快速消費品市場營銷計劃書_修正版_修正版

1、快速消費品修正版、執(zhí)行概要1、-2、3、.意義:.市場確定:.開展手段及促銷策略:、目前快速消費品市場營銷狀況 三、營銷戰(zhàn)略1、-目標(biāo)市場:2、-產(chǎn)品服務(wù)類型:3、分銷:4、-.銷售隊伍5、-.服務(wù)分工.廣告7、-.促銷8、終端門店、網(wǎng)點管理:四、行動方案執(zhí)行概要1、項目意乂:以養(yǎng)身、美味、時尚、便捷、文化響應(yīng)市場消費達(dá)到以下目的:從尋常百姓家的餐桌升級到酒店高檔宴會。一開始是有的廚師用貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）后來有客人在高檔宴會上主動要貴公司產(chǎn)品 （正亭鮮），要的人多了酒店飯店自己就專門進(jìn)了貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），形成貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）菜系?？腿苏J(rèn)為高檔的飯店宴會也應(yīng)該有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），沒

2、有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的宴會總是個缺憾。從中老年人擴(kuò)大到年輕人。原先的貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）消費僅僅是一種口味調(diào)料（拌飯），漸漸已經(jīng)演變?yōu)橐环N時尚消費，有眾多的年輕人選擇消費貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。從藍(lán)領(lǐng)消費擴(kuò)大到白領(lǐng)消費。原先僅僅是一些藍(lán)領(lǐng)工人從節(jié)儉的角度挑選貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），現(xiàn)在則被白領(lǐng)消費階層作為一種重慶本土名牌產(chǎn)品來消費。從家居擴(kuò)大到旅游。以前僅僅是家庭主婦的選擇，現(xiàn)在則成為全家、同事、同學(xué)、網(wǎng)友等結(jié)伴出門旅游的方便食品。從普通消費擴(kuò)大到紀(jì)念品。最早只是一般的調(diào)味消費，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到海外華人、商務(wù)旅游人士、國際友人作為中國特產(chǎn)、中國文化的紀(jì)念品而購買。從中國人擴(kuò)大到外國人。已經(jīng)有很多到

3、中國旅游的外國人開始選擇貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），也有在重慶學(xué)習(xí)、工作的外國人開始大量購買貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的中國地方風(fēng)味、東方文化品質(zhì)已經(jīng)深入人心。2、目標(biāo)市場確定:全國大中城市的各個省市經(jīng)銷商、各個地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店3、業(yè)務(wù)開展手段及促銷策略貴公司的產(chǎn)品屬于消費頻率快、次數(shù)多，沖動性購買比較強(qiáng)。顧客的自主選擇的比例非常大，所以終端的消費推動主要在于怎樣去吸引顧客關(guān)注，怎樣去刺激消費者沖動性購買了,至于創(chuàng)建企業(yè)的品牌，則除了在銷售上下功夫外，爭取在產(chǎn)品的整體價值上讓顧客滿意，并忠誠公司的產(chǎn)品則品牌就會逐漸形成。品牌除產(chǎn)品的傳播外，公司的營銷行為的傳播也是至關(guān)重

4、要的。既然公司原有300多個營銷網(wǎng)點，就應(yīng)該強(qiáng)化原有系統(tǒng)的維護(hù)和運作。等KA賣場都上了后，貴公司就要考慮在廣告進(jìn)行銷售拉動了，這樣流通系統(tǒng)會更加的完 善。賣場推廣貴公司以產(chǎn)品免費品嘗是一種比較好的手段，這可以通過兩個方面來達(dá)到：一方面在貨柜上掛免費品嘗來達(dá)到。另一方面在終端的排面、堆頭、端架處要有宣傳品進(jìn)行傳 播。目前快速消費品市場營銷狀況一般而言，快速消費品具有：單品價值低；消耗周期短，消耗后需要及時補(bǔ)充；便利, 消費者可以就近購買；視覺化，消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響；品牌忠誠度不高, 消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點。上述特點決定了快速消費品具有不同于 其他類型消費品的

5、購買決策和購買過程，消費者不僅對消費的便利性要求較高，對周圍人的 建議不敏感，而且產(chǎn)品替換性較大，購物具有明顯的主觀性。隨著國內(nèi)人們生活水平的不斷提升，快速消費品市場容量迅速增長，但是同樣增長迅速 的還有市場中競爭的壓力。以牛奶市場為例，蒙牛、伊利、光明等大品牌發(fā)起了全國性的市 場競爭浪潮，而地方性企業(yè)同樣也在誓死捍衛(wèi)自己的市場。 所以才會出現(xiàn)超市中牛奶推銷員、 綁贈、買六送一等等產(chǎn)物?？梢?，雖然快速消費品的市場在增大，但是競爭的壓力也水漲船高。營銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場：全國大中城市的各個省市經(jīng)銷商、各個地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店2、產(chǎn)品服務(wù)類型:特約加盟商：享有品牌使用權(quán)和全部商品經(jīng)營權(quán)。形

