當當網(wǎng)在線 商品有超過一百萬種， 僅圖書就有四十余萬種。 除了圖書音像， 顧客還可以在當 當網(wǎng)網(wǎng)上買到化妝品、手機、 3C 數(shù)碼、母嬰、服裝等等很多百貨商品。而當當 網(wǎng)經(jīng)營多品類的初衷只有一個， 那就是顧客需求。一個顧客可能既有買書的需求， 又有買化妝品的需求，還有買手機的需求，如果讓他注冊 3 個帳號，去 3 個網(wǎng) 站，可能

12、他就會覺得麻煩，這就不符合網(wǎng)絡(luò)購物的特點，就會有用戶流失。所以 當當網(wǎng)希望讓客戶享受到在當當網(wǎng)上的一站式購物， 使用戶最大的享受到網(wǎng)購的 方便。成立以來， 當當網(wǎng)的銷售額連年迅猛遞增， 成為中國網(wǎng)上購物第一店。 當當?shù)氖?命是以世界上 最全的中文圖書使所有中文讀者獲得啟迪， 得到教育，享受娛樂！ 當當網(wǎng)站屬于B2C 類型，是企業(yè)對消費者開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的。當當網(wǎng)攜手銀聯(lián)，給中國互聯(lián)網(wǎng)打上了一針強心劑。目前，在 B2C 模式的基礎(chǔ) 上，當當網(wǎng)準備向 C2C 模式發(fā)展。07 市場方案大力推進與百度的戰(zhàn)略合作當當是中國最大的圖書零售商， 在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)唯快不破的形式下， 作為老牌 電商的當當不得不承認

13、其在發(fā)展戰(zhàn)略上顯得過于保守和遲緩， 先后被后期之秀京 東、蘇寧易購所超越， 隨后當當開啟了平臺化轉(zhuǎn)型之路， 如今當當開啟的百貨業(yè) 務(wù)和第三方開放平臺業(yè)務(wù)雖取得了一定的進步， 但不得不說的是， 當當?shù)陌l(fā)展舉 步維艱，如果能夠選擇一個實力雄厚的合作伙伴進行合作， 對其今后的發(fā)展無疑 具有十分重要的意義。如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是 BAT 百度、阿里巴巴、騰訊三足鼎立的局面，阿里已經(jīng)是 最大的電商公司了， 旗下天貓、 淘寶的地位目前無人能夠撼動， 要投資對自己毫 無任何補充和競爭的當當， 幾乎是不可能； 另外對同樣是千億美元估值的互聯(lián)網(wǎng) 巨頭騰訊已經(jīng)與京東達成戰(zhàn)略合作， 進一步投資當當?shù)目赡苄暂^?。?作為三

14、大巨 頭的百度，一直在積極布局電商平臺但是成效甚微?，F(xiàn)實情況是， 百度缺少一個成熟的能夠沉淀用戶的電商平臺， 而當當需要一個實 力雄厚的合作伙伴。 因此，兩者合作是雙贏的結(jié)果， 當當有十余年電商平臺運營 管理經(jīng)驗， 再者當當已經(jīng)開始走平臺化戰(zhàn)略， 正好和百度的電商布局相吻合， 借 助百度地圖等相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展， 線下有了落地的可能， 線上同樣也存在了大平臺 的可能。百度的優(yōu)質(zhì)流量滋補目前流量還不錯的當當， 可以在推動百度的電商之 路的同時，助力當當發(fā)展。鞏固在網(wǎng)購圖書市場的優(yōu)勢地位，完善綜合性電商零售平臺當當網(wǎng)以圖書出版起家， 多年來， 一直在網(wǎng)購圖書市場扮演重要角色， 作為人們 購買書籍的首選

