大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為及影響因素研究

1、T V Otm姓 學(xué) 班 專 手名口,號(hào)級(jí)、業(yè)題目：大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為及影響因素研究201046910128經(jīng)貿(mào)1001經(jīng)濟(jì)學(xué)類大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為及影響因素研究摘要隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，其中 的手機(jī)消費(fèi)也日益變大， 手機(jī)已漸漸不再是個(gè)別人物的身份的象征， 也不再是大 人們的專用， 年輕人，尤其是大學(xué)生已悄悄成為新的消費(fèi)人群。 隨著技術(shù)的逐漸 成熟， 手機(jī)的功能越來越齊全， 技術(shù)創(chuàng)新空間相對(duì)減小， 要在激烈的手機(jī)市場上 占有一席之地， 就需要不斷地細(xì)分市場， 了解細(xì)分市場的消費(fèi)者有關(guān)手機(jī)的消費(fèi) 行為， 為不同的細(xì)分市場制定不同的市場策略， 以加大對(duì)市場的開拓

2、， 為大學(xué)生 量身訂做了很多款適合大學(xué)生使用的手機(jī)。 大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)問題一直以來是社 會(huì)關(guān)心重要問題， 作為未來的消費(fèi)主力， 大學(xué)生目前的消費(fèi)狀況， 將會(huì)加大影響 到學(xué)生當(dāng)前和以后的發(fā)展。大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)是一個(gè)充滿巨大活力和空間的市場，也是手機(jī)產(chǎn)業(yè)面臨激烈市場競爭所必需拓展的市場。 本文通過對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi) 行為的研究， 分析了目前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的主要特征， 圍繞品牌、 質(zhì)量、價(jià) 格、功能、外觀來揭示影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的主要因素， 從而為手機(jī)產(chǎn)業(yè)制 定有效的市場營銷策略提供可靠的依據(jù)。關(guān)鍵詞 ：大學(xué)生 手機(jī) 影響因素 營銷策略1 引言隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長， 移動(dòng)通信市場增長加速，

3、 其突出代表就是手機(jī)的普及急劇上升， 從而在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)形成了一個(gè)巨大的充滿活力的手機(jī) 產(chǎn)業(yè)。但對(duì)外開放程度的加大， 國產(chǎn)品牌手機(jī)與外國品牌手機(jī)的爭奪市場之戰(zhàn)愈 演愈烈，使得手機(jī)產(chǎn)業(yè)也成為競爭最為激烈的產(chǎn)業(yè)之一。 本文以鄭州地區(qū)的大學(xué) 生為例，對(duì)大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)行為開展調(diào)查研究， 揭示影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為 的各種因素， 從而為我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)手機(jī)消費(fèi)低齡化趨勢(shì)， 制定相應(yīng)有效的營 銷策略提供可靠的依據(jù)。1.1 選題背景在手機(jī)的消費(fèi)市場中，大學(xué)生消費(fèi)群是一支不容忽視的消費(fèi)主力軍?？v觀今日的校園，大學(xué)生幾乎每人一部手機(jī)已成事實(shí)，甚至在發(fā)達(dá)地區(qū)的初中校園里， 也出現(xiàn)高的手機(jī)普及率。手機(jī)作為一個(gè)

4、 20世紀(jì)末的新事物，它的發(fā)展初期作為一個(gè)簡單的通訊工具，走到現(xiàn)在成為一個(gè)新的信息攜帶者，手機(jī)的優(yōu)越性在某些 方面已超過了報(bào)子、雜志等信息載體。現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)將手機(jī)作為一個(gè)隨身必備的物品。有人說，當(dāng)今大學(xué)生的三大件是手機(jī)、mp3、數(shù)碼相機(jī)。1.2研究的目的和意義本文研究的目的通過對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況的抽樣調(diào)查，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為和影響因素進(jìn)行分析研究，并提出具體建議。通過對(duì)大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體行為的研究提出企業(yè)有效的市場營銷策略，探索手機(jī)在大學(xué)里的消費(fèi) 市場的營銷策略，為手機(jī)銷售商營銷模式的創(chuàng)新、變革提供可以借鑒的思路，也為手機(jī)生產(chǎn)制造企業(yè)開拓市場的實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)。2大學(xué)生