6、象使用權(quán)：免費使用總部統(tǒng)一的 VI形象設(shè)計系統(tǒng)，實現(xiàn)全國店面的形象有整體性。區(qū)域保護(hù)權(quán)：根據(jù)區(qū)域市場的實際情況，嚴(yán)格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經(jīng)營店，區(qū)域內(nèi)限額發(fā)展加盟店的原則，對加明店嚴(yán)格實行商圈保護(hù)。業(yè)績返還獎:加盟店完成合同約定的進(jìn)貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利。代理優(yōu)先權(quán):在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨家經(jīng)營的優(yōu)先權(quán)。自由退換權(quán):滯銷、積壓產(chǎn)品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨。安全退出權(quán)：由于各種原因加盟店在合同期內(nèi)不再經(jīng)營，可申請轉(zhuǎn)讓、收購、退貨安全退 出加盟。優(yōu)先續(xù)約權(quán)：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。開業(yè)前全面指導(dǎo)培訓(xùn)：免費提供商場調(diào)查，

7、商圈劃定方案。人員培訓(xùn)，開業(yè)指導(dǎo)等，實行 跟蹤督導(dǎo)，在經(jīng)營過程中無論遇到什么經(jīng)營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導(dǎo)。3、分銷：發(fā)展區(qū)域代理與直營網(wǎng)點同時開展 4、銷售隊伍：品牌招商部、市場營銷部、開業(yè)輔助部、運營管理部 5、服務(wù)分工：品牌招商部負(fù)責(zé)全國（重慶各區(qū)縣）市場招商工作，開業(yè)輔助部對加盟商培 訓(xùn)指導(dǎo)；市場營銷部負(fù)責(zé)建立樣板市場的銷售網(wǎng)點和拉動市場銷售份額（后期可協(xié)助加盟 商），運營管理商品管理和流通（后期管理加盟商） 6、廣告：飲食雜志、美食周刊、宣傳海報、報子夾頁、車站站臺、公交移動電視、路牌燈 箱、專題軟文、大型公益活動、綜藝節(jié)目冠名 7、促銷：捆綁銷售、免費品嘗、節(jié)日折扣 8終端門

8、店（網(wǎng)點管理）：通常的營銷分為三類：一、自己建立營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)銷一體化， 例如安利、雅芳等公司；二、依賴經(jīng)銷商來迅速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，這類企業(yè)非常普遍，生產(chǎn)企 業(yè)跟經(jīng)銷商達(dá)成聯(lián)盟、實現(xiàn)共贏；三、前兩類的混合體，企業(yè)自建一部分營銷網(wǎng)絡(luò)，把另一 部分營銷網(wǎng)絡(luò)交由經(jīng)銷商來做。常見于企業(yè)把重點市場由自己親自建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，而偏遠(yuǎn)市場或自己勢力較弱的市場交由 經(jīng)銷商來做。所以，終端網(wǎng)點分為兩類：一類是渠道零售終端網(wǎng)點，例如沃爾瑪、家樂福、 永輝、重百超市等；另一類是快速消費品企業(yè)直營店或加盟店。直營店或加盟店由企業(yè)統(tǒng)一管控，營銷活動及宣傳、活動政策等都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也易于建立適合自己企業(yè)的終端網(wǎng)點管理系統(tǒng)，

9、獲取自己感興趣的終端數(shù)據(jù)。另外，由于直營 網(wǎng)點都是企業(yè)自己所有或加盟商，都必須服從企業(yè)的行銷政策，所以市場投入、費用控制都 較為容易。渠道零售終端網(wǎng)點的市場活動管理比起直營店及加盟店來講就復(fù)雜的多了。 一些終端網(wǎng) 點由企業(yè)直接供貨，常見于大型連鎖機(jī)構(gòu)等 KA客戶；另一些是由經(jīng)銷商直接面對，企業(yè)與這類終端網(wǎng)點的溝通較少，因為市場縱深較廣，對這類終端網(wǎng)點也不可能有足夠的認(rèn)識。但對于大部分企業(yè)來講，利潤卻產(chǎn)生于這類型的終端網(wǎng)點。KA客戶往往只賺了名氣（KA 把毛利率壓得很低）。其他客戶，反而利潤率較高。由于市場縱深問題，企業(yè)對市場活動每年的投入都是一筆巨額開支。 由于管理的難度非 常巨大，企業(yè)很難判