15、網(wǎng)站。而近些年，圖書市場增長乏力，究其原因，一方面隨著智 能手持設(shè)備的普及以及生活節(jié)奏的加快， 人民越來越缺乏耐心去購買閱讀紙質(zhì)圖 書，同時，電子書的出現(xiàn)也在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)圖書市場，另一方面，圖書 市場缺乏高質(zhì)量的精品書。 為了能在優(yōu)勢圖書市場實現(xiàn)業(yè)績增長， 我們認為當當 網(wǎng)可以從以下幾方面做起。1. 完善基礎(chǔ)服務(wù)體驗，提升顧客使用滿意度 加大資金投入， 集中技術(shù)力量完善當當網(wǎng)網(wǎng)站使用體驗， 改進購物搜索引擎， 提 升流暢度，完善商品陳列展示算法。同時，增加客服數(shù)量，加大培訓(xùn)力度，使顧 客出了問題能找到人咨詢， 及時解決， 提升顧客購物滿意度， 免除顧客購物后顧 之憂。2. 重點開拓電子

16、書市場，完善知識產(chǎn)權(quán)保護 當當網(wǎng)多年積累下來的圖書供應(yīng)商資源完全可以支持它大力發(fā)展電子書， 并且可 以和漢王、 kindle 等電子閱讀器廠商合作，當當可以將自己定位成電子書版權(quán) 售賣者，大力發(fā)展其優(yōu)勢， 保持其圖書行業(yè)的龍頭位置， 就像京東主打電子產(chǎn)品、 聚美優(yōu)品主打美妝產(chǎn)品等， 有自己的主打產(chǎn)品， 再開展綜合性銷售模式也未嘗不3. 優(yōu)化整合圖書資源，培養(yǎng)消費者閱讀習(xí)慣 當當網(wǎng)擁有優(yōu)質(zhì)的圖書資源， 在圖書銷售時采取自由放任的銷售策略， 導(dǎo)致銷售 量增長緩慢， 我們認為當當網(wǎng)應(yīng)重新規(guī)劃銷售策略， 比如迎合消費者消費快餐文 化的需求，推出時下熱門的快消書、動漫書、雞湯書、文藝小清新讀物等。比如

17、在諾貝爾文學(xué)獎公布期間， 推出歷屆諾貝爾文學(xué)獎作者合集。 再比如， 在特定的 節(jié)日推廣與之相關(guān)的主題圖書， 在孔子的誕辰日主推 論語 等中國古典文學(xué)圖 書，在美國獨立日主推美國現(xiàn)代文學(xué)圖書， 通過改變產(chǎn)品組合策略來增加圖書的 銷量。在打造綜合性電商零售平臺過程中，規(guī)范 B2C 自營商品，完善 C2C 平臺搭建以 豐富商品品類。 在與天貓京東等電商巨頭抗衡時要充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢， 在 部分產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢時，通過“智能比價”系統(tǒng)強調(diào)自身的價格優(yōu)勢，在價格 不具有比較優(yōu)勢時， 要充分向顧客展示產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢， 在物流及售 后上下功夫，讓顧客購得其所，樂享所購。三、 加大宣傳推廣營銷力

18、度1. 加大宣傳力度，重塑企業(yè)形象 當當一直以來不太重視對外宣傳， 將資金用于平臺建設(shè)和物流環(huán)節(jié)， 誠然， 網(wǎng)站 體驗和物流運輸固然重要， 外在形象的維護也同樣不可或缺。 不可否認的是， 成 立十六年的當當疲態(tài)盡顯， 當人們聯(lián)想到當當時， 第一印象是一個過時的線上購 書平臺。因此， 重塑時尚快樂的購物平臺形象， 重回消費者視野是當當?shù)牡谝灰?務(wù)，之前有成功的例子，聚美優(yōu)品憑借“代言體”推廣宣傳片一炮而紅，實現(xiàn)快 速發(fā)展并成功上市。當當意識到了這一點，在 2014 年 10 月，“當當”宣布更 名“當當”，刪除了非關(guān)鍵字“網(wǎng)”，同時推出了一對紅色的“圓形鈴鐺”作為 新 LOGO 。除此之外，當當