5、手機(jī)消費(fèi)調(diào)查2. 1大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況2. 1. 1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)本項(xiàng)研究以調(diào)查問卷的方式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)取樣調(diào)查，問卷調(diào)查主要包括 問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、實(shí)地訪問、資料處理、編寫報(bào)告。其中，問卷設(shè)計(jì)是調(diào)查的主要內(nèi)容，問卷包括：品牌認(rèn)知度、購買手機(jī)經(jīng)濟(jì)來源、手機(jī)產(chǎn)品對(duì)購買行為的影響因素等。研究問卷的基本結(jié)構(gòu)： 一個(gè)問卷有五個(gè)部分所構(gòu)成，即卷首語,訪問員記錄，甄別問卷，正式問卷，背景材料。2. 1. 2調(diào)查結(jié)果1、主要品牌手機(jī)在學(xué)生手機(jī)市場占有率如下:諾基亞三星摩托羅拉愛立信聯(lián)想其他42%19%12%11%9%7%2、購買手機(jī)的經(jīng)濟(jì)來源:家人自己其他64%30%6%3、產(chǎn)品對(duì)購買行為的影響品牌質(zhì)量功

6、能價(jià)格影響因子5.16.64.53.13大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)調(diào)查所提供的資料知識(shí)消費(fèi)者行為的個(gè)體反映，對(duì)消費(fèi)者行為運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識(shí)，還有賴于對(duì)這些資料的整理與分析。我們知道，消費(fèi)者行為可以簡單的概括為購買行為，使用行為和與之相關(guān)的品牌認(rèn)知、品牌評(píng)價(jià)，常規(guī)分析正是以這四個(gè)模塊為主要內(nèi)容的一種分析模式。3.1大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特征3. 3. 1大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)群的特點(diǎn)沒有經(jīng)濟(jì)收入；注重時(shí)尚、追求個(gè)性張揚(yáng)；易于接受新事物；需要更多的情感溝通與交流；物品的使用大都喜新厭舊；主要任務(wù)是學(xué)習(xí)；學(xué)生基本以集體生活為 主，相互間信息交流很快易受影響。3. 3. 2大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特征消費(fèi)個(gè)性化、多元化

7、；大學(xué)生消費(fèi)不夠理性；追求時(shí)尚和名牌；手機(jī)消費(fèi)具有階段性；消費(fèi)差距大，兩極分化嚴(yán)重；對(duì)品牌的忠誠度高；手機(jī)消費(fèi)行為易受傳媒 廣告的誘惑和刺激。3.2 大學(xué)生對(duì)手機(jī)的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知主要反映品牌的知名度，通過品牌認(rèn)知，可測(cè)定出“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“跟隨品牌” 0在鄭州各大高校調(diào)查中，下面幾個(gè)品牌的知名度資料如圖下圖所示:諾基亞三星摩托羅拉愛立信聯(lián)想其他個(gè)數(shù)1516656302293擁有率36%16%13%7%5%21%滿意度6.45.94.55.55.24.5結(jié)果表明，品牌深刻影響到大學(xué)生消費(fèi)行為，特別是諾基亞、三星、摩托羅拉這三個(gè)品牌深受認(rèn)同，加到一起占了被調(diào)查者總數(shù)的半數(shù)以上。3.3 大學(xué)生手機(jī)使

8、用行為與購買行為分析3.3.1 大學(xué)生手機(jī)使用行為分析使用行為是消費(fèi)者的基本行為之一，它包括消費(fèi)者的使用動(dòng)機(jī)、使用頻率、 適用地點(diǎn)、 使用時(shí)間等。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)使用動(dòng)機(jī)包括娛樂游戲、 方便同家人朋友同學(xué) 聯(lián)系等；使用頻率相當(dāng)高，據(jù)統(tǒng)計(jì)得多數(shù)同學(xué)在晚上睡覺之前就會(huì)臥床玩手機(jī)， 并且日常必不可少；使用地點(diǎn)和使用時(shí)間不固定。332 大學(xué)生手機(jī)購買行為分析手機(jī)購買行為主要從使用的手機(jī)品牌、 手機(jī)價(jià)格、 更換周期、 購買時(shí)考慮 的主要因素、 購買時(shí)的主要影響因素及更換理由等 6 個(gè)方面來進(jìn)行調(diào)查。手機(jī)品牌其中 , 諾基亞、 摩托羅拉、 三星、 索愛、 聯(lián)想、 其他品牌的比例為 27.0 % : 18. 3