10、斷每個市場活動的效果及收益。而市場活動的執(zhí)行混亂情況也讓企業(yè)管 理層對市場活動的投入漸漸失去了信心，但不投入又是不行的，所以企業(yè)就很容易陷入兩難 的境地。常見的情況是企業(yè)管理層對于自己較為熟悉的市場片區(qū)支持力度較大，或者支持與 否逐漸轉(zhuǎn)化為看心情、看銷售人員的申請“寫的如何”。慢慢的讓一件務(wù)必需要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué) 的事變得主觀，給企業(yè)的二次發(fā)展帶來不利影響。對于快速消費品企業(yè)的市場活動管理銷路通提出了一套完整的思路，用以下幾步來實現(xiàn)市場 活動的嚴(yán)謹(jǐn)管控:預(yù)算及目標(biāo)：市場活動管理應(yīng)立足于公司的營銷預(yù)算;(3)計劃與申報：從市場活動的規(guī)劃、費用申報;審批決策：開始，領(lǐng)導(dǎo)利用費用審批決策工具；活動檢核：來

11、審核該費用是否合理，審批不通過可以打回或直接修改該申請的費用。領(lǐng) 導(dǎo)審批通過后督檢部門進(jìn)行市場活動執(zhí)行情況的市場活動檢核；（5）活動反饋、評估：并生成檢核報告?；顒訄?zhí)行完畢后，市場人員對該活動要進(jìn)行市場活 動反饋；（6）財務(wù)核銷：總結(jié)分析，上報活動銷量、實際花費、活動效果等信息，如果是長期活動管 理層也可以要求市場人員分階段上報活動反饋表，從而實現(xiàn)了市場活動的過程管理。最終依 據(jù)活動的檢核報告及市場活動反饋表提交財務(wù)核銷流程，并把票據(jù)一并根據(jù)流程提交回公司 總部進(jìn)行市場費用核銷；（7）費用上賬管理：可以針對一次市場活動進(jìn)行多次核銷，系統(tǒng)會根據(jù)檢核報告及活動反饋 表的實際花費來約束核銷的金額，財

12、務(wù)部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷。核銷流程 完畢后，進(jìn)行費用上賬；（8）活動效果分析：處理，營銷預(yù)結(jié)算系統(tǒng)自動根據(jù)流程內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)更新。在（1）至（7） 都完成之后，系統(tǒng)結(jié)合市場活動的申報計劃、執(zhí)行情況、效果反饋、費用核銷情況生成市場活動效果分析報告;從（1）至（8）完整的執(zhí)行了從市場活動的預(yù)算計劃、執(zhí)行、檢查、行動（處理）的閉環(huán)管 理流程。優(yōu)勢: 預(yù)結(jié)算管理：有效提高資金合理利用，對產(chǎn)品、人員、客戶的費用率進(jìn)行實時統(tǒng)計并反饋給 決策層確保營銷預(yù)算花到實處，真正體現(xiàn)出預(yù)算的管控作用，使?fàn)I銷花費可視、可追溯、可 分析，并對營銷費用的節(jié)約也有立竿見影的效果;節(jié)省時間：確保市場活動的高效執(zhí)行，

13、大大節(jié)省從市場活動申報到審批通過的漫長時間，快 速抓住市場機(jī)遇，成功案例告訴我們，比傳統(tǒng)的申報效率提高了500%至1000%;決策依據(jù)：通過決策依據(jù)及豐富報表體現(xiàn)每筆市場費用的投資回報，有利于營銷人員更科學(xué)、 合理的使用預(yù)算，做到精準(zhǔn)、高回報的費用投放。管理層也能更加精準(zhǔn)的把握實時的預(yù)算開支的去向、預(yù)算開銷的程度及費用投入產(chǎn)出分析，為決策提供可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)； 閉環(huán)管理：PDCAK明環(huán)在快消品營銷管理中應(yīng)用，增強(qiáng)決策的依據(jù)的同時，對市場活動的整 個過程進(jìn)行透明有效的監(jiān)管，促使市場活動的效果持續(xù)提高； 目標(biāo)管理：針對銷售目標(biāo)的管理，能實時提醒銷售人員及管理層銷量的目標(biāo)及執(zhí)行情況，讓 目標(biāo)清晰可見

