企業(yè)許可Ｅｍａｉｌ營(yíng)銷設(shè)計(jì)探討

1、企業(yè)許可營(yíng)銷設(shè)計(jì)探討 摘要:Email營(yíng)銷活動(dòng)蓬勃發(fā)展并成為新的潮流?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式多種多樣,其中許可Email營(yíng)銷以其低成本?不受時(shí)間及空間限制?靈活性強(qiáng)?行銷反饋速度快?高點(diǎn)擊率等優(yōu)點(diǎn)給企業(yè)和廣告界帶來了新的行銷機(jī)會(huì)?企業(yè)在開展許可Email營(yíng)銷過程中,應(yīng)該注意主題設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)計(jì)的一些原則,細(xì)致分析存在的問題,努力提高營(yíng)銷效果,并通過山東默銳化學(xué)有限公司開展許可Email營(yíng)銷案例進(jìn)行了實(shí)證? 關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;許可Email營(yíng)銷;營(yíng)銷設(shè)計(jì);營(yíng)銷模式 一?許可Email營(yíng)銷 許可Email營(yíng)銷是專指在事先獲得用戶許可的前提下發(fā)送對(duì)目標(biāo)客戶來說能引起興趣的信息1?許可Email營(yíng)銷是在西方發(fā)達(dá)國(guó)

2、家進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代,以新型企業(yè)為主要推動(dòng)力,以爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)為目標(biāo),以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段而演化出來的一種新的競(jìng)爭(zhēng)方式?其產(chǎn)生及其發(fā)展極大地改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式,給企業(yè)的贏利模式活動(dòng)創(chuàng)造了新的時(shí)空?來自Jupiter Research 的數(shù)據(jù)2,2003年美國(guó)的Email營(yíng)銷市場(chǎng)支出是21億美元,在市場(chǎng)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的前提下,到2008年美國(guó)Email營(yíng)銷市場(chǎng)支出將達(dá)到61億美元? (一)許可Email營(yíng)銷分類 許可Email營(yíng)銷既包括企業(yè)自行開展建立郵件列表開展的Email營(yíng)銷活動(dòng),也包括通過專業(yè)服務(wù)商投放電子郵件廣告?根據(jù)所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式,可以分為內(nèi)部列表Email營(yíng)銷和外部

3、列表Email營(yíng)銷,或簡(jiǎn)稱內(nèi)部列表和外部列表3? 內(nèi)部列表就是常說的郵件列表,是利用網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料開展Email營(yíng)銷的方式,常見的形式如新聞郵件?產(chǎn)品發(fā)布?公司資料?會(huì)員通訊?電子刊物等?外部列表Email營(yíng)銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來開展Email營(yíng)銷,以電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息,如Google上的商務(wù)引擎發(fā)布?北京易城商務(wù)網(wǎng)推出的商務(wù)快車?深圳電子公司生產(chǎn)的點(diǎn)金商務(wù)引擎搜索等?外部列表和內(nèi)部列表在操作方法上有明顯的區(qū)別,對(duì)于外部列表來說,技術(shù)平臺(tái)是由專業(yè)服務(wù)商所提供,企業(yè)只需在上面填寫好公司基本信息,后臺(tái)操作由服務(wù)商提供? (二)開展許可Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)

4、條件 開展Email營(yíng)銷需要解決三個(gè)基本問題:向哪些用戶發(fā)送郵件?發(fā)送什么內(nèi)容以及如何發(fā)送?這三個(gè)基本問題可進(jìn)一步歸納為Email營(yíng)銷的三大基礎(chǔ),即用戶的Email地址資源?Email營(yíng)銷的內(nèi)容和Email營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)4? 1.用戶的Email地址資源?在用戶自愿加入郵件列表的前提下,獲得足夠多的用戶Email地址資源,是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的必要條件? 2.Email營(yíng)銷的內(nèi)容?營(yíng)銷信息是通過電子郵件向用戶發(fā)送的,郵件的內(nèi)容對(duì)用戶有價(jià)值才能引起用戶的關(guān)注,有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的基本前提? 3.Email營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)?從技術(shù)上保證用戶加入?退出郵件列表,并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料

5、的管理以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能?這需要企業(yè)采用內(nèi)部列表或者外部列表來實(shí)現(xiàn)?當(dāng)這些基礎(chǔ)條件具備之后,才能開展真正意義上的Email營(yíng)銷,Email營(yíng)銷的效果才能逐步表現(xiàn)出來? 二?許可Email營(yíng)銷設(shè)計(jì) (一)Email營(yíng)銷主題設(shè)計(jì) 許可Email營(yíng)銷主題設(shè)計(jì)的目的是要盡可能的引起客戶注意并使之有興趣看下去,這樣才起到應(yīng)有的營(yíng)銷作用?主題的設(shè)計(jì)應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅,但是在使用中還是存在一些問題,比如:沒有郵件主題,過簡(jiǎn)或過繁,信息不明確?不完整等?因此,許可Email營(yíng)銷在主題設(shè)計(jì)上也應(yīng)該遵循一些基本原則1: 1.要體現(xiàn)內(nèi)容的精華?這樣可以增加用戶的信心,通過郵件主題來讓他感覺到郵件內(nèi)容的價(jià)值,迅

