彩虹集團戰(zhàn)略分析

1、 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載，文件版權(quán)歸原作者所有)西安交通大學(xué)MBA2002深圳班小組成員：指導(dǎo)老師：完成時間：目 錄第一篇、 基本情況第二篇、戰(zhàn)略分析第三篇、戰(zhàn)略制訂第四篇、戰(zhàn)略目標第五篇、實施計劃基本情況深圳彩虹集團是一家致力于綠色環(huán)保、節(jié)能、新材料等高科技領(lǐng)域的生產(chǎn)和研發(fā)的現(xiàn)代化企業(yè)集團。集團公司集資本經(jīng)營、生產(chǎn)經(jīng)營和物流經(jīng)營為一體。多年的創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦了彩虹環(huán)保建材、清華彩虹、彩虹環(huán)保汽車用品、彩虹高科技開發(fā)、彩虹資訊、彩虹環(huán)保皮革新材料及彩虹（香港）股份等一批全資及控股的高新技術(shù)企業(yè)。 公司堅持以科技創(chuàng)新為突破點，構(gòu)筑技術(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高企業(yè)核心競爭力；以清華彩虹開發(fā)基地、深圳科技開

2、放實驗基地、全國高新技術(shù)中試基地和正在籌備的企業(yè)博士后工作站及多功能新材料技術(shù)工程中心為支撐，以技術(shù)合作和成果孵化為紐帶，促進科技產(chǎn)業(yè)化。 公司堅持智力資源是企業(yè)發(fā)展中的第一戰(zhàn)略資源，創(chuàng)業(yè)以來，一直將企業(yè)治理當成長抓不懈的工作，以制度創(chuàng)新保證技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等有效的運作。構(gòu)建一個既有效率又有效果的組織體系，保證企業(yè)治理的有效性。經(jīng)過多年的努力，已基本構(gòu)筑對內(nèi)員工激勵與互動學(xué)習(xí)的平臺；對外資源管理集聚、共享、分配的平臺，從而實現(xiàn)企業(yè)高速發(fā)展的整體戰(zhàn)略。 公司堅持以人為本的經(jīng)營理念，致力于科技隊伍、營銷隊伍、管理隊伍的建設(shè)，形成一批由博士、碩士、學(xué)士、海外

3、留學(xué)生為核心，有經(jīng)驗、有能力，同時又能認同企業(yè)文化，熱愛彩虹事業(yè)的職業(yè)經(jīng)理隊伍，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。多年的發(fā)展，彩虹得到社會的廣泛好評，分別被評為文明企業(yè)、環(huán)境保護工作先進單位、質(zhì)量工作先進單位、納稅大戶、愛國衛(wèi)生先進單位、消防工作先進單位 、青年科技示范基地等稱號。 深圳彩虹環(huán)保建材科技有限公司前身為深圳彩虹氣霧劑制造有限公司，成立于1995年，由深圳市彩虹創(chuàng)業(yè)投資集團有限公司出資創(chuàng)辦，是集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)于一體的環(huán)保建材高新技術(shù)企業(yè)。 公司自創(chuàng)立以來，堅持走科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新之路，堅持走國家重點鼓勵支持產(chǎn)業(yè)之路。在可持續(xù)發(fā)展方針指導(dǎo)下，奉行人與環(huán)境的和諧高于一切的

4、價值觀，在注重企業(yè)效益的同時，更加重視環(huán)境保護的社會效益，成功地開發(fā)出一批技術(shù)含量較高的環(huán)保節(jié)能專利高新技術(shù)項目，熱切響應(yīng)國家推行綠色環(huán)保住宅工程，積極參與國家藍天計劃工程和大西北開發(fā)工程。 公司堅持開發(fā)一個產(chǎn)品，啟動一個市場，發(fā)展一個系列，帶動一個產(chǎn)業(yè)的思路；堅持以人為本，致力于人才隊伍建設(shè)和人才能力提高的培養(yǎng)。在順利通過ISO9001國際質(zhì)量保證體系認證和國家環(huán)境保護標志認證的同時，力求在最短時間內(nèi)通過ISO14000環(huán)境保護保證體系認證，實現(xiàn)國際最先進的雙綠企業(yè)。堅持走科學(xué)管理之路，在完善對人的工作標準、對事的管理標準、對物的技術(shù)標準的同時，堅持不斷提高企業(yè)文化內(nèi)涵，營造企業(yè)文化氛圍。