19、的口號由“網(wǎng)上購物享'當當”改為“敢做敢當 當'”，以營造出新當當?shù)男蜗?，但當當需要做更多以扭轉(zhuǎn)消費者認知。2. 營造消費節(jié)點，打造讀書節(jié)天貓雙十一購物節(jié)證明， 消費者需要一個時間節(jié)點來引爆消費熱情， 每年的四月 二十三日是世界讀書日， 當當在圖書出版行業(yè)深耕多年， 可以借勢打造全民讀書 節(jié)，推出針對不同人群的精品圖書， 用最快的物流配送體系， 將一本好書送到消 費者手中，讓人們在這個時間節(jié)點，放慢腳步，靜下心來讀一本好書。3. 與電影產(chǎn)業(yè)良性互動，開發(fā)新的銷售增長點 同樣作為大眾精神消費品， 與圖書市場的不溫不火相對應(yīng)的是， 電影市場的火爆 。越來越多的年輕人選擇看一場電影而

20、不是一本書作為精神娛樂的方式， 而電影與 圖書有著千絲萬縷的聯(lián)系。拿前段時間公映廣受好評的小王子來說，就改編 自同名小說小王子，許多膾炙人口電影都是如此，基于此，當當可以與電影 發(fā)行方合作，推出比如在當當網(wǎng)購買特定圖書購買指定電影票優(yōu)惠折扣等舉措， 刺激消費者購買，同時，當當還可以和電影制作方合作，生產(chǎn)電影周邊，電影明 星或動漫人物寫真等快消書，激活市場潛力。4. 強勢進入“側(cè)邊欄”側(cè)邊欄”我們大家都不陌生，在我們?yōu)g覽網(wǎng)頁時，當我們打開 QQ 聊天窗口 時，側(cè)邊欄會有我們?yōu)g覽淘寶、京東商品的相關(guān)圖片信息，當我們點擊它們時， 頁面會自動跳轉(zhuǎn)到商品頁面以方便消費者購買。 長期以來， 當當缺乏這樣的

21、推廣 途徑，當當與百度展開合作后， 借助百度最大搜索引擎的巨量流量為當當進行側(cè) 邊欄推廣，將極大增強當當網(wǎng)的關(guān)注度。08綜合評價及建議當當網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展在我國 B2C網(wǎng)上零售市場獲得了迄今為止的領(lǐng)先地位,在市場推廣能力、用戶和銷售規(guī)模方面較具優(yōu)勢，但受資金壓力，在基礎(chǔ)設(shè)施投 入不足，供應(yīng)鏈管理等方面略顯落后，亟待為其長遠發(fā)展做合理規(guī)劃。當當網(wǎng)采用的是網(wǎng)直銷模式，我認為他在價格同類行業(yè)中肯定有不可比的價格優(yōu) 勢，因此，當當可采用適當?shù)膬r格戰(zhàn)略.隨著眾多B2C企業(yè)都開始拓展百貨產(chǎn)品線, 百貨網(wǎng)上零售市場將迎來新一輪發(fā)展高峰。隨著競爭加劇，能否為顧客提供經(jīng)得 起挑剔的低價和貨品質(zhì)量保證，能否為顧客

22、提供更優(yōu)質(zhì)的本地化服務(wù)，將成為B2C平臺能否勝出的關(guān)鍵。所以，當當在保證價格優(yōu)勢的同時還要確保自己產(chǎn)品的質(zhì)量.針對當當配送速度慢的問題，其必須采取適當措施，保證產(chǎn)品能及時送到客戶手里， 贏的客戶的滿意！當今的網(wǎng)絡(luò)是多元化的，一個網(wǎng)站要想取得好的發(fā)展，必須跟著 多元化發(fā)展的腳步，當當應(yīng)該在其直銷的基礎(chǔ)上實施多元化發(fā)展，以謀求更大的發(fā) 展空間!其中專業(yè)理論知識內(nèi)容包括：保安理論知識、消防業(yè)務(wù)知識、職業(yè)道德、法律常識、保安禮儀、救護知識。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二.培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的2、每月接受主管領(lǐng)導(dǎo)指派人員對安全生產(chǎn)責任狀的落安全生產(chǎn)目標責任書為了進一步落實安全生產(chǎn)責任制，