新產(chǎn)品的渠道平衡法則

1、1 1 / / 8 8新產(chǎn)品的渠道平衡法則企業(yè)推出新產(chǎn)品是為了幸免產(chǎn)品老化帶來(lái)的損失 ，或者是為了抓住新的 市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)推出新產(chǎn)品和企業(yè)的渠道治理之間有專(zhuān)門(mén)大關(guān)聯(lián)性，正 確地認(rèn)識(shí)和處理這種關(guān)聯(lián)性，能夠關(guān)心企業(yè)降低新產(chǎn)品失敗的可能性、最大限度地挖掘渠道潛力。1 1、一次推出新產(chǎn)品的數(shù)量不能太多企業(yè)需要推出新產(chǎn)品來(lái)鞏固或提高在市場(chǎng)中的地位，然而假如在短期內(nèi)推出的新產(chǎn)品數(shù)量太多， 就會(huì)給渠道造成無(wú)法承受的壓力，最后因顧此失彼，導(dǎo)致新產(chǎn)品的失敗。同時(shí)推出新產(chǎn)品數(shù)量太多的弊端要緊表 現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：擠占市場(chǎng)宣傳費(fèi)用：每種新產(chǎn)品都需要宣傳，都需要宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品數(shù)量太多，宣傳費(fèi)用數(shù)量會(huì)特不大，這對(duì)廠家

2、來(lái)講是沉重的壓力。即使所有新產(chǎn)品都采納同一個(gè)品牌， 宣傳一種新產(chǎn)品時(shí)，也變相宣傳了另一種新產(chǎn)品，但仍然需要對(duì)每一種新產(chǎn)品的特點(diǎn)有針對(duì)性的宣傳介 紹，依舊會(huì)導(dǎo)致特不高的宣傳費(fèi)用 廠家承擔(dān)的渠道費(fèi)用太高： 廠家在推出新產(chǎn)品時(shí)， 都需要給經(jīng)銷(xiāo)商 一定數(shù)量信用額度的貨， 新產(chǎn)品太多， 信用額度總量太高； 假如是快速 消費(fèi)品， 還需要向終端交納一定數(shù)量的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”， 同時(shí)推出專(zhuān)門(mén)多新產(chǎn)品，就意味著同時(shí)為多種新產(chǎn)品交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)， 那個(gè)費(fèi)用也是特不可觀 的；廠家有時(shí)還需要對(duì)渠道中的合作伙伴的職員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn)， 這方 面的壓力也會(huì)2 2 / / 8 8由于新產(chǎn)品數(shù)量增加而增加。經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)壓力太大： 經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)

3、然能夠從廠家獲得一定的信用額 度，但依舊需要自己付出一定費(fèi)用來(lái)進(jìn)貨、儲(chǔ)存、運(yùn)輸，新產(chǎn)品數(shù)量越 多，財(cái)務(wù)壓力就越大。因此，經(jīng)銷(xiāo)商一般會(huì)重點(diǎn)推動(dòng)其中幾種新產(chǎn)品， 因此就會(huì)造成另外幾種新產(chǎn)品由于推動(dòng)不力而表現(xiàn)不佳。營(yíng)銷(xiāo)資源專(zhuān)門(mén)難最優(yōu)配置： 廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和終端的營(yíng)銷(xiāo)資源都會(huì)因 為新產(chǎn)品數(shù)量太多， 而無(wú)法最優(yōu)配置。 不管是平均配置營(yíng)銷(xiāo)資源依舊把 資源集中在幾個(gè)新產(chǎn)品上， 都會(huì)造成廠家、 經(jīng)銷(xiāo)商和終端之間行動(dòng)的分 歧，一方的重點(diǎn)，也許恰好是另一方盲點(diǎn)，由于不能一致行動(dòng)，各方的 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用會(huì)互相抵消。消費(fèi)者會(huì)感到困惑： 消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)公司的多個(gè)新產(chǎn)品， 專(zhuān)門(mén)難全 部熟記在心， 在初期試探性購(gòu)買(mǎi)時(shí)， 一般

4、可不能由于對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品中意 而購(gòu)買(mǎi)其他多個(gè)新產(chǎn)品，反倒可能會(huì)因?yàn)閷?duì)一個(gè)新產(chǎn)品不中意而不再購(gòu) 買(mǎi)另一個(gè)新產(chǎn)品。20022002 年，國(guó)內(nèi)某飲料公司一下子推出維 C C 可樂(lè)、熱帶水果賓治、 鮮橙汁飲品、冰紅茶、飲用純凈水、冰淇淋維C C 汽水等 6 6 大系列 3030 多種飲料，因?yàn)橥瑫r(shí)推廣的產(chǎn)品種類(lèi)、 規(guī)格太多，無(wú)法推斷哪種產(chǎn)品更容 易銷(xiāo)售，導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，當(dāng)某些暢銷(xiāo)產(chǎn)品出現(xiàn)“斷貨”時(shí)，又有專(zhuān)門(mén)多滯銷(xiāo)產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)，形成巨額庫(kù)存。由于產(chǎn)品規(guī)格、品類(lèi)過(guò)多， 廠家在組3 3 / / 8 8織生產(chǎn)和銷(xiāo)售治理上也存在極大的困難。迄今為止，這么多產(chǎn)品中真正成功的并不多，能在超市中看到的也只是其中的