6、速做出打開郵件詳細(xì)閱讀的決定? 2.要體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無法包含的內(nèi)容?除了顯示的發(fā)件人名稱和Email地址之外,很難容納更為詳盡的信息,客戶對(duì)發(fā)件人的信任還需要通過郵件主題來進(jìn)一步強(qiáng)化,將郵件主題的空間留出一部分來推廣品牌是很有必要的,尤其用戶對(duì)于企業(yè)品牌信任程度不高的情況下更顯重要?因此,在主題設(shè)計(jì)上可以先把公司名稱放在最前方,讓客戶一眼就能知道是哪個(gè)公司發(fā)的郵件,這樣慢慢的客戶就會(huì)接受公司產(chǎn)品? 3.要體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品信息?主題的設(shè)計(jì)要讓接收者能夠認(rèn)可并有興趣打開你的郵件,將有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品?信息或者給人印象深刻的品牌出現(xiàn)在郵件主題中,即使用戶不閱讀郵件內(nèi)容也會(huì)留下一定印象,這是可以監(jiān)測(cè)

7、到的Email效果之外獲得的意外效果? 4.不宜過于簡(jiǎn)單或過于復(fù)雜?主題的字?jǐn)?shù)保持在一定合理的范圍之內(nèi),既能反映出比較重要的信息,又不至于在郵件主題欄默認(rèn)的寬度內(nèi)看不到有價(jià)值的信息? 電子郵件主題設(shè)計(jì)原則也并不是僵化的,在實(shí)際的應(yīng)用中需要靈活掌握?為了讓郵件主題發(fā)揮最佳的效果,在盡可能保證郵件主題符合以上原則的前提下,還需要對(duì)郵件主題進(jìn)行一定的測(cè)試,尤其對(duì)于重要的郵件,更有必要通過測(cè)試來進(jìn)一步確認(rèn)郵件主題是否最優(yōu)? (二)Email營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì) 許可Email營(yíng)銷形式多樣,如電子刊物Email營(yíng)銷?會(huì)員通訊等,內(nèi)容模式不是固定的,即使同樣的營(yíng)銷形式,在不同的階段或者根據(jù)不同的環(huán)境變化也會(huì)隨之變

8、化?因此,在許可Email營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)上要遵循一定的原則:郵件列表的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致,使讀者第一印象就明白公司發(fā)送郵件的用途;一段時(shí)期的郵件內(nèi)容應(yīng)具有連續(xù)性?系統(tǒng)性,使用戶對(duì)郵件列表產(chǎn)生整體印象;內(nèi)部列表營(yíng)銷必須有穩(wěn)定的內(nèi)容來源,才能確保按照周期發(fā)送郵件,內(nèi)容無論是自行撰寫?編輯或者轉(zhuǎn)載,都需要保持相對(duì)穩(wěn)定性;內(nèi)容要精練,應(yīng)控制郵件內(nèi)容數(shù)量,不要過多的欄目和話題? 退出列表(opt-out)方法不可忽視,這不僅為客戶提供方便的途徑,更為重要的是表示對(duì)郵件接受者的尊重,從而提高客戶的滿意度?Silverpop報(bào)告5在對(duì)175家零售網(wǎng)站的郵件訂閱程序?Email郵件信息和選擇退出操作

9、的評(píng)測(cè)過程中,發(fā)現(xiàn)3/4的企業(yè)沒有利用好一個(gè)最簡(jiǎn)單的與消費(fèi)者建立友好關(guān)系的良機(jī):回復(fù)顧客的Email沒有包括該顧客的個(gè)性化稱呼? 三?默銳化學(xué)有限公司許可Email營(yíng)銷設(shè)計(jì) 山東默銳化學(xué)有限公司是一家股份制精細(xì)化工企業(yè),公司以有機(jī)鹵化物系列為主進(jìn)行研發(fā)?生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng),產(chǎn)品有:四溴雙酚A?正溴丙烷?正溴丁烷?溴氯丙烷等?目前,公司主要采用業(yè)務(wù)員直銷與網(wǎng)上Email營(yíng)銷兩種營(yíng)銷方式?隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,直接拜訪客戶方式已不能適應(yīng)公司的發(fā)展,更多的機(jī)會(huì)放在許可Email營(yíng)銷推廣方式上,主要采用的是點(diǎn)金商務(wù)引擎?針對(duì)在開展許可Email營(yíng)銷過程中存在的問題,現(xiàn)該公司主要對(duì)四溴雙酚A?溴代正丙烷開展Ema