5、公司的主營產(chǎn)品是自動手噴漆系列產(chǎn)品，年銷售量1.5億左右。國內(nèi)市場份、額保持在45%以上，同時積極開拓國際市場。目前手噴漆和護理蠟系列產(chǎn)品在十幾個國家開拓了市場。公司在2002年開始進入木器漆以及乳膠漆等民用裝飾行業(yè)。戰(zhàn)略分析一、 企業(yè)外部分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 涂料行業(yè)的分類很多，目前市場容量量較大的幾種品種如下家具漆家裝乳膠漆汽車漆等工業(yè)涂料外墻工程漆裝修木器漆 市場成 長性 經(jīng)營的風(fēng)險性彩虹集團目前的經(jīng)營范圍有以上的幾種大類涂料，但是主要產(chǎn)品還是以手噴漆、護理蠟、以及發(fā)光材料為主。外部因素評價（EFE）矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分權(quán)重分數(shù)機會1、現(xiàn)有品牌市場占有率都不是很大0.1040.402、人

6、口的增加0.0130.033、城鎮(zhèn)化建設(shè)0.0230.064、國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大型工程0.0640.245、新的渠道（超市）對競爭的變化0.1040.406、裝修公司的興起0.0830.247、成品裝修房將強制推行0.0540.208、國家政策強制推廣外墻涂料0.0540.209、彩虹在自動手噴漆在國內(nèi)是領(lǐng)導(dǎo)品牌0.0240.0810、中國在成為世界的家具漆制造中心0.0520.10威脅1、新型個性材料的興起0.0310.032、國家的環(huán)保政策已經(jīng)實施0.0530.153、行業(yè)中產(chǎn)品跨度大、需要不同的銷售體系配合0.0910.094、部分品牌開始大量投放廣告0.1020.205、技術(shù)研究基

7、礎(chǔ)差，國內(nèi)沒有高端技術(shù)產(chǎn)品0.0830.246、經(jīng)銷商的整體素質(zhì)不高，不完全理性決策0.0520.107、運輸政策和消防管制的加強0.0110.018、國家稅收體系完善和加強管理0.0240.089、勞動法的推行和加強實施0.0140.0410、部分原料有少數(shù)公司壟斷提供0.0230.06總計1.002.95根據(jù)EFE模型的結(jié)果知道，該企業(yè)對外部環(huán)境的變化接近中等水平。行業(yè)競爭分析根據(jù)邁科爾.波特的五力模型，對涂料行業(yè)進行分析行業(yè)整體態(tài)勢 涂料行業(yè)競爭品牌分三個梯隊：第一梯隊是立邦、多樂士等外國品牌以絕對優(yōu)勢成為行業(yè)第一品牌，第二梯隊以嘉寶莉、華潤為代表，第三梯隊是由幾千種不知名的雜牌組成。

