由內(nèi)而外清新暢快非士清口丹產(chǎn)品策劃全案

1、由內(nèi)而外 ,清新暢快k.*清口丹產(chǎn)品策劃全案紅瓦綠樹，碧海藍(lán)天，冬天的青島稍帶幾份清冷，空氣里浸著新鮮的海風(fēng)，閉上 眼睛深呼吸，說不出的神清氣爽，沁人心脾。04年 12月，采納公司與青島蓋洛普合作，由此掀起一股清新風(fēng)暴！神奇的小丸意初見，未多寒暄，我們的眼光就被桌上一瓶亮晶晶的形若魚肝油丸粒狀的藍(lán)色小 丸吸引住了。“這就是我們的新產(chǎn)品！ ”青島蓋洛普總經(jīng)理隋總笑盈盈地拿起瓶子，你們先嘗嘗，第一次只能吃一粒哦，味道很猛的。 ”蘭色透亮的小丸在手心滾動著，里面還有顆小核，小眼睛似地盯著你。外層入口就化了，把里面的小丸吞下去” ，隋總補(bǔ)充道。我們小心翼翼地把小東西放進(jìn)嘴里， 未及反應(yīng)，一股強(qiáng)勁的薄荷

2、氣體在口腔爆發(fā)， 口腔清新如洗；咽下小核，順咽喉，一路清涼下延，良久，咽喉處仍有絲絲涼意 如清風(fēng)升起。 雖是冬季，這顆小丸爆發(fā)出的清涼威力依然讓我們目明腦醒， 精神 為之一振。在我們咽下小丸后， 隋總開始如數(shù)家珍， 她的合伙人李社長和楚經(jīng)理也不時在旁 補(bǔ)充：這個新產(chǎn)品是由日本仁丹公司開發(fā)生產(chǎn)的， 仁丹公司在膠囊制作技術(shù)方面處于世且清涼咽喉和食道。界領(lǐng)先水平。新品采用國際領(lǐng)先的雙膠囊技術(shù)，技術(shù)壁壘高，不僅清涼口腔，而吃時不需要產(chǎn)生唾液， 口內(nèi)感覺較為清爽 （不像一般口香糖需要產(chǎn)生大量唾液），也不會污染環(huán)境。新產(chǎn)品已經(jīng)在美國、日本面市：在美國，產(chǎn)品名稱“咝咝”取自產(chǎn)品食用經(jīng)驗(yàn)，打第 5 代口香糖概

3、念；市場策略 采用理性化路線，強(qiáng)調(diào)環(huán)保和超越傳統(tǒng)；市場反應(yīng)較好，前景可觀。在日本，產(chǎn)品名稱“瞬快薄荷”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的速度和清涼爆發(fā)力；市場策略采用時 尚化路線，強(qiáng)化個性化與爆發(fā)力。但市場反應(yīng)平平。我們分析了目前國內(nèi)清涼食品的市場格局，與新品功能相近的有兩大類，即：口香糖類：90代表品牌有箭牌（綠箭、益達(dá)、勁浪） 、樂天（木糖醇）、清嘴、速爾等。其中箭牌旗下的綠箭、黃箭、白箭、勁浪、益達(dá)占領(lǐng)了中國口香糖市場的 的份額，通過系列化的產(chǎn)品線布局，一統(tǒng)中國口香糖天下。樂天則借人們對健康的要求增強(qiáng)， 木糖醇市場日趨成熟之機(jī)， 通過瓶型的差異迅 速崛起，跟市場霸主箭牌展開了正面交鋒。親嘴含片以 “喜歡親嘴的味