10、il營(yíng)銷? (一)四溴雙酚A設(shè)計(jì) 四溴雙酚A是一種阻燃劑,廣泛用于合成材料,如ABS?HIPS?環(huán)氧樹脂?酚醛樹脂及不飽和聚氧脂等的阻燃,以其毒性較低?與基材相溶性好而得到廣泛的應(yīng)用? 第一,首先對(duì)產(chǎn)品擬訂若干郵件主題:1)山東默銳化學(xué)有限公司供應(yīng)四溴雙酚A?2)四溴雙酚A?3)供應(yīng)四溴雙酚A?4)四溴雙酚A特賣,通過征求部分用戶的意見,從中選擇一個(gè)最好的?郵件主題反饋率對(duì)比(分別為23%,12%,16%,19%)可以明顯地看出不同主題郵件設(shè)計(jì)所取得效果并不一樣,在盡量詳細(xì)的同時(shí)不要把主要內(nèi)容忽略? 第二,四溴雙酚A內(nèi)容設(shè)計(jì)把公司基本簡(jiǎn)介放在內(nèi)容最上面,這樣即使用戶不能把內(nèi)容全部看完,最起碼對(duì)

11、公司有一個(gè)大致了解? 第三,郵件列表應(yīng)按一定周期發(fā)送,用戶對(duì)列表已經(jīng)形成了一定的印象,對(duì)于發(fā)送郵件的企業(yè)已經(jīng)有了一定程度的認(rèn)知?無規(guī)律郵件的接收可能會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生厭惡感,因此該公司都是每周一發(fā)送,這樣相對(duì)來說顧客在收到信息時(shí)反饋也比較好? 第四,公司在設(shè)計(jì)上采用公司基本資料加產(chǎn)品基本技術(shù)指標(biāo)相結(jié)合策略,讓客戶了解公司產(chǎn)品最主要信息,充分顧及到客戶心理?內(nèi)容設(shè)計(jì)在200字左右?這樣既做到了內(nèi)容精簡(jiǎn)性,又充分考慮到內(nèi)容的穩(wěn)定性? (二)溴代正丙烷設(shè)計(jì) 溴代正丙烷主要用于醫(yī)藥?農(nóng)藥中間體和新型清洗劑,在開展過程中,充分考慮到現(xiàn)今企業(yè)對(duì)清洗劑的關(guān)注,因此,在產(chǎn)品宣傳上以清洗劑這一口號(hào)推出,在主題設(shè)計(jì)上清

12、晰明了,以清洗劑替代品即溴代正丙烷作為主題?這樣的設(shè)計(jì)首先是具有吸引力,體現(xiàn)出了內(nèi)容的精華,又不至于簡(jiǎn)單? 同樣在內(nèi)容設(shè)計(jì)上不同于其他產(chǎn)品,而是首先將國(guó)外一些知名企業(yè)在清洗上不再采用原先的老產(chǎn)品,而是越來越多地使用溴代正丙烷作為清洗劑作為實(shí)例,先給客戶一個(gè)總體印象,讓客戶了解可能自己現(xiàn)在正在使用的產(chǎn)品正是替代品,從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?然后對(duì)該產(chǎn)品詳細(xì)信息進(jìn)行描述?這樣設(shè)計(jì),內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅,保證了郵件列表的目標(biāo)與企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一? (三)營(yíng)銷影響 通過一段時(shí)間的許可Email營(yíng)銷,公司在產(chǎn)品宣傳?知名度擴(kuò)大等方面都起到了很好的效果?利用Google?百度等搜索引擎對(duì)四溴雙酚A和溴代正丙烷兩種

13、產(chǎn)品進(jìn)行搜索,結(jié)果顯示不但結(jié)果數(shù)量明顯增多,首頁(yè)顯示公司產(chǎn)品,而且公司本身也以特別贊助商的身份出現(xiàn)在首頁(yè)?另外以“山東默銳化學(xué)有限公司”為關(guān)鍵詞,利用多種搜索引擎進(jìn)行查詢,結(jié)果(見下表)可以明顯地看出,通過開展電子郵件營(yíng)銷,對(duì)企業(yè)宣傳以及品牌建立方面起了很好的作用,為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤(rùn)? 通過山東默銳化學(xué)有限公司開展許可Email營(yíng)銷,可以得到以下幾點(diǎn)啟示:(1)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,使得企業(yè)不能再單純利用原先的宣傳方式,而要通過多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段充分提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?(2)重視網(wǎng)絡(luò)宣傳,開展許可Email營(yíng)銷進(jìn)行在線推廣企業(yè)產(chǎn)品,所需要的三個(gè)基本條件我國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段已經(jīng)具備?(3)該公司通過開展

14、許可Email營(yíng)銷取得的效果是顯著的,帶來了豐碩的回報(bào),在線銷售額在20052006年間幾乎增長(zhǎng)了兩倍?因此,這種銷售模式對(duì)該公司是成功的? 參考文獻(xiàn): 1 馮英健.Email營(yíng)銷M.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2003. 2 David Daniels.E-mail Acquisition Aligning Budgets to Effective Acquisition OpportunitiesEB/OL. com/bin/item.pl/research:concept/1103/id=97647. 2006-08-17/2006-10-23. 3 Seth?Godin. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers M.Si