8、涂料行業(yè)競爭呈兩極分化，第一梯隊少而強，第三梯隊大而弱，第二梯隊存在營銷系統(tǒng)上的缺陷，在局部市場和行業(yè)內(nèi)有一定品牌知名度，品牌數(shù)量不多。 行業(yè)特征是：技術(shù)要求低、規(guī)模壁壘小。導(dǎo)致行業(yè)雜牌居多，魚目混雜，市場次序混亂。供應(yīng)商分析 原料供應(yīng)充分，但是依靠國際市場較多，部分產(chǎn)品有少數(shù)公司壟斷。但是對總體成本影響不大 主要溶劑價格受國際市場影響比較大 主要原料供應(yīng)商充足供應(yīng)商的侃價能力較差，但是在關(guān)鍵時刻，供應(yīng)商的支持與否直接影響競爭能力和價格。購買者分析經(jīng)銷商分析 經(jīng)商商的整體層面比較初級，大多數(shù)以夫妻店為主 新的經(jīng)銷渠道逐漸形成主導(dǎo)，如建材超市、裝修公司、大型房地產(chǎn)公司等，侃價能力加強 整個渠道由

9、坐店經(jīng)營向公司化管理轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商層面面臨渠道以及管理模式的整合，同時也帶來許多的市場機會侃價能力將逐漸增強消費者分析 消費者終端消費上，呈現(xiàn)一定的不成熟，表現(xiàn)在購買意見領(lǐng)袖和使用者的分離，油漆工的意見比較重要。 消費者有較高的品牌要求，但未能得到滿足。 消費者對涂料質(zhì)量是最注重的。 消費者對價格的承受度在較低的價格區(qū)間里，但是對價格缺乏彈性。替代品分析 目前沒有強有力的替代品，但是面臨本身產(chǎn)品的改良的壓力 外墻幕墻、大理石等其他材料會削減市場份額 內(nèi)墻主要有墻紙、墻布等替代品總而言之，對于此行業(yè)目前屬于替代傳統(tǒng)材料的時期，根據(jù)國際經(jīng)驗和現(xiàn)狀短期內(nèi)不會出現(xiàn)強有力的全面的替代品進入者分析 建材相關(guān)行

10、業(yè)，可以共用通路的廠家，如：日豐、三和等 大型房地產(chǎn)商 國際涂料公司將陸續(xù)在中國設(shè)立廠家這一行業(yè)的民用產(chǎn)品相對技術(shù)含量不高，市場拓展快，導(dǎo)致大量的潛在競爭者，一般的競爭者都擁有資金、或者渠道優(yōu)勢。競爭態(tài)勢距陣分析（CPM）乳膠漆方面關(guān)鍵因素權(quán)重彩虹集團立邦華潤美涂士評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)廣告0.330.941.210.320.6產(chǎn)品質(zhì)量0.120.230.330.330.3價格競爭力0.0530.1520.130.1540.2內(nèi)部管理能力0.1030.330.330.320.2市場處理的靈活性0.1520.320.340.640.6配套支援系統(tǒng)0.1520.330.4

11、530.4540.6知名度0.130.340.440.430.3市場份額0.0510.0540.230.1530.15總計1.002.53.252.652.95乳膠漆類的產(chǎn)品和競爭對手比較，彩虹現(xiàn)有的狀況是最差的，其中競爭者一的實力最強。木器漆方面關(guān)鍵因素權(quán)重彩虹集團嘉寶莉經(jīng)典美涂士評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)廣告0.1530.4520.310.1510.15產(chǎn)品質(zhì)量0.230.640.830.630.6價格競爭力0.0530.1520.140.240.2內(nèi)部管理能力0.1020.230.330.320.2市場處理的靈活性0.1520.320.340.640.6配套支援系統(tǒng)

12、0.140.430.320.240.4知名度0.130.340.420.230.3市場份額0.0510.0540.220.130.15財務(wù)狀況0.120.240.420.230.3總計1.002.653.12.552.9在木器漆類別上，對比可以知道，彩虹集團的競爭力也是比較弱的，其中競爭者一是比較強的。競爭對手分析 第一梯隊作為第一品牌，擁有極其牢固的競爭地位，彩虹現(xiàn)在還不是立邦的競爭對手。 第二梯隊已在行業(yè)和局部市場形成一定的競爭優(yōu)勢，彩虹暫無法形成外部市場競爭優(yōu)勢，與第二梯隊展開競爭。涂料行業(yè)的第三梯隊是最為龐大的梯隊，也是面臨行業(yè)大浪淘沙危險局面的梯隊，絕大部分是處在無規(guī)模、無技術(shù)、無質(zhì)