9、%: 15. 0 % : 6. 8 % : 4. 0 %: 28. 9 %。這一數(shù)據(jù)表明，大學(xué) 生更偏愛國外手機(jī)品牌。手機(jī)價(jià)格本調(diào)查的手機(jī)價(jià)格分為 5 個(gè)價(jià)格段。1000-2000元，2000-3 000 元、 1 000 元以下、 3000-4000 及 4000 元以上價(jià)格段 , 它們各占 55%、23.2 %、10.4 %、 6.8 %/4.6 % 。從這一調(diào)查結(jié)果可以看出 , 大學(xué)生購買的手機(jī)大部分是中低價(jià)手 機(jī)。手機(jī)更換周期從手機(jī)更換周期來看 , 前三位是 1-2 年未滿、 2-3 年未滿及 0.5-1 年未滿 , 各占 41.1% 、25.1%、13.6%。上述數(shù)據(jù)表明 , 一半以

10、上的消費(fèi)者在兩年之內(nèi)更換 手機(jī)。這說明對(duì)大學(xué)生來說 , 手機(jī)不僅是生活必需品 , 而且是時(shí)尚消費(fèi)品。購買手機(jī)時(shí)考慮的主要因素購買手機(jī)時(shí)考慮的主要因素由品牌、品質(zhì)、外形設(shè)計(jì)、功能多樣性、價(jià)格、 其他等 6個(gè)因素構(gòu)成。其中 , 消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)考慮的首要因素是功能多樣性 占 25.1 %, 其次分別是品牌、外形設(shè)計(jì)、品質(zhì) , 各占 24.5 %、 21.8 %、 21. 5 %。另外 , 價(jià)格及其他因素所占的比率較低。更換手機(jī)的理由消費(fèi)者更換手機(jī)的理由主要有原有手機(jī)出故障、享用新功能或服務(wù)、追求時(shí)尚及其他等 ,各占 41. 4 %、 33. 2 %、 17. 2 %、 8. 2 %。4 對(duì)鄭州手機(jī)

11、市場對(duì)大學(xué)生的營銷策略的建議從以上的分析中，我們應(yīng)該清楚地看到學(xué)生消費(fèi)者的確是一個(gè)不容忽視的消 費(fèi)群體，并且隨著時(shí)間的推移， 這一特殊的消費(fèi)群體越來越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi) 潛力。因此，提高對(duì)他們的注意， 加緊開發(fā)這片新市場， 對(duì)于各大手機(jī)廠商脫離 困境，打破瓶頸 ,獲得高額利潤將會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。就此，我提出幾條營 銷建議：第一，繼續(xù)走手機(jī)價(jià)格中低檔的路線 ,專為學(xué)生消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)功能不必要 求很全， 但具備一些學(xué)生消費(fèi)群體較喜歡的基本功能并且款式、 造型、顏色等方 面能夠吸引學(xué)生的手機(jī)。第二， 對(duì)手機(jī)銷售商來說， 在銷售地點(diǎn)選擇上， 主要將手機(jī)放在離學(xué)校較近 的手機(jī)大賣場和自己的品牌專賣

12、店上銷售； 在促銷上， 選擇贈(zèng)送學(xué)生喜歡的禮物 的方式在定價(jià)上，則選擇中低檔價(jià)格。第三，品牌的廣告代理商來說， 強(qiáng)調(diào)品牌的情感而淡化品牌的功能， 請(qǐng)一些 年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人， 賦予手機(jī)充滿青春活力、 積極 向上的品牌特征。在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。在此基第四，在銷售渠道的競爭方面， 廠商應(yīng)尋求與零售商堅(jiān)持合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān) 系。抓緊強(qiáng)而有力的大經(jīng)銷商， 給予支持， 使其銷售能力再上一個(gè)檔次， 礎(chǔ)上，將分銷計(jì)劃向零售商尤其是手機(jī)專賣點(diǎn)重點(diǎn)投放， 并推行各項(xiàng)讓利策略和鼓勵(lì)措施，加深廠商與零售商的凝聚力，以便使零售商對(duì)廠商產(chǎn)品的推廣銷售。1.2.3.4.5.6.7.8.9.參考文獻(xiàn)楊波：王修茹 .透視大學(xué)生手機(jī)消費(fèi) J . 商場現(xiàn)代化 ,2006 , (01) :86 -96.胡娟：大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究 J . 心理科學(xué) ,2003 , (2) :26- 31.原勇：面對(duì)新的消費(fèi)大軍你準(zhǔn)備好了嗎 J. 中國調(diào)查葉茂中：關(guān)注“ 80 后”消費(fèi)人群 J.Advertising Pointe商場現(xiàn)代化 2008年4 月(下旬刊)總第 537