14、，是實現(xiàn)營銷目標(biāo)管理的根本條件;過程管理：管理豐富的審批決策工具、市場活動的執(zhí)行過程監(jiān)督、反饋等模塊讓管理層能迅 速了解所關(guān)心的市場活動的實時情況，運籌帷幄;細(xì)節(jié)管理：可根據(jù)企業(yè)的營銷制度規(guī)定銷售人員對渠道客戶、終端網(wǎng)點的定期拜訪，并在系 統(tǒng)上做出匯報，增強(qiáng)營銷團(tuán)隊的管控能力與執(zhí)行力，推進(jìn)深度營銷；四、行動方案、建立樣板市場、號召力市場，重點指導(dǎo)解決終端規(guī)劃與終端銷售能力，規(guī)范終端建設(shè);2、以支持區(qū)域總經(jīng)銷商為主，重點發(fā)展終端零售，全面鋪貨，建設(shè)終端市場; 修正版3、加強(qiáng)終端建設(shè)工作，制作形象統(tǒng)一的店招、 X展架、易拉寶、POP DM單等終端物料；統(tǒng)一品牌形象。4、通過加強(qiáng)終端的信息管理、加強(qiáng)

15、終端巡視監(jiān)督力度、加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通、規(guī)范終端網(wǎng)絡(luò)管理等一系列工作，塑造品牌市場，有效地抓住一個重心，然后覆蓋郊縣等地;5、加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售人員和促銷人員的培訓(xùn)工作；以及培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。6、加強(qiáng)總公司的配套政策及時有效地跟進(jìn)，及時有效的對其支持，建立信息反饋系統(tǒng),加強(qiáng)總部與區(qū)域信息快速有效的溝通以便我公司對市場運作作出快速明顯反應(yīng)。推廣重點分解: 1、針對培訓(xùn)工作 首先對公司內(nèi)部員工進(jìn)行全面企業(yè)文化培訓(xùn)、 產(chǎn)品知識特點培訓(xùn)、以及公司各項規(guī)定的具體執(zhí)行培訓(xùn)工作;對經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)理念培訓(xùn)、產(chǎn)品賣點培訓(xùn)、渠道規(guī)劃培訓(xùn)等，培養(yǎng)經(jīng)銷商積極性和忠誠度;對促銷人員進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、推銷技巧培

16、訓(xùn)、及工作效率的培訓(xùn)等,促進(jìn)終端銷售力度及提高競爭力;對銷售人員銷售技巧的培訓(xùn)、企業(yè)理念及企業(yè)文化培訓(xùn)、工作、渠道如何規(guī)劃的培訓(xùn)等，提咼銷售人員素質(zhì)，從而提升公司形象。2、針對終端建設(shè): 以終端物品（專場、專柜、DM POP立牌等）的陳列完整、統(tǒng)一、規(guī)范、生動化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質(zhì)量;增加宣傳終端的數(shù)量，盡可能的幫助終端經(jīng)銷商在各大市場對品牌進(jìn)行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產(chǎn)品、POF張貼、DM罷放、立牌擺放有關(guān)產(chǎn)品名稱和標(biāo)識的物品, 以加強(qiáng)終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；加強(qiáng)終端促銷人員的專業(yè)知識、企業(yè)形象、銷售技巧、推廣內(nèi)容的培訓(xùn);重點在品牌店的包裝、商

17、超堆頭的陳列、 專柜的陳列、以及整體產(chǎn)品擺放位置的統(tǒng)一性，對產(chǎn)品的生動化的建設(shè)。3、針對促銷推廣：按月度制定工作計劃重點，促銷活動以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。對于（X月一一X月）：全面進(jìn)行店內(nèi)促銷活動。讓消費者參與進(jìn)來，共同抒表對品牌特色活動主題的看法，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發(fā)揮 才能，全面建立品牌的魅力。對于（X月一一X月）：對渠道進(jìn)行全面管理。對渠道進(jìn)行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象。方式以捆綁銷售及積分累計獎勵為主，具體為商家每月銷售額達(dá)到一定 金額可獲得相應(yīng)返點。目的是為了促進(jìn)新品銷售及全面鋪開市場，可以使公司新品上市起到 良好的推動

18、作用。對于（X月一一X月）對終端進(jìn)行全面建設(shè)和促銷。建立品牌店、形象店，即對所有商家進(jìn)行終端建設(shè)有禮活動。由公司對各個終端建設(shè)店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形 象以公司標(biāo)準(zhǔn)VI建設(shè)，同時給予商家一定的產(chǎn)品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是 產(chǎn)品，還有更多的強(qiáng)有力品牌支持、終端建設(shè)支持等，從而建立商家忠誠度。對于（X月X月）以全面鋪開市場、啟動市場為主。擴(kuò)大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎(chǔ)工作。大力的在各大終端進(jìn)行促銷活動。選擇人流 量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經(jīng)銷商 進(jìn)行全面培訓(xùn)，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費者面前。建立消費者的認(rèn) 知度，及培養(yǎng)消費者忠誠度。針對全國性的活動、節(jié)假日（如五一勞動節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等），以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取 不同促銷手段。4、針對廣告宣傳配套: 以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