13、量、無營銷體系的自然銷售狀態(tài)。二、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)內(nèi)部因素評價（IFE）距陣分析權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)內(nèi)部優(yōu)勢1、自動噴漆行業(yè)的老大0.0540.202、優(yōu)越的辦公環(huán)境以及設(shè)備、良好的員工福利0.0540.203、全部使用電子化辦公0.0540.204、有利的政府關(guān)系0.1040.405、員工素質(zhì)高0.1030.306、財務(wù)狀況基本穩(wěn)定0.0530.157、廠房規(guī)模大0.0530.158、外部顧問公司幫助規(guī)劃0.0540.20內(nèi)部弱點1、人員變動大0.1010.102、效率低，推委怕負責(zé)0.1010.103、決策變化快，一言堂現(xiàn)象0.1020.204、缺乏涂料行業(yè)經(jīng)驗0.1010.105、多樣化經(jīng)營

14、范圍太廣0.0520.106、現(xiàn)有渠道混亂0.0520.10總計1.002.50彩虹企業(yè)問題（要素）：根據(jù)內(nèi)部調(diào)查以及人員訪談所得： 彩虹缺乏先進的營銷思想，包括（市場策劃、品牌建立與傳播、市場監(jiān)督、市場信息管理、銷售計劃、組織、控制、培訓(xùn)等體系）。 彩虹企業(yè)結(jié)構(gòu)過大，決策流程太長，表現(xiàn)為對市場反應(yīng)慢，沒有真正實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。 彩虹內(nèi)部決策穩(wěn)定性和一致性差，決策執(zhí)行遲緩，部門之間有相互扯皮現(xiàn)象較多。 對于涂料行業(yè)的進入，需要一定的組織的適應(yīng)和變革 公司內(nèi)部嚴重缺乏涂料行業(yè)的人才儲備，內(nèi)耗嚴重。解決思路：1、 改善工作流程，將有效管理和務(wù)實有機的結(jié)合，提高效率2、 組織結(jié)構(gòu)簡潔化，適

15、應(yīng)市場變化。3、 適當進行人才儲備，加強人員培訓(xùn)三、 彩虹集團SWOT分析優(yōu)勢： 公司有一定知名度，社會形象較好 內(nèi)部管理系統(tǒng)完善，軟硬件條件優(yōu)于同行 良好的政府關(guān)系 自動噴漆現(xiàn)有市場占有率老大劣勢： 企業(yè)多元化經(jīng)營帶來經(jīng)驗以及管理不足的混亂 內(nèi)耗嚴重，決策一言堂 自身生產(chǎn)能力有限 銷售團隊不完善機會： 利用政府關(guān)系取得大型工程項目 行業(yè)整體競爭不激烈 行業(yè)技術(shù)壁壘較低 行業(yè)銷售渠道處于整合期威脅： 內(nèi)部管理以及經(jīng)驗不適合新的業(yè)務(wù)方向 人員配置和保留 競爭者加強廣告推廣 不具備低端產(chǎn)品成本優(yōu)勢戰(zhàn)略制訂依照SWOT分析制定戰(zhàn)略SWOT優(yōu)勢S 公司有一定知名度，社會形象較好 內(nèi)部管理系統(tǒng)完善，軟硬