4、道嗎？” 的趣味廣告訴求和樂趣、 好玩的年輕健康、 時尚的形象， 迅速切入到了年輕人這一分眾市場， 獲得了市場的認(rèn)可， 并意外獲 得了兒童市場；而以速爾、酷莎為代表的糯米紙薄荷含片也打著新一代環(huán)?？谙闾堑母拍铋_始耕 耘市場。潤喉糖類：代表品牌有金嗓子喉寶、億利良咽等；金嗓子通過大規(guī)模傳播“保護(hù)嗓子，請選 用金嗓子”，在潤喉糖領(lǐng)域開辟了一個保護(hù)嗓子的新類別，在自己的分眾市場牢 牢站穩(wěn)了腳跟。億利良咽則通過 “給愛咽的人” +明星代言，占領(lǐng)了重度抽煙人群，獲得了分眾 市場的成功。我們的新產(chǎn)品應(yīng)該歸于哪一類？它兼有清新口腔和咽喉食道的功效， 其外型又時 尚、超前，自成一派。它是誰？品類創(chuàng)新清口丹我們

5、帶著問題，開展了一系列的調(diào)研工作：青島食品行業(yè)經(jīng)銷商深度訪談（樂天、妙士代理等）青島、北京典型超市觀摩；青島、北京消費(fèi)者一對一座談；箭牌企業(yè)銷售線人員深度訪談（大區(qū)經(jīng)理、 KA 經(jīng)理、理貨員等）；與瑞萊可士相關(guān)人員進(jìn)行多次深度溝通交流；前期市調(diào)資料研究；新產(chǎn)品樣品品嘗、體驗(yàn)與研究；競爭品牌樣品分析與研究；采納資訊部清涼食品行業(yè)資訊支持；二手資料收集、整理與研究；查閱 2002-2004 年媒體對清涼食品市場趨勢、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的報(bào)道；查閱2004年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒;數(shù)次內(nèi)部研討及創(chuàng)意會（北京項(xiàng)目組以及總部支持平臺）創(chuàng)意概念印證（營銷專家及行業(yè)專家的佐證）經(jīng)過縝密的市場調(diào)研，我們確定

6、了一個重要的產(chǎn)品策略品類突破！品類突破是新產(chǎn)品切入市場成功啟動的重要因素成功的新品牌均源于品類占位的成功，如益達(dá)“無糖”的品類占位、木糖醇“幫 助防蛀 +健康”的品類占位、金嗓子“保護(hù)嗓子”的品類占位等，而失敗的新品 牌也源于品類占位的失敗，如速爾的“新生活，新口香糖” ，雖然在產(chǎn)品形態(tài)上 是個新類，卻未能在品類上實(shí)現(xiàn)突破和占位。品類構(gòu)建，就是在產(chǎn)品的屬性、 類別的基礎(chǔ)上， 有目的的創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類 別。它可以以使企業(yè)避免激烈的競爭困擾， 而且可以以較低的推廣費(fèi)用， 獲得無 人競爭的獨(dú)享優(yōu)勢。如何實(shí)現(xiàn)品類突破？項(xiàng)目組組織多地消費(fèi)者進(jìn)行新品與競品的對照品嘗，經(jīng)過大量的資料分析和研 討，我們提

7、煉出新品品類構(gòu)建的三大基石：膠囊狀、口感、雙層功效。并進(jìn) 總結(jié)為產(chǎn)品的物理特征：雙層濃縮微膠囊。圍繞著新品類策劃，項(xiàng)目組與客戶一起展開了艱苦而樂在其中的創(chuàng)意歷程。新品類叫什么？獨(dú)特的賣點(diǎn)在哪里？產(chǎn)品 USP 的創(chuàng)意過程相對較為順利。在青島的一間茶室里，項(xiàng)目組與客戶一起 頭腦風(fēng)暴。雙層膠囊，雙層功效，外層在口中含化清口氣，那么內(nèi)核吞咽下去又怎么說？提議，否決。再提議，再否決一個項(xiàng)目組成員突然蹦出一句：“清胃氣！怎 么樣？”，大家略有遲疑“什么叫胃氣？” ，似乎能理解，又似乎說不清，不過客 戶方的三個老總倒是頗認(rèn)可這個說法，北京采納總經(jīng)理李天一錘定音： “外層含 化清口氣，內(nèi)層吞服清胃氣！ ”（后