5、3 3-5 5 個(gè)產(chǎn)品。巨人集團(tuán)也犯過(guò)類(lèi)似錯(cuò)誤。19961996 年前后，巨人集團(tuán)一次性向市場(chǎng) 推出電腦、保健品、藥品 3 3 大系列 3030 個(gè)新產(chǎn)品，在保健品領(lǐng)域內(nèi)就包 括腦黃金、巨不肥等多個(gè)品牌，按照當(dāng)時(shí)巨人集團(tuán)的初衷，只要有2 2-3 3 個(gè)產(chǎn)品成功了，投資就能全部收回。然而這種跡近賭博的新產(chǎn)品戰(zhàn)略 完全失敗，還造成了資金鏈緊張，最終把差不多就風(fēng)雨飄搖的巨人集團(tuán) 推進(jìn)深淵。2 2、新產(chǎn)品的渠道激勵(lì)政策不能墨守陳規(guī)讓消費(fèi)者同意新產(chǎn)品，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和終端都必須做更多的工作。因此，當(dāng)廠家推出新產(chǎn)品時(shí)， 必須給渠道更多的利益空間。 專(zhuān)門(mén)多企業(yè) 在推出新產(chǎn)品的時(shí)候， 不考慮渠道的承受能力、 不

6、加分析地就套用老產(chǎn) 品的渠道和銷(xiāo)售政策，這給新產(chǎn)品的失敗埋下了隱患。企業(yè)千萬(wàn)不能因 為新產(chǎn)品與老產(chǎn)品特不相像，就想因此地認(rèn)為新產(chǎn)品能夠照搬老產(chǎn)品的 渠道激勵(lì)政策。推出新產(chǎn)品時(shí)， 不管關(guān)于廠家依舊商家， 都需要做更多的工作， 需 要培訓(xùn)、需要向客戶推銷(xiāo)、需要占?jí)嘿Y金或騰出貨架，等。而這些工作 是否能得到回報(bào)、 能得到多少回報(bào)， 大伙兒都沒(méi)有把握。 所有合作伙伴 都希望一個(gè)更好的4 4 / / 8 8激勵(lì)政策。從全然上講， 新產(chǎn)品的激勵(lì)政策是對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償。 新產(chǎn)品上市 時(shí)期是產(chǎn)品最脆弱的時(shí)期， 在那個(gè)時(shí)期， 決不能因小失大， 即使是市場(chǎng) 上的王牌企業(yè)， 也不能因?yàn)樽约盒酆駥?shí)力和長(zhǎng)期的成功經(jīng)歷，

7、 就無(wú)視新 產(chǎn)品上市時(shí)期“得道多助”的重要性。某聞名跨國(guó)公司是家用日化品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，擁有多個(gè)品牌，市場(chǎng)份額特不高。 20002000 年，該公司要推出一種新產(chǎn)品。該公司依照以 往的經(jīng)驗(yàn)， 仍然采取既有產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策， 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)政策也一成不變。 該公司的激勵(lì)政策引起了經(jīng)銷(xiāo)商的不滿。 由于近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激 烈，利潤(rùn)差不多大不如前， 這些經(jīng)銷(xiāo)商都面臨專(zhuān)門(mén)大的經(jīng)營(yíng)壓力， 他們 希望該公司在推出新產(chǎn)品時(shí)能夠給予更多的激勵(lì)。 然而那個(gè)跨國(guó)公司的 銷(xiāo)售治理人員還沒(méi)有從成功的慣性中擺脫出來(lái)，拒絕了經(jīng)銷(xiāo)商們的要 求。新產(chǎn)品推出后， 經(jīng)銷(xiāo)商以種種理由減少進(jìn)貨， 渠道內(nèi)的鋪貨率始終 不高， 終端時(shí)常斷貨

8、。 一年過(guò)去后，那個(gè)新產(chǎn)品一直不能進(jìn)入市場(chǎng)同類(lèi) 產(chǎn)品的前十名， 而該公司的其他產(chǎn)品都位列前五名。 新產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)不成功。另外再舉一個(gè)例子，有一個(gè)做洗衣粉的國(guó)內(nèi)企業(yè)推出洗發(fā)水產(chǎn)品，由于使用同樣的渠道， 因此那個(gè)企業(yè)就差不多沿用了原來(lái)洗衣粉的渠道 激勵(lì)政策， 只是返利比洗衣粉的返利增加 1 1 個(gè)點(diǎn)，達(dá)到 5 5 個(gè)點(diǎn)。 而在洗 發(fā)水行業(yè)內(nèi)的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的返利是 8 8 個(gè)點(diǎn)。最后的結(jié)果可想而知。 那 個(gè)企業(yè)犯的錯(cuò)誤是： 它進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)， 卻沿用洗衣粉行業(yè)的返利規(guī)則。多數(shù)情況下， 在渠道激勵(lì)政策方面犯上述錯(cuò)誤的企業(yè)， 往往差不多 上一些5 5 / / 8 8比較成功的企業(yè)， 正是因?yàn)檫@些企業(yè)往常比較