16、件條件優(yōu)于同行 良好的政府關(guān)系 自動噴漆現(xiàn)有市場占有率老大弱勢W 企業(yè)多元化經(jīng)營帶來經(jīng)驗以及管理不足的混亂 內(nèi)耗嚴重，決策一言堂 自身生產(chǎn)能力有限 銷售團隊不完善機會O 利用政府關(guān)系取得大型工程項目 行業(yè)整體競爭不激烈 行業(yè)技術(shù)壁壘較低 行業(yè)銷售渠道處于整合期SO戰(zhàn)略集中力量進攻工程涂料的生產(chǎn)和銷售（S1，S3，O1，O3，O4，O2）WO戰(zhàn)略收購或合作、兼并其他民用涂料企業(yè)（WI，W3，W4，O2，O3，O4）威脅T 內(nèi)部管理以及經(jīng)驗不適合新的業(yè)務(wù)方向 人員配置和保留 競爭者加強廣告推廣 不具備低端產(chǎn)品成本優(yōu)勢ST戰(zhàn)略調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，建立新的事業(yè)部制度（S2，S4，T1，T2，T4）WT戰(zhàn)略削

17、減現(xiàn)有新項目，集中業(yè)務(wù)在自動噴漆業(yè)務(wù)上（T1，T2，T3，T4，W1，W2，W3，W4）根據(jù)公司現(xiàn)狀現(xiàn)有業(yè)務(wù)多元化經(jīng)營，對現(xiàn)有的各個子營業(yè)務(wù)進行大距陣分析業(yè)務(wù)方向市場份額使用對象行業(yè)總?cè)萘啃袠I(yè)競爭情況自動噴漆45%裝修、汽車護理4億高汽車護理蠟產(chǎn)品10%家具護理、汽車護理2億中發(fā)光涂料5%高速公路0.5億低乳膠漆1%建筑外墻、家居裝修800億中木器漆1%家具廠、裝修600億中低競爭地位弱競爭地位強迅速增長市場緩慢增長市場自動噴漆產(chǎn)品汽車護理類乳膠漆木器漆發(fā)光材料競爭地位強由此可見，由于現(xiàn)有產(chǎn)品行業(yè)規(guī)模限制，現(xiàn)有主打產(chǎn)品市場增長緩慢，雖然可以提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，但是已經(jīng)沒有太大的突破和發(fā)展。企業(yè)

18、需要尋求新的項目做為長遠發(fā)展。現(xiàn)有的汽車護理蠟、發(fā)光材料等，雖具有一定的行業(yè)成長性和競爭優(yōu)勢，但是還是受到市場規(guī)模限制，沒有辦法拓展規(guī)模。需要尋求絕對市場容量的產(chǎn)品做為突破點。綜合上述，為企業(yè)制訂如下戰(zhàn)略方案：方案一：并購擴張戰(zhàn)略通過合資、重組、收購的方式，進入乳膠漆、木器漆生產(chǎn)領(lǐng)域，利用現(xiàn)有品牌的知名度和管理經(jīng)驗以及資金勢力，政府關(guān)系，借助別的公司的行業(yè)經(jīng)驗、人才以及客戶資源，達到快速介入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。方案二：集中突破戰(zhàn)略通過內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立事業(yè)部制度。集中資源在乳膠漆項目上，重點維持在自動噴漆項目上的領(lǐng)導(dǎo)地位以獲得新項目的現(xiàn)金流，將發(fā)光材料、護理臘項目以合作經(jīng)營、合資等形式獨立運做，有限投入。為了配套乳膠漆的銷售，木器漆的生產(chǎn)采取OEM方式，直接和外部廠家合作。方案三：收縮戰(zhàn)略公司將撤消乳膠漆項目、木器漆項目，集中力量在現(xiàn)有的自動噴漆、護理蠟，以及發(fā)光材料等現(xiàn)有項目上。比較以及對比內(nèi)外部優(yōu)勢，推薦選擇方案二作為公司戰(zhàn)略理由如下：l 符合公司現(xiàn)有條件，改革弊端，發(fā)揮優(yōu)勢的契機l 目前公司的軟硬件規(guī)模已經(jīng)超前建設(shè)，只有在大型項目上才可以發(fā)揮成本以及管理優(yōu)勢，如果規(guī)模不擴大形成不了競爭優(yōu)勢，反而有