8、改為“外層清口氣，內(nèi)層清胃氣” ）。后來，我 們在消費(fèi)者中調(diào)查了這個“雙清” USP,接受度還是很高的。感謝老祖宗，傳統(tǒng) 的中醫(yī)玄黃為我們排除了認(rèn)知障礙。但是，在新品類的命名上，我們卻屢屢受挫。一個一個的創(chuàng)意被興奮地提出，又終覺不盡人意而被擱置。清新丹，一個提議浮上水面， 功能、形態(tài)都體現(xiàn)了， 但總覺得象藥丸， 不象吃的。那就叫清口丹吧！但客戶始終認(rèn)為“丹”讓人聯(lián)想到藥。其后，又陸續(xù)創(chuàng)意了不少名字，在其中一個待用的命名“清口滴”上還產(chǎn)生了戲 劇性的一幕： 當(dāng)這個名字浮出水面時， 一個同事很認(rèn)可地戲謔道 “這個名字還是 很不錯的-（重音D）”，北京公司李天經(jīng)理敏銳地捕捉到了這一幕，當(dāng)即更名為“清

9、口 D”，一字之差，時尚趣味性頓現(xiàn)。經(jīng)過系列測試、驗(yàn)證，幾經(jīng)迂回，新品類最終定音清口丹！清涼產(chǎn)品市場將被分隔出兩大陣營：清口丹市場：既清新口氣，又清新胃氣，從而實(shí)現(xiàn)全面、徹底的清新；非清口丹市場（口香糖、潤喉糖等市場） ：只清口氣，不能清胃氣，牌半清新的 不徹底狀態(tài)；新品類產(chǎn)生了，產(chǎn)品 USP 也提煉出來了，怎么傳播？它叫什么？角色營銷非士！項(xiàng)目組在前期對市場、競品、消費(fèi)者的深度調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步的研討，對新產(chǎn)品定位，確立了目標(biāo)消費(fèi)者：理性的高端消費(fèi)者。價(jià)值感之上的身結(jié)合主流消費(fèi)人群心理特征， 我們的命名策略需要在價(jià)值感的基礎(chǔ)上符合消費(fèi)心 理，同時要體現(xiàn)和照顧到消費(fèi)群體的身份感，命名策略

10、定為： 份模式又是一輪艱辛的命名創(chuàng)意，個中滋味，苦樂自知。在一系列的名稱創(chuàng)意中，非士脫穎而出。非士fresh （清新）'fashion （時尚）、frie nds （朋友）的譯音；朗朗上口而且頗有時尚特征。最重要的是它實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵詞的占領(lǐng)（以 fresh 清新為主）。項(xiàng)目組在非士命名的基礎(chǔ)上， 深挖其象聲詞的傳播潛力， 為角色營銷創(chuàng)造了一個 非士仔：非士仔寫真非士仔笨笨的樣子，有點(diǎn)可愛、有點(diǎn)壞；它的服飾搭配很新潮時尚，清爽、干凈，很有品位；非士仔永遠(yuǎn)都是積極樂觀的，它張大嘴喊“非士”時給人感覺痛快之至；它喜歡上網(wǎng)，好奇心強(qiáng)，還有點(diǎn)色，看到新奇的事物或者 PPMM 時會大聲“非 士”；它是個善良而簡單的小家伙， 有時候會顯得笨笨的， 但是跟它在一起你會覺得非 常輕松、隨意。非士仔是精英人士休閑娛樂的一個快樂伙伴；是精英人士釋放壓力的一個載體；是白領(lǐng)人士享受品味生活的精神符號；非士是時尚而有品位的，擁有非士的人也是時尚而有品位的，非士是令人身心愉悅的。擁有非士的人因非士而獲得身心的愉悅，從感官到心靈。新星嶄現(xiàn) 不同凡響好的創(chuàng)意要有好的產(chǎn)品為支撐！好的產(chǎn)品需要好的包裝來嶄現(xiàn)頭角！采納的設(shè)計(jì)師們?yōu)榉鞘壳蹇诘み@顆新星的崛起， 在產(chǎn)品策略的指導(dǎo)下， 配合整體 傳播策略，大展包裝之能事，從產(chǎn)品內(nèi)外包裝，到終端陳列、宣傳物料，進(jìn)行了 系統(tǒng)化的細(xì)致周密的設(shè)計(jì)。