9、成功， 因此， 成功 的慣性也比較大，因此就犯下一廂情愿的錯(cuò)誤。3 3、利用新產(chǎn)品理順渠道價(jià)格專(zhuān)門(mén)多時(shí)候，一個(gè)企業(yè)推出的新產(chǎn)品，與老產(chǎn)品并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性 的差不。有的產(chǎn)品甚至只是老產(chǎn)品換了一個(gè)新包裝、 增加幾種規(guī)格而已。 那什么緣故還要推出新產(chǎn)品呢？答案是：利用新產(chǎn)品理順渠道價(jià)格。在消費(fèi)品行業(yè)， 經(jīng)常能夠看到如此的現(xiàn)象： 專(zhuān)門(mén)多企業(yè)的出廠價(jià)比 經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)高， 一級(jí)批發(fā)價(jià)比二級(jí)批發(fā)價(jià)高。 這種“高買(mǎi)低賣(mài)”的 現(xiàn)象叫做“價(jià)格穿底”。產(chǎn)生價(jià)格穿底的緣故是渠道中價(jià)格治理混亂， 經(jīng)銷(xiāo)商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，為了搶奪客戶，人為破壞廠家制定的價(jià)格體系。一旦價(jià)格穿底，就專(zhuān)門(mén)難再挽回。在價(jià)格穿底之后，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法盈利

10、， 他們就會(huì)向廠家轉(zhuǎn)嫁危機(jī)，向廠家索要各種形式的返利。廠家假如不給，銷(xiāo)售渠道就會(huì)癱瘓；假如給，無(wú)異于飲鴆止渴，因 為給出的各種返利， 又會(huì)成為新一輪價(jià)格戰(zhàn)的“子彈”。 專(zhuān)門(mén)多企業(yè)飽 受這種循環(huán)往復(fù)的價(jià)格戰(zhàn)之苦。在這種情況下， 廠家的一個(gè)對(duì)策確實(shí)是推出新產(chǎn)品， 重新制定新的 價(jià)格體系，制定新的銷(xiāo)售政策。 新產(chǎn)品進(jìn)入渠道之后， 會(huì)有一個(gè)“老化” 的過(guò)程，在6 6 / / 8 8初期，價(jià)格會(huì)保持穩(wěn)定，可不能立即穿底。廠家能夠利用那個(gè)契機(jī)，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道治理、防止惡性竄貨、規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商行為，盡量 穩(wěn)定新產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)既然推出新產(chǎn)品，就必須利用好那個(gè)機(jī)會(huì)，切實(shí)提高渠道治理 質(zhì)量。假如企業(yè)不能解決銷(xiāo)售渠道

11、中的價(jià)格治理問(wèn)題，新產(chǎn)品也會(huì)專(zhuān)門(mén)快遭遇老產(chǎn)品的命運(yùn)。任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法承受新產(chǎn)品過(guò)快夭折的反復(fù) 打擊。4 4、充分利用基礎(chǔ)產(chǎn)品的渠道來(lái)推出增值業(yè)務(wù)基礎(chǔ)產(chǎn)品和增值服務(wù)之間有緊密的關(guān)聯(lián)，一般來(lái)講，銷(xiāo)售基礎(chǔ)產(chǎn)品 和增值服務(wù)的銷(xiāo)售渠道是同一個(gè)渠道。 假如消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的基礎(chǔ) 產(chǎn)品，一般也就無(wú)法接著購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)； 而一旦購(gòu)買(mǎi)了基礎(chǔ)產(chǎn)品， 企業(yè) 就能夠利用這種銷(xiāo)售渠道去銷(xiāo)售更多的增值服務(wù)。在電信行業(yè)，市內(nèi)電話是基礎(chǔ)產(chǎn)品，而長(zhǎng)途電話、來(lái)電顯示、呼叫 轉(zhuǎn)移、I IP P電話、寬帶介入差不多上增值業(yè)務(wù)。我們能夠把增值服務(wù)看作是一種新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)之處是：它是依靠基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售而銷(xiāo)售的。例如，汽車(chē) 4S4S 店（整車(chē)銷(xiāo)售、 維修、零部件供應(yīng)和信息的“四位一體”），確實(shí)是在整車(chē)那個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn) 品的銷(xiāo)售基礎(chǔ)上，再增加維修、零部件供應(yīng)，整車(chē)銷(xiāo)售是一次性的，然 而維修和零部件供應(yīng)則伴隨著這輛車(chē)的整個(gè)使用過(guò)程，